第一節(jié)產(chǎn)品價(jià)格分析

一、價(jià)格趨勢(shì) 分析

圖表232010-2014年6月我國(guó)石子行業(yè) 價(jià)格趨勢(shì)情況

二、價(jià)格影響因素分析

1、成本因素

成本是營(yíng)銷價(jià)格的最低界限，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷價(jià)格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和政府的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的。其一般由規(guī)定成本和變動(dòng)成本兩部組成。固定成本費(fèi)用并不隨產(chǎn)量的變化而等比例發(fā)生變化，企業(yè)取得盈利的初始點(diǎn)只能在價(jià)格補(bǔ)償平均變動(dòng)成本費(fèi)用之后的累積余額等于全部固定成本費(fèi)用之時(shí)。顯然，產(chǎn)品成本是企業(yè)核算盈虧的臨界點(diǎn)，產(chǎn)品銷售大于產(chǎn)品成本時(shí)企業(yè)就有可能形成盈利，之反則虧本。

2、供求關(guān)系

供求關(guān)系是影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的一個(gè)基本要素。一般而言，當(dāng)商品供小于求時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格可能會(huì)高一些，反之，則可能低一些；在供求基本一致時(shí)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中商品的售價(jià)，多半都為買賣雙方能夠接受的“均衡價(jià)格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格還受到供求彈性的影響。一般來(lái)說(shuō)，需求價(jià)格彈性較大的商品其營(yíng)銷價(jià)格相對(duì)較低，二需求價(jià)格彈性較小的商品，其營(yíng)銷價(jià)格相對(duì)較高。

3、競(jìng)爭(zhēng)因素

競(jìng)爭(zhēng)是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一，在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主的定價(jià)方法主要有3種：一是低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格；二是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)；三是高與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。到底采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。這主要看企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)中，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于一種什么樣的相對(duì)地位。

在石子企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)例中，除上面3個(gè)主要因素外，市場(chǎng)營(yíng)銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、分銷渠道、促銷手段、消費(fèi)者心理因素、企業(yè)本身的規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國(guó)家政策等，都會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)格產(chǎn)生不同程度的影響。

第二節(jié)銷售渠道分析

一、主要銷售模式

銷售模式指的是把商品通過(guò)某種方式或手段，送達(dá)至消費(fèi)者的方式，完成“制造→流轉(zhuǎn)→消費(fèi)者→售后跟進(jìn)”這樣一個(gè)完整的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在大家談到的“銷售模式”，其實(shí)是在市場(chǎng)上已經(jīng)運(yùn)用成熟的、行之有效的、提煉至一種代表意義的銷售框架。這種框架具有完整的體系、可復(fù)制、操作性較強(qiáng)。

目前我國(guó)石子市場(chǎng)上運(yùn)用較多的銷售模式分別是直銷、代銷、經(jīng)銷、網(wǎng)絡(luò)銷售等。

二、典型企業(yè)銷售渠道架構(gòu)

渠道的設(shè)計(jì)和再造是為了更有利于對(duì)客戶需求做出反應(yīng)，因此渠道設(shè)計(jì)和再造需要遵循的總體原則就是渠道整合，即通過(guò)整合渠道資源，為各個(gè)渠道成員提供更高的價(jià)值，獲取更高的渠道效率。對(duì)制造商而言，渠道整合體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的整合，二是對(duì)企業(yè)外部經(jīng)銷商營(yíng)銷中心體系的整合。

這種組織結(jié)構(gòu)，是將傳統(tǒng)的銷售團(tuán)隊(duì)細(xì)分為三個(gè)部門：重點(diǎn)客戶管理部門、區(qū)域市場(chǎng)管理部門、通路促銷部門。其中重點(diǎn)客戶管理部門專門負(fù)責(zé)大型重點(diǎn)客戶從總部到區(qū)域直至門店的服務(wù)和管理工作，例如：家樂(lè)福、沃爾瑪、國(guó)美等等。由于重點(diǎn)客戶在公司的銷售額中占比逐年增大，而且大型客戶對(duì)供應(yīng)商而言，具有品牌示范效應(yīng)，眾多的渠道批發(fā)商就是跟著大型零售商的步伐前進(jìn)的，大型零售客戶賣什么，批發(fā)商就推什么，同時(shí)大型客戶的管理需要較高的溝通、分析和計(jì)劃能力，因而實(shí)踐中企業(yè)往往將銷售隊(duì)伍中的精英力量調(diào)集到重點(diǎn)客戶管理部門工作。

重點(diǎn)客戶管理部門通常設(shè)有全國(guó)重點(diǎn)客戶經(jīng)理（或者總監(jiān)）負(fù)責(zé)管理全國(guó)重點(diǎn)客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃的制定、重點(diǎn)客戶管理團(tuán)隊(duì)的搭建和日常管理、重點(diǎn)客戶營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行控制、以及與重點(diǎn)客戶的高層保持良好的溝通和互動(dòng)。

對(duì)全國(guó)重點(diǎn)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)的是重點(diǎn)客戶經(jīng)理，這個(gè)崗位的銷售經(jīng)理通常管理1-3家全國(guó)性的大型零售客戶，比如雀巢就設(shè)有專門負(fù)責(zé)沃爾瑪、家樂(lè)福等大型客戶的重點(diǎn)客戶經(jīng)理。重點(diǎn)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)與客戶總部的管理層、各業(yè)務(wù)部門建立緊密的日常工作聯(lián)系，職責(zé)主要是：制定雙方的年度聯(lián)合商業(yè)計(jì)劃、季度銷售分析、季度促銷的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，同時(shí)還要負(fù)責(zé)分布在全國(guó)各地的重點(diǎn)客戶銷售代表的日常管理和培訓(xùn)工作。如果重點(diǎn)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)的客戶規(guī)模大，日常文案工作較多的話，通常會(huì)配備行政助理，幫助重點(diǎn)客戶經(jīng)理處理日常文案工作，讓重點(diǎn)客戶經(jīng)理能夠?qū)⒕杏诳蛻舻臐B透、溝通、以及對(duì)生意的計(jì)劃和分析方面。

重點(diǎn)客戶部門的銷售代表，需要負(fù)責(zé)和重點(diǎn)客戶的門店管理層以及營(yíng)業(yè)員建立良好的溝通和關(guān)系，他們需要在門店執(zhí)行總部簽訂的促銷協(xié)議，尋找較好的堆頭和端架位置充分的展示公司產(chǎn)品，在正常貨架上維護(hù)和擴(kuò)大公司產(chǎn)品的排面，有的銷售代表還會(huì)涉及對(duì)公司賣場(chǎng)促銷人員的管理和監(jiān)督工作。

在新的組織架構(gòu)中，還分化出通路促銷管理部門，它和傳統(tǒng)的市場(chǎng)部的區(qū)別在于：市場(chǎng)部關(guān)注消費(fèi)者需求研究，負(fù)責(zé)新品的設(shè)計(jì)和定位，設(shè)計(jì)消費(fèi)者促銷活動(dòng)；通路促銷部門關(guān)注銷售渠道商，比如零售商和批發(fā)商，在研究渠道客戶需求和行為的基礎(chǔ)上。它主要做三方面工作。一，設(shè)計(jì)針對(duì)渠道商的促銷活動(dòng)，提升客戶推薦公司產(chǎn)品的積極性，增加產(chǎn)品的推力。二，根據(jù)大型客戶的特殊消費(fèi)者群體，幫助大型客戶設(shè)計(jì)并執(zhí)行定制化的特殊促銷活動(dòng)。三，執(zhí)行市場(chǎng)部設(shè)計(jì)的全國(guó)統(tǒng)一促銷活動(dòng)。

區(qū)域市場(chǎng)管理部門主要負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)、維護(hù)重點(diǎn)客戶以外的中小客戶和批發(fā)客戶，這也是企業(yè)銷售中重要一環(huán)，盡管這些客戶在企業(yè)的銷售占比不斷下降，但是他們有一個(gè)重要的功能，就是增加產(chǎn)品的分銷，提升產(chǎn)品的能見(jiàn)度和曝光機(jī)會(huì)，這對(duì)于品牌的建設(shè)和維護(hù)至關(guān)重要，同時(shí)這類客戶公司經(jīng)營(yíng)的成本較低，投入少，因而對(duì)于公司來(lái)講往往意味著更高的利潤(rùn)率。

第三節(jié)用戶分析

一、用戶關(guān)注的因素

在我國(guó)石子行業(yè) ，消費(fèi)者關(guān)注的因素主要包括質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等。

圖表252014年1-6月我國(guó)石子行業(yè) 用戶對(duì)質(zhì)量因素的關(guān)注情況