一、2008年全球數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述

2008年對于全球數(shù)字電視（DTV）半導體與顯示器電子市場來說，有太多的意外與新趨勢，包括：

整體產(chǎn)業(yè)年度營業(yè)收入小幅下降，盡管近年來表現(xiàn)強勁。

臺灣集成電路（IC）供應商在DTV半導體市場異軍突起。

數(shù)字地面電視（DTT）廣播轉(zhuǎn)變對電視半導體市場的沖擊，尤其是在使用DVB-T標準的地區(qū)。

1、DTV令人失望

由于市場迅速轉(zhuǎn)向更新型的電視顯示技術(shù)，支持高分辨率的、功能更豐富的電視的出現(xiàn)，以及圖像處理技術(shù)的發(fā)展，DTV半導體市場的營業(yè)收入最近幾年一直逐年強勁增長。由于夏季奧運會即將召開，以及北美數(shù)字電視過渡的最后期限日益接近，2008年開始的時候業(yè)內(nèi)充滿樂觀氣氛。

但是，隨著時間的推移，整體經(jīng)濟困境削弱消費者需求和DTV半導體消費，限制了2008年的總體出貨量與營業(yè)收入。2008年全球DTV半導體營業(yè)收入預計比2007年下降1.1%，從80.4億美元下降至79.5億美元。

2、整合

整合是2008年DTVIC市場的主題，博通收購了AMD的DTV芯片業(yè)務。這對于這兩家公司來說都是求之不得的事情，AMD一心想專注于核心業(yè)務，而博通則努力把自己的客戶基礎(chǔ)和以消費為主的電視芯片業(yè)務拓展到機頂盒領(lǐng)域以外。博通正在拓寬客戶基礎(chǔ)和電視型號，預計該公司的芯片將在2009年進入新款電視機之中。

2008年末的另一宗收購事件，是IDT收購了SiliconOptixReon處理器產(chǎn)品線和HollywoodQualityVideo（HQV）視頻處理知識產(chǎn)權(quán)（IP）。

2008年，卓然收購了法國公司LetItWave，后者擁有幀速率轉(zhuǎn)換方面的IP。此舉顯示120Hz處理技術(shù)在所有的電視市場中的重要性日益上升，甚至是打著原始設(shè)計制造商（ODM）品牌的電視。

3、臺灣IC廠商咄咄逼人

2009年臺灣IC供應商繼續(xù)擴大市場份額，搶占其西方競爭對手的地盤。美國芯片供應商泰鼎微系統(tǒng)（TridentMicrosystems）是2007年的市場龍頭廠商，該公司的市場排名迅速下降，部分原因就是它在兩家主要電視OEM廠商中的份額大幅減少。泰鼎微系統(tǒng)2008年第一季度把其在DTVIC市場的頭名位置輸給了臺灣的聯(lián)發(fā)科技。

另外，臺灣晨星半導體也擴大了在全球電視處理器市場的份額。

其它臺灣廠商也宣布進軍DTV視頻處理器市場。承景科技和聯(lián)詠科技等廠商都瞄準了這個市場。由于控制成本仍然是競爭激烈的消費電視市場中的電視OEM廠商的頭等大事，臺灣DTVIC供應商基礎(chǔ)將在未來幾年繼續(xù)壯大。

4、解碼技術(shù)趨勢

在半導體技術(shù)方面，幾家IC廠商宣布或者開始生產(chǎn)面向iDTV的高級解碼器解決方案樣品。iDTV就是帶有集成數(shù)字調(diào)諧器的DTV。這些新型視頻處理器芯片可以支持更多的高級編解碼器，如MPEG4、H.264和VC-1，預計未來幾年所有這些技術(shù)都將在iDTV和數(shù)字機頂盒中得到更多的采用。

這是因為，有些地區(qū)，尤其是那些使用基于DVB的廣播標準的地區(qū)，正在地面、有線和衛(wèi)星廣播中采用MPEG-4。也許更重要的是，隨著更多的視頻內(nèi)容來自多種編解碼器格式很常見的互聯(lián)網(wǎng)，而且這些內(nèi)容要求的壓縮效率遠高于目前的MPEG-2解決方案所能達到的水平，上述多格式編解碼器日益受到青睞。另一個新特點是，有些高檔電視開始提供無線高清接口，使用基于WHDI和WirelessHD的芯片組解決方案，以及其它專有的解決方案。

5、回歸自產(chǎn)自用

雖然獨立硅片供應商（ISV）在DTV視頻處理器市場的份額不斷增長，但2008年出現(xiàn)了自用IC供應商回歸的現(xiàn)象，其中多數(shù)也是電視OEM廠商，如三星、索尼、東芝和松下。

最近幾年，由于成本、產(chǎn)品開發(fā)速度和ODM產(chǎn)量上升等因素的影響，銷售趨勢一直有利于采用第三方DTVIC解決方案。但是，自從2008年初以來，iSuppli公司發(fā)現(xiàn)自用DTVIC市場的營業(yè)收入不斷上升，很可能是因為有些大型電視OEM廠商削減了ODM電視生產(chǎn)業(yè)務，同時此舉也是為了保護其內(nèi)部業(yè)務。

6、顯示驅(qū)動器感受到經(jīng)濟寒流

顯示驅(qū)動器半導體市場是另一個受到下半年經(jīng)濟放緩沖擊的顯示器電子領(lǐng)域。

由于受到已經(jīng)開始打壓面板需求的市場因素的影響，2008年下半年平板顯示器生產(chǎn)陷入低迷狀態(tài)，尤其是大尺寸應用。這在第四季度嚴重削弱了大尺寸顯示器驅(qū)動器的需求，導致2008年營業(yè)收入低于2007年，而原本預計會與2007年持平。

該領(lǐng)域中的幾家大型半導體廠商預計年底驅(qū)動器IC出貨量異常地大幅下降，這是顯示2008年和2009年初DTVIC出貨量及銷售額保持下滑趨勢的又一跡象。

盡管2008年形勢出現(xiàn)不利變化，以及近期半導體市場壞消息不斷，但顯示器電子市場仍有理由感到樂觀。

2008年半導體含量較多的平板電視市場份額繼續(xù)增長。從全球范圍來看，向數(shù)字電視過渡的勢頭繼續(xù)增強，將促進DTV中IC含量的提高，因為這類電視需要采用更多的解碼器與數(shù)字調(diào)諧器模塊。

歐洲的DTV組織批準了一項“后DVB-T”標準：DVB-T2調(diào)制規(guī)格。此舉顯示了全球各地對于DVB標準和DTV及機頂盒市場的堅定信心。該規(guī)格將支持更高的廣播系統(tǒng)效率，從而可以在DVB-T已經(jīng)達到飽和的國家和地區(qū)增加數(shù)字頻道和/或高清頻道。

2008年全高清電視的出貨量增加，120Hz刷新速率、LED背光和新型無線接口等高級功能特點的采用率也同步上升。新型無線接口允許電視連接到高清內(nèi)容來源。功能特點方面的這些改進，繼續(xù)擴大這些電視中的IC含量，而且預示著整體電視市場的良好前景。

二、2008年中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況

1、一體機市場啟動

在2008年奧運會帶動下數(shù)字電視一體機市場啟動，奧運會期間實現(xiàn)了六個奧運城市加上深圳和廣州，是6＋2，播出地面數(shù)字高清信號。實際上2008年1月份已經(jīng)開始開播地面數(shù)字信號。2008年2月份，LG第一個推出了數(shù)字電視一體機，后來東芝、長虹也相繼推出其一體機產(chǎn)品，目前，LG有一定的市場規(guī)模，東芝也有一定市場份額。

2008年8月份奧運會期間，數(shù)字電視一體機市場啟動，到目前為止消費者的期望值還是很高，電視機制造企業(yè)熱情也很高，就是標準的問題、信號源問題、轉(zhuǎn)播問題，這些阻礙了高清電視或者是數(shù)字電視一體機市場規(guī)模的形成。

目前國家鼓勵地面數(shù)字電視的發(fā)展，09年數(shù)字電視會有一個好的發(fā)展前景，國家已經(jīng)承諾2015年實現(xiàn)數(shù)字電視信號代替模擬信號，數(shù)字電視是未來發(fā)展的必然方向，但是速度如何推進，跟國家政策有很大關(guān)系。

2、售后服務是硬道理

據(jù)了解，在《中國平板電視城市消費者滿意度狀況調(diào)查》中，消費者對平板電視售后服務滿意度僅有73.6%。消費者投訴都集中在哪方面？

據(jù)《中國平板電視城市消費者滿意度狀況調(diào)查》顯示，中國城市居民平板電視使用滿意度，達到了85%，售后服務滿意度水平比較低，只有73.6%。所以，提升產(chǎn)品品質(zhì)，確保售后服務，是平板電視企業(yè)的當務之急。產(chǎn)品的質(zhì)量問題是實際存在的，但是售后服務也應該承擔一定責任。很多外資企業(yè)在進行售后服務是有一些通?。阂粋€是收費高，一個是維修等待時間長。

LG獲得了較高的滿意度，這與LG擁有數(shù)字電視產(chǎn)品核心技術(shù)有很大關(guān)系。因為平板電視在發(fā)展階段，產(chǎn)品不成熟，可靠性差，在發(fā)展過程中必然會存在這樣那樣的問題，所以售后服務是很重要的。

3、市場呼喚標準出臺

到現(xiàn)在還沒有一個強制性的制造標準，CRT的三包規(guī)定已經(jīng)落后了，目前有關(guān)部門在制定平板電視三包規(guī)定，但是到目前為止沒有實施，所以產(chǎn)生的糾紛比較多。責任到底是制造企業(yè)的責任還是消費者的責任，有了規(guī)定以后矛盾會改善。

現(xiàn)在規(guī)定沒有出來，我們還是很希望制造企業(yè)要有所承諾，就是對屏的質(zhì)量的承諾，因為電視機屏的價值很高，他占了平板電視電視60%以上的成本。所以，屏壞了以后，有的企業(yè)承諾三年，有的企業(yè)承諾兩年，但是真正消費者出現(xiàn)問題以后跟制造企業(yè)談的時候，三年以后、兩年以后都不能很好的兌現(xiàn)。

三、2009年中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈

2009年中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈

四、2009年全球和中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

2009年全球數(shù)字電視用戶規(guī)模預測



2009年全球數(shù)字電視市場規(guī)模預測



2009年中國有線數(shù)字電視用戶發(fā)展預測



2009年中國數(shù)字電視機市場銷售量及增長預測



2009年中國數(shù)字電視機市場銷售額及增長預測



2009年中國數(shù)字電視機頂盒數(shù)量預測值



2009年中國數(shù)字電視機頂盒結(jié)構(gòu)預測

五、2009年中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)重點領(lǐng)域投資機會 分析

2009年中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)重點領(lǐng)域投資價值評價

六、發(fā)展策略建議

1、數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景展望

在廣電總局的推動下，未來付費電視的價格體系和營銷策略將日益規(guī)范和完善，各運營商的管理將日益貼近市場，有線電視的基本付費將逐步提高。

各網(wǎng)絡(luò)間的互連互通工作將逐步展開。國家電廣總局采用了多種手段積極擴大內(nèi)容提供商，如：允許外資進入我國市場組建節(jié)目制作公司，批準了數(shù)個有實力得企業(yè)集團組建數(shù)字付費運營機構(gòu)，同時加快了付費頻道得審批速度。目前我國已經(jīng)有數(shù)字付費頻道79套，數(shù)字廣播節(jié)目14套。無線地面?zhèn)鬏敇藴蕦⒃?5年出臺。該標準的出臺將極大的促進數(shù)字電視機的發(fā)展，并使用戶的收看效果得到提高。

2、發(fā)展建議對于數(shù)字電視機頂盒生產(chǎn)商：

關(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和最新動態(tài)；以新技術(shù)換市場，以新產(chǎn)品謀發(fā)展；針對不同類型消費者采取不同的定價策略；機頂盒租售并舉，租賃政策靈活多樣；積極拓展海外市場；在產(chǎn)品設(shè)計方面加強產(chǎn)品易操作性之外，還應在產(chǎn)品使用服務指南方面多下功夫。

3、對于數(shù)字電視機生產(chǎn)商：

產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新并重，共同提高品牌形象；把握市場需求變化，提高產(chǎn)品附加值；拓展渠道的同時密切與大型渠道商的關(guān)系；二級市場重視促銷手段，三、四級市場加大促銷力度；注重細節(jié)，融合服務與營銷；塑造品牌個性成為當務之急。

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