第一節(jié) 中國超市業(yè)宏觀市場環(huán)境
一、社會消費品市場零售總額
社會消費品市場零售總額在2002年上半年具有明顯下降趨勢，國家經(jīng)貿(mào)委貿(mào)易市場局局長黃海目前在第四屆中國連鎖業(yè)協(xié)會暨展覽會上 分析 了我國社會消費品零售總額增長幅度下降的原因。黃海指出，2002年1—10月，我國社會消費品零售總額增長幅度只有8.7%，與去年同期相比增長幅度下降了一些，這表明我國零售業(yè)發(fā)展與我國工業(yè)、投資、外貿(mào)等其他 行業(yè) 不相適應(yīng)，這一現(xiàn)象形成原因有三：一是價格因素。今年1—10月消費品零售價格比去年同期下降1.4個百分點，我國商品價格已經(jīng)連續(xù)18個月下降。二是目前市場上適銷對路的商品不多。根據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委今年下半年對600種產(chǎn)品進行 分析 ，400種主要工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品中86%供過于求，14%供求平衡，沒有供不應(yīng)求的產(chǎn)品；在600種產(chǎn)品中工業(yè)品供過于求的達到90.3%，供求平衡的占9.7%，也沒有供不應(yīng)求的產(chǎn)品。三是儲蓄分流。我國社會保障制度上不完善，消費者消費有所顧慮，表明用于商品房、子女教育的開支儲備比較多，因而居民儲蓄高速增長，截至到10月底，居民儲蓄已經(jīng)超過了8.4萬億元，外匯存款達840億美元。
二、居民家庭收入、可支配收入
國家統(tǒng)計局城調(diào)總隊2002年第三季度對全國15萬戶城鎮(zhèn)居民進行的抽樣調(diào)查顯示，我國城鎮(zhèn)居民不同階層、不同 行業(yè) 收入差距明顯拉大，工資外收入超過工資性收入并已成為的主因。國家因此加大了制定抑制貧富差距的一系列政策。
中國商業(yè)聯(lián)合會于2002年12月發(fā)布：2001年底，中國人均GDP已超過八百美元，標志著中國居民的生活總體上已進入初步小康水平，城鎮(zhèn)居民的消費品結(jié)構(gòu)開始升級換代。居民的吃、穿、用、住消費向優(yōu)質(zhì)、高檔化邁進，花錢買健康、買知識、買時間、買時尚、買新鮮成為居民新的消費觀念和追求。
食品支出比重的下降是居民消費結(jié)構(gòu)改善的主要標志。到2001年底，城鎮(zhèn)居民消費的恩格爾系數(shù)由1997年的46.4%，下降至37.9%。
2001年城鎮(zhèn)居民家庭平均每人消費支出5309.1元，比2000年增長6.2%。其中增長前三位的是：交通通訊支出增長15.7%、娛樂教育文化服務(wù)支出增長9.9%、居住支出增長9.3%。白皮書說，中國消費品市場新的增長點主要表現(xiàn)為四個方面：一是假日旅游消費；二是住房消費及帶動的住房裝飾、裝修、家具、家電等消費的增長；三是通信及電子產(chǎn)品的消費；四是居民的汽車消費。
另外，國家統(tǒng)計局近日對2002年9、10月長江三角洲十四個城市的居民可支配收入和消費支出水平作了比較。統(tǒng)計表明長江三角洲十四個城市居民的人均可支配收入依次為：上海市11147元、寧波市10783元、紹興市10376元、杭州市9705元、舟山市9457元、湖州市9161元、嘉興市9123元、蘇州市8913元、無錫市8401元、常州市8397元、南京市7668元、南通市7192元、鎮(zhèn)江市6834元、揚州市6609元。
三、居民消費結(jié)構(gòu)變化
改革開放以來，我國居民的收入水平在不斷提高，居民消費情況也有明顯變化。在居民總體收入逐漸增加的同時，居民的收入差距也有所擴大，形成了高、中、低不同階層的收入與消費群體。根據(jù)國家統(tǒng)計局的調(diào)查資料顯示，不同消費群體之間的消費與投資傾向已有很大差異，受此影響，社會消費結(jié)構(gòu)也已發(fā)生了較大變化。因此，了解目前各收入與消費階層的構(gòu)成、消費心理和行為以及投資去向如何，對于把握國內(nèi)不同群體消費需求的變化、指導(dǎo)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費、開拓市場，有很大的意義。
據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查，2002年城鎮(zhèn)居民人均消費性支出4616元，比2001年增長6.6%，扣除價格因素影響，實際增長8%。居民消費增速明顯加快，消費結(jié)構(gòu)也明顯向教育、通訊、醫(yī)療保健、娛樂等方向傾斜。統(tǒng)計 分析 表明，居民的生活質(zhì)量進一步提高，恩格爾系數(shù)比上年下降2.6個百分點。居民消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化，正由“基本生活型”向“發(fā)展型”和“享樂型”轉(zhuǎn)移。其中，滿足基本生活需求的食品和衣著消費比重下降。去年這兩項消費均比上年下降5.6%，比1995年分別下降16.1%和22.9%，比1990年分別下降22.8%和21.8%；
（一）中等收入群體消費狀況
中等收入群體的消費者家庭年人均收入一般在5000到25000元之間，這部分消費者的收入基本穩(wěn)定，在滿足日常消費之外略有結(jié)余，但是受近幾年體制改革的影響，消費傾向下降很快。而且這一層次消費群體的家庭占到城鎮(zhèn)家庭總數(shù)的60.98%，收入占到居民收入總數(shù)的58%，是我國消費的主體部分，他們的消費行為對我國整體消費狀況的影響是最大的，對這一層次居民消費的啟動將直接關(guān)系到我國經(jīng)濟啟動的成敗。
據(jù)我國城鎮(zhèn)居民家庭基本情況調(diào)查結(jié)果的資料顯示，目前中等收入消費群體占據(jù)較大比重，處于“多收少支”和金融資產(chǎn)積累階段。這部分居民屬溫飽型消費群體，其基本的消費需求已經(jīng)滿足，正積聚資金向更高一層的消費提升。但由于住房、醫(yī)療、教育等各項改革的集中推進，使這些居民預(yù)期支出大增，有錢也不敢花。
這一消費群體的消費特征表現(xiàn)為對未來收入與支出不良預(yù)期的影響，消費者的即期消費變得縮手縮腳。造成居民消費行為謹慎的原因，一是居民對未來預(yù)期收入增加缺乏信心。二是居民對未來因相關(guān)改革引起的預(yù)期支出增加比較擔(dān)心。此外，傳統(tǒng)消費仍在很大程度上對這一群體居民的消費行為起著很大的支配作用。人們崇尚“收支相抵、略有結(jié)余 ”，忌諱“寅吃卯糧”，因而即期收入成為當前消費的最大極限。他們極少“負債”消費或“超前消費”，不愿意把明天的錢提前到今天來用。
因此導(dǎo)致不少居民消費心理趨于保守，消費行為更加謹慎。大量的購買力沉淀下來，以獲得“未來安全”需要。
（二）高收入群體消費狀況
生活寬裕的高收入居民，十分關(guān)注生活質(zhì)量的提高，消費傾向也出現(xiàn)明顯變化，投資意識日益高漲。中心調(diào)查顯示，越來越多的高收入居民，在消費時追求精神消費和服務(wù)消費，教育、文化、通信、保健、住宅等成為消費熱點，追求時尚化與個性化日趨明顯。
1、吃：隨著生活水平的不斷提高，高收入群體的飲食觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費檔次也逐年提高，糧食消費比重繼續(xù)走低，副食品消費比重逐年上升，恩格爾系數(shù)（食品支出占總支出的比重）為36%，比城市居民平均水平41%低5個百分點。在飲食方面，講究營養(yǎng)和風(fēng)味，講吃“精”、吃“怪”。由于生活節(jié)奏的加快和消費觀念的更新，高收入居民在外用餐支出明顯增加，支出占食品支出的32.2%。如果扣除在外就餐支出，高收入家庭的恩格爾系數(shù)就會更低。
2、穿：穿著上崇尚名牌，講究款式、品質(zhì)和個性。在色彩方面，更注重純色、淺色及各種柔和的中間色調(diào)。選購衣著追求自然、舒適、浪漫。皮裝、休閑裝則更受歡迎。穿的消費檔次也逐年提高，面料講究柔軟、精細大方，穿著講究簡潔明快，以表現(xiàn)與眾不同的文化層次和氣質(zhì)。
3、用：主要青睞一些科技含量高、時代感強的高檔家電產(chǎn)品，如無氟環(huán)保電冰箱、數(shù)碼純平彩電、高保真超重低音音響及家庭影院、制冷量大和噪音低的變頻式空調(diào)、具有夜視功能的微型攝像機、代表當今科技新水平的數(shù)碼照相機等。移動電話擁有量增速加快，每百戶中的中高檔樂器、電炊具等擁有量也有不同程度增長。
4、?。赫{(diào)查顯示，高收入家庭平均每戶住房建筑面積111.3平方米。居住樣式為單元房一居室的占4.2%，單元房二居室的占38.3%，單元房三居室的占41.9%，單元房四居室及以上的占11%。高收入家庭平均每戶裝修支出金額5.2萬元，平均每戶購房總金額為21.8萬元。
5、行：調(diào)查顯示，高收入家庭百戶擁有轎車22輛。其中有車家庭平均每戶購車支出19.95萬元。在有車家庭中，擁有桑塔納的占26.4%，奧拓占12.9%，富康占9%，夏利占6.9%，捷達占3.9%，別克占2%，奧迪占1. 9%，紅旗占1.4%，其它國產(chǎn)車占19%，進口車占16.7%。
6、通訊：網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的廣泛使用，電話普及率逐年提高，手機擁有量逐年增長，使居民家庭移動電話百戶擁有量比上年增長1倍以上。現(xiàn)代化的通訊服務(wù)已形成巨大的消費市場，涵蓋面逐步擴大，對中低收入居民消費起到示范作用。
7、投資：隨著經(jīng)濟體制改革的不斷深入，居民的個人投資渠道呈現(xiàn)日益拓展的發(fā)展趨勢，居民對購買有價證券依然“情有獨鐘”。居民購買有價證券支出繼續(xù)上揚，人均年增長15%。調(diào)查結(jié)果顯示：有26.2%的高收入家庭已投資于股票；投資于商業(yè)和服務(wù)業(yè)的比重占16.1%；國庫券占8.4%。高收入家庭的投資是社會民間投資中極為重要的部分，在國民經(jīng)濟運行中的作用不可低估。高收入家庭今年新增投資意向也顯示：有16%的高收入家庭準備向股票投資，向商業(yè)和服務(wù)業(yè)投資的比重為6.1%。
高收入家庭在購買保險教育方面舍得花錢。1999年所有高收入家庭平均壽險支出2065元，財險支出1185元。其中，購買保險的家庭占總樣本的49.3%。
8、教育：投資教育已成為居民消費的一個重要組成部分。社會就業(yè)競爭日趨加劇，人們越來越感受到就業(yè)的壓力和競爭的壓力，體會到投資教育的重要性，用于教育方面的投入逐年加大。據(jù)統(tǒng)計，高收入家庭子女教育年人均消費11301元。其中生活費用支出4183元，學(xué)習(xí)費用支出為3193元，擇校費用支出為3925元。在國有學(xué)校就學(xué)的比例占89.1 %，在國外學(xué)校就學(xué)的比例占3.4%，在國內(nèi)民辦（私立）學(xué)校就學(xué)的比例占7.5%。這一變化說明，高收入居民在文教類的消費中，已轉(zhuǎn)向重視子女智力開發(fā)和自身素質(zhì)的提高。
9、旅游：除了滿足物質(zhì)生活需求外，旅游消費成了“假日消費”熱點，外出游覽名勝古跡，出境領(lǐng)略異國風(fēng)情，成為高收入居民假日消費的重要內(nèi)容。
從消費傾向看，高收入居民消費意向仍較高。調(diào)查結(jié)果顯示，2002年，25.6%的高收入家庭準備購買通訊設(shè)備（包括電腦），19.9%的高收入家庭準備購買貴重家電，14.4%的高收入家庭準備購買住宅（包括裝修、家具），12.8%的高收入家庭準備購車。
（三）低收入群體消費狀況
低收入水平消費者的家庭年人均收入為2500-5000元，其消費以基本生活消費為主，影響這一層次居民消費的主要原因是收入水平低且增加緩慢，所以增加其收入是最有效的啟動手段。由于收入水平越低，消費傾向就越高，所以增加低收入水平居民的收入將對促進整體消費帶來較大效用。政府可以考慮以稅收和補貼方式調(diào)整收入分配增加對低收入水平居民的補貼，如加強社會保障建設(shè)，增加對失業(yè)（下崗）工人的補貼，完善最低生活保障體系等等。
從總體上判斷，國內(nèi)消費需求基本平穩(wěn)、大體正常，居民購買力實現(xiàn)程度穩(wěn)中有升。但由于收入分布不均，使不同階層實現(xiàn)購買力程度不同，突出表現(xiàn)為收入高的群體實現(xiàn)程度低，收入低的階層實現(xiàn)程度高。這種狀況直接導(dǎo)致一方面低收入階層有旺盛消費需求但購買力不足，消費潛力難以得到釋放；另一方面擁有強盛購買力的高收入群體，其消費需求已基本實現(xiàn)，購買力大量以儲蓄和金融資產(chǎn)的形式沉淀下來。這一反差是形成目前內(nèi)需不足的主要原因之一。擴大內(nèi)需，啟動消費應(yīng)根據(jù)不同消費群體的特點，制定相應(yīng)的消費政策和稅收政策，調(diào)節(jié)收入分配關(guān)系，以達到預(yù)期的目標。
第二節(jié) 消費者調(diào)查
一、總體消費者調(diào)查
（一）十大城市去超市購買比例調(diào)查
十大城市去超市購買比例
單位：千人
| 城市 | 人數(shù) | 去過 | 沒去過 |
|---|---|---|---|
| 北京 | 6017 | 88.5 | 11.5 |
| 上海 | 6991 | 96.3 | 3.7 |
| 廣州 | 3022 | 90.3 | 9.7 |
| 深圳 | 3809 | 91.9 | 8.1 |
| 成都 | 2017 | 92.9 | 7.1 |
| 重慶 | 2440 | 70.3 | 29.7 |
| 武漢 | 3151 | 90.8 | 9.2 |
| 西安 | 2083 | 91.7 | 8.3 |
| 沈陽 | 2820 | 87.6 | 12.4 |
| 南京 | 2435 | 87.1 | 12.9 |
（二）北京、上海、廣州消費者最常去的超市調(diào)查
北京、上海、廣州消費者最常去的超市
| 排名 | 北京 | 上海 | 廣州 | |||
|---|---|---|---|---|---|---|
| 超市 | 百分比 | 超市 | 百分比 | 超市 | 百分比 | |
| 1 | 家樂福 | 28.8 | 華聯(lián)超市 | 39.0 | 好又多量販 | 52.4 |
| 2 | 物美 | 18.0 | 家樂福 | 32.8 | 百佳超市 | 39.5 |
| 3 | 京客隆 | 16.4 | 易初蓮花超市 | 28.2 | 島內(nèi)價超市 | 19.5 |
| 4 | 華聯(lián)超市 | 14.9 | 農(nóng)工商超市 | 26.5 | 萬佳超市 | 15.1 |
| 5 | 美廉美超市 | 13.8 | 聯(lián)華超市 | 24.6 | 家樂福 | 9.1 |
| 6 | 華普超市 | 11.0 | 樂購超市 | 14.7 | 萬客隆超市 | 7.7 |
| 7 | 天客隆 | 9.3 | 家得利超市 | 10.0 | 家誼超市 | 5.8 |
| 8 | 順天府 | 7.3 | 歐尚 | 6.3 | 新一佳超市 | 4.9 |
| 9 | 小白羊超市 | 5.2 | 麥得龍 | 4.5 | 宏城超市 | 3.4 |
| 10 | 利客隆 | 5.0 | 好又多量販 | 3.8 | 勝佳 | 1.3 |
| 11 | 億客隆 | 4.5 | 屈臣氏 | 2.6 | 人人超市 | 1.3 |
| 12 | 家世界 | 4.2 | 捷強超市 | 2.0 | 華聯(lián)超市 | 1.2 |
| 13 | 中貨聯(lián)萬客隆 | 2.3 | 易買得購物中心 | 1.5 | 宏麗 | 1.1 |
| 14 | 國美電器 | 2.2 | 華聯(lián)吉買盛 | 1.2 | 港灣 | 1.1 |
| 15 | 萬方 | 2.0 | 大潤發(fā) | 0.8 | 興安超市 | 1.0 |
北京地區(qū)最常去超市排名
上海地區(qū)最常去超市排名
廣州地區(qū)最常去超市排名
（三）八大城市消費者去超市購物種類調(diào)查
八大城市消費者去超市購物種類
單位：千人
| 項目 | 北京 | 上海 | 廣州 | 深圳 | 成都 | 重慶 | 武漢 | 西安 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 化妝/保養(yǎng)品 | 5.1 | 5.4 | 2.0 | 2.7 | 2.9 | 2.2 | 5.2 | 6.3 |
| 首飾 | 0.2 | 0.0 | 0.0 | 0.5 | 0.6 | 0.3 | 0.7 | 1.6 |
| 鞋/帽/襪類 | 3.6 | 2.6 | 1.4 | 3.0 | 4.0 | 1.8 | 3.4 | 3.2 |
| 成人服裝 | 3.7 | 4.1 | 3.2 | 7.1 | 8.1 | 2.7 | 8.8 | 3.8 |
| 童裝 | 1.9 | 1.3 | 0.9 | 0.6 | 2.2 | 0.6 | 2.5 | 0.6 |
| 內(nèi)衣 | 2.7 | 2.9 | 1.4 | 2.0 | 1.9 | 0.7 | 5.1 | 2.8 |
| 布匹 | 0.0 | 0.2 | 0.2 | 0.0 | 0.1 | 0.2 | 0.0 | 0.0 |
| 玩具/嬰兒用品 | 1.4 | 1.3 | 2.1 | 1.5 | 1.9 | 1.1 | 1.0 | 2.0 |
| 箱包皮具 | 0.0 | 0.1 | 0.1 | 0.3 | 1.0 | 0.0 | 0.7 | 0.8 |
| 體育用品 | 0.3 | 0.9 | 1.1 | 0.5 | 0.4 | 0.9 | 1.0 | 0.1 |
| 日用品 | 59.9 | 65.6 | 57.3 | 56.5 | 60.9 | 60.8 | 57.9 | 56.0 |
| 廚房用品 | 6.7 | 7.4 | 5.5 | 5.4 | 8.1 | 5.0 | 6.1 | 6.1 |
| 家用器皿 | 1.5 | 0.7 | 1.1 | 1.4 | 3.1 | 0.8 | 0.6 | 2.2 |
| 家具/室內(nèi)裝飾 | 0.0 | 0.1 | 0.4 | 0.4 | 0.1 | 0.0 | 0.1 | 0.0 |
| 家用電器 | 1.2 | 1.5 | 3.5 | 1.8 | 3.1 | 0.3 | 2.9 | 2.1 |
| 圖書 | 1.3 | 1.6 | 1.4 | 1.4 | 0.4 | 1.7 | 1.8 | 7.5 |
| 文具 | 2.1 | 2.2 | 3.1 | 1.7 | 2.9 | 3.5 | 2.9 | 3.4 |
| 音像制品 | 2.2 | 1.6 | 1.6 | 1.1 | 0.8 | 3.2 | 2.0 | 4.7 |
| 食品 | 74.6 | 66.4 | 62.7 | 53.4 | 65.9 | 60.1 | 50.7 | 66.8 |
| 飲料 | 27.5 | 29.9 | 32.1 | 26.1 | 23.9 | 16.6 | 19.0 | 26.8 |
| 酒 | 5.2 | 5.9 | 2.1 | 2.4 | 5.4 | 1.4 | 2.9 | 5.6 |
| 煙 | 2.6 | 6.1 | 3.4 | 3.5 | 4.5 | 3.4 | 3.1 | 2.8 |
| 調(diào)味品 | 22.3 | 34.6 | 24.3 | 17.6 | 35.2 | 30.6 | 24.4 | 18.1 |
| 菜蔬類 | 7.2 | 10.5 | 13.6 | 31.7 | 8.0 | 11.9 | 18.9 | 12.3 |
| 水果 | 4.1 | 10.5 | 11.4 | 26.4 | 6.3 | 0.5 | 15.1 | 4.0 |
| 配菜 | 0.9 | 1.9 | 1.6 | 5.2 | 1.2 | 2.8 | 3.4 | 0.9 |
| 其他 | 0.5 | 1.3 | 0.4 | 0.3 | 0.2 | 0.6 | 0.2 | 0.6 |
| 人數(shù) | 5328 | 6733 | 2728 | 3500 | 1874 | 17.5 | 2861 | 1910 |
（四）北京、上海、廣州消費者去超市購物種類比較
北京消費者去超市購物種類比較
單位：千人
上海消費者去超市購物種類比較
單位：千人
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