第一節(jié) 醫(yī)院營銷的相關(guān)概述
一、醫(yī)院市場營銷與推銷的區(qū)別
醫(yī)院市場營銷是醫(yī)院以醫(yī)療消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，將人類對健康的需求轉(zhuǎn)化為醫(yī)院獲利機(jī)會，從而有計劃、有組織地為人類健康服務(wù)的各種經(jīng)營活動。
在英語中，推銷叫Selling，僅僅是賣的意思，而市場營銷叫Marketting，意即市場。推銷是以物為本，以經(jīng)營“我能為的”為格言，而市場營銷是以人為本，以經(jīng)營“顧客所需求的”作為格言。推銷為了更多地獲利，積極地 研究 和運(yùn)用推銷技巧，個別甚至采取惡意推銷、虛假廣告等手段，急功近利，表現(xiàn)出“一錘子買賣”的短期行為。而市場營銷觀念則以“顧客滿意而獲得長期利益”為目的，既注重近期利潤，又 規(guī)劃 長遠(yuǎn)利益，將兩者有機(jī)地結(jié)合起來，以精益求精的技術(shù)、合理的價格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打造良好的信譽(yù)度。
從程序上講，推銷醫(yī)院是“以醫(yī)院為起點(diǎn)，消費(fèi)者為終點(diǎn)”的“醫(yī)院——消費(fèi)者”的單向活動過程。而醫(yī)院市場營銷是從調(diào)查 研究 消費(fèi)者的需求入手，確定目標(biāo)市場，開發(fā)、提供消費(fèi)者所需求的服務(wù)，并反饋需求信息，即是一個“消費(fèi)者——醫(yī)院——消費(fèi)者”的不斷循環(huán)上升的過程。關(guān)于兩者的區(qū)別，美國著名的市場營銷大師PhilipColter總結(jié)說，市場營銷是一座冰山，而推銷只是冰山一角。
二、醫(yī)院營銷的微觀環(huán)境
醫(yī)院營銷環(huán)境（Hospital Marketing environment）是指在營銷之外影響醫(yī)院營銷能力的所有內(nèi)、外因素的總和。醫(yī)院經(jīng)營中的各種要素全部在一個營銷環(huán)境中運(yùn)行。許多營銷機(jī)會來自營銷高層人員對大趨勢的判斷，如中國加入WTO后承諾對外開放醫(yī)療市場，中國醫(yī)院將面臨國際競爭；中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人們的健康意識逐步提高；隨著生活方式的改變，人們對醫(yī)療服務(wù)的要求有所不同，如減肥、整容等醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)院營銷者的主要職責(zé)是在環(huán)境變化中辨別具有歷史意義的變化趨勢。
1、營銷環(huán)境 分析
院長有必要對醫(yī)院營銷環(huán)境做一個深入的 分析 ，這是因?yàn)椋?/span>
1） 分析 醫(yī)院營銷環(huán)境是制定醫(yī)院長期戰(zhàn)略和營銷 規(guī)劃 的前提
醫(yī)療服務(wù)市場競爭日趨激烈，醫(yī)院營銷組合策略與大趨勢不吻合或背道而馳的話，即使眼前有小利，也不可能獲得長足發(fā)展。
2）對營銷環(huán)境的 分析 實(shí)質(zhì)上是對醫(yī)院營銷機(jī)會與威脅的 分析
營銷環(huán)境為所有的競爭者提供均等的機(jī)會，醫(yī)院如何利用營銷環(huán)境和及時抓住機(jī)會，避免環(huán)境威脅或把環(huán)境威脅轉(zhuǎn)化為新的營銷機(jī)會是營銷決策的關(guān)鍵。 分析 的工具之一是SWOT 分析 ，即優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）和威脅（Threat） 分析 。3。把環(huán)境 分析 分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，有利于醫(yī)院適應(yīng)環(huán)境，創(chuàng)造環(huán)境。
一個醫(yī)院能否成功地開展?fàn)I銷活動，其中一個重要方面取決于其適應(yīng)和影響微觀環(huán)境變化的能力。醫(yī)院營銷微觀環(huán)境的互動因素有：病人、藥廠、醫(yī)療器材、設(shè)備廠、保險公司、公眾、政府和競爭對手。
2、醫(yī)院結(jié)構(gòu)（HospitalStructure）
在醫(yī)院營銷過程中，院長們應(yīng)考慮的是與營銷有關(guān)的各個職能部門的統(tǒng)一性及協(xié)調(diào)性。
院長的營銷工作是要建立醫(yī)院的長遠(yuǎn)目標(biāo)，制定醫(yī)院的總體戰(zhàn)略，營銷經(jīng)理的工作則是在院長制定的戰(zhàn)略 規(guī)劃 指導(dǎo)下制定營銷計劃。而營銷計劃的制定過程必須有各相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人參與其中，在計劃實(shí)施過程中要得到各相關(guān)部門的配合執(zhí)行和及時反饋。各部門在營銷活動中的側(cè)重點(diǎn)有所差異，但是在營銷觀念指導(dǎo)下，這些職能部門都必須考慮到“用戶”，即病人的利益，協(xié)調(diào)一致創(chuàng)造出超價值的服務(wù)和高的用戶滿意度，實(shí)施及貫徹“價值=價格+滿意度”定律。
3、供應(yīng)商（Supplier）
醫(yī)院的供應(yīng)商包括：制藥廠、醫(yī)療器械廠、醫(yī)療設(shè)備廠、診斷試劑廠、醫(yī)用耗材廠等。在整個醫(yī)療服務(wù)價值鏈（ValueChain）中，供應(yīng)商為醫(yī)院提供資源，使其有能力提供醫(yī)療服務(wù)。有句俗語“有醫(yī)無藥醫(yī)不能，有藥無醫(yī)藥無用”，說的就是供應(yīng)商與醫(yī)療服務(wù)提供者在整個醫(yī)療服務(wù)價值鏈中的互動、互相依賴的作用。由于供應(yīng)狀況對營銷活動影響巨大，醫(yī)院營銷經(jīng)理必須與相關(guān)職能部門（如藥劑科、器械科等）配合，密切監(jiān)視及做好供應(yīng)鏈管理（SupplyChainManagement）。
4、醫(yī)療服務(wù)使用者（UserofHealthcareService）
醫(yī)院要仔細(xì) 研究 醫(yī)療服務(wù)使用者市場。
1）自費(fèi)消費(fèi)者市場（IndividualConsumerMarkets），由個人和家庭成員組成，他們購買醫(yī)療服務(wù)是為了消費(fèi)，如自費(fèi)病人就醫(yī)，全家人在“五一”、國慶黃金周自費(fèi)到醫(yī)院做徹底的體檢。
2）團(tuán)體消費(fèi)者市場（InstitutionalConsumerMarkets），如醫(yī)療保險公司的病源，集團(tuán)公司員工就醫(yī)等。
3）行政性消費(fèi)市場，如出國體檢，高校入學(xué)體檢等強(qiáng)制性醫(yī)療服務(wù)。
4）國際市場
隨著中國醫(yī)療服務(wù) 行業(yè) 的進(jìn)一步對外開放，醫(yī)療服務(wù)業(yè)的國際市場分為兩個方面：一是服務(wù)那些已經(jīng)在中國生活、工作、旅游的國際人士；二是把營銷工作做到國外去，吸引外國人專門到中國來求醫(yī)，如東南亞的華僑專門到中國看病、做手術(shù)，歐美人士特別是德國人、法國人專程到中國看中醫(yī)、吃中藥、針灸等。
上述每一個市場都有其自身特點(diǎn)，醫(yī)院營銷者如何抓住其特征大做文章就取決于他們對營銷環(huán)境的 研究 分析 。
5、競爭者與競爭策略（Competitionand Competitive Strategy）
醫(yī)院若想成功，就得為醫(yī)療服務(wù)使用者提供比其他競爭者更好的服務(wù)，創(chuàng)造更大的價值和更高的滿意度。
沒有任何一種競爭策略對所有醫(yī)院來說都是最好的，醫(yī)院應(yīng)該利用本院的核心競爭力，充分發(fā)揮自身競爭優(yōu)勢，采取差異化營銷的策略，才能在競爭中立于不敗之地。不同地位的醫(yī)院，其競爭策略應(yīng)該不同，大醫(yī)院的策略不一定適用于小醫(yī)院，反之亦然。
6、公眾與媒體（Publicand Media）
醫(yī)院的營銷環(huán)境也包括公眾與大眾傳媒。醫(yī)院營銷者不僅要考慮醫(yī)院消費(fèi)者，考慮競爭對手，同時還必須考慮公眾的認(rèn)可度。當(dāng)醫(yī)療糾紛出現(xiàn)時，媒體導(dǎo)向往往同情患者而較不利于醫(yī)院。
醫(yī)院營銷可以針對其主要服務(wù)對象制定公關(guān)計劃并加以實(shí)施，公關(guān)計劃是強(qiáng)化醫(yī)院品牌的有力武器。
第二節(jié) 我國醫(yī)院市場營銷的概況
一、醫(yī)院營銷起步
在廣州大醫(yī)院林立，醫(yī)院之間的競爭十分激烈的情況下，創(chuàng)新管理思維，于2001成立了營銷科，后又成立了客戶服務(wù)中心，將營銷理念貫徹到了醫(yī)院管理的全過程以及各個科室和全體員工。
營銷科的職能定位是：戰(zhàn)略 規(guī)劃 、市場拓展、品牌推廣、客戶管理、科室指導(dǎo)和服務(wù)培訓(xùn)。
工作職責(zé)是：了解醫(yī)療服務(wù)需求情況，了解醫(yī)療動態(tài)與各醫(yī)院的經(jīng)營狀況， 分析 醫(yī)療市場競爭走勢；組織制定醫(yī)療服務(wù)營銷計劃，制定醫(yī)療服務(wù)營銷的規(guī)章制度；撰寫醫(yī)療市場 分析 報告，提出改進(jìn)醫(yī)療服務(wù)的意見，與各職能部門和臨床醫(yī)技科室進(jìn)行溝通與協(xié)調(diào)，指導(dǎo)營銷活動；建立重點(diǎn)客戶檔案，加強(qiáng)大客戶的營銷關(guān)系管理，對顧客滿意度和員工滿意度進(jìn)行 分析 ；利用各種傳播媒介、健康講座、義診、舉辦聯(lián)合活動，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作；抓好客戶服務(wù)中心的管理工作，為顧客提供診前、診中、診后的一體化服務(wù)；通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場；加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門、社保局、醫(yī)保中心、保險公司、各類公益組織、社會團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營銷，爭取有關(guān)部門的支持與協(xié)助；利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其他相關(guān)項(xiàng)目的合作；利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息，并進(jìn)行信息整理、匯總與 分析 ，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群，有針對性地為相關(guān)部門和科室提供營銷資訊；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營銷培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練，提高全員、全程營銷水平。
醫(yī)院的營銷工作得到了客戶的普遍好評。門診、住院一條龍服務(wù)，病人入院有專人陪護(hù)，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門口；病人過生日，我們送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見，繼續(xù)提供幫助。營銷不僅使客戶享受到了更加全面、完善、高品質(zhì)的一體化服務(wù)，還提高了醫(yī)院的核心競爭力，在社會上樹立了良好的品牌形象。因此，重視和開展?fàn)I銷工作是醫(yī)院順應(yīng)時代發(fā)展的必然選擇。
二、解析醫(yī)院營銷
衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場：一是存在供需雙方信息的嚴(yán)重不對稱性?；颊哂捎谌狈I(yè)知識，對自己的病情并不了解，他們?yōu)榱嗽缛湛祻?fù)，將會對供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計從。作為供方的醫(yī)生掌握專業(yè)知識，他可以為患者治病，當(dāng)然也知道如何為患者提供服務(wù)，從而獲得更多的酬金；而同樣作為供方的醫(yī)院，由于有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎金的壓力，也希望患者越多越好，患者花的錢越多越好，因此存在誘導(dǎo)消費(fèi)的傾向。二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性。一個人多久會得病，得什么病，得病后怎樣進(jìn)行治療，治療效果如何，看病要付多少錢，患者有時并不清楚。人命關(guān)天，被動"消費(fèi)"，人人難免......注定了人們對醫(yī)療問題的高關(guān)注度。
20世紀(jì)80年代，中國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域開始了承包經(jīng)營制。一部分腦子靈活的醫(yī)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)，承包醫(yī)院科室多看病就能多獲得收入，第一次意識到掌握的醫(yī)學(xué)技術(shù)知識能多賺錢，一些"膽子大"的醫(yī)生覺得在國有醫(yī)院上班，得到的比付出的少，就自己出來開辦各種診所，幾平方米的房子、一張桌子、一點(diǎn)簡單的醫(yī)療設(shè)備，找來一兩個家人幫忙，就能有絡(luò)繹不絕的病人上門看病。那時候開辦最多的性病診所，就是充分利用了開放之初人們觀念上的弱點(diǎn)，難言之隱不敢到大醫(yī)院去看，只有到小診所聽醫(yī)生說多少錢就多少錢。那時候的福建游醫(yī)全國最有名，這與閩商文化發(fā)達(dá)有很大的關(guān)系，只要有點(diǎn)醫(yī)學(xué)知識、腦子轉(zhuǎn)得快、能說會道的人，就敢在朋友的帶動下到全國各地開辦診所。那時候他們也有了簡單的廣告意識，在電線桿和廁所里張貼性病廣告，招攬病人。這或許可算是中國醫(yī)院營銷的起源吧。
20世紀(jì)90年代初，政府開始整頓泛濫的私人診所時，已積累了一定原始資金的老板開始"登堂入室"，承包大醫(yī)院的科室、更甚者承包整個醫(yī)院，老板不需要親自看病了，主要任務(wù)是雇傭醫(yī)生，負(fù)責(zé)經(jīng)營管理。由于規(guī)模擴(kuò)大，打著正規(guī)醫(yī)院的旗號，廣告方式已開始轉(zhuǎn)變，更多采用的是電臺咨詢節(jié)目形式的廣告。
在上世紀(jì)90年代中期，醫(yī)療 行業(yè) 門檻有所松動，一部分人先干起來，自己投資建醫(yī)院，部分國有醫(yī)院、企業(yè)醫(yī)院、集體制醫(yī)院已經(jīng)開始了觸及產(chǎn)權(quán)的改革，民間資本進(jìn)入醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域，出現(xiàn)了有一定規(guī)模的"民營醫(yī)院"。到本世紀(jì)初，國家明確提出醫(yī)院分級管理，分為營利性醫(yī)院與非營利性醫(yī)院。至此，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)化改革思路日漸明晰。此時，參與市場競爭的醫(yī)療機(jī)構(gòu)主體越來越多，醫(yī)療服務(wù)也從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。不過，由于 行業(yè) 的特殊性，賣方充分利用了買賣雙方"信息不對稱"，掌握了市場的主動權(quán)。此時醫(yī)院已有一定的廣告營銷組合概念，新聞炒作、軟文廣告、形象代言人等開始在醫(yī)療傳播領(lǐng)域出現(xiàn)，但采用最多的是報紙和廣播電視這種傳播廣泛、大眾化的媒介形式。可以看出，過去醫(yī)院營銷僅僅局限于廣告營銷的范疇，雖然目前很多民營醫(yī)院都提出了打造品牌醫(yī)院的口號，但是從醫(yī)院的經(jīng)營管理機(jī)制、醫(yī)院機(jī)構(gòu)組織設(shè)置、從業(yè)人員素質(zhì)看，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到"營銷醫(yī)院"的地步。
越來越挑剔的消費(fèi)者、越來越復(fù)雜的競爭博奕，賦予了醫(yī)療營銷一種充滿辯證色彩的理論高度：當(dāng)一種醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品面對著千變?nèi)f化的消費(fèi)心理時，什么樣的醫(yī)療營銷方式才能行之有效？
我們必須承認(rèn)，一個營銷轉(zhuǎn)型時代的正在到來。一方面，醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品去追逐有限的消費(fèi)能力，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新，運(yùn)用各種各樣的營銷手段去吸引消費(fèi)者；另一方面，醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)市場的日趨理性，消費(fèi)選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營銷理論指導(dǎo)下的營銷策略開始應(yīng)對無措，醫(yī)院需要尋求新的營銷策略去指導(dǎo)未來醫(yī)療 市場發(fā)展 。
正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，以廣告作為單一的市場營銷方式也對應(yīng)著特定的營銷年代——在一個競爭不充分、以賣方市場為主的社會中，醫(yī)院只需要通過廣告向外界宣傳一些有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的介紹就可以吸引到足夠的消費(fèi)者。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的可信度與到達(dá)率在日趨減弱，而公共關(guān)系的出現(xiàn)與盛行，可以說彌補(bǔ)了廣告的不足，通過兩者的配合，使市場營銷能夠從容面對復(fù)雜消費(fèi)環(huán)境，發(fā)揮應(yīng)有作用。
1、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品推廣：公關(guān)協(xié)助廣告進(jìn)行滲透
醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品是公眾可理解性不強(qiáng)、而專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，單純的廣告營銷很難啃開市場的缺口，要直接將讓目標(biāo)客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重。所以，在這種情況下，廣告往往需要公關(guān)的協(xié)助才能進(jìn)行有效的營銷推進(jìn)。
可以說，公關(guān)的主要作用是為醫(yī)院建立良好的輿論環(huán)境，從醫(yī)院的某個側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形象口碑等，是為醫(yī)院造勢。廣告的作用是輸出醫(yī)院或醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的核心價值、定位、USP、附加值等，從這個角度看，廣告與公關(guān)的構(gòu)成關(guān)系是一種完整的營銷圓圈，兩者的密切契合使信息傳達(dá)滴水不漏、營銷結(jié)果水到渠成。
2、醫(yī)院品牌塑造：公關(guān)是拉力，廣告是推力
醫(yī)院品牌的影響力對于醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的營銷有著巨大的作用。如果說醫(yī)院品牌本質(zhì)上是一種消費(fèi)者的體驗(yàn)，那么公關(guān)是創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)醫(yī)院品牌的容器，而廣告則是告訴消費(fèi)者如何體驗(yàn)的說明，兩者的互輔相承推動著醫(yī)院或醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的品牌塑造運(yùn)動。
醫(yī)療市場營銷本質(zhì)不是醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的競爭，而是認(rèn)知的競爭：某種醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中"是什么"遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要過其實(shí)際上"是什么"——這就決定了醫(yī)院之間最高層面的競爭不是醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品功能的競爭，而是醫(yī)院品牌力的競爭。而公共關(guān)系的"拉"與廣告的"推"，幫助消費(fèi)者克服各種認(rèn)知障礙并加強(qiáng)他們對醫(yī)院或醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的信任感，從而塑造出醫(yī)院堅固的品牌影響力。
3、公關(guān)與廣告有機(jī)整合：未來營銷的方向
公關(guān)和廣告都有著對方不能代替的優(yōu)勢，也有著各自的缺點(diǎn)。公關(guān)的本質(zhì)在于控制社會輿論，使社會輿論朝著有利于醫(yī)院品牌形象的方向制造宣傳效應(yīng)，缺點(diǎn)就是到達(dá)率有所局限。廣告的本質(zhì)在于通過簡單明了的方式宣揚(yáng)醫(yī)院或醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的信息，缺點(diǎn)就在于可信度日趨下降。
營銷的成功推進(jìn)在于公關(guān)與廣告的有機(jī)整合——通過互相之間密切的配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢與長處，利用多種手段、宣傳方式、立體地對目標(biāo)客戶進(jìn)行貼身追蹤，使他們逃脫不了信息有形或無形的包圍與影響。
這就是未來市場營銷的發(fā)展方向——公關(guān)向左，廣告向右，兩者之間的配合拉成一個無形的大圓圈，使信息與目標(biāo)客戶之間得到無縫接合，目標(biāo)客戶對信息傳播有效且充分的吸收。
三、營銷是醫(yī)院改革的必由之路
對我國醫(yī)院而言，誰能以較低的成本搶到更多的患者或者求醫(yī)者，誰就將成為市場的勝利者。我國醫(yī)院能否實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)市場化，最大的挑戰(zhàn)還是戰(zhàn)術(shù)層面的營銷。在這個過程中，必須以管理為突破口，以品牌為手段，以用戶為中心。
營銷——這個完全以用戶為中心的觀念、方法和手段，也將在打造2l世紀(jì)新醫(yī)院的過程中扮演一個重要角色。
國內(nèi)醫(yī)院面臨的挑戰(zhàn)主要來自三個方面：一是政策層面的，二是市場層面的。三是 行業(yè) 自身。
政策層面具有決定性影響的是國家轉(zhuǎn)發(fā)的《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見》，該《意見》提出的要建立新的醫(yī)療機(jī)構(gòu)分類管理制度，在此《意見》的指導(dǎo)下，目前的醫(yī)療機(jī)構(gòu)將分成非營利性（即公益性）和營利性（即私立性）兩大類。按照分離標(biāo)準(zhǔn)，我國現(xiàn)有6萬多所公有制醫(yī)療機(jī)構(gòu)中有半數(shù)以上將成為營利性的醫(yī)院，這意味著醫(yī)院的市場化之旅由此開始。
由于有了“利”的驅(qū)動，市場層面的影響也正式進(jìn)入醫(yī)院決策者的范圍。這實(shí)際上是一次醫(yī)療機(jī)構(gòu)以病人為中心的換位，“市場”一詞第一次在醫(yī)院的詞典中有了其位置，中國的醫(yī)療服務(wù)市場已發(fā)生質(zhì)的變化，開始進(jìn)人“買方時代”。有專家預(yù)言，隨著醫(yī)藥價格的競爭、醫(yī)藥利潤的降低，醫(yī)院將走到媒體前臺，用戶將第一次成為醫(yī)院思考的中心。為了適應(yīng)社會的這種需要，醫(yī)院必須轉(zhuǎn)變過去的經(jīng)營理念，必須以病人為中心，提高醫(yī)療質(zhì)量管理，將過去的生物醫(yī)學(xué)模式向生物、心理、社會醫(yī)學(xué)模式轉(zhuǎn)變。
與此同時，還有一個既屬于政策層面同時又屬于市場層面的現(xiàn)實(shí)就是，國外品牌醫(yī)院的大舉進(jìn)入。從國家的稅收政策看，中外合資、合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)與國內(nèi)的營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)都站在了同一政策平臺上。有消息說，世界上百家著名外資醫(yī)院已經(jīng)作出在中國投資的計劃。但中國醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身的狀況才是最根本的威脅，在過去醫(yī)院一直是賣方市場，造成醫(yī)院的服務(wù)意識很低。與此同時，效率低下、規(guī)模小、品牌意識差等也是制約中國醫(yī)院未來發(fā)展的重要因素。
對我國醫(yī)院而言，誰能以較低的成本搶到更多的患者或者求醫(yī)者，誰就將成為市場的勝利者。我國醫(yī)院能否實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)市場化，最大的挑戰(zhàn)還是戰(zhàn)術(shù)層面的營銷。進(jìn)而是資金或規(guī)模。
我國醫(yī)院在引用營銷以提高自身服務(wù)水平和競爭能力的過程中，必須以管理為突破口，以品牌為手段，以用戶為中心。具體來說，如下幾個方面是必須加以重視的：
1、管理問題
在抓管理的過程，醫(yī)療質(zhì)量是關(guān)鍵。目前國際上采用的最有效的提高管理水平的工具就是IS09000系列質(zhì)量認(rèn)證體系，它對屬于服務(wù)業(yè)的醫(yī)院同樣適用。但由于醫(yī)院的管理具有特殊性，即使在國外，一般醫(yī)院真正形成一套有效的管理體系至少需要三年以上，沒有捷徑可走。
2、醫(yī)院的角色與使命問題
過去患者根本沒有選擇醫(yī)生的權(quán)利，更不用說是議價了；但現(xiàn)在病人選醫(yī)生已成為現(xiàn)實(shí)。因此，為了在新的環(huán)境中生存并得到發(fā)展，醫(yī)院必須積極走出去，走向消費(fèi)者，走向供應(yīng)商，用物美價廉的服務(wù)贏得消費(fèi)者的滿意。
3、市場需求 分析 與定位的問題
不同的群體，同一群體在不同的時期和環(huán)境中，都會產(chǎn)生更為個性化的需求。就目前來說，隨著醫(yī)療保健體制改革深入，醫(yī)院用戶即病人由公費(fèi)醫(yī)療為主逐漸發(fā)展為以自費(fèi)及保險等為主，病人的結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化，他們的需求必然會發(fā)生很大變化；另外，占人口70%的農(nóng)村人口又有其特殊的需求；而對于一部分高收人家庭，他們對醫(yī)療保健服務(wù)的需求又從內(nèi)容到形式都有很大的不同。所有這些都要求醫(yī)院必須隨時關(guān)注市場信息，并調(diào)整自己的服務(wù)內(nèi)容和形式。醫(yī)院的產(chǎn)品就是服務(wù)，因此在實(shí)力普遍較弱的情況下，作出自己的特色是進(jìn)行快速擴(kuò)張的最有效的途徑。
4、品牌建設(shè)問題
在打造品牌的過程中，我國醫(yī)院必須首先解決好自身定位的問題，并主動打出服務(wù)牌和特色牌，而改善醫(yī)患關(guān)系，獲得信任應(yīng)是重中之重；在戰(zhàn)略上應(yīng)該充分發(fā)揮自身的地域優(yōu)勢，首先建立起地域化的品牌，然后在適當(dāng)時機(jī)采用適當(dāng)?shù)氖侄螌?shí)現(xiàn)跨地域乃至全國性的品牌；在戰(zhàn)術(shù)上，應(yīng)采取廣告和公關(guān)相結(jié)合的手法，并且始終堅持傳達(dá)醫(yī)院對公眾健康的關(guān)心和對社會的責(zé)任感。
5、信息技術(shù)問題
通過醫(yī)療設(shè)備的數(shù)字化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化醫(yī)院，患者可以網(wǎng)上掛號、交費(fèi)等，免去看病掛號、交費(fèi)排隊(duì)的時間；患者到全國各地就醫(yī)時，只要提供自己的身份認(rèn)證并授權(quán)，主治醫(yī)生打開聯(lián)網(wǎng)的電腦，就可以獲得患者的病歷資料，對患者進(jìn)行治療。另外，數(shù)字化醫(yī)院還可以通過基于互聯(lián)網(wǎng)、BP機(jī)、有線電視、可視電話的私人醫(yī)療保健服務(wù)和公眾醫(yī)療咨詢服務(wù)，隨時提醒患者進(jìn)行身體檢查。
四、營利性醫(yī)院的市場營銷的綜述
我國的醫(yī)療機(jī)構(gòu)分類管理政策的實(shí)施，是適應(yīng)社會市場經(jīng)濟(jì)體制的一項(xiàng)重大改革。按照醫(yī)院經(jīng)營性質(zhì)、服務(wù)任務(wù)以及執(zhí)行不同的財政、稅收、價格政策和財務(wù)制度可分為非營利性醫(yī)院和營利性醫(yī)院。營利性醫(yī)院具有體制靈活，經(jīng)營管理自主性強(qiáng)，政策相對寬松等優(yōu)勢，但同時要面對沒有國家財政補(bǔ)貼、需要依法照章納稅等經(jīng)濟(jì)效益方面的挑戰(zhàn)。因此，營利性醫(yī)院應(yīng)該在認(rèn)真 分析 醫(yī)療市場內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的特點(diǎn)制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。
STP理論概述
STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。STP理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。具體而言，市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。
具體對營利性醫(yī)院而言，要應(yīng)用STP理論制定營銷戰(zhàn)略就是要依據(jù)就醫(yī)者對醫(yī)療服務(wù)的需求差異，在不同的醫(yī)療細(xì)分市場上，根據(jù)自身特點(diǎn)選擇適宜的目標(biāo)市場，塑造出本醫(yī)院醫(yī)療產(chǎn)品與眾不同的、有吸引力的醫(yī)療服務(wù)形象或醫(yī)院形象。
五、非營利醫(yī)院營銷的運(yùn)作及相關(guān)思考
長期以來，我國的非營利醫(yī)院主要由政府舉辦，醫(yī)院衛(wèi)生領(lǐng)域存在的問題是由現(xiàn)有衛(wèi)生資源產(chǎn)權(quán)不清晰、配置不合理、利用效率不高所造成的。改革開放以后，隨著“醫(yī)藥分開核算分別管理”辦法出臺，城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險制度實(shí)施以及醫(yī)療市場需求的不斷更新，特別是加入WTO后面臨國外醫(yī)療經(jīng)濟(jì)的沖擊，醫(yī)院既面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時也面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，必須加快非營利性醫(yī)院內(nèi)部改革，提高競爭實(shí)力，改善醫(yī)院內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，特別是更新思想觀念與醫(yī)院營銷意識，以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，已成為醫(yī)院管理者的當(dāng)務(wù)之急。
當(dāng)醫(yī)院希望為更多的患者提供服務(wù)時，醫(yī)院就成為營銷者。營銷是市場競爭的產(chǎn)物，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，醫(yī)療市場主體一定要 研究 市場，離開了這一點(diǎn)，醫(yī)院的經(jīng)營與發(fā)展就會失去方向。醫(yī)院要通過對醫(yī)療市場的 分析 ，尋找自己生存與發(fā)展的方向，制定有效的戰(zhàn)略計劃，通過提供優(yōu)質(zhì)價廉的服務(wù)贏得患者，贏得市場。因此，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營銷是醫(yī)院的一項(xiàng)重要職能，營銷管理是醫(yī)院管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
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