第一節(jié) 微波爐 市場(chǎng)發(fā)展 現(xiàn)狀 分析

一、重要市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及動(dòng)向

微波爐 行業(yè) 在經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展后，在一級(jí)城市的普及率已經(jīng)達(dá)到８０％以上，但是大多數(shù)消費(fèi)者只是利用了微波爐簡(jiǎn)單的加熱功能，微波爐作為現(xiàn)代家庭烹飪工具的作用沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。隨著技術(shù)的升級(jí)，微波爐正逐漸由廚房配角升格為廚房主角，功能和定位上的提升決定了產(chǎn)品價(jià)格的相應(yīng)上揚(yáng)。這也注定了今年的微波爐市場(chǎng)更多的是體現(xiàn)全方位的價(jià)值比拼，即比設(shè)計(jì)、比技術(shù)、比功能、比服務(wù)。

1、功能多變是需求

微波爐功能的快速發(fā)展將消費(fèi)者分割成“簡(jiǎn)單消費(fèi)者”和“享受型消費(fèi)者”兩部分。相比前者，后者更樂(lè)意接受科技發(fā)展帶給生活的便利。專家預(yù)測(cè)，2007年籠屜、炒鍋等傳統(tǒng)烹飪工具將可能因?yàn)槲⒉t技術(shù)的發(fā)展而退出高檔消費(fèi)者的廚房。

2、外觀設(shè)計(jì)工藝化

當(dāng)前，微波爐的展區(qū)一改往年四四方方的黑白世界，各種式樣顏色層出不窮。由于漂亮的外觀可以在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的注意力，賣場(chǎng)也更傾向于“漂亮微波爐”。這導(dǎo)致了今年微波爐市場(chǎng)加速向多顏色、多式樣過(guò)渡。專家提醒，無(wú)論多么新穎的外觀設(shè)計(jì)也要與自己家庭的廚房整體設(shè)計(jì)相適應(yīng)。此外也不能因?yàn)閷?duì)外觀的追求而犧牲功能，因此最好選擇功能和外觀兼有的品牌。

3、品牌集中顯著

微波爐進(jìn)入品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌內(nèi)涵早已經(jīng)超越了價(jià)格、外觀等等這些單一的要素?；谄髽I(yè)這種戰(zhàn)略思維，新款微波爐都直接瞄準(zhǔn)某一類型用戶，這些產(chǎn)品充分體現(xiàn)針對(duì)消費(fèi)者的人性化設(shè)計(jì)。

二、 市場(chǎng)發(fā)展 現(xiàn)狀 分析

根據(jù)對(duì)全國(guó)65個(gè)城市的零售監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，相比去年1、2月份，2006年1、2月份的微波爐銷售出現(xiàn)萎縮，總體市場(chǎng)銷售量下降了4.5個(gè)百分點(diǎn)。

1、單功能下降最為迅速

根據(jù)對(duì)65個(gè)城市的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，單功能微波爐的銷量下降最為迅速，對(duì)比去年的降幅達(dá)到12.3個(gè)百分點(diǎn)，總體占比也由05年1、2月的32%下降到今年同期的29%。這表明消費(fèi)者購(gòu)買微波爐已經(jīng)不再滿足于單一的加熱功能。

2、電子式超過(guò)機(jī)械式成為市場(chǎng)主流

從加熱時(shí)間的控制方式來(lái)看，06年1、2月，機(jī)械式微波爐對(duì)比去年1、2月下降明顯，降幅達(dá)到22%，占比也由52%下降到42%。相比之下，電子式微波爐更受消費(fèi)者的青睞，對(duì)比去年上漲了14%，占比也超過(guò)了機(jī)械式成為市場(chǎng)主流。

3、電子多功能產(chǎn)品降幅最大

從平均單價(jià)的變化趨勢(shì)觀察，06年1、2月份，微波爐的平均價(jià)格對(duì)比去年同期出現(xiàn)略微下降趨勢(shì)，降幅為1.5個(gè)百分點(diǎn)，其中電子多功能微波爐價(jià)格下降幅度最大，達(dá)到7.8個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)由低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

4、主流價(jià)格段為400-600元產(chǎn)品

從微波爐市場(chǎng)的主流價(jià)格段來(lái)觀察市場(chǎng)，299元以下的特價(jià)機(jī)市場(chǎng)基本與去年持平，占比接近整體市場(chǎng)的20%。在這部分市場(chǎng)上美的明顯比去年增大了投放力度，表現(xiàn)最為活躍。

而整體市場(chǎng)，中高端價(jià)位的微波爐市場(chǎng)變化比較劇烈。去年同期，400-600元價(jià)格段與700-1000元價(jià)格段各占到27%～28%的市場(chǎng)份額，比例基本持平。但到了2006年的1、2月，700-1000元價(jià)格段下落了將近7個(gè)百分點(diǎn)，而與此同時(shí)，400-600元價(jià)格段市場(chǎng)增加了將近7個(gè)百分點(diǎn)，這再次證明微波爐市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)。

5、廠商仍以一二線城市為主攻方向

從地區(qū)上看，北京、上海、廣州、深圳4大城市占全部65個(gè)監(jiān)測(cè)城市的比重，比去年同期略有上升，由25.8%上升到26.9%，而南京、成都、武漢、重慶、天津、沈陽(yáng)、西安、杭州、無(wú)錫、哈爾濱、昆明、福州、大連、南寧、廈門、長(zhǎng)沙、青島等17個(gè)主要城市所占比重由39.5%上升到41%，而其他44個(gè)中型城市占比呈下降趨勢(shì)，由2005年的34.7%下降到現(xiàn)在的32.1%（見(jiàn)圖五）。這個(gè)數(shù)字也表明，目前主要的微波爐生產(chǎn)廠商仍然是以一、二線城市作為其主攻方向，對(duì)三、四線城市的開(kāi)發(fā)和促銷力度還不夠，因而不足以刺激需求。

第二節(jié) 微波爐市場(chǎng)政策環(huán)境 分析

一、近年來(lái)國(guó)家以及政府頒布的相關(guān)政策法規(guī)

1、《家用微波爐蒸功能要求及試驗(yàn)方法》

日前，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)(CAS)在北京發(fā)布了《家用微波爐蒸功能要求及試驗(yàn)方法》(編號(hào)為：CAS150-2007，以下簡(jiǎn)稱微波爐“蒸”標(biāo)準(zhǔn))，標(biāo)準(zhǔn)對(duì)使用帶有“蒸”功能的家用微波爐蒸食物時(shí)，食物中維生素、蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)成分保留率的增加比例做了嚴(yán)格的規(guī)定。

2、中國(guó)版RoHS

2006年2月28日，國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部、國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部等六大部委聯(lián)合發(fā)布《電子信息產(chǎn)品中有毒有害物質(zhì)的限量要求》，并于2007年3月1日起正式實(shí)施，該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)有毒有害物質(zhì)的排放量作出了明確的規(guī)定，其制定、公布與實(shí)施在一定程度上是因?yàn)閼?yīng)對(duì)歐盟RoHS指令，因而又被稱為“中國(guó)版RoHS”。

二、相關(guān)政策法規(guī)對(duì)市場(chǎng)的影響程度

1、《家用微波爐蒸功能要求及試驗(yàn)方法》

由美的微波爐與電子科技大學(xué)共同負(fù)責(zé)起草的全球微波爐 行業(yè) 第一部標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著我國(guó)微波爐產(chǎn)業(yè)從“全球制造”向“全球創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。國(guó)務(wù)院發(fā)展 研究 中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 研究 所副主任陸刃波對(duì)此評(píng)價(jià)說(shuō)：“這一標(biāo)準(zhǔn)的制定出臺(tái)，預(yù)示著微波爐 行業(yè) 長(zhǎng)久以來(lái)的‘價(jià)格戰(zhàn)’格局，正在向價(jià)值戰(zhàn)、競(jìng)爭(zhēng)格局回歸，將對(duì) 行業(yè) 健康發(fā)展產(chǎn)生積極作用。”

而據(jù)了解，從2004年起，各廠家就相繼推出具有蒸功能的微波爐，其中包括美的微波爐的“食神蒸霸”、LG的“煎神蒸霸”、格蘭仕的“蒸善美”等，主流企業(yè)的共同舉動(dòng)，表明了“蒸”將成為 行業(yè) 的發(fā)展方向。據(jù)中國(guó)微波能應(yīng)用專業(yè)委員會(huì)委員、電子科大教授黎曉云介紹，目前國(guó)際市場(chǎng)上銷售的微波爐也大部分都具有“蒸”功能。

2、中國(guó)版RoHS

進(jìn)入21世紀(jì)，跟隨國(guó)際潮流，我國(guó)大小家電 行業(yè) 先后刮起了“綠色競(jìng)爭(zhēng)”風(fēng)暴，從彩電到PC，綠色環(huán)保的理念貫穿了產(chǎn)品整個(gè)生命周期的每個(gè)環(huán)節(jié)。在以“成本戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)”聞名的微波爐 行業(yè) ， 行業(yè) 領(lǐng)軍企業(yè)美的獲得中國(guó)版RoHS無(wú)疑適時(shí)點(diǎn)燃了微波爐 行業(yè) 綠色革命的導(dǎo)火索。

參照歐盟RoHS環(huán)保指令制訂的我國(guó)《電子信息產(chǎn)品污染控制管理辦法》(即中國(guó)版RoHS)明確規(guī)定，對(duì)列入重點(diǎn)目錄內(nèi)的產(chǎn)品，RoHS產(chǎn)品認(rèn)證將逐步實(shí)施3C市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。該認(rèn)證的安全、環(huán)保質(zhì)量新標(biāo)準(zhǔn)因其特殊的強(qiáng)制性將成為檢驗(yàn)我國(guó)微波爐 行業(yè) 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)能力的試金石。

相較于歐盟RoHS指令，中國(guó)版RoHS可謂“青出于藍(lán)”。雖然歐盟RoHS所約制的產(chǎn)品范圍比中國(guó)RoHS更寬、更多，對(duì)有毒、有害物質(zhì)的限制和禁止時(shí)間更明確，但中國(guó)版RoHS可直接實(shí)施法律效約,帶有更強(qiáng)的直接約束力。然而這種以長(zhǎng)期、大規(guī)模投入為基礎(chǔ)的品質(zhì)、技術(shù)和管理體系等多重層面的戰(zhàn)略對(duì)決，從短期來(lái)看，會(huì)讓企業(yè)面臨成本提高的巨大壓力。特別是當(dāng)微波爐 行業(yè) 急需“待從頭收拾舊山河”，中國(guó)版RoHS的頒布恰好充當(dāng)了 行業(yè) 分水嶺的角色。中小企業(yè)無(wú)法應(yīng)對(duì)成本提高的嚴(yán)峻處境，一批弱勢(shì)企業(yè)將被三震出局，而通過(guò)打造綠色競(jìng)爭(zhēng)力，搶占 行業(yè) 制高點(diǎn)，搶跑市場(chǎng)快車道的大企業(yè)才能真正做到“剩”者為王。

第三節(jié) 微波爐市場(chǎng)容量 分析

微波爐市場(chǎng)已經(jīng)走到一個(gè)新的拐點(diǎn)。一方面，微波爐市場(chǎng)集中在城市推廣，農(nóng)村市場(chǎng)幾乎還是空白。另一方面，城市消費(fèi)者大多只是用微波爐來(lái)簡(jiǎn)單加熱，對(duì)其它功能并不了解，這直接導(dǎo)致了微波爐市場(chǎng)容量的擴(kuò)張。

解決微波爐市場(chǎng)容量瓶頸的最直接辦法就是深入包括三四級(jí)市場(chǎng)在內(nèi)的大農(nóng)村市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)原有渠道進(jìn)一步細(xì)分深挖，以滿足消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品途徑、購(gòu)買影響因素的多樣性需求。但以前三四級(jí)市場(chǎng)很多時(shí)候只是作為淡季出貨平臺(tái)。

第四節(jié) 微波爐市場(chǎng)特征 分析

一、市場(chǎng)界定及 行業(yè) 定義

微波爐是一種用微波加熱食品的現(xiàn)代化烹調(diào)灶具。

微波爐由電源，磁控管，控制電路和烹調(diào)腔等部分組成。電源向磁控管提供大約4000伏高壓，磁控管在電源激勵(lì)下，連續(xù)產(chǎn)生微波，再經(jīng)過(guò)波導(dǎo)系統(tǒng)，耦合到烹調(diào)腔內(nèi)。在烹調(diào)腔的進(jìn)口處附近，有一個(gè)可旋轉(zhuǎn)的攪拌器，因?yàn)閿嚢杵魇秋L(fēng)扇狀的金屬，旋轉(zhuǎn)起來(lái)以后對(duì)微波具有各個(gè)方向的反射，所以能夠把微波能量均勻地分布在烹調(diào)腔內(nèi)。微波爐的功率范圍一般為500～1000瓦。

二、市場(chǎng)現(xiàn)狀特征 分析 及建議

1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)平淡，外銷市場(chǎng)供需兩旺

2006年國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)較05年市場(chǎng)略有回暖，但總體市場(chǎng)依然表現(xiàn)不佳。一二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)平淡和三四級(jí)市場(chǎng)也難以在短期內(nèi)激活。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)電磁爐產(chǎn)量和出口量仍呈節(jié)節(jié)攀升的趨勢(shì)，出口市場(chǎng)銷量達(dá)到了整體產(chǎn)量的80％，釋放龐大的產(chǎn)能，但由于出口產(chǎn)品價(jià)格低，利潤(rùn)薄，盈利能力較弱，微波爐廠商并未能從中獲得高額的回報(bào)。 

2、廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三級(jí)市場(chǎng)

2006年微波爐一二線市場(chǎng)的依然處于相對(duì)飽和的狀態(tài)，銷量增長(zhǎng)緩慢，而三四線市場(chǎng)的深耕培植成為各廠商的主要渠道策略，根據(jù)年初的戰(zhàn)略部署，格蘭仕大力進(jìn)行了對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的投入與開(kāi)發(fā)力度，從資源配置、策略導(dǎo)向上強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作。并加強(qiáng)了進(jìn)行專項(xiàng)三、四級(jí)市場(chǎng)考核，用以充分的終端網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和渠道多種平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。  

3、產(chǎn)品升級(jí)，平均價(jià)格水平提升

經(jīng)歷連續(xù)多年低效益增長(zhǎng)的微波爐廠商在2006年均轉(zhuǎn)變了產(chǎn)品策略，以技術(shù)創(chuàng)新來(lái)加速產(chǎn)品升級(jí)換代，2006年格蘭仕、美的、海爾等主要廠商均推出大量中高端產(chǎn)品，多功能、人性化、時(shí)尚的外觀逐步成為2006年市場(chǎng)的主流。與此同時(shí)產(chǎn)品平均價(jià)格水平也明顯提升，價(jià)格戰(zhàn)不在是市場(chǎng)的主要營(yíng)銷策略，而功能全、外觀靚、技術(shù)先進(jìn)逐步成為各廠商進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的主要賣點(diǎn)。 

4、 行業(yè) 洗牌，合資品牌退市

2006年另一個(gè)重要標(biāo)志性事件是國(guó)際品牌企業(yè)在這一年中紛紛采用了收縮戰(zhàn)略，全部或者部分退出微波爐市場(chǎng)，三星、松下已經(jīng)退出了微波爐市場(chǎng)，而LG也將90%的產(chǎn)量投入海外市場(chǎng)的角逐。低利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)激烈促使合資品牌最終放棄了微波爐市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)也意味著更多的空間來(lái)進(jìn)行自身的戰(zhàn)略調(diào)整。

第五節(jié) 主要原材料市場(chǎng)供應(yīng)變化狀況 分析

微波爐的一些主要原材料2005年以來(lái)出現(xiàn)了價(jià)格大幅度上漲，特種鋼材的價(jià)格和以往同期相比上揚(yáng)了19%，銅、塑料等原材料的價(jià)格也不斷攀升。而當(dāng)前我國(guó)微波爐廠商的利潤(rùn)率在5%以下，成本上漲的幅度足以消耗掉利潤(rùn)。

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