第一節(jié) 消費者調(diào)查 分析

本次調(diào)查共涉及5128個家庭，其中訪問了1108個在最近兩個月內(nèi)購買過皮膚病外用藥的家庭。本次調(diào)查中消費者提及的皮膚病外用藥超過100種，其中多為西藥品種，占90%。

1、藥店是OTC銷售主渠道

本次調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)家庭到藥店購買皮膚病外用藥。這部分家庭占購買皮膚病外用藥家庭的78.4%；到醫(yī)院購買皮膚病外用藥的家庭只占15.6%，其他購買地點還有超市/商店/便利店柜臺、診所/社區(qū)醫(yī)療站和單位/學(xué)校醫(yī)務(wù)室等。這一渠道特點與皮膚病外用藥多為OTC藥物有關(guān)。這一調(diào)查結(jié)果表明，皮膚病外用藥，尤其是其中OTC藥品的生產(chǎn)企業(yè)，首選的終端渠道應(yīng)是藥店，要提高對藥店的鋪貨率。

皮膚病外用藥消費者購買渠道分布

2、乳膏劑產(chǎn)品獨占鰲頭

本次調(diào)查結(jié)果表明，皮膚病外用藥的劑型比較單一，在城市居民家庭購買的各種皮膚病外用藥中，乳膏劑產(chǎn)品占了82.6%，遠遠高于其他劑型產(chǎn)品。調(diào)查過程中，居民提到的其他劑型還有水劑、凝膠劑、溶液劑等。

3、經(jīng)驗決定購買

調(diào)查中，有30.6%的家庭表示“過去的使用經(jīng)驗”是他們購買某一皮膚病外用藥的首要原因，其提及率在各選項中列第一位；其次是“有很多廣告”，提及率為14.3%；列第三位的購買首要原因“是由醫(yī)生推薦的”，提及率為13.2%。調(diào)查結(jié)果表明，居民對皮膚病的認知度較高，皮膚病藥物療效（藥效強、起效快）則是維護產(chǎn)品忠誠度的最重要因素，因此會產(chǎn)生消費者多憑以往經(jīng)驗購藥的選擇。藥品可以通過廣告樹立品牌，以擴大認知度并對居民購藥產(chǎn)生影響。醫(yī)生推薦是僅次于廣告的認知方式。皮膚科外用藥市場的主要終端市場是零售。

目前，我國藥品零售市場上銷售的皮膚科外用藥有521個品種，其中化學(xué)藥品種有近417種，占80%；中成藥品種有104種左右，占20%。從銷售金額來看，化學(xué)藥的銷售金額占皮膚科外用藥零售市場總銷售額的85.19%，居主導(dǎo)地位；從藥品功效來看，銷售量最大的集中在治療由細菌、真菌、球菌等致病菌引起的感染性皮炎和因食物、花粉等引起的過敏性皮炎的藥品。尤其是用于真菌感染的皮膚病藥品，幾乎占據(jù)了50%的皮膚科外用藥市場份額。而中成藥則以治療燒傷、燙傷、皮膚搔癢癥的藥品為主，也有少數(shù)治療白癜風(fēng)、牛皮癬等慢性疾病的產(chǎn)品。我國藥品市場中皮膚科外用藥市場份額為45.06億元。

第二節(jié) 皮膚病外用藥購買率排序 分析

藥品的實際療效決定消費者的下一步購買行為。

購買率排序前十位中，國產(chǎn)品牌占主導(dǎo)地位，非品牌產(chǎn)品處于劣勢。

地域不同影響購買率排序，排名前五位的品牌中，消費者選擇較為一致。這說明皮膚病外用藥的品牌銷售集中度很高。

醫(yī)院和藥店購買率排序從第四位開始發(fā)生變化，表明醫(yī)院用藥更具專業(yè)性。

調(diào)查中，當(dāng)問到最近一個月內(nèi)居民買了哪些皮膚病外用藥時，提及最多的是“999皮炎平軟膏”，其購買率為24.7%；其次是“達克寧”，購買率為20.6%，這兩者遙遙領(lǐng)先于其他皮膚病外用藥。列第三、第四位的分別是“皮康霜”和“皮炎平軟膏”，其購買率分別為7.1%和4.8%；排在第五位的是“派瑞松”，購買率為4.1%。購買率列第六到第十位的皮膚病外用藥分別是皮康王、醋酸膚輕松軟膏、維膚膏、無極膏、紅霉素軟膏。參見下表：

總體購買率列前十位的皮膚病外用藥

上述調(diào)查結(jié)果與主要皮膚病外用藥的分布相吻合，由于人群中過敏性皮炎、真菌性皮炎、濕疹神經(jīng)性皮炎和感染性皮膚病的發(fā)病率較高，因此相應(yīng)疾病治療領(lǐng)域的藥物具有較高的購買率。值得提醒的是，由于皮膚病發(fā)病率受季節(jié)影響較大，因此，本調(diào)查結(jié)果在其他季節(jié)可能會有所變動。

從上表可以看出以下三個主要特點：

1）購買率入圍前十位的國產(chǎn)藥品較多。在本次調(diào)查的購買率列前十位的皮膚病外用藥中，除了西安楊森的達克寧和派瑞松是合資品牌外，其余的均為國產(chǎn)藥品。

2）品牌藥占據(jù)較大優(yōu)勢。購買率最高的前十位皮膚病外用藥中，999皮炎平軟膏和達克寧占據(jù)了市場絕對領(lǐng)先地位，將其他非品牌藥物皮康霜、皮炎平軟膏、醋酸膚輕松軟膏、維膚膏、無極膏和紅霉素軟膏遠遠甩在后面。

進一步交叉 分析 表明，對購買率排在前三位的藥品，城市居民有共同的購買首要原因，即均是受“過去的使用經(jīng)驗”影響，這說明產(chǎn)品的實際療效如何決定了居民的下一步購買行為。排在購買的首要原因第二、第三位的分別是產(chǎn)品“有很多廣告”或“藥效可靠”，相比之下，在達克寧的消費者中，受廣告的影響更大，調(diào)查中，有26.9%的達克寧消費者表明是受廣告影響才選擇購買的。

1、消費者購買999皮炎平軟膏的原因

過去的使用經(jīng)驗、有很多廣告、藥效可靠、是由家人/朋友推薦的、是由醫(yī)生推薦的、是由藥店店員推薦的、起效快、是被廣泛使用的品牌、質(zhì)量好、有持久功效/長效、是由知名的企業(yè)制造、價格便宜、服用方便、副作用小、其他。

2、消費者購買達克寧的原因

過去的使用經(jīng)驗、有很多廣告、藥效可靠、是由藥店店員推薦的、起效快、是由醫(yī)生推薦的、是由家人/朋友推薦的、是被廣泛使用的品牌、服用方便、是由知名的企業(yè)制造、質(zhì)量好、有持久功效/長效、促銷活動、價格便宜、其他。

3、消費者購買皮康霜的原因

過去的使用經(jīng)驗、藥效可靠、有很多廣告、是由醫(yī)生推薦的、是由藥店店員推薦的、是由家人/朋友推薦的、起效快、價格便宜、質(zhì)量好、是被廣泛使用的品牌、是由知名的企業(yè)制造、服用方便、其他。
根據(jù)地理位置和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平，在東、中、西三條經(jīng)濟帶中再分南北，把被調(diào)查城市劃歸為六大區(qū)域，并進行區(qū)域?qū)Ρ?分析 研究 。這六大區(qū)域分別是北部沿海（包括北京、天津、濟南、沈陽）；南部沿海（包括上海、南京、杭州、福州、廣州）；北方內(nèi)陸（包括長春、哈爾濱、呼和浩特、石家莊、鄭州、太原）；南方內(nèi)陸（包括武漢、長沙、南昌、合肥、南寧、?？冢?；西南地區(qū)（包括重慶、成都、貴陽、昆明）；西北地區(qū)（包括西安、蘭州、西寧、銀川、烏魯木齊）。

1）北部沿海

購買率列前十位的皮膚病外用藥依次是：999皮炎平軟膏、達克寧、皮炎平軟膏、醋酸膚輕松軟膏、派瑞松、邦力痤瘡?fù)酢⑵た低?、曲安奈德新霉素貼片（膚疾寧硬膏）、鹽酸萘替芬軟膏和尤卓爾。

北部沿海地區(qū)購買率列前十位的皮膚病外用藥

2）南部沿海

購買率列前十位的皮膚病外用藥依次是：達克寧、999皮炎平軟膏、派瑞松、皮炎平軟膏、皮康霜、曼秀雷敦薄荷膏、金霉素軟膏、尤卓爾、地塞米松丙二醇搽劑和艾洛松乳膏。

南部沿海地區(qū)購買率列前十位的皮膚病外用藥

3）北方內(nèi)陸

購買率列前十位的皮膚病外用藥依次是：999皮炎平軟膏、達克寧、皮康王、維膚膏、皮炎平軟膏、紅霉素軟膏、紅花油、蘭美抒乳膏、皮康霜和百多邦。

北方內(nèi)陸地區(qū)購買率列前十位的皮膚病外用藥

4)南方內(nèi)陸

購買率列前十位的皮膚病外用藥依次是：999皮炎平軟膏、皮康霜、達克寧、派瑞松、皮炎平軟膏、皮康王、孚琪乳膏、無極膏、紅花油和皮炎平霜。

南方內(nèi)陸地區(qū)購買率列前十位的皮膚病外用藥

5)西南地區(qū)

購買率列前十位的皮膚病外用藥依次是：999皮炎平軟膏、皮康霜、達克寧、皮康王、醋酸膚輕松軟膏、維膚膏、達力士軟膏、皮炎平軟膏、無極膏和舒膚特。

西南地區(qū)購買率列前十位的皮膚病外用藥

6)西北地區(qū)

購買率列前十位的皮膚病外用藥依次是：999皮炎平軟膏、達克寧、皮康王、皮炎平軟膏、皮康霜、派瑞松、醋酸膚輕松軟膏、孚琪乳膏、紅霉素軟膏和風(fēng)油精。

西北地區(qū)購買率列前十位的皮膚病外用藥

調(diào)查結(jié)果顯示，不同地區(qū)對于不同皮膚病外用藥品品牌、治療藥物的購買比率有所不同。這種區(qū)域差異性與地理環(huán)境、經(jīng)濟因素、生活習(xí)慣、皮膚病防治知識宣傳和普及等因素造成的發(fā)病率不同、購買習(xí)慣不同，不同企業(yè)廣告宣傳策略的不同等相關(guān)。

從上面六張表的對比可以看出，在排名前五位的藥物中，選擇較為一致，999皮炎平、達克寧、派瑞松、皮康霜等藥品居于市場領(lǐng)先地位?？傮w購買率列前三位的藥品中，999皮炎平軟膏在北部沿海、北方內(nèi)陸、南方內(nèi)陸、西南地區(qū)和西北地區(qū)的認可程度位居第一；達克寧在南部沿海的購買率明顯高于其他地區(qū)；而皮康霜則在南方內(nèi)陸和西南地區(qū)獲得了較高的購買率，位居第二。在排名后五位的藥品中，藥品的差異性增強，出現(xiàn)一些區(qū)域優(yōu)勢性品種，這些藥物的擴張則很可能成為新競爭格局的主導(dǎo)者。

城市家庭的用藥習(xí)慣同疾病認知程度（診斷與治療）相關(guān)，由于常見皮膚病如皮炎、濕疹、皮膚瘙癢等自我診斷率較高，而且比較容易確定治療效果，因此，位居前幾位的藥品在藥店與醫(yī)院的藥品購買差異并不大，醫(yī)生和患者的認知基本一致。但從第四位起，藥品排序出現(xiàn)一定差異，表現(xiàn)在醫(yī)院藥物更具有專業(yè)性。

調(diào)查結(jié)果顯示，在醫(yī)院，城市居民家庭最經(jīng)常購買的皮膚病外用藥是999皮炎平軟膏，其購買率是16.2%；其次是達克寧，購買率為14.7%；皮康霜以4.3%列在第三位。醫(yī)院購買率列在第四至第十位的分別是尤卓爾、地塞米松丙二醇搽劑、派瑞松、皮炎平軟膏、冰黃膚樂軟膏、皮炎寧酊和新腳氣膏。詳見下表：

醫(yī)院購買率列前十位的皮膚病外用藥

在藥店購買皮膚病外用藥的城市居民家庭中，21.4%的家庭購買的是999皮炎平軟膏，購買率排在第一位；達克寧以17.1%的購買率排在第二位；列第三位的是皮康霜，購買率為5.8%。藥店購買率排序詳見下表：

藥店購買率列前十位的皮膚病外用藥

第三節(jié) 購買決定因素 分析

1、有近四成的消費者受店員推薦的影響

由于皮膚藥產(chǎn)品的特殊性、電視及其他廣告的教育不能完全教育和轉(zhuǎn)化消費者，因此專家的意見對消費者的購買起到一定的左右作用，那究竟有多大？根據(jù)CMH 研究 數(shù)據(jù)表明，店員能影響到43%的消費者的購買決定，其中有近四成皮膚藥購買者完全受到店員推薦的影響，由此可以看出，藥店店員的推薦對產(chǎn)品的拉動是很大的。

2、終端店員的推薦率與銷售額份額基本一致，主要品牌各有所長

從 研究 結(jié)果我們可以發(fā)現(xiàn)，不論是在店員眼里，還是在消費者心目當(dāng)中，達克寧都具有較高的人氣。這與西安楊森長期以來對該產(chǎn)品在終端上的投入很有關(guān)系，派瑞松和蘭美抒被店員推薦的機會遠遠大于消費者指定購買率，銷售的拉動主要在于終端店員的推薦。999皮炎平更多的是依靠大規(guī)模的廣告來提高品牌知名度和消費者初次試用率，再依靠產(chǎn)品自身不錯的性價比換來消費者的重復(fù)購買，對于999皮炎平來說，有待提高的應(yīng)該是終端店員推薦率這塊工作。

降價是店員認為最有效的促銷形式，但作為企業(yè)來說，降價又是把雙刃劍，在打擊競爭對手的同時，也可能傷害到自己。因此作為終端推廣來說，加大店內(nèi)海報的張貼或使用大包裝等特殊陳列會更加有效。

數(shù)據(jù)顯示，終端店員更加注重產(chǎn)品的安全性，而消費者對療效更加看重，但對價格的敏感性都不高，新上市的金達克寧“持久殺菌、全天安心”和999皮炎平“止癢快人一步”的產(chǎn)品述求，都很好地抓住了人們所關(guān)心的一點或者幾點來做宣傳，銷售不錯也就很自然。

皮膚藥市場活躍著的依舊是那些熟悉的面孔，收獲也更多地給予了那些有備而來的企業(yè)，很多品牌在銷售旺季帶來之前對產(chǎn)品進行了重新定位，比如達克寧推出了替代產(chǎn)品金達克寧；999皮炎平推出了“止癢快人一步”為述求點的廣告片等等，這些舉措應(yīng)該來將為該產(chǎn)品今年的銷售起到了很好的推動作用。

隨著皮膚產(chǎn)品的銷售重心逐漸向零售市場傾斜及越來越多的品種逐漸從處方藥轉(zhuǎn)為OTC品種；新品種上市以后逐漸被大眾接受，單一產(chǎn)品獨占市場的格局將被打破；大眾對產(chǎn)品的功效更為看中，其品牌忠誠度都不是很高，預(yù)計未來幾年內(nèi)，皮膚藥市場將會更加精彩。

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