一、 行業(yè) 概述
目前中國(guó)補(bǔ)鈣保健品市場(chǎng)容量已超過百億,巨大的市場(chǎng)潛力，使中國(guó)補(bǔ)鈣市場(chǎng)幾年間誕生了300來個(gè)品牌。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)這么大，尚無一家企業(yè)可以一統(tǒng)江山。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)"純鈣"產(chǎn)品生產(chǎn)正逐漸形成區(qū)域化格局。除東北地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、西北地區(qū)已形成大品牌大規(guī)模生產(chǎn)外，目前西南、華中、華東地區(qū)已建立起新品牌鈣生產(chǎn)基地。
目前市場(chǎng)上的形形色色的補(bǔ)鈣保健品可歸為三類：
第一類是無機(jī)鹽，如：碳酸鈣、磷酸鈣及氧化鈣等;
第二類是有機(jī)酸鹽，如：葡萄酸鈣、乳酸鈣、檸檬酸鈣、醋酸鈣、L-蘇糖酸鈣等;
第三類是生物鈣，由富鈣海洋生物貝殼經(jīng)機(jī)械加工而成。其中無機(jī)鹽類補(bǔ)鈣保健品不易于人體吸收，而有機(jī)酸鈣和生物鈣產(chǎn)品的補(bǔ)鈣效果相對(duì)更好。
隨著國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)，尤其是關(guān)于取消"健"字產(chǎn)品的決定，國(guó)內(nèi)補(bǔ)鈣保健品市場(chǎng)必然朝著運(yùn)行更規(guī)范的方向發(fā)展。潛力巨大的補(bǔ)鈣市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒有補(bǔ)充分開發(fā)，目前市場(chǎng)的回落只是暫時(shí)性的。淘汰一批只會(huì)帶旺一批，結(jié)束多頭管理格局，肅清 行業(yè) 中參差不齊的加盟者隊(duì)伍，抬高進(jìn)入的門檻，既明晰了企業(yè)今后專注發(fā)展的方向，也無疑增加了更多的商機(jī)。國(guó)內(nèi)城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15％～30％的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家12％的增長(zhǎng)速度，老百姓保健意識(shí)的逐漸增強(qiáng)為補(bǔ)鈣保健品提供了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。
在我國(guó)，“補(bǔ)鈣”的全民教育已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)8—10年，消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到補(bǔ)鈣的重要性，成熟的補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)形成。
二、業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量及規(guī)模
目前在補(bǔ)鈣市場(chǎng)上，盡管鈣產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家已達(dá)到了200多家，巨能鈣、蓋中蓋、鈣爾奇D、三精葡萄糖酸鈣和彼陽依然是市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。
1）煤炭市場(chǎng)需求趨緩與產(chǎn)能快速增長(zhǎng)的矛盾日益突出
三、全 行業(yè) 經(jīng)營(yíng)水平
1、國(guó)內(nèi)鈣制劑整體市場(chǎng)狀況
市場(chǎng)規(guī)范不斷加強(qiáng)，中小企業(yè)難以生存；保健品 行業(yè) 從整體上講，會(huì)進(jìn)入一個(gè)比較健康、比較規(guī)范的階段。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要以企業(yè)管理、產(chǎn)品科技含量為主；由于消費(fèi)者越來越成熟，依靠廣告來打響一個(gè)品牌，贏得巨額利潤(rùn)已不可能。
市場(chǎng)容量繼續(xù)不斷擴(kuò)大。從消費(fèi)者人數(shù)來看，16%的原來不吃鈣產(chǎn)品的消費(fèi)者將會(huì)加入補(bǔ)鈣市場(chǎng)，而原來吃補(bǔ)鈣產(chǎn)品的消費(fèi)者中則有3%的消費(fèi)者不再吃，市場(chǎng)大約增長(zhǎng)10%左右。
鈣產(chǎn)品中仍然沒有主導(dǎo)品牌存在， 市場(chǎng)發(fā)展 空間相當(dāng)大。盡管部分的補(bǔ)鈣品牌已經(jīng)成為市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌，但還沒有任何品牌保持在20%以上的市場(chǎng)占有率，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不相上下，整體競(jìng)爭(zhēng)格局還沒有形成。
2、各細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況
巨能鈣、蓋中蓋作為市場(chǎng)上前二位品牌，在各個(gè) 市場(chǎng)發(fā)展 相對(duì)均衡，并不只側(cè)重于某一類市場(chǎng)。
樂力與鈣爾奇D、三精較為近似，在孕乳婦女市場(chǎng)取得好成績(jī)，而中年男性市場(chǎng)則是做得最弱的市場(chǎng)。
彼陽壯骨粉則主要服務(wù)于中、老年人市場(chǎng)
各品牌品牌指數(shù)
品牌參數(shù)（目標(biāo)市場(chǎng)）
3、消費(fèi)者 分析
根據(jù)消費(fèi)者的補(bǔ)鈣習(xí)慣，目標(biāo)消費(fèi)者可以分為兩類人群，第一類是有需求但不服用補(bǔ)鈣產(chǎn)品補(bǔ)鈣的消費(fèi)者，第二類是服用補(bǔ)鈣產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)鈣的消費(fèi)者。
由于這兩類人群在補(bǔ)鈣習(xí)慣上有較大差異，對(duì)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的態(tài)度各不相同，因此在市場(chǎng)策略上有很大不同。針對(duì)第一類消費(fèi)者宣傳上應(yīng)以促進(jìn)消費(fèi)為主，第二類消費(fèi)者則主要以迎合消費(fèi)者需求，符合消費(fèi)者判斷標(biāo)準(zhǔn)的宣傳手法為主。
通過對(duì)第一類消費(fèi)者 分析 ，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)原因只是這類消費(fèi)者一個(gè)表面的原因，最主要的原因還在于消費(fèi)者對(duì)服用補(bǔ)鈣產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)鈣的方式不是很認(rèn)同，對(duì)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足夠。
要想促進(jìn)第一類消費(fèi)者消費(fèi)補(bǔ)鈣產(chǎn)品，必須進(jìn)行一些基礎(chǔ)教育，如：食補(bǔ)并不足夠，補(bǔ)鈣手段不能單一化，缺鈣會(huì)出現(xiàn)哪些相關(guān)癥狀、對(duì)健康會(huì)有什么影響等等。
4、細(xì)分市場(chǎng)的補(bǔ)鈣需求
從需求狀況來看，45-59歲的婦女和60歲以上的老年人最需要補(bǔ)鈣，其次是孕乳婦女、45-59歲的男性和0-6歲的兒童。
從補(bǔ)鈣意識(shí)上看，以兒童、孕婦的補(bǔ)鈣意識(shí)最強(qiáng)，服用比例最高，其次是45-59歲的婦女和60歲以上的老年人。
綜合來看，兒童、孕乳婦、中年婦女和老年人對(duì)補(bǔ)鈣產(chǎn)品較為接受，是補(bǔ)鈣的重要群體。兒童、孕婦基本上只要出現(xiàn)相關(guān)癥狀就會(huì)服用補(bǔ)鈣產(chǎn)品，但中年婦女和老年人對(duì)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還需要加強(qiáng)，約有四成半的有需求的消費(fèi)者沒有服用補(bǔ)鈣產(chǎn)品。
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