第一節(jié) 微波爐 市場發(fā)展 現狀 分析

一、重要市場動態(tài)及動向

微波爐 行業(yè) 在經過十幾年的發(fā)展后，在一級城市的普及率已經達到８０％以上，但是大多數消費者只是利用了微波爐簡單的加熱功能，微波爐作為現代家庭烹飪工具的作用沒有發(fā)揮出來。隨著技術的升級，微波爐正逐漸由廚房配角升格為廚房主角，功能和定位上的提升決定了產品價格的相應上揚。這也注定了今年的微波爐市場更多的是體現全方位的價值比拼，即比設計、比技術、比功能、比服務。

1、功能多變是需求

微波爐功能的快速發(fā)展將消費者分割成“簡單消費者”和“享受型消費者”兩部分。相比前者，后者更樂意接受科技發(fā)展帶給生活的便利。專家預測，2007年籠屜、炒鍋等傳統(tǒng)烹飪工具將可能因為微波爐技術的發(fā)展而退出高檔消費者的廚房。

2、外觀設計工藝化

當前，微波爐的展區(qū)一改往年四四方方的黑白世界，各種式樣顏色層出不窮。由于漂亮的外觀可以在第一時間吸引消費者的注意力，賣場也更傾向于“漂亮微波爐”。這導致了今年微波爐市場加速向多顏色、多式樣過渡。專家提醒，無論多么新穎的外觀設計也要與自己家庭的廚房整體設計相適應。此外也不能因為對外觀的追求而犧牲功能，因此最好選擇功能和外觀兼有的品牌。

3、品牌集中顯著

微波爐進入品牌綜合競爭時代，品牌內涵早已經超越了價格、外觀等等這些單一的要素?；谄髽I(yè)這種戰(zhàn)略思維，新款微波爐都直接瞄準某一類型用戶，這些產品充分體現針對消費者的人性化設計。

二、 市場發(fā)展 現狀 分析

根據對全國65個城市的零售監(jiān)測結果顯示，相比去年1、2月份，2006年1、2月份的微波爐銷售出現萎縮，總體市場銷售量下降了4.5個百分點。

1、單功能下降最為迅速

根據對65個城市的零售監(jiān)測數據顯示，單功能微波爐的銷量下降最為迅速，對比去年的降幅達到12.3個百分點，總體占比也由05年1、2月的32%下降到今年同期的29%。這表明消費者購買微波爐已經不再滿足于單一的加熱功能。

2、電子式超過機械式成為市場主流

從加熱時間的控制方式來看，06年1、2月，機械式微波爐對比去年1、2月下降明顯，降幅達到22%，占比也由52%下降到42%。相比之下，電子式微波爐更受消費者的青睞，對比去年上漲了14%，占比也超過了機械式成為市場主流。

3、電子多功能產品降幅最大

從平均單價的變化趨勢觀察，06年1、2月份，微波爐的平均價格對比去年同期出現略微下降趨勢，降幅為1.5個百分點，其中電子多功能微波爐價格下降幅度最大，達到7.8個百分點，可見廠家之間的競爭焦點已經由低端產品向中高端產品轉移。

4、主流價格段為400-600元產品

從微波爐市場的主流價格段來觀察市場，299元以下的特價機市場基本與去年持平，占比接近整體市場的20%。在這部分市場上美的明顯比去年增大了投放力度，表現最為活躍。

而整體市場，中高端價位的微波爐市場變化比較劇烈。去年同期，400-600元價格段與700-1000元價格段各占到27%～28%的市場份額，比例基本持平。但到了2006年的1、2月，700-1000元價格段下落了將近7個百分點，而與此同時，400-600元價格段市場增加了將近7個百分點，這再次證明微波爐市場的價格競爭已經轉向中高端市場。

5、廠商仍以一二線城市為主攻方向

從地區(qū)上看，北京、上海、廣州、深圳4大城市占全部65個監(jiān)測城市的比重，比去年同期略有上升，由25.8%上升到26.9%，而南京、成都、武漢、重慶、天津、沈陽、西安、杭州、無錫、哈爾濱、昆明、福州、大連、南寧、廈門、長沙、青島等17個主要城市所占比重由39.5%上升到41%，而其他44個中型城市占比呈下降趨勢，由2005年的34.7%下降到現在的32.1%（見圖五）。這個數字也表明，目前主要的微波爐生產廠商仍然是以一、二線城市作為其主攻方向，對三、四線城市的開發(fā)和促銷力度還不夠，因而不足以刺激需求。

第二節(jié) 微波爐市場政策環(huán)境 分析

一、近年來國家以及政府頒布的相關政策法規(guī)

1、《家用微波爐蒸功能要求及試驗方法》

日前，中國標準化協會(CAS)在北京發(fā)布了《家用微波爐蒸功能要求及試驗方法》(編號為：CAS150-2007，以下簡稱微波爐“蒸”標準)，標準對使用帶有“蒸”功能的家用微波爐蒸食物時，食物中維生素、蛋白質等營養(yǎng)成分保留率的增加比例做了嚴格的規(guī)定。

2、中國版RoHS

2006年2月28日，國家信息產業(yè)部、國家發(fā)改委、商務部等六大部委聯合發(fā)布《電子信息產品中有毒有害物質的限量要求》，并于2007年3月1日起正式實施，該標準對有毒有害物質的排放量作出了明確的規(guī)定，其制定、公布與實施在一定程度上是因為應對歐盟RoHS指令，因而又被稱為“中國版RoHS”。

二、相關政策法規(guī)對市場的影響程度

1、《家用微波爐蒸功能要求及試驗方法》

由美的微波爐與電子科技大學共同負責起草的全球微波爐 行業(yè) 第一部標準，標志著我國微波爐產業(yè)從“全球制造”向“全球創(chuàng)造”的轉變。國務院發(fā)展 研究 中心市場經濟 研究 所副主任陸刃波對此評價說：“這一標準的制定出臺，預示著微波爐 行業(yè) 長久以來的‘價格戰(zhàn)’格局，正在向價值戰(zhàn)、競爭格局回歸，將對 行業(yè) 健康發(fā)展產生積極作用。”

而據了解，從2004年起，各廠家就相繼推出具有蒸功能的微波爐，其中包括美的微波爐的“食神蒸霸”、LG的“煎神蒸霸”、格蘭仕的“蒸善美”等，主流企業(yè)的共同舉動，表明了“蒸”將成為 行業(yè) 的發(fā)展方向。據中國微波能應用專業(yè)委員會委員、電子科大教授黎曉云介紹，目前國際市場上銷售的微波爐也大部分都具有“蒸”功能。

2、中國版RoHS

進入21世紀，跟隨國際潮流，我國大小家電 行業(yè) 先后刮起了“綠色競爭”風暴，從彩電到PC，綠色環(huán)保的理念貫穿了產品整個生命周期的每個環(huán)節(jié)。在以“成本戰(zhàn)、價格戰(zhàn)”聞名的微波爐 行業(yè) ， 行業(yè) 領軍企業(yè)美的獲得中國版RoHS無疑適時點燃了微波爐 行業(yè) 綠色革命的導火索。

參照歐盟RoHS環(huán)保指令制訂的我國《電子信息產品污染控制管理辦法》(即中國版RoHS)明確規(guī)定，對列入重點目錄內的產品，RoHS產品認證將逐步實施3C市場準入制度。該認證的安全、環(huán)保質量新標準因其特殊的強制性將成為檢驗我國微波爐 行業(yè) 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和競爭能力的試金石。

相較于歐盟RoHS指令，中國版RoHS可謂“青出于藍”。雖然歐盟RoHS所約制的產品范圍比中國RoHS更寬、更多，對有毒、有害物質的限制和禁止時間更明確，但中國版RoHS可直接實施法律效約,帶有更強的直接約束力。然而這種以長期、大規(guī)模投入為基礎的品質、技術和管理體系等多重層面的戰(zhàn)略對決，從短期來看，會讓企業(yè)面臨成本提高的巨大壓力。特別是當微波爐 行業(yè) 急需“待從頭收拾舊山河”，中國版RoHS的頒布恰好充當了 行業(yè) 分水嶺的角色。中小企業(yè)無法應對成本提高的嚴峻處境，一批弱勢企業(yè)將被三震出局，而通過打造綠色競爭力，搶占 行業(yè) 制高點，搶跑市場快車道的大企業(yè)才能真正做到“剩”者為王。

第三節(jié) 微波爐市場容量 分析

微波爐市場已經走到一個新的拐點。一方面，微波爐市場集中在城市推廣，農村市場幾乎還是空白。另一方面，城市消費者大多只是用微波爐來簡單加熱，對其它功能并不了解，這直接導致了微波爐市場容量的擴張。

解決微波爐市場容量瓶頸的最直接辦法就是深入包括三四級市場在內的大農村市場，通過對原有渠道進一步細分深挖，以滿足消費者購買產品途徑、購買影響因素的多樣性需求。但以前三四級市場很多時候只是作為淡季出貨平臺。

第四節(jié) 微波爐市場特征 分析

一、市場界定及 行業(yè) 定義

微波爐是一種用微波加熱食品的現代化烹調灶具。

微波爐由電源，磁控管，控制電路和烹調腔等部分組成。電源向磁控管提供大約4000伏高壓，磁控管在電源激勵下，連續(xù)產生微波，再經過波導系統(tǒng)，耦合到烹調腔內。在烹調腔的進口處附近，有一個可旋轉的攪拌器，因為攪拌器是風扇狀的金屬，旋轉起來以后對微波具有各個方向的反射，所以能夠把微波能量均勻地分布在烹調腔內。微波爐的功率范圍一般為500～1000瓦。

二、市場現狀特征 分析 及建議

1、國內市場平淡，外銷市場供需兩旺

2006年國內微波爐市場較05年市場略有回暖，但總體市場依然表現不佳。一二級市場表現平淡和三四級市場也難以在短期內激活。

與此同時，國內電磁爐產量和出口量仍呈節(jié)節(jié)攀升的趨勢，出口市場銷量達到了整體產量的80％，釋放龐大的產能，但由于出口產品價格低，利潤薄，盈利能力較弱，微波爐廠商并未能從中獲得高額的回報。 

2、廠商轉戰(zhàn)二三級市場

2006年微波爐一二線市場的依然處于相對飽和的狀態(tài)，銷量增長緩慢，而三四線市場的深耕培植成為各廠商的主要渠道策略，根據年初的戰(zhàn)略部署，格蘭仕大力進行了對三、四級市場的投入與開發(fā)力度，從資源配置、策略導向上強勢運作。并加強了進行專項三、四級市場考核，用以充分的終端網絡數量和渠道多種平臺來實現業(yè)績增長。  

3、產品升級，平均價格水平提升

經歷連續(xù)多年低效益增長的微波爐廠商在2006年均轉變了產品策略，以技術創(chuàng)新來加速產品升級換代，2006年格蘭仕、美的、海爾等主要廠商均推出大量中高端產品，多功能、人性化、時尚的外觀逐步成為2006年市場的主流。與此同時產品平均價格水平也明顯提升，價格戰(zhàn)不在是市場的主要營銷策略，而功能全、外觀靚、技術先進逐步成為各廠商進行產品宣傳的主要賣點。 

4、 行業(yè) 洗牌，合資品牌退市

2006年另一個重要標志性事件是國際品牌企業(yè)在這一年中紛紛采用了收縮戰(zhàn)略，全部或者部分退出微波爐市場，三星、松下已經退出了微波爐市場，而LG也將90%的產量投入海外市場的角逐。低利潤和競爭激烈促使合資品牌最終放棄了微波爐市場，對國內品牌來說也意味著更多的空間來進行自身的戰(zhàn)略調整。

第五節(jié) 主要原材料市場供應變化狀況 分析

微波爐的一些主要原材料2005年以來出現了價格大幅度上漲，特種鋼材的價格和以往同期相比上揚了19%，銅、塑料等原材料的價格也不斷攀升。而當前我國微波爐廠商的利潤率在5%以下，成本上漲的幅度足以消耗掉利潤。

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