第一節(jié) 國(guó)際護(hù)膚品銷(xiāo)售形態(tài)

一、護(hù)膚品三級(jí)市場(chǎng)分類(lèi)形態(tài)

年齡和收入是消費(fèi)者選擇護(hù)膚品時(shí)的重要依據(jù)，根據(jù)這兩個(gè)變量可以將護(hù)膚品市場(chǎng)劃分成高、中、低端三部分：

（1）高端市場(chǎng)：以?xún)r(jià)格較高的國(guó)外產(chǎn)品為主，消費(fèi)者主要是高收入的中青年女性。

（2）中端市場(chǎng)：主要產(chǎn)品是價(jià)格相對(duì)較高的合資產(chǎn)品，如玉蘭油、雅芳等，消費(fèi)群集中在中低收入女性。

（3）低端市場(chǎng)：基本上是低收入或無(wú)收入（學(xué)生）的女性在購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)年齡又可再細(xì)分成兩個(gè)市場(chǎng)：一個(gè)以老品牌為主，如大寶、美加凈等。主要消費(fèi)者是中老年女性；一個(gè)以新品牌為主，如小護(hù)士、丹巴碧。消費(fèi)者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。

二、護(hù)膚品市場(chǎng)的銷(xiāo)售形態(tài)

美國(guó)化妝品市場(chǎng)的近期特征和博雅美容化妝品業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的境外調(diào)查等資訊，國(guó)外的化妝品銷(xiāo)售形態(tài)有：百貨商店、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、超級(jí)市場(chǎng)、藥店、專(zhuān)業(yè)店、便利店、美容美發(fā)院、直銷(xiāo)（如美容化妝品沙龍形態(tài)）、電視購(gòu)物、互聯(lián)網(wǎng)郵購(gòu)等，12種主要形態(tài)（或場(chǎng)所）。

國(guó)外化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍然是在不斷增強(qiáng)，其銷(xiāo)售形態(tài)也在不斷地發(fā)展和擴(kuò)展，這種發(fā)展和擴(kuò)展，實(shí)質(zhì)上是增寬了消費(fèi)者可能接觸和購(gòu)買(mǎi)到化妝品的空間與層面，并與競(jìng)爭(zhēng)的增強(qiáng)達(dá)成了一種平衡的狀態(tài)，使其整個(gè)美容化妝品業(yè)界，獲得了一種持續(xù)的良性增長(zhǎng)。

三、醫(yī)學(xué)護(hù)膚品市場(chǎng)

隨著環(huán)境的惡化，加上遺傳、美容手術(shù)失敗等因素影響，現(xiàn)在皮膚敏感、耐受性差、有皮膚問(wèn)題的人越來(lái)越多，因而使用只在藥房銷(xiāo)售的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品的消費(fèi)者也越來(lái)越多。隨著市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，醫(yī)學(xué)護(hù)膚品的發(fā)展步伐在加快。

很多消費(fèi)者表示要購(gòu)買(mǎi)自己所需要的品牌只能去藥房非常不方便，而生產(chǎn)醫(yī)學(xué)護(hù)膚品的公司表示，產(chǎn)品只在藥房銷(xiāo)售的確會(huì)影響其銷(xiāo)量，同時(shí)，藥房表示，其實(shí)藥房銷(xiāo)售這部分產(chǎn)品的利潤(rùn)并不高。那么，醫(yī)學(xué)護(hù)膚品應(yīng)不應(yīng)該走出藥房，走進(jìn)消費(fèi)者熟悉的商場(chǎng)、超市呢？

1、消費(fèi)者：只能在藥店買(mǎi)很不方便

消費(fèi)者許小姐由于皮膚是天生敏感，且程度較為嚴(yán)重，用一般的護(hù)膚品都會(huì)出現(xiàn)刺痛、紅腫的現(xiàn)象，后經(jīng)醫(yī)生介紹，她現(xiàn)在只用配方簡(jiǎn)單、低致敏度、專(zhuān)門(mén)針對(duì)敏感皮膚的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品。然而，由于這種護(hù)膚品只在藥房銷(xiāo)售，再加上涉及到會(huì)員、積分等情況，她每次只能去北京路的某藥店去購(gòu)買(mǎi)，離家和工作單位都很遠(yuǎn)，因而“非常不方便”。由于這類(lèi)產(chǎn)品更新較快，購(gòu)買(mǎi)比較頻繁，她表示很希望能夠在分布點(diǎn)較多的商場(chǎng)、超市、便利店買(mǎi)到。

2、藥房：利潤(rùn)并不高

自從國(guó)家對(duì)醫(yī)藥價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后，藥價(jià)虛高的現(xiàn)象得以控制，抗生素限售，藥品的利潤(rùn)越來(lái)越低，多則10%，少則4%左右，甚至無(wú)利可圖。對(duì)藥店來(lái)說(shuō)，需要尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而化妝品是最好的選擇，它有廣闊的銷(xiāo)售空間和充分發(fā)揮的余地，成為醫(yī)藥市場(chǎng)的新寵。經(jīng)營(yíng)化妝品，已成為藥店主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

然而，在藥房銷(xiāo)售醫(yī)學(xué)護(hù)膚品的利潤(rùn)并不高，跟賣(mài)藥的利潤(rùn)差不多，不像外界想象的那樣，他甚至將其形容為“雙低”。因?yàn)閺S家和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)價(jià)格控制得比較嚴(yán)，另外就是消費(fèi)者對(duì)去藥店買(mǎi)化妝品還不太習(xí)慣。當(dāng)然，藥店只賣(mài)藥肯定很難搞。

3、企業(yè)：不會(huì)更改銷(xiāo)售模式

針對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)，廠家會(huì)不會(huì)改變銷(xiāo)售模式以滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求呢？而護(hù)膚品只在藥房銷(xiāo)售，不在我們習(xí)慣的商場(chǎng)和超市銷(xiāo)售，肯定對(duì)銷(xiāo)量有很大影響，但公司不會(huì)因此打破這兩個(gè)品牌一貫安全可靠的形象和固有策略。不可能有一種萬(wàn)金油一樣的產(chǎn)品在所有地方都大賣(mài)特賣(mài)。

醫(yī)學(xué)護(hù)膚品不同于普通化妝品，因?yàn)獒槍?duì)問(wèn)題性皮膚，所以必須在醫(yī)生指導(dǎo)下使用。這種模式的確限制銷(xiāo)量，但不會(huì)考慮更改品牌定位。其實(shí)，中國(guó)人經(jīng)逐漸接受了這種模式，認(rèn)為進(jìn)藥店買(mǎi)化妝品較安全可靠。

4、專(zhuān)家：只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段

據(jù)介紹，在國(guó)外，許多連鎖藥店的藥品經(jīng)營(yíng)實(shí)際上已處于次要地位。如日本，連鎖藥店的藥品經(jīng)營(yíng)只占31.2%，而日用雜品占24.6%，化妝品占22.7%，多元化經(jīng)營(yíng)已成為日本普遍的做法。

在歐洲，已經(jīng)有四成消費(fèi)者會(huì)去藥房選購(gòu)醫(yī)學(xué)護(hù)膚品。有專(zhuān)家認(rèn)為，隨著我國(guó)消費(fèi)者觀念的改變，會(huì)有越來(lái)越多人走進(jìn)藥店購(gòu)買(mǎi)化妝品。

醫(yī)學(xué)護(hù)膚品只在藥房銷(xiāo)售給人安全、可靠、可信度高的感覺(jué)，但這其實(shí)只是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈下的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

消費(fèi)者可以自己判斷皮膚狀況的時(shí)候去藥店購(gòu)買(mǎi)醫(yī)學(xué)護(hù)膚品，自己不能判斷的時(shí)候則應(yīng)該去醫(yī)院。而生產(chǎn)廠家則應(yīng)該考慮走多元路線，如在網(wǎng)點(diǎn)較多的萬(wàn)寧、屈臣氏等有銷(xiāo)售藥品資格的便利店出售。

第二節(jié) 我國(guó)護(hù)膚品的銷(xiāo)售渠道

一、我國(guó)護(hù)膚品營(yíng)銷(xiāo)的通路

（一）我國(guó)化妝品銷(xiāo)售的主通路

中國(guó)的化妝品銷(xiāo)售通路主要是：批發(fā)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、零售商店、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店、便利店、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)（如：美容院和美容學(xué)校，即：專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品），在國(guó)務(wù)院禁止傳銷(xiāo)前，直銷(xiāo)市場(chǎng)也起一定作用。

（二）化妝品的典型通路及特征

1、生產(chǎn)企業(yè)→總代理商→代理商→分銷(xiāo)商→零售商

這一通路充分利用了社會(huì)資源和 行業(yè) 資源，零售網(wǎng)絡(luò)形成快，但路徑長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，供應(yīng)商對(duì)流通過(guò)程的可控制性減弱。對(duì)各級(jí)代理商、分銷(xiāo)商的依賴(lài)性增強(qiáng)，流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，因利潤(rùn)的因素容易形成竄貨及價(jià)格混亂，同時(shí)，對(duì)品牌的知名度也有較高要求，需要較強(qiáng)的商品力。

2、生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商

這一通路的環(huán)節(jié)較少，但零售網(wǎng)絡(luò)形成較慢，并且不易完善、不易穩(wěn)固，品牌形象力在通路終端減弱，對(duì)供應(yīng)商的利潤(rùn)要求較高，價(jià)格難以控制。

3、生產(chǎn)企業(yè)→零售商

流通環(huán)節(jié)最少，通路最短，流通過(guò)程的控制力增強(qiáng)，零售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固，但零售網(wǎng)絡(luò)形成慢，銷(xiāo)售成本高，管理要求高。

4、生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)市場(chǎng)→批發(fā)代理商或零售商

這一通路在 行業(yè) 中被稱(chēng)為"大流通"。九十年代中期，全國(guó)已有883個(gè)大小不等的日用工業(yè)品批發(fā)市場(chǎng)，現(xiàn)在涉及化妝品的大規(guī)模批發(fā)市場(chǎng)主要有興發(fā)、義烏、漢正街、五愛(ài)、荷花池、臨沂、南三條、朝天門(mén)等等。

這一個(gè)最復(fù)雜化的通路，主要是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者大多數(shù)是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，大宗交易具有一定的隱蔽性，以前是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要通路，經(jīng)過(guò)多次整頓，已有明顯好轉(zhuǎn)。

這一通路對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，一般款貨二清或約期付款，與批發(fā)市場(chǎng)的客商交易后，客商以后的交易一般即與生產(chǎn)企業(yè)無(wú)關(guān)了。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道的可控性很低，對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展不利，比較適合階段性的資金積累和拋存貨。

批發(fā)市場(chǎng)的客商對(duì)知名品牌的經(jīng)營(yíng)，一般可以放棄利潤(rùn)，甚至倒貼少量經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，使之疏導(dǎo)或維持其通路，但經(jīng)營(yíng)不知名的品牌時(shí)，一般對(duì)利潤(rùn)都有較高的要求。

5、生產(chǎn)企業(yè)→交易會(huì)→批發(fā)代理商或零售商

這是階段性的通路，適合新的化妝品企業(yè)或新品牌迅速建立大規(guī)模銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，也適合網(wǎng)絡(luò)不完善的企業(yè)借之迅速完善網(wǎng)絡(luò)及與原有客商加強(qiáng)溝通。一般在交易會(huì)上確立了業(yè)務(wù)關(guān)系后，都將轉(zhuǎn)化為上述的某一種通路來(lái)維持交易。

6、其它一些所占份額較小的通路

生產(chǎn)企業(yè)→電視直銷(xiāo)→消費(fèi)者（指定購(gòu)物地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)或送貨上門(mén)交易或郵購(gòu)方式）

生產(chǎn)企業(yè)→報(bào)紙雜志廣告→消費(fèi)者（郵購(gòu)方式）

生產(chǎn)企業(yè)→配送中心→便利店

生產(chǎn)企業(yè)→互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)商→消費(fèi)者（郵購(gòu)方式）

生產(chǎn)企業(yè)→直銷(xiāo)分銷(xiāo)商→消費(fèi)者（入戶(hù)或變相的街頭攔截方式）

二、護(hù)膚品市場(chǎng)品牌取向

2006年全球護(hù)膚品品牌市場(chǎng)占有率 分析

三、品牌俱樂(lè)部的興起

成立會(huì)員制俱樂(lè)部的目的在于能夠縮短門(mén)店和顧客的距離，增強(qiáng)雙方的信息溝通，鞏固自己商圈的固有消費(fèi)群體，將原來(lái)各門(mén)店如根據(jù)地般的商圈統(tǒng)一起來(lái)，變成一卡消費(fèi)各地，各地通用一卡的局面。同時(shí)也可通過(guò)對(duì)會(huì)員的調(diào)查，收集資料，了解消費(fèi)者的心態(tài)。

會(huì)員制俱樂(lè)部是一種促銷(xiāo)手段，即消費(fèi)者只需交納少量費(fèi)用或達(dá)到一定的購(gòu)買(mǎi)量，便可以成為會(huì)員，得到會(huì)員卡。會(huì)員可以享有比非會(huì)員更優(yōu)惠的價(jià)格，可享有電話(huà)訂貨或上門(mén)等服務(wù)，將定期得到新商品的資料和促銷(xiāo)計(jì)劃。俱樂(lè)部具有七項(xiàng)服務(wù)功能：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、健康咨詢(xún)、專(zhuān)職美容顧問(wèn)、上門(mén)服務(wù)、美容講座、聯(lián)誼活動(dòng)、生日美容免費(fèi)等。通過(guò)一系列活動(dòng)，增進(jìn)彼此間的了解，以親情化服務(wù)推進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，從而成為穩(wěn)住老顧客、發(fā)展新用戶(hù)的一個(gè)手段。

這方面做的比較成功的是三株生態(tài)美。三株生態(tài)美在營(yíng)銷(xiāo)模式上，別出心裁地推出會(huì)員制俱樂(lè)部，以全新的護(hù)膚理念和強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式，在化妝品領(lǐng)域刮起一股“生態(tài)美旋風(fēng)”，曾備受業(yè)界關(guān)注。

四、促銷(xiāo)直銷(xiāo)對(duì)于護(hù)膚 行業(yè) 的意義

直銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的一種新的銷(xiāo)售方式，自1990年，雅芳以直銷(xiāo)形式敲開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門(mén)之后，不少?lài)?guó)際直銷(xiāo)公司蜂擁而來(lái)，雖然于1998年順應(yīng)國(guó)情轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)，但的確給中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)了新鮮氣息，給中國(guó)化妝品企業(yè)帶來(lái)了新的啟示。

美國(guó)安利公司和雅芳公司可說(shuō)是采用直銷(xiāo)模式的成功典范，因?yàn)樗鼈兏畛藗鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的弊端。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道中沒(méi)有利益機(jī)制，如果你不是產(chǎn)品代理商，產(chǎn)品的銷(xiāo)售則永遠(yuǎn)固定在自己使用的水平上，而安利就很好地解決了這個(gè)問(wèn)題，它將終端顧客消費(fèi)者同時(shí)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)者，產(chǎn)品有多少消費(fèi)者，就有多少經(jīng)營(yíng)者。這樣，一個(gè)美容院向另一個(gè)美容院推廣產(chǎn)品就有回報(bào)。因此，安利用極低的成本，無(wú)限地?cái)U(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)和銷(xiāo)售隊(duì)伍，不能不說(shuō)是一場(chǎng)革命。

雖然國(guó)家目前還沒(méi)有出臺(tái)與直銷(xiāo)相關(guān)的法律，但在加入世貿(mào)組織的文件中，已經(jīng)明確表態(tài)，入世后的三年內(nèi)，將全面開(kāi)放中國(guó)的分銷(xiāo)領(lǐng)域。目前，直銷(xiāo)法正在調(diào)研和討論之中。

第三節(jié) 銷(xiāo)售渠道與銷(xiāo)售方式變化趨勢(shì)

一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)方式

眼下不論是趕時(shí)髦的人，還是想領(lǐng)受網(wǎng)絡(luò)實(shí)惠的人，都對(duì)上網(wǎng)趨之若騖。網(wǎng)民群體不斷壯大，最興奮的莫過(guò)于在線商家。

沖在這片領(lǐng)土最前線的是化妝業(yè)。據(jù)ZDNet報(bào)道，十月份法國(guó)化妝品巨子Sephora的網(wǎng)上商店將正式開(kāi)業(yè)，網(wǎng)站內(nèi)將囊括唇膏、眼線膏、胭脂和香水等14，000個(gè)不同種類(lèi)的商品，絲毫不遜于它的傳統(tǒng)銷(xiāo)售系統(tǒng)的規(guī)模。早在Sephora之前，一大批化妝品網(wǎng)站如eve.com、Beautyscene.com和Beautyjungle.com等都已大行其道。在臺(tái)灣和香港不少同類(lèi)網(wǎng)站如“女人街”、“蒙娜麗莎網(wǎng)路購(gòu)物”、“快準(zhǔn)狠購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)”等也不含其糊，開(kāi)業(yè)后迅速領(lǐng)導(dǎo)女性消費(fèi)熱點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)為化妝品 行業(yè) 帶來(lái)全新的銷(xiāo)售方式，激起女性購(gòu)物的新興奮點(diǎn)。在網(wǎng)上，顧客們可以接觸的化妝品品種將達(dá)到前所未有的廣泛；而且網(wǎng)絡(luò)提供的個(gè)人化自由購(gòu)物環(huán)境，消除了女性面對(duì)銷(xiāo)售員的羞澀拘束心理；而在瀏覽到滿(mǎn)意產(chǎn)品后能即刻訂購(gòu)等也都是傳統(tǒng)銷(xiāo)售所不能及的服務(wù)。

二、專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)的發(fā)展

把化妝品賣(mài)到藥房里，是薇姿的成功首創(chuàng)。薇姿自1998年7月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，以藥店?duì)I銷(xiāo)模式，在短短的兩年里，已入主了北京、上海、廣州、深圳、武漢等十幾個(gè)大中城市，目前已發(fā)展到三百多家大型藥房，統(tǒng)一以薇姿護(hù)膚專(zhuān)柜進(jìn)行銷(xiāo)售。其獨(dú)特的渠道形式，驚人的發(fā)展速度，以及出奇的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。微姿開(kāi)創(chuàng)全世界只在藥房銷(xiāo)售"的營(yíng)銷(xiāo)模式，建立了自己專(zhuān)業(yè)護(hù)膚的品牌形象。

在歐洲，護(hù)膚品的銷(xiāo)售渠道依賴(lài)超市、藥房、百貨商店，只有極少數(shù)化妝品進(jìn)入藥房銷(xiāo)售，而薇姿卻走出自己的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式，使自己在藥房銷(xiāo)售名列第一。

與西歐不同，我國(guó)化妝品主要集中在百貨商店、超市、專(zhuān)業(yè)店，藥房只是最近才被化妝品企業(yè)所看好，真正將產(chǎn)品鋪進(jìn)藥房的并不多見(jiàn)。薇姿進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)藥房營(yíng)銷(xiāo)之路。這種新渠道的開(kāi)創(chuàng)，為眾多化妝品營(yíng)銷(xiāo)提供了新思路、新觀念。其優(yōu)點(diǎn)在于回避風(fēng)險(xiǎn)、吸引眼球、樹(shù)專(zhuān)業(yè)形象等。

避實(shí)就虛：化妝品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一場(chǎng)激烈無(wú)硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，各種檔次的品牌琳瑯滿(mǎn)目，且多數(shù)聚集在百貨商店"拼殺"。薇姿護(hù)膚品以藥房為主要渠道，避開(kāi)了與其他競(jìng)品的正面沖突，相對(duì)減少了市場(chǎng)壓力與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

另類(lèi)終端：國(guó)內(nèi)藥房主要銷(xiāo)售藥品，作為化妝品，薇姿以專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)形式，在藥房終端，形象出眾且視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，有鶴立雞群之優(yōu)勢(shì)。薇姿獨(dú)進(jìn)藥房，這本身就相當(dāng)吸引消費(fèi)關(guān)注，再結(jié)合其高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，自然會(huì)更加贏得消費(fèi)者好感，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

形象專(zhuān)業(yè)：藥房具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，薇姿選擇進(jìn)大型藥房，不僅顯示了護(hù)膚專(zhuān)業(yè)性，而且增加購(gòu)買(mǎi)者信任感，這對(duì)薇姿的品牌理念起到強(qiáng)力推動(dòng)作用。薇姿的銷(xiāo)售人員均為藥劑師，這更有利于提升品牌的專(zhuān)業(yè)形象。

通過(guò)藥房營(yíng)銷(xiāo)，薇姿還可推出以下特色服務(wù)：長(zhǎng)期現(xiàn)場(chǎng)皮膚測(cè)試，使消費(fèi)者對(duì)自己的皮膚類(lèi)型有正確直觀的認(rèn)識(shí)；根據(jù)測(cè)試結(jié)果，針對(duì)顧客皮膚問(wèn)題，提供產(chǎn)品方案；建立消費(fèi)者檔案，定期診察皮膚，更加完善薇姿的服務(wù)形象，增強(qiáng)薇姿品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，為薇姿產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提供了便捷而可靠的信息。

與薇姿相同藥房策略的還有國(guó)產(chǎn)的可采眼貼膜?？刹裳圪N膜來(lái)自四川，以傳統(tǒng)中醫(yī)理論為強(qiáng)大支撐，推出綠色營(yíng)銷(xiāo)概念，走藥房特色通道，短短的半年內(nèi)，在上海美容品市場(chǎng)，掀起了一股不小的風(fēng)浪?？刹勺咚幍?duì)I銷(xiāo)之路，與薇姿一樣，既回避了與競(jìng)品短兵相接的風(fēng)險(xiǎn)，錯(cuò)開(kāi)了百貨商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更走上了專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)模式，滲透藥房，保存實(shí)力，為后續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張，節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)成本，加速了資金的運(yùn)轉(zhuǎn)。

可采在藥房終端形象上，吸取了保健品與化妝品的精華，并注意與包裝視覺(jué)的風(fēng)格統(tǒng)一，在功效上要重點(diǎn)突出原料成分，在外觀上提升了檔次，精美華貴、清爽宜人。

可采很善于包裝藥房終端，將視覺(jué)形象與促銷(xiāo)活動(dòng)緊密相連，緊緊把握終端促銷(xiāo)，堅(jiān)決不讓潛在顧客流失。可采在藥店門(mén)前，設(shè)立了自己的藍(lán)色調(diào)展示臺(tái)，色彩與包裝渾然一體，視覺(jué)沖擊力特強(qiáng)，非常吸引眼球?？刹纱黉N(xiāo)員身著藍(lán)裝，熱情為顧客介紹講解，傳播中藥調(diào)理知識(shí)。通過(guò)一年半時(shí)間的藥房營(yíng)銷(xiāo)，可采已經(jīng)成為化妝品 行業(yè) 非常優(yōu)秀的品牌之一.

第四節(jié) 銷(xiāo)售渠道發(fā)展趨勢(shì)及建設(shè)方向

一、現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)

（一）零售渠道集中化

隨著大型連鎖超市的國(guó)內(nèi)布局愈演愈烈，原有的以百貨商場(chǎng)和中小型賣(mài)場(chǎng)為主的渠道布局被迅速打破，大部分舊賣(mài)場(chǎng)體系不斷地被蠶食與兼并，即使仍在運(yùn)做的，其銷(xiāo)售額也在大幅度萎縮。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，目前在中國(guó)的省會(huì)及以上城市，大賣(mài)場(chǎng)的零售規(guī)模平均占到30%以上，部分地區(qū)甚至達(dá)到50%。而這些新興的大賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)就是改變過(guò)去百貨業(yè)態(tài)所遵循的賺消費(fèi)者的錢(qián)為賺供應(yīng)商的錢(qián)，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠使得這種連鎖超市具有頑強(qiáng)的生命力，可以預(yù)計(jì)，在未來(lái)幾年這種零售渠道集中化的趨勢(shì)會(huì)更加明顯。

（二）網(wǎng)絡(luò)滲透跨區(qū)域化

過(guò)去在操作市場(chǎng)時(shí)可以很容易的將全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域劃分，規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域，禁止跨區(qū)域銷(xiāo)售與串貨行為，但是今天，我們很不情愿的發(fā)現(xiàn)，這種劃分已經(jīng)無(wú)法有效的監(jiān)控與管理了。各種跨區(qū)域與跨省的連鎖超市使得區(qū)域之間相互滲透、相互影響。隨之而來(lái)的就是價(jià)格透明化與不斷走低，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾難以調(diào)和。

（三）渠道成本上升化

隨著大型連鎖賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念不斷深入人心，賺供應(yīng)商的錢(qián)已經(jīng)成為化妝品渠道的通用手段，加之中國(guó)商人特有的精明，非理性經(jīng)營(yíng)大規(guī)模出現(xiàn)，各種名目繁多的費(fèi)用，如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷(xiāo)管理費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)、端架費(fèi)、竟標(biāo)費(fèi)、宣傳發(fā)布費(fèi)、零售倒扣等等層出不窮，各種特價(jià)、讓利、贈(zèng)送不斷出現(xiàn)，再加上帳期越來(lái)越長(zhǎng)、鋪底越來(lái)越大，經(jīng)營(yíng)成本隨之水漲船高，成為化妝品廠家的痛。

（四）渠道風(fēng)險(xiǎn)升高化

隨著近年大賣(mài)場(chǎng)圈地運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，一些原有賣(mài)場(chǎng)倒閉、破產(chǎn)等等現(xiàn)象出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，企業(yè)往往面臨不進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售就沒(méi)有渠道、進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售就面臨極大風(fēng)險(xiǎn)的兩難選擇。許多市場(chǎng)出現(xiàn)辛辛苦苦做一年，到頭來(lái)因?yàn)樯虉?chǎng)倒閉出現(xiàn)虧損，甚至血本無(wú)歸。對(duì)整個(gè) 行業(yè) 而言，這種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的加大，極大的影響了企業(yè)的獲利能力。

（五）零售渠道專(zhuān)業(yè)化

在中國(guó)過(guò)去市場(chǎng)往往是大雜燴的運(yùn)做，一個(gè)商場(chǎng)所售賣(mài)的產(chǎn)品五花八門(mén)，既有超市產(chǎn)品，也有專(zhuān)柜產(chǎn)品，既有高檔產(chǎn)品，也有低檔產(chǎn)品，甚至超市產(chǎn)品、美容產(chǎn)品也在專(zhuān)柜銷(xiāo)售。近年來(lái)，這種零售格局正逐漸被專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)做所取代。高檔商場(chǎng)成為專(zhuān)柜品牌的寄居地；超市成為大眾化妝品的主渠道；專(zhuān)賣(mài)店由多品牌、多品類(lèi)產(chǎn)品向單一品牌發(fā)展；美容院也成為品牌的發(fā)展之源；藥店成為藥房化妝品新的增長(zhǎng)點(diǎn)。五大類(lèi)品牌化妝品將根據(jù)品牌類(lèi)別劃分建立專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售通路。

二、護(hù)膚品銷(xiāo)售渠道的發(fā)展預(yù)測(cè)

消費(fèi)者核心對(duì)產(chǎn)品核心的取代，帶來(lái)的是網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)格局對(duì)直線式商業(yè)模式的替代?；ヂ?lián)網(wǎng)的介入，加速了這一變化的進(jìn)程。人們不再是在一個(gè)直線式的鏈條中給自己進(jìn)行商業(yè)定位，所有的市場(chǎng)單元不再簡(jiǎn)單、被動(dòng)地充當(dāng)產(chǎn)品制造或者傳遞角色。最形象的比喻就是：從前，各經(jīng)濟(jì)組織共同參與一場(chǎng)排球賽，下一個(gè)成員必須在上一個(gè)隊(duì)員完成其傳遞行為之后才能有所作為；如今，大家共同參與演奏一場(chǎng)交響樂(lè)，在總指揮——“消費(fèi)者”意志的引導(dǎo)下，各個(gè)經(jīng)濟(jì)組織同時(shí)奏響手中樂(lè)器。一言以蔽之，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)生的是一個(gè)與以往完全不同的價(jià)值創(chuàng)造體系。能按照這個(gè)新的價(jià)值創(chuàng)造體系設(shè)計(jì)自身商業(yè)模式的企業(yè)將發(fā)展壯大，思維仍然停留在傳統(tǒng)的直線式框架中的企業(yè)必將被淘汰。

這個(gè)價(jià)值體系意味著：寶潔這一知名品牌的創(chuàng)造者不只是寶潔本身，從“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”這一傳播語(yǔ)開(kāi)始，寶潔的原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、包裝設(shè)計(jì)、廣告表現(xiàn)、銷(xiāo)售渠道、終端表現(xiàn)、售后服務(wù)各環(huán)節(jié)構(gòu)成的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)一起給品牌賦予價(jià)值。這一系統(tǒng)中的任一環(huán)節(jié)的差錯(cuò)都會(huì)對(duì)品牌造成損害，離開(kāi)了供應(yīng)商、廣告商、經(jīng)銷(xiāo)商的全力參與，如日中天的寶潔品牌難以想象。

新的價(jià)值創(chuàng)造體系意味著新的價(jià)值邏輯：個(gè)性化消費(fèi)帶來(lái)新的命題，品牌要提供給消費(fèi)者的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品范疇。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)還需要享受到更全面、更舒適、更高效、更高品質(zhì)且?guī)в凶晕疑实姆?wù)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程將不再是“貨比貨”而已。消費(fèi)者所需要獲得的這一“價(jià)值密度”，遠(yuǎn)非廠家所能提供，很大程度上必須依靠經(jīng)銷(xiāo)商與終端的參與和努力。要滿(mǎn)足越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，任何一個(gè)品牌在構(gòu)建其營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，必須考慮建設(shè)一個(gè)更貼近消費(fèi)者的渠道架構(gòu)。

新的價(jià)值邏輯必然要求營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。

三、企業(yè)的市場(chǎng)渠道建設(shè)方向

（一）變渠道多元為主次分清

化妝品企業(yè)往往是追求市場(chǎng)覆蓋率和進(jìn)場(chǎng)率，各種渠道都想有所覆蓋，其理論支撐是以大型賣(mài)場(chǎng)樹(shù)形象，以中小型賣(mài)場(chǎng)出銷(xiāo)量、產(chǎn)利潤(rùn)，所以渠道越多越好。但是，如前所述，樹(shù)形象的成本越來(lái)越高，出銷(xiāo)量的地方銷(xiāo)量越來(lái)越小，利潤(rùn)沒(méi)求到，虧損卻經(jīng)常，這種過(guò)去行之有效的操作模式越來(lái)越受到影響與限制。為此，我們需要改變過(guò)去胡子眉毛一把抓的操作辦法，要么以大型賣(mài)場(chǎng)為主，要么以中小型賣(mài)場(chǎng)為主，切記什么都做，主次不分。面對(duì)渠道集中化的潮流，大型賣(mài)場(chǎng)必將成為化妝品的主流渠道，以大賣(mài)場(chǎng)為主也必將是未來(lái)的趨勢(shì)，但今天，在這種格局形成之前，我們還可以有兩種選擇。以大賣(mài)場(chǎng)為主的要根據(jù)大賣(mài)場(chǎng)的需要配置資源，形成物超所值的消費(fèi)概念或是以差異化產(chǎn)品滿(mǎn)足大賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品品類(lèi)需求，保證走量最大與成本最低。以中小型超市為主的，對(duì)大賣(mài)場(chǎng)要進(jìn)行歸類(lèi)選擇，選擇基本能夠持平的、在當(dāng)?shù)赜绊戄^大的少數(shù)賣(mài)場(chǎng)切入，重視其它賣(mài)場(chǎng)的集中促銷(xiāo)推廣，同時(shí)追求零售終端下移，即向農(nóng)村、縣鎮(zhèn)市場(chǎng)延伸以躲避大賣(mài)場(chǎng)的沖擊，但無(wú)論如何這種形態(tài)只能保持幾年的運(yùn)做，必不能長(zhǎng)久。

（二）渠道區(qū)隔對(duì)應(yīng)產(chǎn)品區(qū)隔

面對(duì)大型賣(mài)場(chǎng)與中小型賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念差異，為防止價(jià)格差異所引起的渠道混亂，最好的辦法是采取產(chǎn)品區(qū)隔。在大型賣(mài)場(chǎng)售賣(mài)的產(chǎn)品要不同于一般賣(mài)場(chǎng)，哪怕你是完全一樣的東西，只要稍做區(qū)別，就能有效的支撐不同的運(yùn)營(yíng)模式。否則，大賣(mài)場(chǎng)不間斷的特價(jià)促銷(xiāo)必將引起整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格混亂，最終喪失市場(chǎng)。

（三）變區(qū)域經(jīng)營(yíng)為渠道類(lèi)別經(jīng)營(yíng)

針對(duì)跨區(qū)域運(yùn)做的現(xiàn)象不斷增加，單存依靠經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)調(diào)很難處理好區(qū)域之間的矛盾。企業(yè)最為理想的方式是針對(duì)大型賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)展運(yùn)做?？梢杂善髽I(yè)統(tǒng)一直供經(jīng)營(yíng)，也可以由企業(yè)引導(dǎo)，采取委托管理的方式交付經(jīng)銷(xiāo)商管理，建立以企業(yè)為中心的合作網(wǎng)絡(luò)。要盡量避免完全依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的模式，作到價(jià)格統(tǒng)一、平等互利。這就要求企業(yè)改變過(guò)去劃區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)時(shí)的辦法，對(duì)特殊渠道實(shí)行新的模式與政策。

（四）實(shí)行品牌引導(dǎo)下的渠道專(zhuān)業(yè)化

歸根結(jié)底，品牌是競(jìng)爭(zhēng)的核心。面對(duì)化妝品新的渠道變化特點(diǎn)，我們有必要提倡渠道專(zhuān)業(yè)化的概念。在品牌定位的指引下，專(zhuān)賣(mài)店、藥房、網(wǎng)絡(luò)等等都是可以發(fā)展的專(zhuān)業(yè)化方向，集中資源在一個(gè)符合定位的渠道，建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這是國(guó)外已經(jīng)形成而中國(guó)正在發(fā)展的未來(lái)之路。藥房里的薇姿、開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的REDEARTH、專(zhuān)供大賣(mài)場(chǎng)的歐伯尼絲等都取得了不錯(cuò)的成就。

一個(gè)有優(yōu)勢(shì)的品牌在與任何渠道的交往中都能實(shí)現(xiàn)主動(dòng)與成本最低。所以無(wú)論渠道如何變化，建立一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌才是最根本的出路。

四、護(hù)膚品市場(chǎng)可借鑒的推廣手段

綜觀國(guó)內(nèi)化妝品現(xiàn)狀，雖然 行業(yè) 利潤(rùn)高得被形容為與“販毒”差不多，有部分企業(yè)也已在市場(chǎng)萌芽階段完成原始積累，但真正上規(guī)模、能夠與洋品牌對(duì)抗的企業(yè)少之又少。尤其讓人心憂(yōu)的是，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)方式的弊端日漸暴露，一些企業(yè)表面看來(lái)風(fēng)光無(wú)限，重金砸市場(chǎng)、投廣告，給人的感覺(jué)就象是 行業(yè) 巨艦，但在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)方面卻是危機(jī)四伏、積重難返：廠商關(guān)系表面化，有廣告經(jīng)銷(xiāo)商就給推銷(xiāo)，沒(méi)有廣告市場(chǎng)立馬癱瘓，于是不得不不通過(guò)頻繁出新品一撥撥更換經(jīng)銷(xiāo)商，卻不能從根本上建立良好的廠商聯(lián)合體，長(zhǎng)此以往勢(shì)將導(dǎo)致市場(chǎng)的整體雪崩。本土家電企業(yè)都于“入世”前夕在營(yíng)銷(xiāo)方面大刀闊斧地進(jìn)行革新，以各種各樣的方式強(qiáng)化自身對(duì)通路的控制。與此相比，化妝品企業(yè)則顯得死水微瀾，熱鬧的只是無(wú)序的 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)。

在這種情況下要擁有貼近消費(fèi)者、具有持久競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)有點(diǎn)迷茫。我們不能不意識(shí)到的是，歷史的包袱在今天已經(jīng)顯出其“威力”，不將這一包袱卸下、以新的營(yíng)銷(xiāo)思維來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)，“入世”后的競(jìng)爭(zhēng)必將是一個(gè)殘酷的淘汰過(guò)程。

要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突破，必得重構(gòu)企業(yè)與通路的關(guān)系，整合市場(chǎng)資源，將經(jīng)銷(xiāo)商納入一個(gè)更為緊密的利益體系。以共贏的策略強(qiáng)化、優(yōu)化通路，與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成富有成效的伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)合，這不但可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，更是未來(lái)整個(gè)化妝品 行業(yè) 市場(chǎng)發(fā)展 的必然之路。

如今有發(fā)展遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)都采取戰(zhàn)略結(jié)盟的方式進(jìn)行市場(chǎng)合作：通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合借來(lái)一個(gè)全新的市場(chǎng)空間、一個(gè)高效的通路，以及部分用于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的資金。戰(zhàn)略結(jié)盟將有效地實(shí)現(xiàn)渠道扁平化和獲得終端優(yōu)勢(shì)的目的。

目前，眾多國(guó)外品牌如雅芳、赫蓮娜等采取特許加盟經(jīng)營(yíng)的方式與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合，在貼近消費(fèi)者方面做得相當(dāng)突出。扁平化渠道帶來(lái)的管理上的高效與成本節(jié)約，在終端的精耕細(xì)作，都為這些品牌帶來(lái)了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)，其市場(chǎng)效應(yīng)遠(yuǎn)勝與本土眾多企業(yè)實(shí)行的三級(jí)代理制。但對(duì)于國(guó)內(nèi)剛剛起步企業(yè)來(lái)說(shuō)，在既無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)，又無(wú)突出的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及現(xiàn)成通路的情況下，以特許加盟的方式實(shí)行戰(zhàn)略結(jié)盟還有一定難度。

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