第一節(jié) 主要銷售渠道 分析
分銷渠道是由企業(yè)、中間商、顧客組成的一個網(wǎng)絡(luò)。它使企業(yè)的產(chǎn)品能夠從企業(yè)到達(dá)顧客手中。分銷渠道是企業(yè)的一種重要資源。它的重要性不亞于制造、 研究 、工程部門，它的建立通常需要多年的努力，而且不容易輕易改變。
1、分銷渠道的作用如下：
1）信息：收集和傳遞有市場信息，幫助企業(yè)制定營銷計劃。
2）銷：傳播和宣傳有關(guān)商品的信息。
3）交際：與購買者交流，建立良好的關(guān)系。
4）配貨：分類、組裝和包裝產(chǎn)品，使之符合消費者的需要
5）談判：達(dá)成有關(guān)供商品的價格和其他條款的協(xié)議，以便轉(zhuǎn)移所有權(quán)或占有權(quán)。
6）物流：運輸和存儲商品。
2、分銷渠道的分類：
1）直接渠道和間接渠道
（1）直接渠道。企業(yè)和顧客之間不通過任何中間商。如企業(yè)通過自己的銷售門市部銷售，進(jìn)店租借柜臺銷售，通過郵購銷售，網(wǎng)上銷售，上門推銷等等。
（2）間接渠道。在企業(yè)和顧客之間有中間商。大多數(shù)消費品都是通過見解渠道銷售的。
2）長渠道和短渠道
中間商的數(shù)目多就是長渠道，少就是短渠道。渠道長短可以用級別來表示。
（1）零渠道：就是直接渠道。
（2）一級渠道：中間商一般是零售商。
（3）二級渠道：一般是一個層次的批發(fā)商，一個層次的零售商。
（4）三級渠道：一般是兩個層次的批發(fā)商，一個層次的零售商。
一般而言，渠道越長，企業(yè)的產(chǎn)品的輻射面就越寬，企業(yè)對渠道的控制能力和顧客信息的反饋就越差。渠道短的情況正好相反。
3）寬渠道和窄渠道
寬窄指一個層次上中間商的短少，多是寬渠道，少是窄渠道。寬渠道輻射面寬，但控制弱；窄渠道，分銷面窄，但控制好。
第二節(jié) 不同渠道的優(yōu)劣勢 分析
1、直接渠道
直接渠道的優(yōu)點：企業(yè)可迅速及時地獲得信息的反饋，從中了解國際市場的動態(tài)，據(jù)以制定適宜的營銷策略。企業(yè)直接參與國際市場競爭，建立和開拓自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，為樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽，不斷積累經(jīng)驗，進(jìn)一步擴大國際市場奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)獨立地進(jìn)行出口管理，對國外的營銷有了較大的控制權(quán)，有利于企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，對國外的營銷活動做出適宜的調(diào)整。
直接渠道的缺點：提高企業(yè)的經(jīng)營成本，增加資金耗費及銷售的風(fēng)險。直接銷售主要適合于生產(chǎn)資料的銷售。
2、間接渠道
間接渠道的優(yōu)點：企業(yè)可以利用國內(nèi)其他組織機構(gòu)在國外的分銷渠道和營銷經(jīng)驗，迅速將產(chǎn)品推向國外市場，取得良好的時間效益。減少了企業(yè)所承擔(dān)的外匯風(fēng)險及各種出口信貸的風(fēng)險，對資金的使用有一定的安全性。企業(yè)不必設(shè)置從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的專門機構(gòu)或?qū)ｉT人員，可以節(jié)省人力、物力和財力，集中精力搞好生產(chǎn)。
間接渠道的缺點：限制了企業(yè)在國外市場上的經(jīng)營銷售能力的擴大。間接分銷渠道主要用于缺乏出口經(jīng)驗?zāi)芰?、沒有海外分銷渠道和信息網(wǎng)絡(luò)的中小生產(chǎn)企業(yè)；或面對潛力不大、風(fēng)險較大的市場；一般適用于消費品。
3、長渠道
長渠道的優(yōu)點：市場覆蓋面廣，廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢，減輕廠家費用的壓力，一般比較適合快速流通消費品采用。
長渠道的缺點：廠家對渠道的控制程度較低，增加了服務(wù)水平的差異性，加大了對中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。
4、短渠道
短渠道的優(yōu)點：廠家對渠道的控制程度較高，專用品、時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜采用。
短渠道的缺點：廠家要承擔(dān)大部分或全部渠道的功能，必須具備足夠的資源，市場覆蓋面較窄。
5、寬渠道
同層級中的中間商數(shù)量多，競爭程度較劇烈，市場覆蓋密度高。
4、窄渠道
同層級中的中間商數(shù)量少，競爭程度較弱，市場覆蓋密度低。
第三節(jié) 不同渠道的銷售策略 分析
1、影響渠道設(shè)計的因素
1）消費者的需要。必須先找出各目標(biāo)市場中的消費者想從渠道中獲得什么價值。消費者想從附近購買，還是想到較遠(yuǎn)的商業(yè)中心購買？他們想親自購買，還是通過電話或郵寄購買？他們要求立刻交貨，還是愿意等待？消費者是看重產(chǎn)品種類齊全，還是偏好專門化？消費者想要附加服務(wù)(交貨、信用、修理、安裝)，還是想從別處得到這些服務(wù)？
渠道越分散，交貨越迅速，產(chǎn)品種類越多，以及附加服務(wù)越多，該渠道的服務(wù)水平就越高。提供最高的服務(wù)水平有時候不可能，另外，還會導(dǎo)致較高的成本，對消費者來說會導(dǎo)致較高的價格。
2）產(chǎn)品的性質(zhì)。如鮮活、易腐產(chǎn)品，笨重產(chǎn)品，技術(shù)性強、售后服務(wù)要求高的產(chǎn)品，不易采用長渠道；而日用品一般采用長、寬的渠道。
3）目標(biāo)顧客的情況。顧客分散，如農(nóng)村地區(qū)，一般用長、寬渠道；顧客集中，可以用短、窄渠道。
4）競爭者渠道的情況。競爭者的渠道策略，也是影響企業(yè)渠道選擇的重要因素。針對競爭者可以有兩種策略：一是在沒有競爭者渠道的地方開辟渠道；一是在競爭者的附近開辟渠道。
5）企業(yè)自身的情況：產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合不寬、單一，利用批發(fā)商較好，因為顧客和零售商需要的產(chǎn)品的品種多、數(shù)量小。如果產(chǎn)品組合寬、花色品種多，可以直接面對零售商和消費者。經(jīng)營實力：有雄厚的資金、管理銷售的能力強，經(jīng)驗豐富，企業(yè)也可以建立自己的分銷渠道，沒有則只能通過中間商銷售。
6）宏觀經(jīng)濟環(huán)境。市場供不應(yīng)求，中間商要貨迫切，可以采用中間商；市場供過于求，中間商要貨的積極性不高，企業(yè)只好自己進(jìn)店直接銷售。
2、渠道決策的主要內(nèi)容
1）中間商的類型。
在挑選中間商時一般考慮如下因素：渠道成員的從業(yè)年限、經(jīng)營的其他產(chǎn)品、發(fā)展和利潤記錄、協(xié)作性和聲譽等。
2）中間商的數(shù)目。
即決定每個渠道層次上使用多少中間商的問題。有三種策略：
（1）密集型分銷（intensivedistribution）：指用大量的中間商。方便品一般采用這種策略。
（2）獨家分銷(exclusivedistribution)：指采用很少的分銷商。制造商答應(yīng)這些分銷商在他們各自的區(qū)域內(nèi)，享有獨家銷售該公司產(chǎn)品的權(quán)利；另一方面，這些分銷商則答應(yīng)它們不經(jīng)營其他競爭者的產(chǎn)品。某些汽車、家用電器、品牌服裝常采用這種獨家分銷的方式。
（3）選擇型分銷(selectivedistribution)。指中間商的數(shù)量不多不少。聲譽比較好的企業(yè)常采用這種方式。由于中間商是選擇的，所以企業(yè)對中間商有較好的控制。
3）渠道成員的條件和義務(wù)
（1）價格政策。制定價目表和折扣細(xì)目單。
（2）銷售條件。如付款條件，對付款早的分銷商一般給與現(xiàn)金折扣；又如生產(chǎn)者擔(dān)保，關(guān)于質(zhì)量不好或價格下降時的擔(dān)保。
（3）分銷商的地區(qū)權(quán)利。尤其是采用獨家分銷的策略時。比如，生產(chǎn)者提供促銷支持，人員培訓(xùn)服務(wù)，技術(shù)服務(wù)等，經(jīng)銷商在設(shè)備方面要符合公司的要求，對公司的價格政策要貫徹執(zhí)行，對顧客的意見承擔(dān)收集和及時反饋的義務(wù)等。
4）分銷渠道的類型。即長渠道、短渠道、寬渠道、窄渠道等等。
3、評價渠道的標(biāo)準(zhǔn)
1）經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)。即每個方案的收益和成本怎么樣。
2）控制標(biāo)準(zhǔn)。即企業(yè)對中間商的控制程度。
3）適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。即改變渠道策略的能力。每一中渠道決策都包含一種承諾。有的要用合同的形式固定下來。適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)是指在必要改變渠道決策的時候容易改變。
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