第一節(jié) 我國咖啡發(fā)展基本情況

一、我國咖啡發(fā)展現(xiàn)狀 分析

我國自1884年開始在臺灣引種咖啡，現(xiàn)在海南、廣東、福建、廣西、云南等地有栽培，年產(chǎn)量約2600多噸，國內(nèi)消費主要依靠進口，年進口咖啡豆約12000多噸，咖啡制品約700～800噸，主要從巴西、哥倫比亞、肯尼亞、埃塞俄比亞等國進口。我國咖啡也有少量出口，年出口量約2000多噸。

二、我國咖啡市場特點 分析

了解消費者對于咖啡的需求及咖啡市場的現(xiàn)狀，通過對北京、上海、廣州、成都、重慶、溫州、杭州、南京８個城市的２４６５名近３個月曾經(jīng)喝過咖啡的普通市民進行了一次調(diào)查。調(diào)查采用配額抽樣方法，并按年齡層次和性別比例分配名額。

1、主流產(chǎn)品——速溶咖啡

數(shù)據(jù)：在受訪者中，絕大多數(shù)的人喝過速溶咖啡，這個比例高達９２．２％，過半數(shù)者（５８．４％）喝過三合一袋裝咖啡。１６．８％的人喝過焙炒咖啡，２９．４％的人喝過其他咖啡飲料。在問及被訪者對于某一類咖啡的消費頻率時，每天喝速溶咖啡的為６．０％，經(jīng)常喝的為３８．４％，在“偶爾喝”的咖啡種類中，三合一袋裝和速溶的消費頻率已很接近。而表示經(jīng)常喝三合一的則只占１３．１％。

分析 ：喝過速溶咖啡和三合一袋裝咖啡的百分比最高，在“偶爾喝”的調(diào)查里這兩者的百分比也是最高的，這說明速溶和三合一咖啡在初級消費者領(lǐng)域是具有很大發(fā)展?jié)摿Φ摹?/span>

目前市場上的咖啡飲料盡管具有口味純正、飲用方便等優(yōu)點，但由于其價格相對較高，飲用時亦缺乏咖啡文化所體現(xiàn)出的高雅、溫馨的情調(diào)，因此，絕大部分消費者只是偶爾喝一喝。

2、主要人群——中青年人

數(shù)據(jù)：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中４１～５０歲占了２４．０％，２０～３０歲占了１８．０％。

進一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為５５．１％，女性為４４．９％。

分析 ：咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。同時男性消費者的人數(shù)遠遠超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。

3、主要因素——味道誘人

數(shù)據(jù)：消費者在選購咖啡時哪些因素是他們所要考慮的呢？本次調(diào)查采用１０分制讓消費者對各種購買考慮因素打分，分?jǐn)?shù)最高的代表其重要性越高。調(diào)查結(jié)果顯示，味道以８．３分位居第一，其次是飲用方便性，為７．４分；保存期、品牌知名度等各項分值也較高。

分析 ：消費者對于咖啡的味道是極為重視的，畢竟咖啡是一種飲品，好味道的咖啡才會廣受歡迎。同時作為一種飲品，飲用的方便性與否對消費者來說也是購買時考慮的一大要素，咖啡的生產(chǎn)廠家在生產(chǎn)時可以多考慮如何不斷改進其味道和如何使咖啡更便于攜帶，使消費者在飲用時更方便。

4、主要信息——電視廣告

數(shù)據(jù)：在眾多獲得咖啡信息的渠道中，電視廣告以８６．４％的比例成為消費者獲取咖啡信息的首要渠道。另外，以促銷活動、廣播、雜志、報紙等一系列的傳播渠道也是消費者獲得信息的重要來源。

進一步調(diào)查消費者想通過哪些渠道獲取咖啡的信息，發(fā)現(xiàn)有３７．３％的人想通過傳媒報道來獲取信息，免費試用、傳媒廣告、朋友推薦等幾項也占有較高的比例。

分析 ：電視是眾多媒體中傳播覆蓋率最廣的一種，電視廣告屬于立體廣告，而廣播、雜志、報紙等一些媒體則屬于平面廣告，兩者相比較，后者不如前者生動、形象，不易給人留下深刻印象，這也是為何消費者普遍認(rèn)為電視廣告是獲取咖啡信息的主要渠道的重要原因。

促銷活動是許多商家都喜歡用的一種宣傳方式，也成了消費者了解咖啡信息的一個渠道。從數(shù)據(jù)來看，免費品嘗或者適用這一類的直接獲取信息的方式還是很受咖啡消費者歡迎的。

三、我國咖啡技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r

在不同國家及不同地區(qū)的采收時間都不相同。采收過程需要大量的人力，特別是高質(zhì)量特選的咖啡，只能采摘完全成熟的紅色咖啡櫻桃。因為所有的咖啡櫻桃不是在同一時間成熟，所以需要多次回到同一棵樹去采摘。

咖啡豆來自一種成熟的種子叫做咖啡櫻桃（cherries），名字的由來是因為它鮮紅的顏色。

一般而言，咖啡豆加工可分二種方式：水洗式（wetmethod），干燥式（dryorunwashedmethod）

1、水洗式（wetmethod）

先將咖啡櫻桃外層的果肉除去，然后浸泡在一個很大的盛滿水的水泥槽內(nèi)。

經(jīng)過發(fā)酵處理之后，水洗式咖啡會有一種特有的鮮明清澈的風(fēng)味。發(fā)酵過后的咖啡豆再以清水洗過，然后排除水份再放在陽光下曬干或是用機器干燥之。最后用脫殼機將肉果皮和銀皮除去，即可進行篩選并分成不同等級的生咖啡豆。

2、干燥式（drymethod）

處理方法是將咖啡櫻桃廣布在曝曬場上兩個星期，每天用耙掃過幾次，使咖啡豆可以干的比較均勻。當(dāng)曬干之后，咖啡豆會與外皮分開，以脫殼機將干掉了的果肉，肉果皮去除，然后經(jīng)過篩選并分成不同的等級。

水洗式或干燥式都能生產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)的咖啡。水洗式咖啡一般來講會有比較鮮明的酸度和一致的風(fēng)味；干燥式咖啡的酸度則比較低，風(fēng)味也比較多變化。哥倫比來，肯來，哥斯達黎加，瓜地馬拉，墨西哥，和夏威夷等地都用水洗式的方法。國家包括巴西，依索匹來，和印度尼西來生產(chǎn)的咖啡大部分都是用干燥式處理法，但是也有生產(chǎn)一些水洗式的咖啡。

咖啡的篩選和等級是根據(jù)豆的顆粒大小和濃度來決定的，另外也取決于一磅豆內(nèi)有多少的缺點豆（成熟豆下面碎掉的豆，等等）。就像是最好的葡萄酒，專業(yè)業(yè)咖啡在生產(chǎn)過程中謹(jǐn)慎甚細心處理和選擇可以從豆的品質(zhì)上看得出來，因為產(chǎn)品上會有獨特的表征，它代表著產(chǎn)地，氣候和種植者。

第二節(jié) 我國咖啡存在問題及發(fā)展限制

1、國內(nèi)消售渠道不順，中間環(huán)節(jié)多，沒有龍頭企業(yè)介入。商品信息不暢，產(chǎn)業(yè)化程度低，生產(chǎn)加工企業(yè)雖多，但勢力弱、帶動能力差，各自為陣，形不成合力。

2、籌集資金困難，咖啡畝種植投資3000元以上，企業(yè)和咖農(nóng)對信貸依賴大。

3、初加工技術(shù)相對落后，多采用干法加工，缺乏濕法加工設(shè)備。產(chǎn)品質(zhì)量檔次低，競爭力弱，價格提升不起。

第三節(jié) 我國咖啡上、下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

一、咖啡上游產(chǎn)業(yè)

目前，我國咖啡種植面積約為2萬公頃，在云南、海南、廣東、廣西等省、區(qū)均有種植，年產(chǎn)量達到2萬噸以上

1、咖啡豆價格上漲帶來機遇

受世界第二大咖啡出口國越南出口量下降的影響，國際咖啡豆價格8月底升至7年來（1999年以來）的最高點。市場人士紛紛指出，咖啡豆產(chǎn)量的下滑和全球咖啡需求的不斷上升，將導(dǎo)致國際咖啡豆價格未來數(shù)年內(nèi)將以每年20%左右的幅度增長。

盡管中國還不是全球主要咖啡產(chǎn)地，但中國云南、海南地區(qū)咖啡種植歷史悠久，尤其是云南，其種植咖啡的歷史最早可以追溯到1892年。

2、目前云南地區(qū)出產(chǎn)的咖啡豆的一半以上用于出口。

中國咖啡及咖啡飲料專業(yè)委員會副會長鄒磊卻指出，當(dāng)前中國的咖啡豆產(chǎn)量連內(nèi)需都遠遠滿足不了，理論上市場潛力是相當(dāng)大。“國際咖啡豆的持續(xù)上漲應(yīng)該是個機遇。”從父輩開始就種植咖啡的陳思甲就是抓住了這次機遇。2003年，陳思甲看到當(dāng)時咖啡種植產(chǎn)業(yè)的巨大前景，便注冊了云南保山云潞咖啡公司。成立之初，公司只是一家有20余人的僅僅提供咖啡豆的小公司。然而幾年下來，公司已擁有員工116人，2005年的銷售業(yè)績達到2200多萬。

與此同時，整個云南的咖啡種植在近期則可能進入產(chǎn)能高峰。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2003-2005年，云南咖啡豆產(chǎn)量大約在1.5-2萬噸之間。

預(yù)計2007年能達3萬噸，并最終達到5萬噸高峰。

3、成品咖啡商的新采購地

目前的市場對于陳思甲來說再好不過了。國內(nèi)外的多家知名咖啡連鎖店都在云南地區(qū)采購原料。按照他的說法，在中國除了麥?zhǔn)峡Х裙就?，其他咖啡企業(yè)都在云南采購過。

星巴克稱他們在中國出售的咖啡都是從中美洲、非洲進口，在美國焙炒后再運到中國。目前，咖啡豆進口在中國按農(nóng)產(chǎn)品收取關(guān)稅，而焙炒后按成品收取，稅率是咖啡豆的兩倍。

相比之下，雀巢公司則已經(jīng)在云南地區(qū)精耕細作多年。該公司早在1988年在中國建立合資公司開始，就一直在云南地區(qū)鼓勵種植咖啡，他們會給予咖啡農(nóng)技術(shù)指導(dǎo)和一定資金幫助。目前雀巢（中國）每年從云南采購約5000噸新鮮咖啡豆。

4、產(chǎn)能過小的煩惱

海南地區(qū)種植的咖啡品種主要為中粒種的Robusta，這種咖啡豆多用于速沖咖啡制作，在咖啡成品中使用相當(dāng)普遍，也是近期價格漲幅最大的一類。

整個海南地區(qū)咖啡豆年產(chǎn)量僅有幾百噸，而他們公司就收購100噸左右，約占其公司咖啡豆需求量的一半，另外需求從國外進口。

5、海南和云南的咖啡種植剛剛經(jīng)歷過一波產(chǎn)業(yè)萎縮。

1998年到1999年間，咖啡價格經(jīng)過上一波高峰后開始回落。價格下降打擊了咖啡農(nóng)的種植熱情，從而減少了種植面積。直到2003年新一波價格上漲，種植面積才有所回升。

在云南，咖啡種植主要由國營農(nóng)場、縣咖啡廠和散戶農(nóng)民進行，后兩者占了產(chǎn)量的90%。保山云潞咖啡目前的咖啡豆產(chǎn)量為2000多噸，但不再擴大種植面積。政府不給予一定支持，單靠民營企業(yè)是無法支撐太大種植產(chǎn)業(yè)的。

二、咖啡下游產(chǎn)業(yè)

隨著改革開放在中國的進一步深化，咖啡酒吧產(chǎn)業(yè)在中國得到迅猛發(fā)展。目前，國內(nèi)幾乎所有涉外旅游指定的星級賓館、飯店都設(shè)有咖啡的專營場所，很多大中城市都相繼開啟咖啡酒吧一條街，大多數(shù)高級寫字樓、大型商場等都專為咖啡開辟場地，國內(nèi)許多大中城市都設(shè)有咖啡酒吧休閑服務(wù)場所。據(jù)國家有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國的咖啡館、酒吧數(shù)量每年以20％左右的速度在增長。

目前，咖啡酒吧業(yè)全年的消費額為231.5億元，占全國餐飲服務(wù)業(yè)消費額5000億元的4.63%，發(fā)展速度比同業(yè)高出3.63個百分點。按這個速度，在未來的五年內(nèi)，中國的咖啡酒吧服務(wù)業(yè)市場份額將達到500億元?？Х染瓢僧a(chǎn)業(yè)市場將呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

全球各界的有識之士均看到了中國咖啡酒吧產(chǎn)業(yè)市場呈現(xiàn)出的巨大潛力，一些國際知名的咖啡連鎖店紛紛落戶中國。美國星巴克公司連鎖店已開遍中國的大中城市，其規(guī)模還在不斷擴大。美國的另一家咖啡專營連鎖店Beanery也看好我國迅速增長的市場，計劃未來五年內(nèi)在中國開800家分店。星巴克國際連鎖、法國爵士島連鎖等跨國公司在中國咖啡業(yè)中已扮演著舉足輕重的角色。隨著國外咖啡、酒類企業(yè)的進駐，搶灘中國市場的同時，也將為中國引進咖啡酒吧先進的科技設(shè)備和現(xiàn)代經(jīng)營理念。

第四節(jié) 2003-2007年咖啡市場企業(yè)數(shù)量 分析

一、2003-2007年咖啡市場企業(yè)及虧損企業(yè)數(shù)量

2003-2007年1至11月咖啡市場主要企業(yè)虧損企業(yè)數(shù)量

單位：個

二、不同規(guī)模企業(yè)數(shù)量

2003-2007年1至11月咖啡市場不同規(guī)模主要企業(yè)數(shù)量 分析

單位：個

三、不同有制分企業(yè)數(shù)量 分析

2003-2007年1至11月咖啡市場不同有制主要企業(yè)數(shù)量 分析

單位：個

第五節(jié) 2003-2007年咖啡市場從業(yè)人數(shù) 分析

一、2003-2007年咖啡市場企業(yè)從業(yè)人員 分析

2003-2007年1至11月咖啡市場從業(yè)人數(shù) 分析

單位：人

二、不同規(guī)模企業(yè)從業(yè)人員 分析

2003-2007年1至11月咖啡市場不同規(guī)模主要企業(yè)從業(yè)人員 分析

單位：人

三、不同所有制企業(yè)比較

2003-2007年1至11月咖啡市場不同所有制主要企業(yè)從業(yè)人員比較

單位：人

第六節(jié) 咖啡進出口狀況 分析

2002—2005年我國咖啡進出口情況

單位：噸

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