第一節(jié) 食用植物油加工 行業(yè) 營銷策略 分析 及建議

一、 行業(yè) 營銷策略 分析

1、渠道策略

營銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。從兩種形式的特點來看：直銷能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對市場，對銷售情況有第一手把握。這種形式能保持我們對市場的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤；而分銷則是企業(yè)充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有資源，彌補企業(yè)直銷時鋪貨面有限的劣勢。

1）直銷式營銷渠道模式

在北京地區(qū)，通過大量的市場調查知道大多數(shù)的消費者在大超市購買食用植物油，因此很多食用植物油以沃爾瑪、家樂福、歐尚等國際知名大型連鎖超市及各地區(qū)內最有影響力的本地大型超市商場作為重要直銷點。迅速完成進店鋪市和初步品嘗認知促銷，為食用植物油進一步與消費者的深入溝通打下堅實基礎。在直銷點，應注意樹立企業(yè)和品牌形象，要求所有的產(chǎn)品碼放都要整潔美觀，配設的促銷員除了為顧客解釋相關問題，還要熱情接待團體購買，有效擴大產(chǎn)品銷量。

2）分銷式營銷渠道模式

在北京以外的全國市場，出于資源優(yōu)勢互補的考慮，以分銷為主的渠道模式。在分銷上，綜合考慮企業(yè)所面臨的市場因素、產(chǎn)品因素和企業(yè)自身的經(jīng)營特點，很多企業(yè)選擇了扁平式渠道，即在企業(yè)和最終消費者之間設立有限的經(jīng)銷商中間環(huán)節(jié)。這樣既可保證足夠廣闊的鋪貨面，又能保證食用植物油產(chǎn)品以較為合理的價格直接方便、快捷地到達最終消費者手中。

同時，還可以推廣品牌的連鎖加盟專賣店，引入符合條件的合作者加盟本品牌的經(jīng)營事業(yè)，以便與外部資源優(yōu)勢互補，共同建設本品牌。

2、宣傳促銷策略

1）廣告大戰(zhàn)愈演愈烈

從中央電視臺廣告上看，金龍魚、魯花、福臨門等食用油廠家廣告大戰(zhàn)愈演愈烈。

2）促銷手段方面，各個商家更是花招百出

食用油面臨的主要問題在于如何提升品牌形象，而推動式的促銷策略只能夠間接被動的影響到最終消費者，拉動式的促銷策略則可以主動的直接通過各種促銷手段影響到最終的消費者，從提升品牌形象的目的而言，以其他促銷手段直接影響消費者，可以收到更好的效果。

針對經(jīng)銷商：一般采用銷量在期限內達到目標量，廠方給予一定周轉資金、運輸車量支持。針對零批商：一般采用開箱有獎，每箱一元至五十元不等；做廣告燈箱，做商店門面，更有甚者在北京某超市列出購多少油多少箱送電視機等。針對消費者：也會采用買一大瓶送一小瓶，或送大米、方便面、粉絲等策略。

3、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是市場營銷戰(zhàn)略的核心，其他策略—價格、渠道、促銷策略等，都要圍繞產(chǎn)品策略展開。產(chǎn)品策略方面，主要是為目標市場開發(fā)合適的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。相對于食用油市場而言：品牌食用油是進口食用中的高品質、大眾消費者都能夠買得起、用得起的食用油產(chǎn)品；相對于整個 行業(yè) 市場而言：它是有益于人體健康的生活必需品，如果有養(yǎng)顏和保健功能的最佳食用油，非常適合消費者長期使用。

二、企業(yè)營銷策略發(fā)展及建議

1、我國食用植物油企業(yè)營銷策略發(fā)展情況

1）我國食用植物油大企業(yè)營銷特點

品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，先進的榨取工藝與先進的管理方式使他們的產(chǎn)品成本更低。在市場上具有更強的競爭力。還有就是他們先進、系統(tǒng)的營銷模式，讓他們的產(chǎn)品能更靈活的占領市場。小企業(yè)等相繼在菏澤搶灘登陸，實施本地化占略，降低成本，強化競爭力。

2）本土化品牌情況

本土化食用植物油品牌也已經(jīng)進入這個領域，在本地市場運做兩年也已經(jīng)占領一部分市場份額。這也是在以后的銷售道路上的一個有力的競爭對手，他們的優(yōu)勢是：產(chǎn)品價格低廉，銷售網(wǎng)點密集，在以后的銷售道路上有可能打本地牌。

3）食用植物油企業(yè)競爭環(huán)境惡劣

食用油 行業(yè) 競爭激烈，各大品牌現(xiàn)在都已經(jīng)意識到成品包裝類食用油潛在的市場潛量，他們以低成本、高新技術，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導下，占據(jù)著成品包裝類食用油高檔產(chǎn)品的霸主地位，其他的低端產(chǎn)品又被一些小品牌占據(jù)，他們走大眾化的路線，以低價格策略進行大范圍的鋪貨。他們產(chǎn)品的包裝等其他特點都在模仿其他知名品牌（市場上所有食用植物油產(chǎn)品的包裝大部分都是紅色、包裝形式與色調太單一）。

2、對食用植物油企業(yè)營銷策略的相關建議

1）注重質量好是根本

名牌的創(chuàng)立、保護和發(fā)展，歸根到底取決于消費者對產(chǎn)品質量的信賴和好評，沒有一流的質量就不可能贏得消費者的“貨幣選票”，也就不可能獲得利潤。在今天的競爭環(huán)境中，忽視產(chǎn)品本身質量無疑等于自殺。所以在產(chǎn)品策略實行中，應注重食用植物油的產(chǎn)品質量。在樹立品牌形象中應強調：產(chǎn)品的質量是在工序中形成的，而不是在檢查中形成的，更不能在消費者使用出現(xiàn)問題后再予以補償。因此，對于食用植物油的產(chǎn)品，企業(yè)不僅注意成品的檢驗，更花大力氣注重加工工序中的預防，將質量問題嚴格控制在產(chǎn)品成型之前。在產(chǎn)品策略中，我們不僅考慮到了以有形產(chǎn)品體現(xiàn)出來的核心產(chǎn)品，還注意了附著在有形產(chǎn)品上的附加利益。

2）利用傳播策略走出自己的品牌

在目前激烈競爭的市場態(tài)勢中，企業(yè)只有采用多種傳播方式，對目標消費者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個點都進行精心構思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝于市場。為整合營銷傳播的一種有效手段—廣告宣傳投入的大小并不是決定營銷成敗的關鍵因素。溝通的核心價值在于我們向目標消費者傳達的信息要有效準確，令人記憶深刻。

3）應保持現(xiàn)有產(chǎn)品的價格水平，同時推出新的產(chǎn)品。采取比現(xiàn)有產(chǎn)品高的價格，替代部分現(xiàn)有產(chǎn)品；提高對中間商的銷售利潤率，以增加銷售商的積極性，從而增加銷售量，增加生產(chǎn)的開工率，降低產(chǎn)品成本；增加企業(yè)對最終消費者的拉動式策略下的促銷費用，提高消費者對產(chǎn)品的感覺品質。

第二節(jié) 食用植物油加工 行業(yè) 投資環(huán)境 分析 及建議

一、 行業(yè) 投資環(huán)境 分析

目前世界上的食用油消費主要以植物油為主。按世界10種主要食用油的國家消費量排序依次是，第一位中國，第二位印度，第三位美國。這一順序與人口排位相一致，人口是決定消費量的首要因素。我國是食用油消費大國，同時也是世界油料生產(chǎn)大國，菜籽、花生、棉籽、芝麻的產(chǎn)量均居世界第一位，大豆、葵花籽的生產(chǎn)是也名列前茅。但是面對巨大的人口壓力和不斷增加的食用油消費量，國內食用油生產(chǎn)遠遠不能滿足消費需求，現(xiàn)今不得不進口大量的大豆、大豆油、棕櫚油、菜籽等。2005年僅大豆油及其分離品進口一項就達到1,694,411,344噸，比我國2005年1－12月份全國植物油加工16,122,142.09噸還要多1,678,289,201.91噸。

1、國內經(jīng)濟 分析

2007年一季度，中國GDP增長高達11.1%2007年一季度，中國經(jīng)濟繼續(xù)呈現(xiàn)高漲態(tài)勢，GDP增長達到11.1%。城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資同比增長25.3%，保持穩(wěn)定態(tài)勢，但消費增長和出口增速依舊強勁。社會消費品零售總額同比增長14.9%，出口同比增長27.8%，均呈現(xiàn)高漲態(tài)勢。一季度，全國居民消費價格總水平同比上漲2.7%，3月份同比上漲3.3%，食品價格的上漲繼續(xù)成為推動CPI上升的主要動力。

2、政策環(huán)境 分析

2006年1月1號，我國取消食用植物油關稅配額，植物油進口環(huán)境將更加寬松。2006年度國內食用油進口需求將繼續(xù)增長，平均增幅約為3－4%。其中棕櫚油進口量呈逐年上升趨勢，2005年進口額為1,777,085,619美元，位居各種植物油進口的首列。

關稅配額取消和需求增長等因素促進天津口岸食用植物油進口大增，2007年首季天津口岸進口食用植物油40.6萬噸，價值2.5億美元，分別比去年同期增長34.2％和78.1％。2007年首季天津口岸食用植物油主要進口品種為食用棕櫚油和豆油。天津口岸進口食用棕櫚油19.4萬噸，增長88.3％。馬來西亞、阿根廷、印度尼西亞是主要進口市場，三者合計占同期天津口岸食用植物油進口總量的82.5％。天津口岸自馬來西亞進口食用植物油12.7萬噸，增長67.3％；自印度尼西亞進口9.3萬噸，增長77.6％。

近期食用植物油進口大幅增長的主要原因有：一是食用植物油關稅配額政策取消推動進口增長；二是國內需求量穩(wěn)步提升，中國餐飲業(yè)、食品加工業(yè)不斷發(fā)展，對食用植物油的需求不斷增加；三是國外食用植物油價格存在優(yōu)勢。

3、市場環(huán)境 分析

食用植物油的消費將由散裝油向小包裝精致油方向發(fā)展。這樣小小的轉變將造就一個市場容量超過200億，年增長速度超過30%的小包裝食用油大市場。小包裝油的 行業(yè) 成長，每年將有20%－25%的成長比率。而我國油脂產(chǎn)業(yè)總體增長大約在5%－6%，小包裝油的增長幅度遠遠高于散油的平均增長。目前，小包裝油已在城市市場打開銷路，并逐步向農(nóng)村市場滲透。

4、 行業(yè) 競爭狀況

行業(yè) 的快速成長和豐厚的利潤空間造就了中國食用油市場上的多巨頭，出現(xiàn)了“金龍魚”、“胡姬花”、“福臨門”和“魯花”等著名品牌，以及“嘉里”、“中糧”等產(chǎn)業(yè)巨頭。國內食用油市場占有率主要集中在這幾個主要的品牌企業(yè)，中國的食用油消費進入了品牌時代，品牌競爭十分激烈，而且在很長一段時間內會繼續(xù)下去。

5、近幾年國內整體植物油的供應以及需求

我國植物油的供應主要由兩部分組成，一是國內的產(chǎn)量，二是油脂的直接進口和油籽的進口。上世紀90年代中期以后，隨著國內大豆壓榨能力的快速增長，我國大豆的進口數(shù)量也直線上升，1999-2000年度我國大豆的進口首次超過1000萬噸，較1998-1999年度的進口量385．8萬噸大幅增長，但在隨后的幾年里，我國大豆的進口基本上穩(wěn)定在1000萬-1300萬噸之間。此間其余油脂油料的進口也大多穩(wěn)定，豆油和菜油的進口受配額管制的影響，大多處于相對低的水平，加之國內油籽產(chǎn)量變化不大，因此國內整體植物油的新增供應基本維持在1350萬一1400萬噸之間，如果不考慮國內庫存的變化，那么每年人均植物油的消費量在10．5-11公斤之間變動，變化并不大。

6、國內豆油和菜油消費的變化

在我國大量進口大豆和豆油之前，菜油是我國消費量位居第一的植物油，油菜籽也是我國主要的油料作物之一。長期以來，菜油主要的消費區(qū)域是長江流域一帶，而這一地區(qū)也是我國主要的油菜籽種植區(qū)，豆油的主要消費地區(qū)是在北方。但隨著我國沿海地區(qū)大豆壓榨廠的快速崛起，豆油在我國的市場份額也逐步提高，豆油對傳統(tǒng)菜油市場的滲透也逐步加強，菜油傳統(tǒng)的消費地位在弱化。我國加入WTO以后，國內油脂配額不斷增長，國內豆油的進口大幅增長，而與此同時，菜籽和菜油的進口卻因國際油菜籽和菜油的價格高企而一直處于較低水平，此消彼漲，國內豆油的市場份額在2002-2003年度發(fā)生決定性變化，豆油一躍成為國內第一大油脂消費品種，同時也成為影響國內油脂行情的首要品種。

2002/2003年度，我國進口大豆2143萬噸，進口豆油171．6萬噸，國產(chǎn)大豆1651萬噸，按國產(chǎn)大豆50％用于榨油計算，2002-2003年度我國豆油新增總供應量達到689萬噸，較上一年度增長近一倍。2003-2004年度我國大豆進口有所減少，為1693．1萬噸，國產(chǎn)大豆產(chǎn)量為1540萬噸，但豆油進口達到273萬噸，當年豆油新增供應達到700萬噸左右。如果不考慮期初和期末庫存，國內豆油每月的平均消耗量在55萬-58萬噸之間。

中國食用油市場處在一個比較復雜的投資時期，既具有國家政策調整、市場空余的大好形勢，同時也要面對激烈的市場競爭，既有機遇也有挑戰(zhàn)。

二、 行業(yè) 投資風險 分析

1、原材料風險

我國是油料資源短缺的國家，國產(chǎn)油料供應跟不上需求的增長，國內植物油供需存在一定的缺口，需要大量進口油脂油料來填補。隨著我國農(nóng)產(chǎn)品對外開放程度的不斷加強，進口油脂油料在國內市場的供應比重也逐步增加，國際市場對國內市場的影響越來越大，大多數(shù)時候國內市場仍將跟隨外盤而波動。企業(yè)在經(jīng)營中可能面臨著原材料風險。

2、市場風險

市場風險主要表現(xiàn)在以下方面：

1）隨著國內沿海地區(qū)大豆壓榨能力急劇膨脹，大豆進口持續(xù)增長，加上國內豆油進口的增長，豆油的消費量增長迅速，已經(jīng)成為國內首位的油脂消費品種。

2）國內油脂價格大幅上漲

固然和我國油脂的需求增長有一定關系，但外盤的大幅上漲是一個重要的原因，可以肯定，沒有當時外盤大幅反彈的支撐，國內價格不可能出現(xiàn)當年的漲幅。小包裝油的增長、中間商的囤積也對當年“油脂需求增長”提供了表象支持。

3）根據(jù)目前的供應和需求來看，國內油脂市場處于供大于求的局面，國內需求有被高估的可能。

4）隨著國內配額的逐步取消，國內油脂市場受外盤的影響將會越來越大，而同時國內市場對國外市場的影響也會越來越大。從根本上來看，國內市場行情最終會受制于國內的供需。從當前年度來看，國內供應充足，而需求表現(xiàn)不盡如人意，因此國內市場承受的壓力較大。而今年需求表現(xiàn)不如往年，和貿(mào)易商拿貨謹慎、不敢過多囤積庫存有一定關系。從目前國內市場所承受的壓力來看，后期油脂油料的進口有可能會出現(xiàn)減少的情況，以平衡國內的供需。

三、 行業(yè) 投資發(fā)展建議

企業(yè)在進行投資時會遇到很多難以預料的風險，可能造成企業(yè)不必要的損失，或是影響企業(yè)的正常經(jīng)營，因此，采取必要的措施規(guī)避風險，在投資中顯得非常重要。

1、規(guī)避原材料價格波動風險

面對食用油原材料價格的波動，企業(yè)可以借助期貨市場，采用合理的套期保值策略來規(guī)避風險，形成完善的套保體系。從而有利于企業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營。來抵御原材料價格波動風險。

2、規(guī)避資源風險

建立自己的種植基地，企業(yè)自身生產(chǎn)食用油所需原料?；蛘吲c上游供應商建立固定長久的合作模式，保證原材料供應充足，來抵御原材料供應不足的風險。

3、規(guī)避價格風險

采取相應的措施，節(jié)約控制成本，最大限度地減少因價格波動出現(xiàn)的虧損，來抵御價格風險。業(yè)對價格控制是第一位的，尤其是在運營過程中，誰控制住價格風險，誰就在市場上搶占了先機。

4、市場風險的抵御

食用植物油企業(yè)應該具有較強的經(jīng)營風險意識。競爭市場方面，保持自己市場份額，建立自己的競爭策略，抵御市場風險。也可以利用國際食用油期貨市場進行市場風險規(guī)避。

第三節(jié) 食用植物油加工 行業(yè) 企業(yè)經(jīng)營 發(fā)展 分析 及建議

一、 行業(yè) 企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

1、原料供給

2004年因大豆價格劇烈波動而引發(fā)的中國大豆加工業(yè) 行業(yè) 危機。03年3月份，國內大豆加工企業(yè)集中采購美國大豆，采購的大豆價格折合人民幣約4300元/噸，在隨后的一個多月時間里，大豆價格突然直線下落，降至每噸約3100元，巨大的價格波動，一下子將許多企業(yè)推到了絕路，尤其是依賴進口原料的企業(yè)。在這次“大豆風波”中，山東境內依靠進口大豆為生的中小企業(yè)幾乎全軍覆沒。大連華農(nóng)、三河匯福等一批國內大型油脂企業(yè)也元氣大傷。而國內由跨國企業(yè)參股、控股的一批油脂企業(yè)如東海糧油則未受到大的沖擊。據(jù)統(tǒng)計2004年油廠僅實現(xiàn)利潤3.6833億元。

2、安全事件不斷

近年來我國食品 行業(yè) 安全事件頻出，食用植物油 行業(yè) 也不例外。影響食用植物油安全的因素，主要是油中的雜質、游離脂肪酸、過氧化物和微量金屬離子等物質，游離脂肪酸過多會影響油的風味、加重油脂裂解和酸敗，而過氧化物超標油就會加速氧化、極大的縮短油的保存時間。除了質量問題外，金龍魚1:1:1之爭在業(yè)內鬧得沸沸揚揚。國內爆發(fā)“禽流感”的影響加劇了大豆加工企業(yè)的虧損，04年世界范圍內“禽流感”問題勢必仍會對食用植物油產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生不小的影響。與之形成對比的是近年來非典以及諸多食品安全事件使得人民對食品消費的食品安全空前關注。國家標準化管理委員會和國家糧食局聯(lián)合組織制定的食用植物油新標準于2004年10月1日起正式實施。

3、產(chǎn)能大量過剩

2004年底中國的大豆壓榨總能力達到6000萬噸，但是實際壓榨在3500萬～4000萬噸之間。而外資跨國集團有控制力的企業(yè)，實際壓榨量占總實際壓榨量的50％以上，而且這些外資跨國集團控制的企業(yè)壓榨能力非常集中，因此具有了相當大的壟斷力。由于產(chǎn)能過剩，部分企業(yè)的市場的銷售情況不容樂觀，于是局部市場時有價格大戰(zhàn)的現(xiàn)象。

二、 行業(yè) 企業(yè)應對策略

1、加大下腳料的綜合利用、提高其附加值，從而提高經(jīng)濟效益

目前我國食用植物油 行業(yè) 面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，隨著入世后進口市場的放開，進口油配額的取消，將對食用植物油 行業(yè) 產(chǎn)生較大沖擊。入世后如果國外將這部分大豆轉化為食用植物油產(chǎn)品后再進入我國，我國的食用植物油 行業(yè) 不僅面臨著國外優(yōu)質產(chǎn)品的沖擊，而且將面臨著原料短缺的挑戰(zhàn)，從而導致原料漲價，生產(chǎn)成本加大，推動與國外產(chǎn)品競爭的能力，所以，國內的食用植物油廠必須上升到一個新的層次才能立于不敗之地。因此，國內食用植物油企業(yè)應加大科技開發(fā)的投入力度，加大油餅粕和制油下腳料的綜合利用，發(fā)展食用植物油產(chǎn)品的濃度加工，開發(fā)更多的高附加值的產(chǎn)品，提高食用植物油企業(yè)的經(jīng)濟效益。增強產(chǎn)品的市場競爭能力。

2、密切關注市場和國家相關政策，及時調整優(yōu)化產(chǎn)品結構，提高企業(yè)規(guī)模化和集中化程度

食用植物油企業(yè)在經(jīng)營生產(chǎn)中不僅要密切關注市場，而且應關注國家相關政策，尤其是入世后的一段時間時里，更應關注有關政策，遵守入世規(guī)則，預測市場，及時調整產(chǎn)品結構，指導企業(yè)生產(chǎn)。進行資產(chǎn)重組建造集團企業(yè)，中國的油廠小而分散，形不成龍頭企業(yè)，因此勢必要進行資產(chǎn)重組，要強強聯(lián)合，鼓勵有實力的企業(yè)收購兼并一些面臨倒閉或遇到困難的企業(yè)，組織集團化公司，然后在此基礎上形成在全國范圍內的連鎖經(jīng)營式的集團企業(yè)，統(tǒng)一商標，統(tǒng)一管理模式、統(tǒng)一價格和統(tǒng)一服務，打造我國植物油 行業(yè) 的"航空母艦"，增強企業(yè)的競爭能力。

3、大力推廣高新技術在加工生產(chǎn)中的應用，推進食用植物油工業(yè)的科技進步

加大高新技術在制油工業(yè)中的應用，如低溫脫溶技術、分提技術（液態(tài)混合物的分提）、膜分離技術（在煉油工藝上的應用 研究 ）、分子蒸餾技術（提取VE）、節(jié)能技術、生物技術、酯交換技術及計算機技術（在生產(chǎn)自動化管理現(xiàn)代化中的應用）等等。加快功能性食用植物油產(chǎn)品的研制與開發(fā)，如營養(yǎng)保健油。在食用植物油產(chǎn)品中添加營養(yǎng)素和微量元素，如VE、茶多酚、胡蘿卜素及硒、鈣、鋅等，調配脂肪酸平衡的調和油。

食用植物油中油脂是人類生存不可缺少的營養(yǎng)成分之一，食用植物油工業(yè)有著長久不衰的前景。中國食用植物油工業(yè)是否能融入這一 行業(yè) 的世界經(jīng)濟主流之中，還有待于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，有待于我們共同努力。食用植物油 行業(yè) 是一個朝陽工業(yè)，不管外來的沖擊有多大，只要能夠團結協(xié)作，開拓創(chuàng)新，扎實工作，必將創(chuàng)造食用植物油工業(yè)的新輝煌。

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