一、認(rèn)知保健品的主要途徑

電視是消費者接收信息來源最多、最廣泛的媒體之一。電視廣告以鞭媒體導(dǎo)向性強、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。消費者對鈣產(chǎn)品的認(rèn)知渠道，選擇電視廣告的人數(shù)比例達(dá)到88.5%，與此同時“口碑效應(yīng)”也是消費者認(rèn)知鈣產(chǎn)品的重要信息渠道，而選擇“醫(yī)生介紹”和“家人/親戚/朋友的介紹”的比例分列第三、第四位，比例分別為46.4%和44.4%。此外，終端的促銷，特別是“營業(yè)員推薦（33.0%）”的信息傳遞作用也是不可忽略的。

二、消費者行為特征分析

從補鈣保健品的消費動機來看：北京、上海等一類城市以“自我服用”為主，諸如南京、沈陽、武漢等二類城市則以送禮為主。產(chǎn)生這種差異主要與目前保健品市場價格偏高以及消費者的保健意識強弱有著聯(lián)。一類城市的居民收入水平比較高，保健意識也相對要強；二類城市的居民收入水平和保健意識都不及一類城市，顧客購買補鈣保健品除了自己服用外，更多是為了“傳遞或表達(dá)感情”。

對于補鈣保健品，消費者所關(guān)注的問題有哪些呢？一項針對保健品的調(diào)查顯示，消費者購買保健品時，最關(guān)心的是產(chǎn)品的功效是否屬實，這一人群高達(dá)68%。這從一個側(cè)面反映了當(dāng)今保健品市場存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過其實的現(xiàn)象，因而解除消費者對產(chǎn)品功效的擔(dān)心，是目前保健品行業(yè) 需要解決的重要問題。除了功效、價格外，一類城市有20%的被調(diào)查者提到了保健品是否服用方便的問題，而二類城市的被調(diào)查者有26%提到了口味，11%提到了包裝問題?？梢姡欢惓鞘械南M由于城市生活節(jié)奏的緊張度不同對保健品所關(guān)注的重點存在著一些差異。

對于補鈣保健品，顧客的消費心理還存在一定的盲目性。產(chǎn)生這種狀況的原主要因有兩個：一是消費者對于補鈣的相關(guān)知識不足；二是保健品本身不具備藥物客觀可見的療效，作用主要來自消費者的自我感覺，缺乏客觀性。因此，面對高頻度的媒體廣告，消費心態(tài)在很大程度上是盲然的，是模糊的。消費者“補鈣”并不是從身體的實際需要出發(fā)，而是因為電視廣告的“轟炸”進(jìn)而懷疑“缺鈣”。雖然大多數(shù)的消費者對補鈣類產(chǎn)品的電視廣告內(nèi)容表示出不同程度的不信任，但是“寧可信其有（缺鈣），不可信其無（不缺鈣）”的心理仍驅(qū)使不少消費者購買補鈣保健品。

三、購買習(xí)慣分析

調(diào)查表明，居民生活區(qū)的商店、小型、超市、便利店和藥店是消費者購買保健品的主要地點；醫(yī)院則是消費者最少購買的地方（平均不到5%）。這表明，無論對于生產(chǎn)廠商還是消費者來說，對保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比較而言，二類城市的消費者更傾向于超市，比例達(dá)到65%，藥店只占到20%。保健品選購上超市、大賣場近來已成為市民消費新時尚。據(jù)農(nóng)工商、華聯(lián)、聯(lián)華、易初蓮花等滬上主要超市及大賣場銷售額約占總額七成左右。以農(nóng)工商超市118店為例，去年保健品月銷售量保健160萬元以上。另據(jù)統(tǒng)計資料顯示，全國醫(yī)藥商品零售額的比重已由過去的5%提高到15%以上，少數(shù)地區(qū)已上升到20%～30%。預(yù)計這種勢頭隨著醫(yī)療制度的改革和非處方藥制度的實行還將會進(jìn)一步擴大?？梢灶A(yù)計，隨著醫(yī)藥零售這一行業(yè) 的發(fā)展，保健品在藥店中的銷售比例還將繼續(xù)擴大。

四、對補鈣重要性的認(rèn)識

消費者對補鈣重要性的認(rèn)識