第一節(jié) 市場競爭態(tài)勢 分析
在市場競爭態(tài)勢中，用市場區(qū)隔的方式將快餐 行業(yè) 區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。中式快餐現(xiàn)以WA與CD為代表，西式快餐則以麥當勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。
西式快餐是由國外引進的經(jīng)營方式，麥當勞是第一家進入臺灣市場的快餐連鎖店，而比薩的成長相當迅速，在一年內(nèi)開了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨特的口味，也占有獨特的市場區(qū)隔。
WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。
第二節(jié) 市場定位
•麥當勞的市場優(yōu)勢在于清潔（Clean）、快速（Fast）、品質(zhì)（Quality）、服務（Service）、價值感（Value）。
•肯德基的市場優(yōu)勢為商品的獨特口味。
•比薩的市場優(yōu)勢為全家的快餐伙伴。以家庭成員為訴求對象。
•WA的市場優(yōu)勢為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。
•CD以顏色管理為市場優(yōu)勢，并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。
不同類型餐館的目標市場特征
第三節(jié) 行銷定位策略
行銷定位策略是行銷成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷活動，包括銷售、廣告、促銷、訂價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場定位為依據(jù)。
由麥當勞引進國際連鎖企業(yè)的經(jīng)營，呈現(xiàn)競爭白熱化的市場態(tài)勢，在這多變的市場與競爭激烈的環(huán)境中，唯有建立強而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場空隙。
現(xiàn)將細節(jié)分述如下：
目標市場
根據(jù)市場情報顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常采用的市場區(qū)隔方式是以“人口統(tǒng)計因素”為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費行為因素等較少使用。
而在人口統(tǒng)計變數(shù)中，又以“年齡”與“職業(yè)”最常被運用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場區(qū)隔的變數(shù)。
麥當勞以年輕人為主要目標市場（年齡由4歲～30歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費客層為主要訴求對象。
WA與CD則定位在學生族與上班族的市場客層。
市場定位
•麥當勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境。
•比薩：以高品質(zhì)、高價格的定位，希望帶給消費者的印象是產(chǎn)品比競爭者較好，價格比競爭者較貴。
•肯德基：定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。
•CD：定位于強調(diào)提供上班族“快速、簡便”的用餐環(huán)境。
•WA：定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點心式產(chǎn)品的組合，來滿足消費者多樣化的需求。
由以上 分析 ，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標客層的舒適用餐”印象訴求為定位策略。
其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨特風格。
第四節(jié) 行銷組合策略
商品定位
西式快餐業(yè)者，推廣的重點都在小孩子的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務。
以下即為行銷新趨勢：
•快餐業(yè)經(jīng)營者會針對市場的反應來修訂行銷策略。
•以往快餐市場以上班族與學生為主要客層，今日的快餐市場由于加入了許多婦女與小孩，更增加市場的活潑性與熱絡，使經(jīng)營者有更多的選擇機會。
因此，快餐業(yè)有三大主要目標市場：
（1）上班族市場
（2）學生市場
（3）家庭組員市場（以家庭為消費單位）
商品策略
商品策略系根據(jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場，提供符合該一區(qū)隔市場需求的商品。
餐飲業(yè)屬于零售服務業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進行商品組合與商品企劃時，有下列各項因素值得考慮：
（1）零售服務業(yè)的無形性（指服務）
（2）零售服務業(yè)的可變性（指市場客層）
（3）零售服務業(yè)的不可分離性（指連鎖店經(jīng)營與行銷策略）
（4）零售服務業(yè)的消減性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）
以上四項所帶來的行銷瓶頸（NaekeringBottle－neck）是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時，應以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應包含下列各要項：
•實體商品的供應
•商店氣氛的塑造
•動線的 規(guī)劃 與POP廣告的陳列
•提供的服務與特色
•商店賣場的整體設計與 規(guī)劃
以上五種要項必須由企劃—控制—追蹤—評估之商店管理制度加以落實。果真如此，方能在競爭市場上取得優(yōu)勢競爭的條件與機會。
訂價策略
訂價乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價格決定企業(yè)之收入，另一方面，價格又為企業(yè)在市場競爭中刺激業(yè)績的主要武器。
目前市場快餐連鎖店的價格普遍偏高，是眾所皆知的事實。然而，根據(jù)市場訪問資料顯示，影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：
•成本因素（包括經(jīng)營成本與行銷成本）
•競爭者訂價水準
•顧客心理價格標準
•公司的行銷目標
•公司的行銷利潤與市場占有率衡量
以下即是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價策略：
訂價策略
麥當勞依消費者對消費價值感的知覺來感受價值，加以訂價。
肯德基參考競爭者所訂的價格加以訂價，目的在于市場競爭。
比薩參考競爭者所訂的價格及顧客反應意見加以訂價，以市場滲透與競爭優(yōu)勢為目的。
WA反應成本加上固定之利潤加以訂價，以成本加成為標準。
CD以訂價尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以訂價，如3.8元、4.5元，其目的在滲透市場與刺激市場占有率。
由上可看出：中式快餐經(jīng)營者的訂價策略多以成本加成為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競爭導向與滲透市場為訂價目標。
此外，最具突破性的訂價行銷，最近也被快餐經(jīng)營者所采用：
•大眾化的普及價格，讓更多消費者享用商品為主要訂價目標，如此有利于市場擴張。
•先行決定售價，再根據(jù)這一價格來企劃商品組合。
•人事費與材料費為成本的核心，因此追求 規(guī)劃 經(jīng)濟與兼差員工（以時薪計算）的大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請時薪兼職人員更是快餐業(yè)的市場潮流與經(jīng)營方針。
通路策略
由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營型態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，同時，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點分布的擴散行銷，來形成面的市場攻擊，以達到攻占市場的目的。
所以，走向連鎖經(jīng)營，以多店連鎖各商圈向多處市場擴散，即成為經(jīng)營成功的要件。
快餐連鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下：
環(huán)境戰(zhàn)略
麥當勞•人口數(shù)與開店地點均以生活人的市場為主•著重地區(qū)分布與物流配銷問題肯德基•人口結(jié)構(gòu)與密度•商圈特性（以商業(yè)區(qū)與學校附近及人潮集中地區(qū)為主）
WA•人口流量多的地區(qū)
•區(qū)域 市場發(fā)展 性
•交通快餐性
•消費特性
CD•了解地段特性
•人潮集中地區(qū)
•社區(qū)
•商圈附近之消費水準
QZZ•店面大小與座位設計
•人潮集中區(qū)
•市場真空區(qū)為未來發(fā)展重點
通路策略
麥當勞逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中地、車站附近、學校、商業(yè)區(qū)、金融圈）。
肯德基全面性發(fā)展，目前以大城市為主要目標市場。
ZHG以快速開店來占據(jù)市場空間，拉近與麥當勞的距離，并定位于市場追隨者的角色。
WA以復合店的經(jīng)營型態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開店通路。
CD追求者普及化的消費型態(tài)，以取代路邊攤。
綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種型態(tài)：
（1）以連鎖經(jīng)營與多據(jù)點加以攻占目標市場。
（2）連鎖經(jīng)營的形態(tài)以自營連鎖與授權(quán)經(jīng)營為主；授權(quán)經(jīng)營為向國外購買的經(jīng)營策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營者則仍以自營連鎖為主。
（3）以大城市為首先切入的目標市場，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。
（4）物流之配送路線，其通路長短為先期切入市場必須考慮的重要因素。
（5）西式快餐經(jīng)營者有集中開店，以造成更大市場的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來的目標。
（6）人潮即錢潮。此為快餐經(jīng)營者選擇開店地點之主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點。人潮的特征可分為：
•流動人口
•當?shù)鼐幼∪丝?/p>
•娛樂集合人口
•上班族人口
•逛街購物人口
（7）不同的環(huán)境特性有不同的機能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營者必須注意的焦點。商業(yè)環(huán)境可分為：
•商業(yè)區(qū)
•住宅區(qū)
•辦公商業(yè)區(qū)
•娛樂區(qū)
•學術(shù)區(qū)（學校附近）
•各種功能組合的綜合商圈
（8）商圈內(nèi)人潮的消費水準是影響開店的重要因素。
（9）復合店的開發(fā)能創(chuàng)造更大營業(yè)額與營業(yè)利潤。
推廣策略
在零售服務業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當重要。
除了透過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費者的感覺外，廣告與促銷活動更是經(jīng)營者在爭取消費者認知與印象的重要策略。
因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實戰(zhàn)運用，并發(fā)出適當?shù)膹V告與促銷訊息與消費者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題。
綜觀以上所述，快餐業(yè)的推廣策略可由下列各項重點落實執(zhí)行：
（1）廣告策略的應用可分為三階段執(zhí)行：
A建立企業(yè)知名度，告知消費者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色的服務。
B強化企業(yè)形象，增加消費者由認知、肯定到指名購買。
C針對單項商品（單品）或新商品來加強廣告與促銷活動。
（2）企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營快餐業(yè)的行銷目標。
（3）西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之POP造型，例如麥當勞為麥當勞叔叔造型，肯德基為肯德基上校造型。其主要目的為藉此增加企業(yè)對市場顧客的親和力。
（4）口碑宣傳及耳語運動（WhisperCampaign）是極重要的溝通方式。此外，加強服務、維持良好品質(zhì)都是必須落實執(zhí)行的事項。
（5）促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎，舉凡贈送小禮物、集點券、贈獎券等都非常流行與有效。
（6）與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式。例如麥當勞與俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功。
（7）社會愛心回饋活動、寫作比賽、親子活動、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動漸被快餐經(jīng)營者所采用。
（8）連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升，必須藉公益性活動、體育贊助活動以及捐血活動等慈善活動達成。
（9）運用新聞性、話題性的訊息來做“議論紛紛”的宣傳，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費的宣傳報道。
（10）由各家分店的小商圈行銷策略中，可做定點行銷與廣告表現(xiàn)的模范。同時，針對各商店附近的商圈特性、人潮特性加強促銷與推廣的整體活動。
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