總體有線數(shù)字電視用戶數(shù)量很少，只有有線用戶的1%，投入規(guī)模仍有一定保留有線用戶中數(shù)字用戶在主要城市增長會比較快，地面數(shù)字用戶則會在06年之后才會有所發(fā)展中國的電視機和有線電視的普及率與其它國家相近，但家用PC普及率遠遠低于其它國家這一特殊情況，數(shù)字電視在中國的市場潛力甚至可能大于別的市場面臨的主要支出包括雙向改造、節(jié)目源購買、機頂盒采購，簡單預(yù)計網(wǎng)絡(luò)和運營維護約為總成本的1/4，購買節(jié)目成本約為3/5，攤銷贈送機頂盒等約為15%左右，機頂盒產(chǎn)品生命周期大約在5-6年左右；電視機每年約有10%左右的電視換機市場，其中新增的數(shù)字電視用戶里有15%左右購買數(shù)字電視機受有效需求不足影響，市場啟動緩慢；數(shù)字電視終端產(chǎn)品的投入與產(chǎn)出還不對等對數(shù)字電視板塊以觀望為主，板塊內(nèi)的上市公司的數(shù)字電視業(yè)務(wù)占目前業(yè)務(wù)的比例極低，以其他業(yè)務(wù)為主，數(shù)字電視仍停留在概念上。

一、 行業(yè) 背景 分析

1、我國數(shù)字電視試播現(xiàn)狀

中國的數(shù)字電視試點范圍逐步擴大，由2001年的13個城市擴展到19省、區(qū)的84個城市。

中國數(shù)字電視用戶分布

目前數(shù)字電視系統(tǒng)平臺的搭建投資約為6億，每個城市平均投資約在1800-2000萬之間，估計全國投資總額約為7億。系統(tǒng)平臺搭建包括幾種模式，一是運營商直接購買，二是與廠商進行合作，廠商提供相關(guān)系統(tǒng)設(shè)備作為投入。

數(shù)字電視系統(tǒng)平臺投資方式

目前有六個地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)公司的系統(tǒng)容量在100萬戶以上，包括山東廣電網(wǎng)絡(luò)有限公司（300萬戶）、上海文廣互動電視有限公司（180萬戶）、天津廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司（200萬戶）、湖南省廣播電視網(wǎng)絡(luò)有線責任公司（200萬戶）、南京廣電集團邦聯(lián)有線廣播電視信息產(chǎn)業(yè)有限公司（100萬戶）、深圳市天威視訊股份有限公司（100萬戶）。

2、原有電視傳播方式

目前我國城鎮(zhèn)居民的電視接入方式主要是通過有線網(wǎng)絡(luò)，用戶群穩(wěn)定，基數(shù)大，有線電視可覆蓋用戶超過1億，實際接入用戶數(shù)9000萬戶。經(jīng)國家廣電總局批準的有線電視臺1300座，各類有線電視系統(tǒng)4000多個，地方電視臺943座。有線電視網(wǎng)絡(luò)里程總長超過300萬公里，光纖網(wǎng)30萬公里，近2000個縣建設(shè)有線電視網(wǎng)絡(luò)，其中600多個縣已實現(xiàn)光纜到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村。并以每年500萬戶的速度增長。

我國城市有線電視網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計容量與實際用戶數(shù)量

城市有線電視網(wǎng)設(shè)計容量50萬戶以下設(shè)計容量的網(wǎng)絡(luò)占絕對多數(shù)（累加80.8%），表明在大、中、小城市有線電視的發(fā)展及普及程度很高。

網(wǎng)絡(luò)開通節(jié)目套數(shù)及聯(lián)網(wǎng)狀況

我國地市級以上城市有線電視網(wǎng)絡(luò)開通的節(jié)目20-30套的網(wǎng)絡(luò)占多數(shù)（72.6%），有待通過數(shù)字電視提高。已有63%的網(wǎng)絡(luò)與省臺或地市合實現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)，其中開通20-30套節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)占絕對多數(shù)，表明隨著節(jié)目套數(shù)的增多，有線電視網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)網(wǎng)重要性加強。

城鎮(zhèn)有線電視接入比例

部分大城市已經(jīng)部分有線網(wǎng)絡(luò)的雙向改造，目前全國完成雙向改造的用戶1000萬戶，其中上海已完成了百萬戶有線電視雙向?qū)拵Ы尤刖W(wǎng)改造項目。初步具備切入數(shù)字電視的基本條件。

我國有線電視雙向改造情況

目前城鎮(zhèn)居民消費能力比較高，地域集中，對數(shù)字電視的承受能力相對較強。國內(nèi)城鎮(zhèn)居民電視接入方式比較類似美國，有線程度較高，所以目前接入數(shù)字電視可能性相對較大有線方式。

2、入網(wǎng)價格

根據(jù)廣電總局的調(diào)查顯示，目前對數(shù)字電視接入的價格接受程度如下。年收入在4個區(qū)間內(nèi)的被調(diào)查者上限為50元/月，并且受到節(jié)目內(nèi)容的制約。對試驗地區(qū)的數(shù)字電視價格接受程度比較低。

數(shù)字電視價格接受程度

4、內(nèi)容貧乏

電視內(nèi)容的制作和播出，對于播出機構(gòu)有嚴格的限制，集中于是中央和地方電視臺。是數(shù)字電視發(fā)展的軟肋，目前電視內(nèi)容少而單一，與公共頻道播出的節(jié)目沒有根本差異，無法吸引用戶。

目前根據(jù)各地方的數(shù)字電視用戶統(tǒng)計看，全國目前2002年底不到10萬個用戶，只有全國全部有線電視用戶的1%。廣電總局03年的任務(wù)是要發(fā)展100萬個數(shù)字電視用戶，看來這個數(shù)字很難完成。

二、政策變化影響

政策：促進產(chǎn)業(yè)進入蓬勃發(fā)展期。

2008年1月1日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了六部委(國家發(fā)改委、科技部、財政部、信息產(chǎn)業(yè)部、國家稅務(wù)總局、國家廣電總局)聯(lián)合署名的《關(guān)于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》(以下簡稱1號文)文件。1號文的內(nèi)容包括：機頂盒要采用機卡分離政策；推動一體機的發(fā)展；鼓勵推動三網(wǎng)融合政策；在同等性能價格比條件下優(yōu)先采用國產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品等。另外,要實現(xiàn)2010年，數(shù)字電視機及相關(guān)產(chǎn)品年銷售額2500億元，出口額100億美元；2015年，我國成為全球最大的數(shù)字電視整機和關(guān)鍵件開發(fā)和生產(chǎn)基地，實現(xiàn)由電視生產(chǎn)大國向數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)強國的轉(zhuǎn)變。這無疑對中國數(shù)字電視發(fā)展起到積極的促進作用，中國數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢逐漸由封閉轉(zhuǎn)向開放。

從有線數(shù)字電視來看，1月7日，國家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于在有線電視數(shù)字化推進工作中進一步嚴格規(guī)范、加強服務(wù)的通知》(以下簡稱《通知》)?！锻ㄖ肥褂芯€電視收視費的價格調(diào)整更為敏感。有線數(shù)字電視運營商前期多半靠提高有線數(shù)字電視收視費來獲取利潤，如果收視費未能得到提升將直接影響到運營商的貸款壓力和機頂盒企業(yè)的回款，這種現(xiàn)象也直接考驗機頂盒企業(yè)的抗風險能力。

從地面數(shù)字電視來看，1月1日，奧運會主辦城市北京開始試播地面數(shù)字電視，央視高清頻道對外亮相；5月1日，央視正式開播免費高清頻道。北京、上海、天津、秦皇島、青島、沈陽5個奧運會協(xié)辦城市以及廣州、深圳2大核心城市在奧運會期間都開播了地面數(shù)字電視廣播。

然而，地面數(shù)字電視的頻譜 規(guī)劃 及信號的覆蓋還沒有全部完成，國家目前已經(jīng)準備投入25億元的資金，計劃用3-5年時間建設(shè)覆蓋全國的地面數(shù)字電視系統(tǒng)。地面數(shù)字電視全國覆蓋將分為兩個階段：第一階段是在37個大中城市轉(zhuǎn)播中央電視臺高清節(jié)目，同時有標清頻道同播節(jié)目。第二個階段是在333個地市及2861個縣播出標清同播節(jié)目，同播中央及省市縣的標清節(jié)目。今年底到明年主要推進在37個城市的信號覆蓋。

從直播衛(wèi)星數(shù)字電視來看，6月9日，“中星九號”直播衛(wèi)星成功發(fā)射；7月8日，中國直播衛(wèi)星有限公司承擔“中星九號”直播衛(wèi)星的空間段運營。國家對直播衛(wèi)星發(fā)展初期的要求很明確，即擴大偏遠農(nóng)村地區(qū)廣播電視的覆蓋率，解決全國已通電但廣播電視不通的20戶以上自然村收聽、收看廣播電視節(jié)目難的問題。直播衛(wèi)星要成為地面和有線的延伸和補充。

“中星九號”直播衛(wèi)星共有22個轉(zhuǎn)發(fā)器，具有提供150套～200套標清和高清節(jié)目的能力，在一期運營期間，只有4個轉(zhuǎn)發(fā)器在使用。作為一顆廣播電視專用星，其余18個轉(zhuǎn)發(fā)器遲早要全部投入使用，因此，直播衛(wèi)星商業(yè)運營的可能性還是存在甚至不小，否則22個轉(zhuǎn)發(fā)器長期用不滿的話，空間段的運營主體中國直播衛(wèi)星公司將無法生存。無論直播衛(wèi)星的地面運營者是誰，直播衛(wèi)星一旦投入商業(yè)運營，將會促進直播衛(wèi)星機頂盒的發(fā)展，我國直播衛(wèi)星機頂盒企業(yè)也將從國外轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。

三、 行業(yè) 發(fā)展趨勢展望

（一） 規(guī)劃 下用戶規(guī)模發(fā)展趨勢

根據(jù)我國《廣播影視科技“十五”計劃及2010年遠景 規(guī)劃 》，對數(shù)字電視方面的發(fā)展 規(guī)劃 大致如下：

中國數(shù)字電視分期 規(guī)劃

目前階段，各地的數(shù)字電視廣播處于試驗、試運營階段，部分經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)先期進入，例如上海、蘇州、廣州等。相關(guān)的設(shè)備廠商努力進行市場拓展。市場熱點主要集中在電視臺設(shè)備的更新升級，在SDTV制作播出設(shè)備大規(guī)模進入電視臺同時，HDTV制作播出設(shè)備也開始進入大型電視臺。

在2003-2005年這個階段期間，我國主要城市的有線數(shù)字電視開始進入成長期，數(shù)字電視的用戶數(shù)量得到一定程度的發(fā)展，主要城市中SDTV開始廣泛的進入家庭，用戶終端以基本機頂盒為主，高清電視機在主要城市開始擁有一定的市場份額。25家數(shù)字電視運營商提交了對自己在2003年能夠達到的用戶數(shù)量的預(yù)測，其中基本包括了目前相對較有規(guī)模的地市。統(tǒng)計顯示，預(yù)測到2003年底，能夠達到的總用戶數(shù)量近40萬。加上其他城市的用戶，預(yù)計2003年全國的數(shù)字電視用戶數(shù)量大約能達到50-60萬，與廣電總局預(yù)測的100萬有著較大的差距。市場熱點主要集中在電視臺設(shè)備更新，升級的需求仍然旺盛，HDTV制作播出設(shè)備所占比重逐漸增加；SDTV和HDTV開始進入家庭，但SDTV仍然是主流。付費電視僅有小范圍用戶認可。

2005-2008年期間，我國主要城市將逐步普及數(shù)字高清晰電視的商業(yè)播出，地面數(shù)字電視開始播出，城市中HDTV成為城市電視機產(chǎn)品的消費主流。

市場熱點為HDTV制作播出設(shè)備所占比重進一步增加，在主要城市成為設(shè)備更新的主流；主要城市普及數(shù)字高清晰電視的商業(yè)播出，HDTV普遍進入家庭；地面數(shù)字電視的播出進一步引發(fā)全面數(shù)字化改造，地面無線傳輸設(shè)備市場增長快速。

2008-2010年，數(shù)字電視出現(xiàn)“井噴”。數(shù)字化設(shè)備市場熱點以地面無線廣播系統(tǒng)為主。

（二）有線數(shù)字網(wǎng)絡(luò)面臨的競爭 分析

有線電視網(wǎng)絡(luò)在數(shù)字化之后可以開展的公共電視頻道傳輸、收費電視、VOD、數(shù)據(jù)通信、IP電話等業(yè)務(wù)均有多種技術(shù)實現(xiàn)手段，因此有線網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上面臨競爭。

1、電信寬帶網(wǎng)絡(luò)

目前我國的電信實力較強，F(xiàn)TTC又是較適合國情的寬帶接入方式。寬帶互聯(lián)網(wǎng)以五類線為主體的互聯(lián)網(wǎng)接入家庭的成本已經(jīng)由2000年的5000元/戶降到目前的1000元/戶以下，無線的以太網(wǎng)標準確立后，接入一個端點用戶成本由10000元/點下降到目前的1000元接入4個端點用戶，每個端點確保帶寬是10兆比特，平均每個端點接入成本降至250元左右。由此看出IP寬帶擁有良好的互動性的資源，啟動之后的威力極大。

目前，有線網(wǎng)絡(luò)有著明顯的政策上的優(yōu)勢，視頻節(jié)目在IP網(wǎng)上播送，必須通過廣電總局的審查，在某種程度上阻止某些擁有IP網(wǎng)絡(luò)企業(yè)進入視頻領(lǐng)域。但是，由于政策上的不完善，目前一些有寬帶接入的小區(qū)等，把MPEG-4的視頻流的通過鏡像服務(wù)器方法接入到戶。有些早期接入的最后一公里帶寬沒有達到保證視頻能夠流暢的程度，運營商用HUBER代替SWITCH，是共享帶寬而不是獨立帶寬，相反的，如果采用將HUBER換成SWITCH，成本約為1000元/10戶，這樣既保證了帶寬，成本也很低，IP視頻的興起會對有線電視造成極大的威脅，極低的成本在互動方面占有絕對的優(yōu)勢。

如果不是政策上的限制，隨著未來PC普及率提高，IP對有線數(shù)字電視也有著成本優(yōu)勢上的競爭。

2、衛(wèi)星直播電視（DTH）

衛(wèi)星直播電視覆蓋面大、維護簡單、接收裝置價格低廉、安裝方便。目前衛(wèi)星直播數(shù)字電視節(jié)目容量可達100套以上，技術(shù)上對有線電視網(wǎng)的收費業(yè)務(wù)可以產(chǎn)生較強的沖擊。但是我國對接收境外衛(wèi)星電視節(jié)目還有較嚴格的管制，短期內(nèi)放開的可能性很??；用戶架設(shè)衛(wèi)星接收終端也受到限制，同時境內(nèi)衛(wèi)星直播電視大部分通過有線網(wǎng)轉(zhuǎn)播，目前國內(nèi)衛(wèi)星電視對有線電視網(wǎng)收費電視業(yè)務(wù)的威脅還不大。

有線電視雙向網(wǎng)絡(luò)改造投入大、時間久。實現(xiàn)電視數(shù)字化VOD、上網(wǎng)和互動等的功能，必須將占目前有線電視大部分的單向網(wǎng)絡(luò)改造成雙向。

3、地面無線數(shù)字電視

未來地面數(shù)字標準出臺后，無線數(shù)字電視也會對有線數(shù)字電視產(chǎn)生影響，無線數(shù)字電視可能對低端用戶的吸引力更大，無線數(shù)字會保留較多的免費開路電視，并且付費頻道收費也可以按需收費，且無須繳納有線的網(wǎng)絡(luò)維護費，對于對互動等通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的功能需求很少的用戶，無線數(shù)字電視具有成本上的優(yōu)勢。目前由于有線電視是個封閉的系統(tǒng)，無干擾且信號強度較為一致，收看質(zhì)量佳，在地面?zhèn)鬏斠矓?shù)字化之后，有線與無線接收數(shù)字信號的質(zhì)量相差不多的情況下，地面無線數(shù)字仍有一定的用戶分流。

有線網(wǎng)的發(fā)展還收到城市化進程的影響，每年城市化率約有1.5%的增長，城市化會促進有線電視網(wǎng)的發(fā)展和集中，所以有線數(shù)字電視仍將是數(shù)字發(fā)展的主流。

四、運營商面臨的主要支出

1、雙向改造

有線電視雙向網(wǎng)絡(luò)改造投入大、時間久。實現(xiàn)電視數(shù)字化VOD、上網(wǎng)和互動等的功能，必須將占目前有線電視大部分的單向網(wǎng)絡(luò)改造成雙向。這種改造投資巨大，而且歷時較長，從而延遲甚至降低數(shù)字電視的收益水平，歌華有線擁有收費有線電視用戶220萬戶，其中雙向網(wǎng)絡(luò)用戶只有52萬戶，占23.6%，改造和建設(shè)費用達數(shù)億元。上海有線電視擁有315萬用戶，已完成雙向?qū)拵Ы尤刖W(wǎng)改造，成為目前世界上最大的城市有線電視雙向接入網(wǎng)。深圳100萬戶雙向改造基本完成。除了2001年后新建網(wǎng)絡(luò)是雙向外，目前只有京深滬等地進行了雙向改造，滬深兩地的雙向改造的資金由政府出資，但未來大部分城市的雙向改造由政府出資的可能性很小。

但整體看，進行雙向網(wǎng)絡(luò)改造的進展不大，目前已完成雙向改造的有10%左右，目前全國90%以上的有線網(wǎng)仍是單向網(wǎng)絡(luò)。美國AT&T的雙向改造平均在每個用戶身上花費達2300美元，由于價格下降，目前國內(nèi)雙向改造的成本約為500-600元/戶。5年內(nèi)中國將30%的有線用戶升級（或新建）為雙向用戶，每個用戶升級費用按500元計，投資額將達135億。未來在中等城市進行雙向改造還需廣電總局或者各地臺網(wǎng)出資。

2、節(jié)目來源

對于電視運營商來說，自辦頻道的節(jié)目內(nèi)容是關(guān)鍵，目前臺網(wǎng)基本采用的是節(jié)目集成并打包成頻道。

根據(jù)廣電在線的調(diào)查顯示，在目前數(shù)字電視頻道的節(jié)目獲取方式中，電視臺內(nèi)部資源占主要部分，另有約1/4采用購買，合作分帳方式約1/10，廣告部分僅有1%，與傳統(tǒng)電視有著巨大差異。

數(shù)字頻道節(jié)目來源及構(gòu)成

對于數(shù)字電視頻道與傳統(tǒng)頻道在節(jié)目購買的價格比較上，50%的臺網(wǎng)拿到比普通頻道購買價格低比較多的價格，以同等價格購買的占25%，另25%得到略低的價格。根據(jù)統(tǒng)計，在目前合作方式中，數(shù)字電視運營商愿意支付給節(jié)目提供商的分成比例平均在10-15%之間。

目前數(shù)字電視由于用戶數(shù)量很少，所以臺網(wǎng)能以較低的價格購買到節(jié)目源，隨著節(jié)目源的增多，用戶數(shù)量增加后，購買節(jié)目的成本會隨之增加，在用戶數(shù)量達到城市用戶50%以上成為數(shù)字用戶時，購買成本會接近于開路電視或更高。除了免費的開路電視，付費頻道目前在幾個試點城市數(shù)字電視中，分帳比例約為各地臺網(wǎng)50%，干網(wǎng)運營商20%，付費頻道制作電視臺30%。

3、機頂盒采購

廣電在線統(tǒng)計，目前機頂盒采購中采用最多方式是由運營商統(tǒng)一采購，再批發(fā)給代銷商，占40%，廠商墊付機頂盒成本，由運營商銷售占27%，運營商直接采購銷售給用戶的占20%。目前機頂盒的集團采購價格約為300-500元，由于數(shù)量巨大，機頂盒的采購是運營商資金占用的主要部分之一。

4、成本構(gòu)成估計

由于沒有詳細的付費頻道的節(jié)目價格數(shù)據(jù)，所以只能估計出運營商的成本，僅網(wǎng)絡(luò)和運營維護約為總成本的1/4，購買節(jié)目成本約為3/5，攤銷贈送機頂盒等約為15%左右。隨著用戶數(shù)量的增長，運營維護成本比例將降低，并維持在穩(wěn)定的水平上。購買節(jié)目的成本也將降低，因網(wǎng)絡(luò)運營商對節(jié)目制作商的吸引力增大，可以得到更優(yōu)惠的價格；對于分帳式的節(jié)目成本，比例會比較穩(wěn)定。

五、用戶發(fā)展趨勢 分析

綜合以上，我國衛(wèi)星直接到戶的數(shù)字電視用戶受到政策上的限制，不可能有大規(guī)模的增長，有線用戶中數(shù)字用戶在主要城市增長會比較快，地面數(shù)字用戶則會在06年之后才會有所發(fā)展。參考專業(yè)機構(gòu)的預(yù)測，對中國未來數(shù)字電視用戶增長作出簡單預(yù)測。

中國未來數(shù)字電視用戶增長預(yù)測

六、市場潛力 分析

中國的電視機和有線電視的普及率與其它國家相近，但家用PC普及率遠遠低于其它國家這一特殊情況，數(shù)字電視在中國的市場潛力甚至可能大于別的市場。

1、收視費

目前各地的數(shù)字電視運營商制定的節(jié)目包平均價格為30.29元/月。由于各地運營商制定數(shù)字電視收費走向難以預(yù)測，僅按照目前的平均包月價格計算市場規(guī)模。

每年新增的數(shù)字用戶預(yù)計有15%的家庭購買數(shù)字電視機。專業(yè)頻道和數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)拓展無需對網(wǎng)絡(luò)進行雙向改造，因而投入較小。目前廣電總局已將其作為近期發(fā)展的重點，并提出讓利給接入網(wǎng)等積極政策，預(yù)計5年內(nèi)這兩項業(yè)務(wù)收入將達到基本業(yè)務(wù)收視費的80%。

2、有線機頂盒當然成為機頂盒市場的主流

我國廣電 行業(yè) 的運營特點是區(qū)域壟斷，有線電視最初由各地區(qū)自行建設(shè)，因此網(wǎng)絡(luò)大多在各市、縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的管轄范圍內(nèi)，不能與其它地區(qū)互連。數(shù)字電視機頂盒必須配合數(shù)字電視運營商提供的播出業(yè)務(wù)，通常一種機頂盒只能在一個廣播運營網(wǎng)中使用，用戶必須使用運營商指定的機頂盒才能正確收到數(shù)字電視節(jié)目。目前國家針對機頂盒的有條件接收（CA）技術(shù)及中間件技術(shù)還沒有一個統(tǒng)一的標準，為了保證運營商的服務(wù)得到相應(yīng)的回報，所以每一個地區(qū)的運營商發(fā)布的數(shù)字電視機頂盒都會有自己獨有的格式，這個格式不兼容其他機頂盒。這與制造商理想的全部統(tǒng)一開放的機頂盒市場模式有一定的差距。各個有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商所提供的加密系統(tǒng)標準不統(tǒng)一，阻礙了有線機頂盒的大規(guī)模量產(chǎn)。

信息產(chǎn)業(yè)部解決的辦法則是：以類似無線通信機卡分離的形式實現(xiàn)機頂盒與加密軟件的分開。實際上，國內(nèi)機頂盒制造商與網(wǎng)絡(luò)運營商達成合作協(xié)議，為網(wǎng)絡(luò)運營商提供適合他們自己特點的機頂盒。長虹為機頂盒專業(yè)提供商，在一個機頂盒技術(shù)平臺上集成多個不同的加密系統(tǒng)。長虹為國內(nèi)10多家有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商提供機頂盒?？导雅c重慶有線電視網(wǎng)絡(luò)公司、英國NDS公司的合作，其實就是運營商、傳輸解決方案提供商和硬件制造商合作的一種新模式。

3、產(chǎn)品生命周期

目前模擬電視機的生命周期一般在10年左右。機頂盒類似于計算機產(chǎn)品，生命周期明顯要短于電視機，但是由于數(shù)字電視接收服務(wù)對產(chǎn)品的配置更新的要求明顯低于其他計算機產(chǎn)品，所以機頂盒產(chǎn)品生命周期大于計算機產(chǎn)品的3年，按照低高端產(chǎn)品不同，大約在5-6年左右。根據(jù)電視機生命周期來推算，每年約有10%左右的電視換機市場，其中新增的數(shù)字電視用戶里有15%左右購買數(shù)字電視機。

4、產(chǎn)品價格水平

機頂盒作為數(shù)字電視與付費電視的終端，其價格是付費數(shù)字電視用戶購買數(shù)字服務(wù)的主要影響因素。根據(jù)廣電在線的統(tǒng)計，目前有超過20%的運營商提供低端和高端兩種機頂盒，低端機頂盒是非互動型的機頂盒，僅包括數(shù)模轉(zhuǎn)換功能和CA，用于接受數(shù)字信號和運營商計費；高端機頂盒有雙向信號接受發(fā)送功能，除了有上述基本功能，有中間軟件加栽，可以實現(xiàn)互動業(yè)務(wù)、VOD、游戲等功能；未來還有第三代機頂盒，還加有MODEM功能，可以實現(xiàn)通過有線電視網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)。

目前國內(nèi)機頂盒平均銷售價格

5、由于市場競爭引起的終端價格下降

在機頂盒價格制定方面，53%的運營商以高于成本的價格銷售，27%以成本價格銷售；20%的運營商為吸引用戶，以低于成本的價格銷售。47%的運營商計劃未來完全依靠付費數(shù)字電視運營盈利。

運營商對機頂盒價格制定

目前，運營商對機頂盒推廣的方式一般有出售、出租和贈送三種。2003年，以上比例有所變化，滬深蘇等城市的運營商對機頂盒銷售的價格制定有下降的趨勢，基本以成本價格銷售，預(yù)計未來很長一段時間內(nèi)，運營商會采用壓低機頂盒價格促銷服務(wù)。由于全國的數(shù)字電視機頂盒采購競爭十分激烈。目前不足10萬用戶被全國近20家機頂盒廠商瓜分。在武漢的機頂盒競標的廠商14個，包括同洲、九州、長虹、創(chuàng)維、北大青鳥、廣東環(huán)網(wǎng)等主要廠家。同洲、九州、長虹三家中標，價格600元，已經(jīng)接近成本價。運營商集團采購機頂盒的價格降至300-500元，毛利率大約只有5-8%左右。由于目前仍以運營商在最終銷售前墊付機頂盒成本為主，所以廠商的機頂盒出廠價一直受到運營商的打壓，毛利水平很低。

七、市場競爭趨勢 分析

（一）數(shù)字電視機生產(chǎn)

數(shù)字電視生產(chǎn)地區(qū)的分布，目前仍以北美為主；韓國目前生產(chǎn)規(guī)模和市場份額增長很快；日本由于掌握顯示器件的高端技術(shù)，預(yù)計2006年以后日本的發(fā)展規(guī)模將僅次于北美。數(shù)字電視機生產(chǎn)2002年～2006年之間預(yù)計年均增長38%。

從世界上主要廠家的數(shù)字電視機生產(chǎn)量來看，仍是歐美、日、韓等國家的廠家生產(chǎn)量大，所占市場份額高。

主要國家數(shù)字電視機占生產(chǎn)市場份額

從全球數(shù)字電視機生產(chǎn)金額增長狀況來看，由于產(chǎn)品單價不斷下降，所以在同一時期內(nèi)，其增長率只為23.6%，略低于產(chǎn)量的增長率。

（二）國內(nèi)機頂盒產(chǎn)能近千萬

據(jù)市場調(diào)查顯示，北美洲數(shù)字機頂盒的裝機量為全球的89%，達2700萬臺，歐洲次之，有350萬臺，拉丁美洲有6.5萬臺，而亞太區(qū)只有1萬臺左右。亞太區(qū)的裝機量大幅增長至21萬臺，歐洲有470萬臺，拉丁美洲有28萬5000臺，北美洲有3800萬臺；盡管從百分比看北美洲仍占全球的88%，但以亞太區(qū)增長率最大。摩托羅拉的市場占領(lǐng)率將在58%左右，處于領(lǐng)先地位。

在眾多機頂盒生產(chǎn)廠家中，美國GeneralInstrument（GI）公司和ScientificAtlantic（S-A）公司占據(jù)了最大的市場份額。TCI公司計劃在未來3年里向有線電視用戶提供1000萬臺數(shù)字機頂盒。在歐洲，Grunding，Nokia，Pace，Philips，Sony，Toshiba六家機頂盒生產(chǎn)廠家占有了大部分市場。國內(nèi)企業(yè)在數(shù)字電視方面投入很大，各企業(yè)在機頂盒產(chǎn)品的產(chǎn)能已經(jīng)接近一千萬臺。但是，由于各地運營商標準的不統(tǒng)一，生產(chǎn)機頂盒的市場開發(fā)出現(xiàn)很多障礙。國內(nèi)家電企業(yè)的機頂盒產(chǎn)品基本上采取在國外尋求市場，在國內(nèi)技術(shù)儲備。

由于技術(shù)進步和廠商競爭，以及運營商壓價，未來機頂盒的集團采購價格會持續(xù)下降，在2006年左右價格能有比較明顯下降，然后趨向穩(wěn)定。

八、需求規(guī)模及變化 分析

1、機頂盒需求規(guī)模

我國數(shù)字電視發(fā)展將經(jīng)歷三個時期：第一個時期是2003-2005年，為市場啟動期，這一時期有線數(shù)字電視用戶主要集中在國內(nèi)最主要的幾個大城市，用戶總量達到200萬，機頂盒的市場總?cè)萘繛?00萬臺左右；第二個時期是2006-2008年，此一時期為市場高發(fā)時期，市場呈急速成長狀態(tài)，機頂盒此一時期市場總量約為2200萬臺左右；2008年之后，數(shù)字電視機產(chǎn)品的發(fā)展，進入一個平穩(wěn)發(fā)展期，年銷售保持在1500萬臺左右。

2、數(shù)字電視機需求規(guī)模

目前我國彩電市場每年需求為2500萬-3000萬臺左右：其中模擬用戶也可能選擇高端的數(shù)字電視機作為終端，但是仍接收模擬信號服務(wù)，數(shù)據(jù)顯示，這部分用戶大約占總需求量的15%，調(diào)查結(jié)果顯示，在未來對彩電購買類型的選擇傾向比例結(jié)構(gòu)中，高端電視機的選擇傾向遠遠高于實際數(shù)據(jù)。

消費者購買彩電類型的選擇傾向性比例結(jié)構(gòu)

3、國際市場的數(shù)字電視需求

根據(jù)美國家電業(yè)界組織CEA的調(diào)查統(tǒng)計，美國市場數(shù)字電視出貨量達76.6萬臺，較去年同期大幅增長86%。銷售金額為12億美元，增長率64%。單月的數(shù)字電視出貨達32.9萬臺，較去年同期成長137%；銷售金額則為5億1960萬美元，增長率107%。此外，數(shù)字廣播用機頂盒出貨量為4.99萬臺，累計出貨量則達到34.8萬臺。

據(jù)Strategyone調(diào)查，美國43%的家庭計劃在未來的幾年里購置高清晰數(shù)字電視。加裝最低檔的數(shù)字調(diào)諧器，每臺高清數(shù)字電視機的售價將提高400美元至500美元，達到平均價格1200美元。普通模擬電視加裝數(shù)字調(diào)諧器的費用在50美元左右。規(guī)?；a(chǎn)后成本可以降低到20美元。

主要國家數(shù)字電視接收終端銷售比例

目前中國彩電企業(yè)對數(shù)字電視機生產(chǎn)的選擇，基本上是三種路線并行局面。第一種是廈華在數(shù)字電視時代到來之前，搶先建立一個較為強勢的形象。廈華基本上達到了預(yù)期目的。但是代價也是相當高的。

韓國向美國出口了64萬臺數(shù)字電視。到目前為止，中國只有廈華以JENSEN和ADVENT品牌向美國市場提供1.8萬臺的34英寸純平數(shù)字高清晰電視。由于今年美國對我國彩電 行業(yè) 反傾銷，所以彩電出口受到抑制，由于國內(nèi)企業(yè)在數(shù)字電視機的競爭力遠遠弱于日韓企業(yè)，所以在國際市場上的份額很小，未來在國際市場上的份額在一段時間內(nèi)也比較小。按信息產(chǎn)業(yè)部的預(yù)測，我國的彩電產(chǎn)量5000萬臺，其中2000萬臺出口。今年將上市的800線左右分辨率的國產(chǎn)數(shù)字彩電預(yù)期出口價格為1000美圓左右。

免責申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標準等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。