第一節(jié) 營銷策略

船舶修理及拆船 行業(yè) 的營銷主要在于服務(wù)質(zhì)量和技術(shù)要求上。

1、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略

服務(wù)質(zhì)量可以被定義為顧客對實際所得到服務(wù)的感知與顧客對服務(wù)的期望之間的差距。因此，服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量和實際體驗質(zhì)量（即顧客實際感知到的服務(wù)質(zhì)量）之間的對比。在顧客體驗質(zhì)量達(dá)到或超過預(yù)期質(zhì)量時，顧客就全滿意，從而認(rèn)為對顧客的服務(wù)質(zhì)量較高；反之，則會認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。

顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量兩個方面。技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客在服務(wù)中所得到的實質(zhì)內(nèi)容，如商品零售企業(yè)的環(huán)境服務(wù)為顧客提供的安全、舒適、愉快的購物體驗，商品服務(wù)使顧客獲得質(zhì)優(yōu)價宜的商品，維修服務(wù)使顧客重新獲得商品的使用價值。它也包括服務(wù)過程中使用的技術(shù)性方法、設(shè)施、器械、電腦化系統(tǒng)等硬件要素。技術(shù)質(zhì)量可以通過比較直觀的方式加以評估，顧客也容易感知，從而成為顧客評價服務(wù)好壞的重要依據(jù)。功能質(zhì)量則是指服務(wù)的技術(shù)性要素是如何傳遞的，即服務(wù)的生產(chǎn)過程，包括服務(wù)人員的態(tài)度與行為、企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系、服務(wù)人員外貌儀表、員工與顧客的接觸等軟件要素。有些服務(wù)，顧客無法感知其功能質(zhì)量。

2、顧客滿意戰(zhàn)略

顧客滿意戰(zhàn)略，又簡稱為CS戰(zhàn)略，是英文CustomerSatisfaction的縮寫，最早始于90年代日本的汽車工業(yè)，隨后日本及許多發(fā)達(dá)國家的其他產(chǎn)業(yè)包括服務(wù)業(yè)也紛紛引進(jìn)。這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和 分析 顧客的需求。實際上，顧客滿意本身并不是什么新思想，無論是50年代的消費者市場營銷，60年代的產(chǎn)業(yè)市場營銷，70年代的社會市場營銷，80年代的服務(wù)營銷，還是90年代的關(guān)系市場營銷，其核心都是追求顧客的滿意。但將顧客滿意作為一種戰(zhàn)略提出來，卻有其重要的理論與實踐意義。在理論上，正是顧客滿意戰(zhàn)略的提出，推動了顧客滿意與顧客忠誠度、企業(yè)經(jīng)營績效間的關(guān)系，影響顧客滿意因素，如何衡量顧客滿意度等方面大量 研究 成果的出現(xiàn)。在實踐上，則推動企業(yè)將其戰(zhàn)略重點由過去的市場份額規(guī)模增長，轉(zhuǎn)向了市場份額質(zhì)量（用市場份額中忠誠顧客的百分比來衡量）的提高。這是一個很大的飛躍，不僅有利于增加顧客的利益，而有利于改善企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

顧客滿意戰(zhàn)略的主要內(nèi)容有：

1）站在顧客的立場上而不是站在企業(yè)的立場上去 研究 設(shè)計產(chǎn)品（包括有形商品和無形服務(wù)）；

2）不斷完善服務(wù)生產(chǎn)與提供系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；

3）重視顧客的意見，顧客參與和顧客管理；

4）千方百計留住顧客，并盡可能實現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售（即通常所說的3R—Retention，RelatedSales和Referrals）；

5）創(chuàng)造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務(wù)手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖；

6）按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織；

7）分級授權(quán)。

第二節(jié) 借鑒發(fā)展

1、分銷與促銷策略

針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采用不同的分銷與促銷策略。

2、價格策略

與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)特征對于服務(wù)定價可能具有更重要的影響。例如，由于服務(wù)的不可貯存性，對于其服務(wù)產(chǎn)品的需求波動較大的企業(yè)來說，當(dāng)需求處于低谷時，服務(wù)企業(yè)往往需要通過使用優(yōu)惠價或降價的方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價策略在服務(wù)企業(yè)中得到了普遍的應(yīng)用。

服務(wù)企業(yè)除了可能需要考慮在需求波動的不同時期采用不同的價格外，可能還需要考慮是否應(yīng)該在不同的地理細(xì)分市場采用不同的價格策略。一般來說，在全球市場中執(zhí)行統(tǒng)一的服務(wù)價格策略是不現(xiàn)實的。

3、人員管理策略

在服務(wù)利潤鏈概念中，顧客滿意和顧客忠誠取決于服務(wù)企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值，而企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意與忠誠。只有滿意和忠誠的員工才可能提高他（或她）的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。此外，由于服務(wù)的不可分離性，服務(wù)的生產(chǎn)與消費過程往往是緊密交織在一起的，服務(wù)人員與顧客間在服務(wù)生產(chǎn)和遞送過程中的互動關(guān)系，直接影響著顧客對服務(wù)過程質(zhì)量的感知。因此，服務(wù)企業(yè)的人員管理應(yīng)是服務(wù)營銷的一個基本工具。

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