第一節(jié) 防水建筑材料 行業(yè) 營銷策略 分析 及建議

一、 行業(yè) 營銷策略 分析

20世紀(jì)50年代的杰羅姆•麥卡錫（Jerome Mc Carthy）提出的營銷組合理論奠定了如今市場(chǎng)營銷理論發(fā)展的框架，市場(chǎng)營銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。直到近年來，愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)刺激企業(yè)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，從而拓展了傳統(tǒng)營銷的內(nèi)涵。尤其是20世紀(jì)90年代以來，先進(jìn)的營銷戰(zhàn)略不斷在發(fā)達(dá)國家取得新的突破。而其中對(duì)我國影響最大的該屬整合營銷戰(zhàn)略。

整合營銷理論是在1997年前后開始傳入我國的，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場(chǎng)實(shí)際的應(yīng)用，對(duì)中國企業(yè)經(jīng)營界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國廣告協(xié)會(huì)和美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授舒爾茨對(duì)整合營銷傳播的定義為：“這是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”這一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。也有專家認(rèn)為，整合營銷傳播需要有“大構(gòu)想”去制定營銷促銷計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu)，要求企業(yè)在了解包括促銷的所有營銷活動(dòng)及如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上，制定整合營銷傳播策略。而整合營銷傳播戰(zhàn)略的目的就是使企業(yè)所有的營銷活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者，進(jìn)行“一對(duì)一”的傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者細(xì)分建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。這里就涉及到一個(gè)“定制化營銷”的觀念。

目前有種說法認(rèn)為進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，企業(yè)的營銷觀念已由“大眾化營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;個(gè)性化營銷”，并由此產(chǎn)生了“1：1”的“定制化營銷”。實(shí)際上，針對(duì)每一位顧客的特定需要提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)才可能實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的最優(yōu)滿足，這是一種不言而喻的道理。但是在規(guī)模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到。“市場(chǎng)細(xì)分”和“目標(biāo)市場(chǎng)”的策略實(shí)際上是對(duì)完全的“大眾化營銷”和真正的“定制化營銷”的一種折衷。而90年代以后，生產(chǎn)技術(shù)和溝通技術(shù)的提高，“柔性生產(chǎn)”技術(shù)的產(chǎn)生，“網(wǎng)絡(luò)銷售”方式的出現(xiàn)，以及消費(fèi)者購買能力的提高，使得“1：1”的“定制化營銷”成為可能。于是，能否對(duì)顧客實(shí)現(xiàn)最大程度上的個(gè)性化滿足，成為企業(yè)能否獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件，企業(yè)的經(jīng)營思想也由此產(chǎn)生了質(zhì)的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1的未來》一文中指出的，“在1：1的未來，你自己將會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)是對(duì)一個(gè)顧客在開展商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)……你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能銷售給更多的顧客，取而代之，你將會(huì)向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品—它們是長期的和跨越不同產(chǎn)品線的。”因此，企業(yè)經(jīng)營思想的變化，經(jīng)歷了“以關(guān)注生產(chǎn)為特征的生產(chǎn)觀念階段”到“以關(guān)注銷售為特征的推銷觀念階段”，又到“以關(guān)注市場(chǎng)需求的一般滿足為特征的大眾化營銷階段”，直至“以關(guān)注個(gè)性化需求滿足為特征的定制化營銷階段”的發(fā)展過程。而整合營銷戰(zhàn)略就是抓住了這種“定制化營銷”的趨勢(shì)。

整合營銷思想的發(fā)展還有其他的三大動(dòng)力。

首先要?dú)w因于信息技術(shù)的推動(dòng)。計(jì)算機(jī)的普遍運(yùn)用大大提高了營銷信息的容量與利用效率，信息的篩選、集成與數(shù)據(jù)庫的建設(shè)使?fàn)I銷的知識(shí)不斷積累并成為企業(yè)知識(shí)體系中最能體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)能力的部分。企業(yè)之間電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)的發(fā)展和因特網(wǎng)的迅速推廣運(yùn)用，使?fàn)I銷信息與知識(shí)的獲取與傳遞跨越了時(shí)空限制，在理論上可以實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷資源與策略在全球市場(chǎng)的重新布局與優(yōu)化配置，并隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步突破，在實(shí)踐中這一可能也正在逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。

其次，美國企業(yè)探索擺脫市場(chǎng)蕭條與競(jìng)爭(zhēng)加劇困境的努力直接推動(dòng)了營銷創(chuàng)新。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與重新組合的過程中，加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)營銷功能的整合，在倡導(dǎo)營銷哲學(xué)上以顧客為中心、以顧客為導(dǎo)向，在營銷策略與技術(shù)上尋求對(duì)市場(chǎng)需求變化的快速領(lǐng)先反應(yīng)，由此不斷嘗試對(duì)傳統(tǒng)框架的突破。

第三，當(dāng)代營銷思想的發(fā)展蘊(yùn)含于跨管理領(lǐng)域各學(xué)科創(chuàng)新與進(jìn)步的過程之中。20世紀(jì)80年代，波特（Porter）的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論啟發(fā)了企業(yè)對(duì)抗外部競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略性思維。隨后，維納費(fèi)爾（Wernerfelt）和魯梅爾特（Rumelt）提出了企業(yè)戰(zhàn)略必須以企業(yè)資源為依托，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一全新戰(zhàn)略理論直接糾正了企業(yè)過度關(guān)注外部力量的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向偏向，使企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的重新設(shè)計(jì)上更加關(guān)注對(duì)內(nèi)部營銷資源的整合，以挖掘與跟蹤需求動(dòng)態(tài)來創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以主動(dòng)因應(yīng)變化的策略來尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，20世紀(jì)90年代初興起的公司再造理論（ERP）其出發(fā)點(diǎn)與歸結(jié)點(diǎn)即是企業(yè)要以顧客需求為中心來重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，以尋求快速反應(yīng)于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

正是上述種種營銷理論與實(shí)踐的突破，使得整合營銷的出現(xiàn)成為必然。而且其核心思想也在于真正重視消費(fèi)者行為反應(yīng)，與消費(fèi)者建立良好的雙向溝通，通過雙向溝通，雙方建立長久的“一對(duì)一”的營銷關(guān)系，以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)高水平的營銷策略，協(xié)調(diào)不同的傳播手段，選擇不同的傳播工具，樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，達(dá)到提高市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額的目的。整合營銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為重心而重組的企業(yè)行為。可以說，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費(fèi)者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關(guān)公司、金融團(tuán)體保持一種良好的積極的關(guān)系。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，企業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，同樣存在著產(chǎn)品、技術(shù)、制造、營銷手段同質(zhì)化的問題，而且比西方國家有過之而無不及，模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。制造差異化，特別是創(chuàng)造營銷和傳播的差異化，贏得更多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)來說就更顯得重要和迫切。所以可以說，整合營銷及其理論能夠在中國企業(yè)界里較快地得到應(yīng)用。

二、企業(yè)營銷策略發(fā)展及建議

以德斯沃特防水材料2002年整合營銷策劃為例：

1、初步下藥——定位

“產(chǎn)品個(gè)性化，市場(chǎng)區(qū)域化”是我們對(duì)德斯沃特品牌推廣所謀劃的整體思路。

根據(jù)世紀(jì)建材的企業(yè)現(xiàn)狀和德斯沃特系列產(chǎn)品目前所處的市場(chǎng)階段，我們有針對(duì)性地制定了“營銷手冊(cè)”、“促銷手冊(cè)”、“廣告手冊(cè)”、“通路手冊(cè)”、“終端生動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)”、“營銷管理控制手冊(cè)”。這系列手冊(cè)將以工具化的實(shí)用性和指導(dǎo)性引領(lǐng)市場(chǎng)人員把市場(chǎng)做好。

目標(biāo)設(shè)置的科學(xué)性、合理性，工作內(nèi)容的可行性和量化性是我們指導(dǎo)市場(chǎng)工作的基本原則。

針對(duì)淮北世紀(jì)建材的客觀企業(yè)狀況和市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出以下幾個(gè)方面的建議：

1）產(chǎn)品

2002年——2003年度的產(chǎn)品開始開發(fā)戰(zhàn)略應(yīng)是“兩頭小，中間大”，重點(diǎn)做好中檔產(chǎn)品的開發(fā)與推廣工作。真正能推動(dòng)品牌運(yùn)作的靠中檔產(chǎn)品樹立形象，有可能形成規(guī)模銷售的是中低檔產(chǎn)品。

隨著階段市場(chǎng)的不斷成熟，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略應(yīng)設(shè)立為“推精品、創(chuàng)新品”，即在一定的市場(chǎng)階段，由于基礎(chǔ)工作的相當(dāng)完備，此時(shí)應(yīng)一方面努力推廣高檔產(chǎn)品，創(chuàng)立真正的品牌形象；另一方面，抓好新品的市場(chǎng)開發(fā)前期工作，不斷推陳出新，讓德斯沃特保持永久的新鮮活力。

針對(duì)目前狀況，產(chǎn)品應(yīng)注重的問題：

產(chǎn)品推廣的相關(guān)批復(fù)、手續(xù)；

產(chǎn)品價(jià)位的審定；

重中之重，應(yīng)立即抓產(chǎn)品成本的降低工作；

增加德斯沃特在市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，靠的就是企業(yè)抓好這一關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。

2）管理機(jī)制

爭(zhēng)取做到世紀(jì)建材公司人事上的真正獨(dú)立，所有中層管理干部真正表現(xiàn)為對(duì)總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)；

優(yōu)化人力資源配置，做到賢者居上，智者居側(cè)，能者居中，工者居下；

吸引真正的優(yōu)秀人才，對(duì)不適用人員果斷辭退；

目前最急需改變的有：

領(lǐng)導(dǎo)層內(nèi)部的充分協(xié)調(diào)與溝通，鑄造企業(yè)真正的核心領(lǐng)導(dǎo)力；

通過競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的導(dǎo)入，因崗設(shè)人，因事設(shè)崗，打造一支高效的企業(yè)團(tuán)隊(duì)；

企業(yè)出臺(tái)政策的穩(wěn)定性。

決策層內(nèi)部的一致性和市場(chǎng)目光的長遠(yuǎn)性。

3）市場(chǎng)營銷

有關(guān)德斯沃特的市場(chǎng)營銷問題，目前最重要的是思路問題。

渠道構(gòu)架的思路：

新建房工程從源頭（建管局、設(shè)計(jì)院）抓起；

維修房從市政、防水公司抓起；

根據(jù)社會(huì)分工，建立各個(gè)系統(tǒng)的直接渠道，一抓到底；

聯(lián)絡(luò)“游兵攻將”，拓寬銷售渠道；

終端做好堆頭展示，統(tǒng)一店頭，樹立規(guī)范企業(yè)形象。

促銷與宣傳的思路；

前期的無利潤切入，建立“顧客簽證”；

參加有關(guān)部門的各種活動(dòng)，展示品牌形象；

積極運(yùn)作新聞或科技性制裁的發(fā)布會(huì)，促進(jìn) 行業(yè) 市場(chǎng)的規(guī)范，引導(dǎo)消費(fèi)；

重點(diǎn)做好針對(duì)建筑工程承建商的各種直接宣傳。

針對(duì)市場(chǎng)前期投入及內(nèi)部市場(chǎng)人員建立合理的政策：

改變市場(chǎng)運(yùn)作觀念，在有能力承擔(dān)的前提下，加大市場(chǎng)運(yùn)作的前期投資費(fèi)用；

制定銷售政策時(shí)，目前應(yīng)本著“讓經(jīng)銷商賺錢，讓業(yè)務(wù)員實(shí)惠，讓企業(yè)發(fā)展”的原則，加大對(duì)銷售環(huán)節(jié)的刺激，并有非常合理、非常明確的政策保障。

4）人力資源

導(dǎo)入學(xué)習(xí)型組織系統(tǒng)，科學(xué)、高效、系統(tǒng)地提高全員素質(zhì)，打造一流的員工，建設(shè)一流團(tuán)隊(duì)（好品牌的打造靠的就是一流的員工隊(duì)伍）；

就目前營銷隊(duì)伍的培訓(xùn)，也不應(yīng)僅僅是營銷方案與營銷技術(shù)的培訓(xùn)。

建議再加入的內(nèi)容：

產(chǎn)品工藝的了解與培訓(xùn)

產(chǎn)品性能的熟練闡述及能帶給客戶利益的巧妙表白

招投標(biāo)的規(guī)范操作常識(shí)及暗箱操作的了解

維修房的查看常識(shí)

2、通路——變被動(dòng)為主動(dòng)

談起防水產(chǎn)品的市場(chǎng)， 行業(yè) 人士的習(xí)慣做法是聽到信息，大家馬上一齊上，拼價(jià)格、比質(zhì)量、拉關(guān)系，簽單為王敗者為寇。各企業(yè)仍是以工程施工為主，專做防水材料的經(jīng)銷商也很多，但總是店大欺客，廠家要先鋪底，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商貨人皆跑的現(xiàn)象。

作為一個(gè)規(guī)范運(yùn)作的正規(guī)企業(yè)，德斯沃特應(yīng)有自己的做法，我們?yōu)槠渲朴喠俗儽粍?dòng)為主動(dòng)的法則并嚴(yán)格執(zhí)行。

原則：要市場(chǎng)質(zhì)量，不靠市場(chǎng)數(shù)量，打一個(gè)市場(chǎng)，鞏固一個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品個(gè)性化，市場(chǎng) 行業(yè) 化，切入重公關(guān)，通路多元化。

內(nèi)容：打破傳統(tǒng)純粹按區(qū)域劃分市場(chǎng)和設(shè)置營銷崗位的方法，改為按 行業(yè) 劃分，對(duì)于德斯沃特，我們?cè)O(shè)計(jì)了八個(gè)系統(tǒng)，分別是：教育系統(tǒng)渠道、衛(wèi)生系統(tǒng)渠道、煙草、糧食系統(tǒng)、設(shè)計(jì)院系統(tǒng)、建管系統(tǒng)、經(jīng)銷商系統(tǒng)、各城市重要建筑工程的客戶形象簽證系統(tǒng)及綜合系統(tǒng)。

針對(duì)八個(gè)系統(tǒng)，我們成立八個(gè)營銷中心，負(fù)責(zé)該系統(tǒng)的 行業(yè) 研究 、信息處理、公關(guān)接洽、重點(diǎn)談判、售后服務(wù)等工作。

針對(duì)防水材料經(jīng)銷商，我們制訂出系列標(biāo)準(zhǔn)：

必須有三年以上防水卷材市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)

必須有廣泛的客戶資訊和關(guān)系

必須擁有自己的專業(yè)防水施工隊(duì)伍

必須認(rèn)同德斯沃特產(chǎn)品，主推德斯沃特產(chǎn)品

必須現(xiàn)款現(xiàn)貨共同開發(fā)市場(chǎng)的原則

當(dāng)然，我們具有要求對(duì)“必須”的理由：最前沿的產(chǎn)品、零風(fēng)險(xiǎn)政策、大培訓(xùn)服務(wù)、大品牌運(yùn)作的方案和事實(shí)……

市場(chǎng)證明，對(duì)德斯沃特的通路改造是成功的，達(dá)到了施工單位樂用，經(jīng)銷商樂賣，建設(shè)單位滿意，德斯沃特樂意的四樂效果。

3、終端——有無到有，變建設(shè)為滿意

談起終端，大家會(huì)馬上想起海報(bào)、報(bào)貼、門牌、POP等，也認(rèn)為這些大都是電子電器、快速消費(fèi)品才有的事情。在建材 行業(yè) ，特別是在中國的防水材料 行業(yè) ，幾乎沒有終端建設(shè)的概念，而現(xiàn)在任何一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)作市場(chǎng)，大家都已知道得終端者得天下的道理，對(duì)于德斯沃特，我們則打起了終端的主意。

什么叫終端。終端是產(chǎn)品變成商品實(shí)現(xiàn)貨幣交換的操作平臺(tái)，是產(chǎn)品進(jìn)入顧客手中的最后一道環(huán)節(jié)，緊緊瞄準(zhǔn)這個(gè)環(huán)節(jié)，我們開始了一系列的工作：

加大鋪貨工作，做到買得到。傳統(tǒng)的營銷方法就是鋪貨鋪貨、再鋪貨，只有在目標(biāo)市場(chǎng)中點(diǎn)多面廣，才能加大對(duì)施工隊(duì)、建筑公司、建設(shè)單位等的視覺認(rèn)識(shí)。

對(duì)任何一個(gè)建材店，德斯沃特的產(chǎn)品按由我們?cè)O(shè)計(jì)的方式統(tǒng)一擺放，要求整齊、整潔、有形象感，而且掛上標(biāo)價(jià)牌，最低要求是三個(gè)排面以上；

終端市場(chǎng)人員加大與所有建材店?duì)I業(yè)員的溝通，讓他們熟知德斯沃特企業(yè)和產(chǎn)品的所有優(yōu)勢(shì)，并培養(yǎng)出與德斯沃特的感情，讓他們能積極推薦德斯沃特的產(chǎn)品，能主動(dòng)地做好產(chǎn)品更新維護(hù)；

終端管理上，市場(chǎng)巡查人員如發(fā)現(xiàn)合作店有“三無”（無產(chǎn)品、無招貼、無推薦）現(xiàn)象，扣負(fù)責(zé)該區(qū)域業(yè)務(wù)人員50元/次；

做好防水施工單位、建設(shè)單位等在終端的信息反饋工作，實(shí)行周報(bào)制度；

終端促銷連接不斷

跨 行業(yè) 思維，做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視或想不到的事情，防水材料產(chǎn)品做終端營銷，雖是其他 行業(yè) 的“克隆”，但在這一 行業(yè) 可稱之為“創(chuàng)新”。

4、銷售促進(jìn)，活動(dòng)為主

對(duì)于市場(chǎng)，我們采取的銷售模式為以活動(dòng)營銷為主線，其他方法輔助的思路，且看我們的具體做法：

內(nèi)部促銷，全員銷售競(jìng)賽，根據(jù)銷售結(jié)果的不同實(shí)行月度獎(jiǎng)、狀元獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，在每月營銷工作會(huì)議中當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)；

展覽、展示、交易會(huì)，充分做好每場(chǎng)會(huì)務(wù)策劃；

免費(fèi)示范工程，對(duì)于大工程，先期施工十平方米，用小示范看反應(yīng)，讓客戶眼見為實(shí)，達(dá)到品質(zhì)顯示；

德斯沃特，“三防”專家到您家打價(jià)格戰(zhàn)；

免費(fèi)施工，凡在一千平米以上工程免費(fèi)施工；

防水專家墾談會(huì)2002年6月份在公司召開；

由德斯沃特支持的建筑工程與防水技術(shù)研討會(huì)在山東召開

由德斯沃特興辦的德斯沃特創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)班每月一期，對(duì)象為目標(biāo)市場(chǎng)零散防水施工員和其他廠的業(yè)務(wù)員；

報(bào)紙上開辟德斯沃特“營造生活的晴空”千家言欄目；

支持并承辦22世紀(jì)大猜想活動(dòng)。

活動(dòng)促銷降低了德斯沃特的市場(chǎng)推廣費(fèi)，不僅達(dá)到了刺激用戶用德斯沃特產(chǎn)品的初級(jí)目標(biāo)，而且還達(dá)到了讓用戶喜愛德斯沃特產(chǎn)品、喜愛德斯沃特企業(yè)和員工的目的。

第二節(jié) 防水建筑材料 行業(yè) 投資環(huán)境 分析 及建議

一、 行業(yè) 投資環(huán)境 分析

1、市場(chǎng)環(huán)境

玻纖建筑防水材料分為以玻璃纖維布及玻璃纖維薄氈為基材的兩大類。將基材浸漬改性瀝青后在其表面撒以礦物粉或覆蓋聚乙烯薄膜等隔離材料，即制成為新型建筑防水材料。

該材料具有較高的抗拉強(qiáng)度，防滲漏性能好，可達(dá)到A級(jí)防水標(biāo)準(zhǔn)，是解決建筑物屋面漏水難題的理想材料。由于該材料的材質(zhì)為無機(jī)纖維，故具有良好的防腐蝕、抗老化性能，在屋面的風(fēng)吹、雨淋、光照條件下不變質(zhì)，在地鐵、地下及管道工程應(yīng)用中，防水防腐性能卓越，使用壽命可達(dá)20年。該材料與改性瀝青復(fù)合后，彈性、柔軟性及抗熱震性大大提高，如經(jīng)APP（無規(guī)聚丙烯）改性的，具有更好的彈性和尺寸穩(wěn)定性，適合于氣溫高、太陽輻射強(qiáng)的地區(qū)使用，而用SBS（苯乙烯—丁二烯—苯乙烯）改性的，則在低溫-15—25攝氏度條件下保持良好的柔韌性，較適應(yīng)北方高寒地區(qū)和結(jié)構(gòu)變形頻繁的建筑防水。

據(jù)報(bào)道，20世紀(jì)80年代初期，美國的玻纖建筑防水材料發(fā)展迅猛，幾乎全部取代了紙基瀝青防水材料，從而使美國的玻纖生產(chǎn)量增加了近20萬噸。芬蘭是世界造紙業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一，但該國也淘汰了紙基瀝青防水材料，該公司擁有3條玻纖建筑防水材料生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力達(dá)到2億多平方米。

據(jù)稱，目前歐洲各國的玻纖建筑防水材料已占建筑防水材料總量的45%—50%，美國則高達(dá)80%，而我國還只占8%—10%。由此可見，我國玻纖建筑防水材料的市場(chǎng)潛力很大。

目前，我國玻纖建筑防水材料市場(chǎng)年需求量約為2萬噸。據(jù)專家預(yù)測(cè)，到2010年，市場(chǎng)總需求量將翻兩番，突破百萬噸大關(guān)。

此外玻纖還可做輔助增強(qiáng)材料、土建工程增強(qiáng)材料、隔熱材料。材料形態(tài)主要是小網(wǎng)格組織，在體育場(chǎng)館建設(shè)中用量可觀。其他主要包括軟路基高等級(jí)公路瀝青混凝土路面的增強(qiáng)防裂，建筑物和橋梁鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)的縫裂補(bǔ)強(qiáng)基材。此外，還有吸音材料、裝飾材料、被覆和復(fù)合材料等。玻璃纖維棉氈、棉板作為保溫絕熱材料加入建筑圍護(hù)結(jié)構(gòu)可大顯身手。實(shí)驗(yàn)證明，北京建筑墻體加入50毫米厚的此類保溫材料可使節(jié)能效率達(dá)60%。

2、政策目標(biāo)

2010年主要防水材料使用量（施工面積）及占總用量的比重：

SBS/APP改性瀝青卷材：24000～28100占33%；

高分子防水卷材：13000～15200占17%；

防水涂料：14000～6800占19%；

瀝青油氈瓦：4000～5000占6%；

自粘卷材：4500～5000占6%；

其他防水材料：5000占6%；

新型防水材料合計(jì)：64500～75500占87%；

石油瀝青紙?zhí)ビ蜌郑?000～3000占5%；

瀝青復(fù)合胎柔性卷材：8000～5000占8%；合計(jì)：73500～86100占100%。

二、 行業(yè) 投資風(fēng)險(xiǎn) 分析

1、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)業(yè)投資都要碰到的。在科學(xué)發(fā)達(dá)的今天，一般的技術(shù)重復(fù)已談不上高新技術(shù)了，要想帶來超常收益，必須在某些方面超前或者創(chuàng)新，這往往投資會(huì)更大。

2、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：投資防水材料產(chǎn)業(yè)，要對(duì)市場(chǎng)有清醒的認(rèn)識(shí)，即防水材料的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。你要進(jìn)這一領(lǐng)域，就要進(jìn)入國際市場(chǎng)，與名牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，這就不是在國內(nèi)、某地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)了。商場(chǎng)關(guān)過不了或過不好，都可能導(dǎo)致市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，使得產(chǎn)品積壓、資金周轉(zhuǎn)不暢，或者只能低價(jià)銷售，這些都會(huì)對(duì)投資帶來致命的打擊。

3、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)在的科學(xué)技術(shù)發(fā)展日新月異，要發(fā)展防水材料產(chǎn)業(yè)，不僅要依靠自己的技術(shù)開發(fā)能力，而且還要走引進(jìn)來的辦法，把國外的先進(jìn)科技引進(jìn)來。

三、 行業(yè) 投資發(fā)展建議

1、政府各部門應(yīng)聯(lián)合規(guī)范防水材料市場(chǎng)，建立健全防水工程質(zhì)量法規(guī)，加強(qiáng)防水工程質(zhì)量管理，實(shí)行防水工程質(zhì)量保證責(zé)任制，推行防水工程質(zhì)量保證期制度。

2、促進(jìn)防水材料生產(chǎn)企業(yè)向規(guī)?；?、專業(yè)化發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

目前北京防水材料生產(chǎn)企業(yè)大大小小有200多家，企業(yè)多且實(shí)力弱，競(jìng)爭(zhēng)分散，已嚴(yán)重制約新型防水材料發(fā)展及和國外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)規(guī)?；?、專業(yè)化已勢(shì)在必行。

3、鼓勵(lì)防水施工應(yīng)用技術(shù)的 研究 ，推行機(jī)械化施工工藝。機(jī)械化施工一方面可以減輕工人的施工強(qiáng)度、改善工人的工作環(huán)境，另一方面可以有效控制施工質(zhì)量，加快施工進(jìn)度，總之推行機(jī)械化施工是文明、進(jìn)步，和國際接軌的一種體現(xiàn)。

4、.積極發(fā)展和大力推廣應(yīng)用新型、高性能、環(huán)保防水材料

《國家化學(xué)建材產(chǎn)業(yè)“十五”計(jì)劃和2010年發(fā)展 規(guī)劃 綱要》已確定建筑防水材料發(fā)展目標(biāo)和技術(shù)路線：全面提高我國防水材料質(zhì)量總體水平，仍應(yīng)大力發(fā)展彈性體（SBS）、塑性體（APP）改性瀝青防水卷材，積極推進(jìn)高分子防水卷材，適當(dāng)發(fā)展環(huán)保型防水涂料，努力開發(fā)高檔建筑密封材料、地下工程防水材料、城市橋梁工程防水材料、垃圾填埋場(chǎng)及城市污水處理場(chǎng)用防水材料；限制發(fā)展和使用瀝青復(fù)合胎防水卷材、聚乙烯丙綸復(fù)合防水材料和石油瀝青紙?zhí)ビ蜌郑惶蕴褂皖惙浪牧虾褪褂酶邏A玻纖制成的復(fù)合胎基材料。要加大各類防水工程使用高檔防水材料的比例，實(shí)現(xiàn)防水材料產(chǎn)品系列化和應(yīng)用技術(shù)化，提高防水工程的使用壽命，保證防水工程達(dá)到合理的耐用年限，全面提高我國建筑防水技術(shù)整體化水平。

5、.提高企業(yè)整體水平，完善技術(shù)創(chuàng)新體系、生產(chǎn)管理體系、市場(chǎng)供需和售后服務(wù)體系，從而推動(dòng) 行業(yè) 技術(shù)進(jìn)步。

6.、清理和整頓防水材料國家和 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格禁止企業(yè)作為主編單位參與國家標(biāo)準(zhǔn)或 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)的制定，以免影響國家標(biāo)準(zhǔn)或 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)對(duì) 行業(yè) 的引導(dǎo)作用。建議成立建筑防水材料標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)，統(tǒng)一管理防水材料標(biāo)準(zhǔn)制定工作。

7、.加強(qiáng)對(duì)工程施工人員和企業(yè)生產(chǎn)人員的培訓(xùn)，提高人員素質(zhì)。

8、.強(qiáng)化對(duì)進(jìn)入工地產(chǎn)品的監(jiān)督，把工程見證取樣檢測(cè)制度落到實(shí)處。

9、.政府各部門聯(lián)合進(jìn)行綜合治理，建立有效監(jiān)管機(jī)制，使假冒偽劣產(chǎn)品無可乘之機(jī)。

第三節(jié) 防水建筑材料 行業(yè) 企業(yè)經(jīng)營 發(fā)展 分析 及建議

一、 行業(yè) 企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

1、防水材料企業(yè)缺乏技術(shù)人才，這已成為阻礙企業(yè)發(fā)展的主要原因。技術(shù)人才不僅包括生產(chǎn)技術(shù)人才、開發(fā)技術(shù)人才，還包括施工技術(shù)人才。企業(yè)生產(chǎn)和施工多半是農(nóng)民工，邊學(xué)邊干，以不變應(yīng)萬變，無形之中給工程埋下質(zhì)量隱患。

2、企業(yè)管理不到位，生產(chǎn)工藝控制不嚴(yán)。生產(chǎn)人員對(duì)整個(gè)生產(chǎn)工藝?yán)斫獠簧钊耄瑢?duì)生產(chǎn)中應(yīng)重點(diǎn)控制的點(diǎn)控制不到位，造成產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。

3、企業(yè)對(duì)檢測(cè)工作不重視，有的實(shí)驗(yàn)室形同虛設(shè)，有的實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)?zāi)芰Σ蛔?，?duì)原材料、半成品、成品質(zhì)量控制不到位。

4、企業(yè)普遍對(duì)產(chǎn)品環(huán)保性能認(rèn)識(shí)不足，加之國內(nèi)原材料對(duì)環(huán)保指標(biāo)要求不嚴(yán)，進(jìn)口原材料價(jià)格又高，致使產(chǎn)品環(huán)保指標(biāo)不夠理想。

5、企業(yè)法律意識(shí)不強(qiáng)，不知法、不懂法現(xiàn)象比較普遍，不能用法律保護(hù)自己，也不知道自己所做的哪些已觸犯法律。

6、企業(yè)產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)混亂，北京市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局在2004年一季度產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查中，防水材料共抽查34個(gè)產(chǎn)品，其中只有9個(gè)產(chǎn)品的包裝標(biāo)識(shí)符合標(biāo)準(zhǔn)要求，合格率不足30%.企業(yè)產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)不規(guī)范原因有兩個(gè)，一是有的企業(yè)是真的不懂，二是有的企業(yè)是明知故犯，產(chǎn)品規(guī)格型號(hào)標(biāo)注不全，產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)注不明

二、 行業(yè) 企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

1、發(fā)展 規(guī)劃

我國的建筑防水材料已有了較好的發(fā)展過程和基礎(chǔ)條件，今后經(jīng)過努力有可能得到較快的發(fā)展。通過大力發(fā)展新型防水材料，改進(jìn)施工應(yīng)用技術(shù)，組織技術(shù)攻關(guān)，爭(zhēng)取用較短的時(shí)間，基本解決我國建筑防水中存在的主要技術(shù)問題，大幅度提高防水工程的質(zhì)量，達(dá)到基本上根治建筑物嚴(yán)重滲漏或大幅度下降滲漏率的目的，然后再用5年左右的時(shí)間，在材料和施工技術(shù)上向世界先進(jìn)水平靠攏。

2、技術(shù)路線

根據(jù)我國建筑防水材料的現(xiàn)狀和存在的問題，考慮今后的市場(chǎng)需求量，學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，我國防水材料的技術(shù)路線可表達(dá)如下：限制紙?zhí)ビ蜌?，大力發(fā)展改性瀝青防水卷材，積極推進(jìn)高分子防水卷材，積極發(fā)展防水涂料，開發(fā)應(yīng)用高檔密封材料，并注意開發(fā)止水、堵漏材料、硬質(zhì)聚氨酯發(fā)泡防水保溫一體化材料及特種防水材料，逐步減少低檔材料和相應(yīng)提高各類中高檔材料的應(yīng)用比例，全面提高我國防水材料的總體水平，相應(yīng)解決有關(guān)的施工機(jī)具、配套材料和施工技術(shù)，減少建筑物的滲漏，使防水工程使用年限的逐步提高。

在改性瀝青防水卷材方面重點(diǎn)發(fā)展SBS改性瀝青防水卷材，同時(shí)積極創(chuàng)造條件推進(jìn)APP改性瀝青防水卷材產(chǎn)量的增加，積極推廣應(yīng)用玻纖胎瀝青瓦，大力發(fā)展?jié)皲伔ㄗ哉承透男詾r青防水卷材。在改性瀝青防水卷材用胎體方面，提倡采用聚酯氈、玻纖氈及聚酯玻纖復(fù)合胎，限制、淘汰棉纖維基復(fù)合胎體和高堿玻纖布。

高分子防水卷材重點(diǎn)推廣三元乙丙防水卷材和聚氯乙烯防水卷材，特別是要重點(diǎn)推廣濕鋪法自粘高分子防水卷材，可使用一次成型厚度在0.5mm以上的聚乙烯丙綸防水卷材，淘汰再生膠防水卷材。

防水涂料宜重點(diǎn)發(fā)展聚氨酯、丙烯酸酯防水涂料（含JS復(fù)合防水涂料）和橡膠改性厚質(zhì)瀝青防水涂料。聚氨酯防水涂料由煤焦油型向非焦油聚氨酯和純聚氨酯防水涂料過渡。橡膠改性瀝青防水涂料方面積極開發(fā)和推廣高固含量和高質(zhì)量的橡膠改性瀝青防水涂料，淘汰和限制PVC防水涂料和限制塑料油膏的使用。積極開發(fā)丙烯酸及有機(jī)硅等外墻防水涂料，解決墻體滲漏問題。

密封材料宜重點(diǎn)發(fā)展建筑、市政和汽車用密封膠，發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)放在硅酮和聚氨酯及聚硫三類彈性體密封膠上，并適當(dāng)發(fā)展丁基、丙烯酸酯等中檔密封膠，在一般建筑物上推廣使用改性瀝青密封膠。

剛性防水和堵漏止水材料應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)高固含量、高性能、無毒、無污染的注漿堵漏材料，在止水帶中預(yù)埋注漿系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)和材料。

在重點(diǎn)發(fā)展以上防水材料產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)在經(jīng)營管理上采取“實(shí)施名牌戰(zhàn)略、原料優(yōu)化配置”等措施。鼓勵(lì)大中型骨干企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充分利用其先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，立足產(chǎn)品的高質(zhì)量，努力創(chuàng)出名牌產(chǎn)品。

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