第一節(jié) 飲用水市場競爭格局

一、品牌競爭格局及其變動(dòng)

飲用水市場歷經(jīng)十余年殘酷競爭，已經(jīng)到了品牌競爭階段。“加強(qiáng)品牌建設(shè)”向來是各個(gè)水企的口頭禪。多年來的殘酷競爭，市場上逐漸成長起一批有影響力的品牌。

一將功成萬骨枯，這些品牌多年來刀頭舔血，剿滅無數(shù)如流星般滑過的品牌，才得以立足江湖。正如每個(gè)知名品牌必然有其過人之處，各個(gè)品牌亦有其短處，因此，品牌影響力也多有不同。為了有更大的品牌影響力，他們都在強(qiáng)化自己“水桶上”的長板，也在不斷補(bǔ)上自己的短板。

水 行業(yè) 的全國性品牌多數(shù)是在瓶裝水市場上闖蕩而成，比如娃哈哈，比如樂百氏。到現(xiàn)在，他們在瓶裝水 行業(yè) 里婦孺皆知。

娃哈哈瓶裝水在全國是當(dāng)仁不讓的市場老大，占有20%到30%的份額。樂百氏屈居瓶裝水第二。在瓶裝水 行業(yè) 里取得如此成就之后，這兩家企業(yè)分頭挺進(jìn)桶裝水。進(jìn)入桶裝水 行業(yè) ，他們最強(qiáng)大的利器是品牌的知名度。它們在桶裝水方面的發(fā)展引人注目。

娃哈哈在桶裝水方面，以大本營華東市場最為穩(wěn)固。杭州市場，一天的銷售量大約為7萬桶，占據(jù)杭州桶裝水半壁江山。2003年初，娃哈哈桶裝水低調(diào)進(jìn)入廣東。不到半年，周海榮認(rèn)為大張旗鼓的時(shí)候到了——憑借無與倫比的江湖地位，娃哈哈在廣州和深圳兩地迅速聯(lián)合了280個(gè)加盟商，廣州和深圳兩地每個(gè)月的銷售量已經(jīng)達(dá)到10萬桶。

嚴(yán)格來看，樂百氏的桶裝水乃惟一的全國性品牌——在全國20個(gè)主要的大城市里，有樂百氏桶裝水銷售。在這20多個(gè)大城市里，2/3的城市里，樂百氏的占有率列居3甲；1/3城市里，樂百氏的占有率高居榜首。

樂百氏廣東飲用水公司市場部經(jīng)理吳子楓說，今年在全國的銷售量將超過4000萬桶，去年的數(shù)量為2700到2800萬桶。樂百氏桶裝水在全國有20個(gè)分公司，專職的銷售顧問超過180人，在全國全部采用連鎖加盟的形式，形象店在全國超過3000家。

顯然，樂百氏從瓶裝水的全國性品牌正在迅速向全國性的桶裝水品牌轉(zhuǎn)化。這個(gè)轉(zhuǎn)化卓有成效，令人欣喜。從品牌影響力而言，全國性品牌具備天然的延伸優(yōu)勢。但進(jìn)入桶裝水領(lǐng)域時(shí)，因?yàn)榈胤狡放贫嗄甑木?xì)作，滲透難度頗大。

二、飲用水產(chǎn)業(yè)致勝戰(zhàn)略理論的基礎(chǔ)

從產(chǎn)業(yè)的角度來看，在任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)市場中企業(yè)之間的競爭都要經(jīng)歷三個(gè)互有重疊卻性質(zhì)截然不同的階段。

階段一：產(chǎn)業(yè)先見之爭

這是企業(yè)之間競爭的初始階段。所謂產(chǎn)業(yè)先見，是指基于對生活方式、技術(shù)發(fā)展、人口趨勢等改變產(chǎn)業(yè)范圍及開創(chuàng)新競爭空間的因素的深入了解，借助想象力而得出的對未來產(chǎn)業(yè)變化的先見之明。產(chǎn)業(yè)先見之爭就是看誰能預(yù)見未來商機(jī)的大小及輪廓，誰能想出別出心裁、滿足顧客未來需求的途徑，或誰能對現(xiàn)有服務(wù)顧客的方式進(jìn)行大幅度創(chuàng)新改革。缺乏初始競爭階段的遠(yuǎn)見卓識(shí)，企業(yè)注定要在未來的競爭中失敗。

階段二：核心能力之爭

要使企業(yè)先見變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，企業(yè)需要擁有實(shí)現(xiàn)的途徑，即核心能力。如果企業(yè)暫不擁有該核心能力，應(yīng)該設(shè)法取得。核心能力之爭就是看誰能以最快、最經(jīng)濟(jì)的辦法獲得核心能力，以使未來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)能迅速形成。從首先產(chǎn)生大幅度改革某個(gè)產(chǎn)業(yè)的概念，到有相當(dāng)規(guī)模的真正市場出現(xiàn)，往往要經(jīng)過相當(dāng)長的時(shí)間。

第二階段的競爭包括積累必要的專長（克服技術(shù)障礙），試驗(yàn)及求證不同的產(chǎn)品與服務(wù)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，并在必要情況下就該領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成協(xié)議。若把第一階段的競爭比作幻想未來商機(jī)，那么第二階段的競爭便是以對自己有利的方式，積極爭取影響未來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的形成。

階段三：市場地位之爭

這是最后階段的競爭，通過培育企業(yè)的核心能力，新的產(chǎn)品已經(jīng)形成。此時(shí)，該產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品或服務(wù)的概念已十分明確，競爭的重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品功能、成本、價(jià)格、營銷服務(wù)上。這個(gè)階段的創(chuàng)新著重于產(chǎn)品線的延伸、效率的增進(jìn)以及產(chǎn)品服務(wù)差異化。企業(yè)力求擴(kuò)大市場占有份額，并維持有利的市場地位。

既然產(chǎn)業(yè)的競爭包括緊密相連的三個(gè)階段，要在競爭中取得決定性的勝利，必須將競爭的完整過程納入考慮的范圍，而不能基于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的市場競爭，即階段三的市場地位之爭，要從競爭的起點(diǎn)開始，把握競爭每一個(gè)階段的不同特點(diǎn)。如果企業(yè)戰(zhàn)略僅僅關(guān)注競爭的最后階段，那么企業(yè)的生存空間將十分有限，企業(yè)將不會(huì)認(rèn)識(shí)到，從而也就沒有充分的力量應(yīng)付市場地位以外的激烈爭奪。由此可以清楚的看到全程競爭是產(chǎn)業(yè)致勝戰(zhàn)略理論的基礎(chǔ)。

第二節(jié) 飲用水市場競爭趨勢 分析

一、飲用水市場競爭狀態(tài)

1、品牌集中度較高

國內(nèi)瓶裝水市場已經(jīng)被娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉三分天下，另外雀巢、康師傅、怡寶、冰露、水森活、益力、屈臣氏等都是市場排名前十的品牌。娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉和康師傅水這 行業(yè) 內(nèi)前四位品牌市場份額之和已超過50%，體現(xiàn)出非典型的壟斷競爭的 行業(yè) 特征。

2、國外品牌差異化定位

可口可樂公司出品的“水森活”，定位在低端市場，最低批發(fā)價(jià)格僅為5角多錢，明顯低于市場價(jià)在9角錢左右的同類純凈水價(jià)格。法國達(dá)能公司的品牌高貴水“依云”，則始終堅(jiān)持其高端定位，售價(jià)高達(dá)8元左右，價(jià)格比國內(nèi)普通礦泉水貴了好幾倍。據(jù)2004年4月《中國食品報(bào)》的報(bào)道，這些高價(jià)水的銷量已經(jīng)比2003年增長了30%以上，有的顧客甚至成箱購買高價(jià)進(jìn)口礦泉水。

二、飲用水 行業(yè) 競爭趨勢 分析

雖然包裝水產(chǎn)品同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重，但是 行業(yè) 內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新步伐卻一直持續(xù)不斷。從1500米的深海下取水，生產(chǎn)出來的“深海泉”系列產(chǎn)品自2003年4月在北京、上海、山東等省市上市以來，以其特有的健康理念成為人們追求健康與時(shí)尚的又一選擇。而屈臣氏也推出了一種新型的蒸餾水——加礦蒸餾水來與市面上的礦泉水爭奪份額。所以總的來看飲用水 行業(yè) 開始走研發(fā)新品種，發(fā)展優(yōu)質(zhì)、有益健康的競爭之路。

第三節(jié) 純凈水與礦泉水的競爭 

一、純凈水與礦泉水的市場份額之變

礦泉水的英文直譯是春天之水，是富有礦物營養(yǎng)的健康之水，能給人帶來生命和活力。我國對飲用天然礦泉水的定義是：從地下深處自然涌出的或人工發(fā)掘的、未受污染的地下礦水，含有一定量礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成份、流量、水溫等動(dòng)態(tài)在天然波動(dòng)范圍內(nèi)相對穩(wěn)定。70年代以后，天然礦泉水成為世界飲料消費(fèi)的主流；中國礦泉水業(yè)始于80年代中后期，迄今已有10余年的歷史。

純凈水最早源于“太空水”，即宇航人員經(jīng)過凈化、提純等工序，在宇宙飛船艙內(nèi)循環(huán)使用的水，這種水被用于商業(yè)開發(fā)后，增加了一些工序，但在去除細(xì)菌等雜質(zhì)、品質(zhì)純凈的同時(shí)，也剔除了水中對人體有益的礦物質(zhì)，長期飲用易造成人體礦物質(zhì)缺乏，引起疾病，絕大多數(shù)專家對其持否定態(tài)度。

在國外，礦泉水是奢侈品，價(jià)格數(shù)倍于純凈水；在國內(nèi)，礦泉水、純凈水卻毫無價(jià)格和檔次之別。就是在價(jià)格毫無差別的情況下，礦泉水還是競爭不過純凈水，國內(nèi)幾大優(yōu)質(zhì)礦泉水企業(yè)一家也沒有做大，而純凈水企業(yè)卻風(fēng)生水起，扶搖直上。1994年才在國內(nèi)興起的純凈水，現(xiàn)在卻雄居飲用水業(yè)霸主地位，后來居上了。

二、大企業(yè)的競爭改變水種格局

礦泉水成本高。礦泉水要經(jīng)過國家有關(guān)部門和專家嚴(yán)格鑒定，并按現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的48個(gè)條件逐一衡量，必須全部達(dá)標(biāo)；礦泉水水源一般都地處偏僻，交通不便，故運(yùn)輸成本高，難以開辟較遠(yuǎn)的市場。而純凈水不受水源的限制，廠房可設(shè)在任一交通發(fā)達(dá)的城市，將原水處理后即可制成，而且純凈水生產(chǎn)企業(yè)可以拼命壓低價(jià)格，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)苦不堪言卻只能跟著降價(jià)，利潤難保。

礦泉水所受限制頗多。飲用天然礦泉水早在1987年就發(fā)布了強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)，限制多要求嚴(yán)；純凈水生產(chǎn)企業(yè)卻一直執(zhí)行的是各自為陣的地方性標(biāo)準(zhǔn)，直到去年才發(fā)布國家標(biāo)準(zhǔn)，今年元旦才正式實(shí)施。這就造成了不平等競爭。純凈水大做水品名稱文章，以五花八門的水名求得市場認(rèn)可，還有些水廠設(shè)備簡陋，品質(zhì)難以保證。

三、消費(fèi)市場水種格局認(rèn)識(shí)不成熟

純凈水大打廣告戰(zhàn)。盡管專家普遍認(rèn)為飲用礦泉水比飲用純凈水對人體健康更有好處，但純凈水企業(yè)依靠廣告狂轟濫炸，依然在廣闊的市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，獲取極高的回報(bào)率。注定屬地方產(chǎn)品的礦泉水沒有實(shí)力投放廣告，只能看著人家叫響。

消費(fèi)者素質(zhì)原因。與發(fā)達(dá)國家相比，我國的消費(fèi)者文化程度偏低，消費(fèi)心理很不成熟。首先，半數(shù)以上消費(fèi)者并不知道礦泉水和純凈水有何區(qū)別。消費(fèi)實(shí)例表明，一些消費(fèi)者到冷飲攤點(diǎn)或商店要買一瓶礦泉水，店主拿給他一瓶純凈水，他們卻并不在意，認(rèn)為這就是他們要的“礦泉水”經(jīng)有意提醒后，許多人還表示“都一樣”、“無所謂”。其次，消費(fèi)者過于盲從廣告，容易被其品牌形象所吸引而改變對飲用水的看法。另有一些消費(fèi)者干脆廣告吹什么他就買什么，喝“名牌”，追“潮流”。

第四節(jié) 礦泉水市場競爭趨勢 分析

一、礦泉水市場競爭狀態(tài)

根據(jù)市場調(diào)查 分析 ，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水 “三國鼎立”市場格局；其中一線品牌以70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。

一線品牌在全國的強(qiáng)勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。一線品牌中除養(yǎng)生堂暫時(shí)沒有外來資本外，其他品牌背后均有國外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢，這些一線品牌以低價(jià)策略不斷對低端包裝水市場進(jìn)行“洗牌”，整個(gè)水市場整體進(jìn)入“火爆對拼”時(shí)期，個(gè)別一線品牌550ML瓶裝水已跌破一元。

二、礦泉水 行業(yè) SWOT 分析

企業(yè)自身的SWOT狀況 分析 ：

劣勢：有沒有雄厚達(dá)的資本支撐、有沒有深厚的品牌基礎(chǔ)，有沒有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，條件不具備則無法與一、二線品牌雄厚的資本抗衡；

威脅：礦泉水市場的激烈競爭；

根據(jù)水市場“百花爭艷”的景象，沒有雄厚的資本支持，難以與一、二線品牌正面交戰(zhàn)，中低端市場的進(jìn)入更會(huì)遭遇幾十只身強(qiáng)體壯的“老虎”、“獅子”的圍剿封殺，根本無法抵抗 行業(yè) 巨頭的價(jià)格利器，利潤、市場都難以保證；只有運(yùn)用差異化的營銷思路，以“劍走偏鋒”之略，在激烈的市場競爭中以獨(dú)特新穎切入礦泉水還未完全細(xì)分的中高檔市場，尋找市場空白點(diǎn)的發(fā)展，或許還會(huì)尋找到更為廣闊的生存空間，并有機(jī)會(huì)打造該領(lǐng)域另類品牌?？煽诳蓸菲煜碌?ldquo;酷兒”、樂百氏旗下的“脈動(dòng)”憑借準(zhǔn)確的市場定位、獨(dú)特的包裝、全新的概念將差異化營銷精彩演繹，制造了飲料 行業(yè) 的又一銷售風(fēng)暴。

抓住細(xì)分消費(fèi)群體的行為特征，必須運(yùn)用差異化營銷之略，以獨(dú)特的概念和形式可以迅速吸引消費(fèi)群體的注意，同時(shí)可以降低顧客對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，迅速切入市場；

可以避開中低端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另度品牌的可操作性，同時(shí)可以為企業(yè)獲得較高利潤，打造自己的競爭優(yōu)勢，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。