一、概述

鈣劑市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

選擇鈣劑產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是看它是否具有以下五個特點(diǎn)：

1、含鈣量高；

2、 溶解度（水溶性）大；

3、腸道吸收度高；

4、生物利用度好：

5、重金屬含量低；即＂四高一低＂。

目前國內(nèi)有300多個鈣劑產(chǎn)品

國內(nèi)市場上形形色色的補(bǔ)鈣保健品可歸為三類：一類是無機(jī)鈣，又稱為第一代補(bǔ)鈣產(chǎn)品，如：碳酸鈣、磷酸鈣及氧化鈣，或者來自于經(jīng)過機(jī)械加工的動物貝殼骨骼；第二類是有機(jī)酸鈣，即第二代鈣劑，如：葡萄酸鈣、乳酸鈣、檸檬酸鈣、醋酸鈣等；第三類是有機(jī)鈣，為第三代鈣劑，如氨基酸螯合鈣、L-蘇糖酸鈣。其中第一類鈣劑往往存在著難于吸收含鈣量低的缺點(diǎn)，更致命的是有些產(chǎn)品由于制造工藝的缺陷，容易導(dǎo)致重金屬含量過高。第二代鈣劑產(chǎn)品往往存在著含鈣量低和生物利用度不高的缺陷。第三代鈣劑相對比較理想，是未來的發(fā)展方向。

眾多藥企合力催熟鈣劑市場

盡管鈣劑市場潛力很大，但真正引起藥企關(guān)注則是進(jìn)入九十年代后。較早開發(fā)出的補(bǔ)鈣制劑是蓋天力和龍牡壯骨沖劑，與普通的鈣片不同，這兩種產(chǎn)品的科技含量明顯提高。隨著保健品的不斷生溫，巨能鈣和巨人補(bǔ)鈣在九十年代中期粉墨登場。由于巨人集團(tuán)的整體經(jīng)營失敗，巨人補(bǔ)鈣不過是曇花一現(xiàn)的匆匆過客，沒有在市場上有很大的作為。而巨能鈣的運(yùn)做由于風(fēng)格比較保守，一直處于探索之中，并沒有形成自己的高效營銷模式。作為市場的拓荒者，沒有利用初期的有利時機(jī)，把自己培養(yǎng)成為強(qiáng)勢品牌。97年中國足球十強(qiáng)賽失利后，巨能公司為了達(dá)到提高產(chǎn)品知名度的目的，曾經(jīng)提出要獎勵戚務(wù)生十萬元人民幣以便補(bǔ)償他承受的壓力。由于公司影響力太低，成為新聞界的調(diào)侃話題。差不多同一時間，另一個日后成為鈣劑市場重量級品牌的彼陽牦牛骨髓壯骨粉也投入市場，限于自己的實(shí)力，他們一直沿用了三株、紅桃k的農(nóng)村市場路線，在局部市場有所作為，逐漸了積聚了實(shí)力。此外還有一些區(qū)域品牌，比如鰻鈣、勁得鈣等也逐漸興起，不過基本上屬于偏居一隅小片開荒。 直到九十年代末，哈藥六廠強(qiáng)力介入市場后，一切才發(fā)生了巨大變化。

二、市場容量

在我國，“補(bǔ)鈣”的全民教育已經(jīng)長達(dá)8—10年，消費(fèi)者已經(jīng)意識到補(bǔ)鈣的重要性，成熟的補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場已經(jīng)形成。

據(jù)國內(nèi)一知名市場調(diào)查公司“中國消費(fèi)形態(tài)調(diào)查”顯示，我國補(bǔ)鈣產(chǎn)品的理論市場容量達(dá)100—150億元。

按社會消費(fèi)品零售總額及個人年消費(fèi)金額推算，2000年補(bǔ)鈣市場總量約70.7億元：其中醫(yī)院市場約17.5億元，零售市場約有53.2億元左右(包括保健品在內(nèi))，市場較為龐大。

三、市場份額

四五年前，補(bǔ)鈣之戰(zhàn)就已初現(xiàn)端倪，當(dāng)時，市場競爭僅限于局部市場。如“勁得鈣”在北京、天津;“蓋中蓋”在廣東;“鈣爾奇D”在醫(yī)藥銷售渠道;“葡萄糖酸鈣”在哈爾濱，各占有一席之地，卻也相安無事。1996年12月，北京“巨能鈣”正式搶灘全國補(bǔ)鈣大市場，上市伊始，就以“95％高效吸收”與“分子補(bǔ)鈣新革命”的理念長驅(qū)直入，在補(bǔ)鈣市場刮起了一股“補(bǔ)鈣旋風(fēng)”。“旋風(fēng)”一刮，迅速培育了中國鈣市場，各大廠家再也坐不住了，紛紛醞釀新的舉動，希冀劃分更多的市場份額。在這場分割補(bǔ)鈣市場的競爭中，各廠家采取了不同的戰(zhàn)略。以“蓋中蓋”為代表的補(bǔ)鈣保健品生產(chǎn)企業(yè)借助明星效應(yīng)迅速提高產(chǎn)品知名度，采取高頻度的明星廣告占領(lǐng)是市場。以“巨能鈣”為代表的企業(yè)則體現(xiàn)的是一種高科技訴求策略。公司對“巨能鈣”的定位是“由8位博士、12位碩士、16家科研機(jī)構(gòu)，48位著名科學(xué)家研制，100項(xiàng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)，國內(nèi)惟一獲得美國專利的鈣制劑”。無論是借助明星效應(yīng)還是傳播高科技概念，補(bǔ)鈣保健品的廠家似乎無一例外的采用廣告導(dǎo)向的營銷策略，以期迅速占領(lǐng)膨脹的補(bǔ)鈣市場。

補(bǔ)鈣市場的競爭似乎愈演愈烈，到2000年上半年達(dá)到了一個頂峰。老百姓的感覺是每次打開電視，一定少不了補(bǔ)鈣保健品的廣告。據(jù)廣東康賽市場服務(wù)有限公司對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得，目前大約有200多種補(bǔ)鈣保健品推向市場，新產(chǎn)品還在不斷地出現(xiàn)。補(bǔ)鈣保健品在不斷更新?lián)Q代，從第一代以無機(jī)鹽為主的補(bǔ)鈣類產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在第三代以維生素為主要原料的補(bǔ)鈣保健品。

國內(nèi)著名的藥廠“三九”集團(tuán)和跨國企業(yè)“寶潔”公司向外界宣布要大舉進(jìn)軍中國補(bǔ)鈣市場。這主要是由于中國補(bǔ)鈣市場雖然在高速發(fā)展中遇到一些困難，但巨大的市場潛力仍然存在。加之補(bǔ)鈣市場競爭看似激烈，但市場中并未出現(xiàn)明顯的壟斷巨頭，大大小小的廠家都收益頗豐。在未來補(bǔ)鈣市場誰主大局難以確定之時，“三九”和“寶潔”的加入給未來補(bǔ)鈣保健品市場又增加了不穩(wěn)定因素。尤其是寶潔作為國際知名的跨國公司，實(shí)力雄厚并擁有很強(qiáng)的市場操作能力，對現(xiàn)有的補(bǔ)鈣保健品廠家可能會是一個強(qiáng)勁的對手。

主要品牌競爭格局 分析

在全國主要城市典型醫(yī)院市場顯現(xiàn)的各大品牌中(表)，鈣爾奇D位居第一，羅蓋全和阿法D3膠丸位居二、三位。樂力以其獨(dú)特的藥理學(xué)特性和強(qiáng)大的營銷支持，位居純補(bǔ)鈣產(chǎn)品的第二位。前三位補(bǔ)鈣品牌占有市場份額60.07%，前十位為90.05%，市場集中度相對較大。

四、地域分布

2004年上半年，京滬穗三地鈣制劑的市場容量分別是4930萬元、4485萬元和3994萬元，與2003年同期相比，北京市場的銷售額上升11.1%，而上海、廣州市場的銷售額分別上升了15.6%和16.6%。可見，鈣制劑的零售市場仍存在良好的發(fā)展勢頭。

市場特點(diǎn) 分析

1、總體市場穩(wěn)定。由表可知，2003、2004年同期，三地市場前十位的品牌變化不大?？梢娾}制劑的零售市場現(xiàn)正處于成熟,同時消費(fèi)者對品牌的忠誠度比較高。

2、品牌優(yōu)勢明顯。由惠氏～百宮生產(chǎn)的鈣爾奇D一直穩(wěn)占北京和廣州市場銷售量首位，市場份額也節(jié)節(jié)攀高。在廣州市場的2004年上半年市場份額更由去年同期的25%上升到34%，而且該品種在京廣兩地的市場分額均遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離第二位品牌約20%。鈣爾奇D進(jìn)入市場比較早，出色的學(xué)術(shù)推廣工作推動了其醫(yī)院市場的銷售，醫(yī)院市場的領(lǐng)先地位直接帶動了其在零售市場銷售的上升。而在上海市場，鈣爾奇D屈居第二位，緊跟上海本地企業(yè)產(chǎn)品金箍棒活性鈣顆粒之后，但這二者在2004年市場份額相差不到6%。

3、受廣告宣傳影響較大。鈣爾奇D在上海市場銷售不甚理想，除了因?yàn)榈胤狡放频母偁幫?，同時亦受到廣告宣傳方面的影響。由于該品種為處方藥，“處方藥禁止在大眾媒體做廣告”的禁令使其廣告投放量下降，是構(gòu)成其在滬失利的另一原因。新蓋中蓋高鈣片在北京市場2004年銷售量從去年的第四位躍居第二位，相信是它的“明星代言人”發(fā)揮了一定的影響。反觀另一品牌可愛的肝油AD鈣丸，此品牌在京滬兩市場銷售榜的前十位不見蹤影，卻赫赫位居廣州市場第三位。究其原因，發(fā)現(xiàn)該品種在中國大陸地區(qū)少有廣告投放，只在香港地區(qū)有宣傳；同時，香港電視頻度在廣州的覆蓋率遠(yuǎn)高于其他兩個城市，從而使其銷售量在廣州異軍突起。

4、鈣+D類為市場主力。京滬穗三地的鈣制劑市場主要以鈣+D類為主，該類的代表品牌為鈣爾奇D、美信鈣+D片、凱思立D等外資、合資品牌。鈣爾奇D穩(wěn)居三城市銷售量第一、二位，領(lǐng)軍地位不容置疑；而凱思立D日服用單價僅為1.28元，在進(jìn)口品種中屬于價格較低的產(chǎn)品，也具有較強(qiáng)的競爭力。另一方面，以勁得鈣(北京廠家)系列產(chǎn)品為代表的鈣+微量無素類，占據(jù)了北京鈣制劑市場份額的前三位置，卻在滬穗兩地榜中無名；而乳酸鈣的領(lǐng)軍品牌金箍捧(上海廠家)亦只見在滬走俏。占據(jù)地理優(yōu)勢，是這兩個品牌成功的原因。

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