一、北京、上海

（一）北京

通過對北京及周邊地區(qū)20-29歲年齡段的年輕女性關于化妝品消費諸多問題的調研，從消費者的角度對化妝品市場的格局和趨勢給予了詳實、精確的 分析 。

本次調查是采取網(wǎng)絡調查的方式，共收到有效問卷101份。我們對受調查的20-29歲年齡段的年輕女性的職業(yè)、婚姻狀況、收入水平、受教育層次和個人興趣等基本情況做統(tǒng)計 分析 。通過對受調查者的基本情況有大致了解，我們可以更詳實、準確地剖析北京年輕女性在選擇和使用化妝品方面的性格取向，以及購買化妝品時候的消費心理，一個人職位的高低和職業(yè)的方向很大程度上決定了一個人收入的多少，從而影響一個人的消費觀念。調查表明，本次受調查者有46.53%的年輕女性為在職普通職員，屬于中檔及中檔偏下收入者。而包括董事長、財務主管、工程師、技術主管、人事主管、市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、行政主管等在內的具有較高收入的白領階層占到很少的一部分?？梢姡敬握{查的主要對象為普通職員和學生消費者。收入水平在很大程度上主導了女性對化妝品品牌、檔次等方面的追求。本次受調查者的收入水平各個檔次都有，其中以中檔收入者居多。受調查者的學歷絕大部分是本科和大專，所占比例之和達到89.1%。應該來說，這部分年輕女性素質較好，對美有個性化的追求，能夠很好地理解流行時尚，是中、低檔化妝品消費的主力軍。

調查表明，北京的年輕女性最鐘愛法國品牌的化妝品，這部分人占到了六成另外日本和中國本土出品的化妝品也深受女性喜愛，對于國外的化妝品牌，消費者傾向于購買資生堂系列、歐萊雅系列SK-II，其中歐萊雅系列的巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜等非常受年輕女性青睞，是大部分女性在購買化妝品的時候首選的品牌。對于國內的化妝品牌，消費者喜歡購買寶潔系列（飄柔、玉蘭油系列等）、聯(lián)合利華（旁氏、夏士蓮、力士等）和雅芳系列。國內化妝品品牌更多地集中在中、低檔差的化妝品市場，在老百姓心目中總是有"便宜、實惠、效果好"的感覺，因此很難建立起概念美的品牌形象，看來在高端市場上很難大有作為。

調查表明，在化妝品市場推廣方面，新聞雜志、朋友間的交流、互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告和廠家的促銷活動這幾種媒介均能在消費者中產(chǎn)生良好的廣告效應。其中，北京女性認為朋友間的交流是一種很好的獲取化妝品信息的途徑。她們覺得別人試過了化妝品，真實地感受到了效果，朋友的推薦應該沒有錯。另外，15.84%的北京女性有過在互聯(lián)網(wǎng)上購買化妝品的經(jīng)歷?，F(xiàn)在，網(wǎng)上支付方式、產(chǎn)品質量和售后服務逐漸走向完善，她們在熟悉產(chǎn)品的前提下選擇在網(wǎng)上購買化妝品，一方面說明了北京的年輕女性消費觀念很超前，易于接受新事物；另一方面也可以看出電子商務的潛在市場，如果今后更多的化妝品能夠在網(wǎng)上銷售，這樣的銷售方式不失為商家首選。

北京年輕女性在選購化妝品時比較看重化妝品的品質、價格、化妝品的自然性和植物性、品牌以及化妝品與自身氣質的適合度。她們平時經(jīng)常使用的化妝品有基礎化妝品、護膚品、護發(fā)品、潤膚霜、護手霜、沐浴用品和香水，而對彩妝用品的使用率不高。她們在著妝時比較重視眼睛、嘴唇、眉毛、臉頰和頭發(fā)等幾個部位。

調查數(shù)據(jù)表明，受調查者更多地傾向于選擇中、低檔價位的化妝品，包括基礎化妝品、護膚品、護發(fā)用品、彩妝和香水。根據(jù)前面對受調查者基本情況的 分析 ，不難看出其中的合理性：多數(shù)的受調查者為普通職員和學生，這部分消費者由于受收入水平的限制，只能購買價位適中的化妝品，在檔次和價格之間做出選擇。但是，50元以下的化妝品卻少有人問津，既便是受收入水平的限制不能追求高檔化妝品，年輕女性也不會選擇過于低檔的產(chǎn)品。

在女士化妝品市場正進入如火如荼的紛爭時代，男士化妝品市場也逐步進入競爭的時代。調查結果顯示，沒有人反對男士使用化妝品，相反有38.61%的女性表示"非常贊成"。這說明，許多年輕女性都認同男士化妝品的合理存在，認同男士恰到好處地使用化妝品能夠體現(xiàn)男人的品味，忖脫男人的形象和氣質。所以廠商應該關注男士化妝品市場，借鑒女性化妝品開發(fā)和推廣經(jīng)驗，以女性消費者為突破口，實時推出男士化妝品形象代言人，推動男士化妝品消費潮流。

（二）上海

在對上海市13家百貨商店的調查中看到，七大類化妝品中，除了染發(fā)類的化妝品品牌僅有19個外，其他6大類的化妝品的品牌數(shù)都在90個以上，其中護膚類甚至有183個品牌。由于上海市的人員構成結構較為復雜，從高級白領到流動人口中的農(nóng)村打工者都有相當?shù)氖袌?，因此整個上海市的化妝品市場的細分化程度較高，高、中、低檔的產(chǎn)品均有一定的消費群體。隨著競爭的加劇，一些國際和國內的知名品牌已經(jīng)培養(yǎng)了相當?shù)念櫩腿?，這些品牌的顧客忠誠度已經(jīng)較高。

護膚類產(chǎn)品是化妝品中零售份額最多的，占到了54%以上，彩妝類其次，占到27%。其中，彩妝類的臉部產(chǎn)品占到該大類的46%，是最多的一部分；唇部產(chǎn)品其次，占到該大類的30%。護膚類的臉部潤膚品占到該大類的70%，洗面乳占到該大類的20%。

2006年上海護膚類化妝品零售份額分布

在對上海市13家大型百貨商店的調查中可以看到，在護膚類產(chǎn)品中，就有超過20個品牌的男士用化妝品，從20元的清涼鼻貼到150元的護膚霜，不僅有多品牌，而且有多種類的護膚品可供選擇?，F(xiàn)在，男性對化妝品的需求正在呈較快的上升趨勢，而且需求的品種也不斷變化，美容型、營養(yǎng)型、療效型、多功能型以及原料天然化的化妝品成男士新寵。男性化妝品已成為市場“金礦”，引得知名的中外品牌競相挖掘，中國男性化妝品不再是古龍香水“一夫當關”。

二、廣州

古往今來，不論男女，無一不希望能青春常駐。如今的廣州，日光照射、空氣污染、水質差等因素使消費者們越來越注重肌膚的保養(yǎng)。特別是隨著生活水平的提高和消費觀念的更新，對護膚品的需求呈多樣化，消費者也越來越理性，消費逐漸傾向于有高附加值的品牌產(chǎn)品。而在干燥寒冷的冬季，消費者對護膚品的需求會更加強烈，護膚品已經(jīng)成為現(xiàn)代化妝品消費的主流。

2006年廣州消費者護膚品消費品率

隨著消費者生活水平的日益提高，與全球化信息的進入，在北京、上海、深圳、廣州等地一批中高檔護膚產(chǎn)品的成熟消費者已經(jīng)成長起來。國際品牌加快了市場進入步伐，目前跨國化妝品公司占據(jù)了中國化妝品市場的制高點。在高檔化妝品中，進口品牌一統(tǒng)天下；在中檔化妝品中，以跨國化妝品公司為主體的合資品牌占據(jù)市場主要份額。資生堂、高絲、歐萊雅、羽西、雅詩蘭黛、清妃、鄭明明、SK-II等品牌已經(jīng)或正在加快市場拓展步伐，可以預計這一市場的競爭將會進一步加劇。在廣州護膚品市場，外資或合資品牌幾乎占據(jù)了所有中高檔及高檔市場；據(jù)IMI消費年鑒數(shù)據(jù)顯示：玉蘭油為26.4%的被訪者最常用的品牌，遠超過第二位小護士8.3%的被訪者，由此可見玉蘭油品牌得到眾多廣州消費者的青睞。

2006年廣州消費者最常用護膚品品牌排名

據(jù)IMI消費年鑒數(shù)據(jù)顯示：46.9%的被訪者表示比較固定地使用兩個或者三個牌子，37.9%的被訪者表示基本固定使用一個牌子，而只有15.2%的被訪者表示基本上不固定使用某一品牌，由此可見廣州消費者對護膚品的品牌忠誠度較高。廣州消費者購買護膚品主要考慮的因素是品牌知名度、產(chǎn)品功能、價格適中等因素，由此可見廣州消費者消費較為理性。在考慮產(chǎn)品功能方面廣州消費者主要考慮的因素依次為氣味好、容易吸收、不油膩、美白功能、適合自己膚質、保濕功能、防曬功能、防皺功能等因素。

2006年廣州消費者護膚品品牌忠誠度 分析



2006年廣州消費者購買護膚品主要考慮因素 分析



2006年廣州消費者購買護膚品主要考慮產(chǎn)品功能 分析

總體來說，護膚品市場上的各種護膚類產(chǎn)品的訴求功能比較廣泛，但推廣上一般突出的賣點：潔凈、美白、保濕、防曬、抗衰老以及祛斑仍是護膚品的永恒主題，女性消費者是主要的目標消費群，現(xiàn)護膚品正在為許多的男性所接受，男性消費者也越來越受到廠家的重視，男性護膚品市場得到了快速發(fā)展，在一些大型高檔商場，已出現(xiàn)了男性護膚品專柜，產(chǎn)品以歐美品牌為主。資生堂已經(jīng)推出男士用品系列JS俊士系列，歐萊雅也開始向國內推出男士系列護膚品。國產(chǎn)品牌在市場上男性護膚品主要有大寶、碧柔。潘婷、姍拉娜等?，F(xiàn)代男性會越來越注重保養(yǎng)和注重自身形象，對護膚品的需求也會不斷增長，但我國可供男性選擇的男性護膚品牌還十分有限，可見男性護膚品市場有著廣闊的發(fā)展前景。另外兒童護膚品市場以及老人市場也存在著不小的需求，因此這一市場同樣不可忽視。

根據(jù)不同類型產(chǎn)品、不同季節(jié)、不同地區(qū)，針對消費者的喜好和需求進行必要的市場細分，實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。對于大部分品牌而言，走專業(yè)化道路，要求不同的品牌根據(jù)自己的情況選取適合自己的差別化途徑，以差別化的市場策略贏得市場的主動。對每一個企業(yè)而言，營造強勢品牌，實施市場細分戰(zhàn)略將是未來發(fā)展的必由之路。

三、成都

為進一步加強對化妝品市場的監(jiān)管，市工商局一季度對全市部分商場、市場、超市經(jīng)銷的化妝品，包括口紅、唇膏、美白祛斑類化妝品、嬰幼兒護膚品等進行了質量監(jiān)測。

本次共監(jiān)測唇膏（口紅）、嬰幼兒護膚用品、美白祛斑類護膚膏霜三類化妝品60個批次，經(jīng)監(jiān)測合格48個批次，合格率為80%。其中，監(jiān)測的13個批次的嬰幼兒護膚膏霜，商品質量好，合格率達100%；14個批次的唇膏（口紅）合格12個批次，合格率達85.8%，商品質量較好。不合格唇膏（口紅）主要是1個批次商品耐熱耐寒指標不達標，1個批次標識不合格。

經(jīng)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，美白祛斑類護膚膏霜質量令人擔憂，監(jiān)測的33個批次美白祛斑類護膚膏霜中，合格23個批次，合格率69.7%。其中有7個批次的商品汞含量嚴重超標。汞含量超標1000-5000倍的有1個批次，汞含量超標5000-10000倍的有3個批次，超標10000倍以上的有3個批次。其中標稱生產(chǎn)單位為廣州市太和康美容保健品廠生產(chǎn)的“卡絲美”牌“7天強力祛斑套裝”、標稱生產(chǎn)單位為深圳市利達日用化工廠生產(chǎn)的“麗之春新一代回春素A、B霜”和標稱生產(chǎn)單位為中國濟南開發(fā)區(qū)太容化妝品有限公司生產(chǎn)的“太容”牌“太容純中草藥美白祛斑霜”極為突出。

針對商品質量監(jiān)測結果，工商行政管理機關已責令被監(jiān)測人將不合格商品下柜停止銷售，并積極進行后處理工作。同時已召開商品質量監(jiān)測工作情況通報會，邀請承檢單位專業(yè)人員講解商品質量知識，幫助企業(yè)查找問題、進行商品質量整改。對存在安全隱患、嚴重質量問題的不合格商品和假冒商品依法進行嚴處；對異地流通到本市的嚴重不合格商品，將抄告相關地工商機關，從源頭上追查違法行為。

四、拉薩市場

從氣候特點上來說，有“日光城”之美稱的拉薩，不僅高原的日照時間比較長，而且很少下雨，氣候比較干燥，冬半年的時候，天氣特別寒冷，大風也比較多。特別的氣候決定了這里的日化市場銷售的重點，在全年的日化產(chǎn)品的銷售中，膏霜類可以說是重中之重。

目前，拉薩市場護膚品銷售勢頭比較好的主要有兩類品牌，一種是大眾價位的知名品牌，一種是終端支持力度比較大的品牌。對于大眾價位的知名品牌，比如丁家宜、妮維雅、隆力奇等，這些品牌在電視媒體的廣告投放量比較大，品牌的宣傳已經(jīng)深入人心，同時這些品牌在促銷裝和特價方面都能夠及時跟進；而對于終端支持力度比較大的品牌，主要是三線品牌，如雪膚萊、千葉的絲嬌系列等，費用的支持比較大，不僅承擔促銷活動和人員的費用，而且能夠在當?shù)丶皶r地發(fā)放贈品，所以也能夠取得不錯的銷售。胡經(jīng)理告訴記者，由于近期西藏自治區(qū)四十周年大慶，拉薩市內不允許各個賣場舉行戶外的大型促銷活動，如果能舉行戶外的路演等促銷活動，可能會有更好的銷售。

不僅大眾護膚類的產(chǎn)品有這樣兩極分化，在兒童類產(chǎn)品的銷售中也有類似的情況。在拉薩市場，銷售比較好的兒童類品牌主要有強生、小叮當、青蛙王子和春鵑。由于強生的品牌知名度比較高，而且電視廣告投入大，銷售位居第一，可以占到兒童類總體銷售的40%左右；小叮當在當?shù)厥袌鲞\作得也比較早，其終端的銷售可以占到總體的20%左右；而青蛙王子雖然才上貨兩個月，但是其終端支持力度比較大，并且其在區(qū)域市場也注重品牌宣傳，消費者的認知度得以迅速提升，銷售的增長速度非?？?，不到兩個月已經(jīng)提過三四次貨，目前月銷售可以達到6000元左右；而成都日用化妝品公司的兒童品牌春鵑雖說是個區(qū)域品牌，但通過拉薩當?shù)乇姸喑啥冀?jīng)銷商，春鵑比較早地進入到拉薩日化市場的流通渠道，其走低價位的策略也吸引了不少消費者。

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