一、補鈣保健品 行業(yè) 背景

近年來，補鈣保健品市場一派紅紅火火，各種補鈣保健品紛紛上市，各廠家在“全民補鈣”的熱浪中大發(fā)其財。但到了2000年，可謂補鈣市場的多事之秋。圍繞補鈣市場的新聞一直就沒消停過：

3月份，影視圈的明星們仿佛聽到了統(tǒng)一號令，在廣告媒體中大作補鈣保健品的廣告。

6月間，為希望小學深長捐鈣的“鞏俐阿姨”終于惹怒了希望工程，追根究底之后消費者才恍然大悟，原來“捐鈣義舉”不過是商業(yè)炒作。

8月中，鋪天蓋地的蓋中蓋系列廣告突然銷聲匿跡，企業(yè)負責人對個中原因諱募如深。

8月底，北京市消協(xié)公布了對市場上部分鈣產(chǎn)品的抽測結(jié)果，結(jié)果顯示多依樂鈣粉中的砷超標，超微鈣口嚼片的菌落總數(shù)超標，樂力氨基酸螫合鈣膠囊、凱思立D、999納米鈣、蓋中蓋口服液，彼陽新鈣口服液標簽標注內(nèi)容不全面或不規(guī)范。消協(xié)同時發(fā)布消費提示，消費者需根據(jù)自身情況判斷購買補鈣品，知萬不要盲目選擇。

9月18日衛(wèi)生部召開新聞發(fā)布會，宣布了對補鈣類保健食品抽檢情況的通報。受檢的185個補鈣保健食品中不合格的有10個。而這10個不合格的補鈣保健食品恰好大多是在市場上廣告投入頻繁、一度暢銷的“熟面孔”。特別讓人吃驚的是，這些產(chǎn)品被檢出的主要問題竟是有害重金屬砷和鉛嚴重超標。

對上述檢驗結(jié)果雖然事后有關(guān)企業(yè)和官方做出了一些積極的解釋，但卻無發(fā)消除檢驗結(jié)果對消費者和補鈣市場產(chǎn)生的負面影響。

2000年3月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)出《關(guān)于開展中藥保健藥品整頓工作的通知》。藥品監(jiān)督部門決定開展中藥保健藥品的整頓工作。整頓的原則之一就是撤消中藥“健”字文號，統(tǒng)一納入藥品管理。國家藥監(jiān)局已向全國發(fā)文正式對外宣布撤消中藥保健藥品時間表：重新報批的期限是2000年的9月30日從2001年1月1日起，公布被撤消批準文號的中藥保健品品種目錄，被撤消的品種一經(jīng)公布應立即停產(chǎn)，2002年1月1日起不得在市場上流通。國家醫(yī)藥監(jiān)督局還規(guī)定：各省有關(guān)部門需在2002年12月31日前撤消全部“健”字文號；2004年1月1日起，“健”字藥品不得在市場上流暢通。“健”字取消以后，現(xiàn)行的各種“健”字保健品，通過再申請后，將會劃分為兩類：或者進入“準”字序列成為保健藥品，或者成為保健食品，將不再有模棱兩可的“健”字保健品?！锻ㄖ穼ρa鈣市場的影響無疑將是巨大的，因為新藥的審批很嚴格，必須做嚴格的雙盲實驗，從時間上講前后審批下來至少要一年，而原“健”字號則容易得多。可以預見，《通知》實施之后，補鈣市場的運行將更加規(guī)范。

二、補鈣保健品市場特征

1、市場容量及成長性

從1995年起，我國城市居民在保健方面的支出，每年都以超過30%的速度遞增。無論在北京、上海這樣的一類城市，還是沈陽、成都這樣的二類城市，保健品的消費比例都很高，均達到半數(shù)以上，“未購買也未服用”的比例均不到三成?？梢姳＝∑返南M已日趨大眾化，人們的保健意識有了明顯的提高，由此使這一市場也存在著巨大的潛力。以上海地區(qū)為例，據(jù)統(tǒng)計僅35～55歲的女性每年在補鈣類保健品上的消費就有近3億元。

目前中國補鈣保健品市場容量已超過百億。巨大的市場潛力，使中國補鈣市場幾年間誕生了300來個品牌。同時，中國市場這么大，尚無一家企業(yè)可以一統(tǒng)江山。據(jù)了解，國內(nèi)“純鈣”產(chǎn)品生產(chǎn)正逐漸形成區(qū)域化格局。除東北地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、西北地區(qū)已形成大品牌大規(guī)模生產(chǎn)外，目前西南、華中、華東地區(qū)已建立起新品牌鈣生產(chǎn)基地。

2、市場競爭情況

四五年前，補鈣之戰(zhàn)就已初現(xiàn)端倪，當時，市場競爭僅限于局部市場。如“勁得鈣”在北京、天津；“蓋中蓋”在廣東；“鈣爾奇D”在醫(yī)藥銷售渠道；“葡萄糖酸鈣”在哈爾濱，各占有一席之地，卻也相安無事。1996年12月，北京“巨能鈣”正式搶灘全國補鈣大市場，上市伊始，就以“95%高效吸收”與“分子補鈣新革命”的理念長驅(qū)直入，在補鈣市場刮起了一股“補鈣旋風”。“旋風”一刮，迅速培育了中國鈣市場，各大廠家再也坐不住了，紛紛醞釀新的舉動，希冀劃分更多的市場份額。在這場分割補鈣市場的競爭中，各廠家采取了不同的戰(zhàn)略。以“蓋中蓋”為代表的補鈣保健品生產(chǎn)企業(yè)借助明星效應迅速提高產(chǎn)品知名度，采取高頻度的明星廣告占領(lǐng)是市場。以“巨能鈣”為代表的企業(yè)則體現(xiàn)的是一種高科技訴求策略。公司對“巨能鈣”的定位是“由8位博士、12位碩士、16家科研機構(gòu)，48位著名科學家研制，100項科學實驗證實，國內(nèi)惟一獲得美國專利的鈣制劑”。無論是借助明星效應還是傳播高科技概念，補鈣保健品的廠家似乎無一例外的采用廣告導向的營銷策略，以期迅速占領(lǐng)膨脹的補鈣市場。

補鈣市場的競爭似乎愈演愈烈。老百姓的感覺是每次打開電視，一定少不了補鈣保健品的廣告。據(jù)廣東康賽市場服務有限公司對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得，目前大約有200多種補鈣保健品推向市場，新產(chǎn)品還在不斷地出現(xiàn)。補鈣保健品在不斷更新?lián)Q代，從第一代以無機鹽為主的補鈣類產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在第三代以維生素為主要原料的補鈣保健品。但到了年末，由于8月的“抽檢風波”，補鈣市場風去突變，各種有關(guān)補鈣保健品廣告和新聞銷聲匿跡。就在補鈣市場呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)的時候，國內(nèi)著名的藥廠“三九”集團和跨國企業(yè)“寶潔”公司向外界宣布要大舉進軍中國補鈣市場。這主要是由于中國補鈣市場雖然在高速發(fā)展中遇到一些困難，但巨大的市場潛力仍然存在。加之補鈣市場競爭看似激烈，但市場中并未出現(xiàn)明顯的壟斷巨頭，大大小小的廠家都收益頗豐。在未來補鈣市場誰主大局難以確定之時，“三九”和“寶潔”的加入給未來補鈣保健品市場又增加了不穩(wěn)定因素。尤其是寶潔作為國際知名的跨國公司，實力雄厚并擁有很強的市場操作能力，對現(xiàn)有的補鈣保健品廠家可能會是一個強勁的對手。但同時我們也應看到寶潔在中國的日化產(chǎn)品的品牌給消費者的印象太深入，消費者很可能會產(chǎn)生疑慮：一個以生產(chǎn)洗發(fā)水、化妝品、牙膏、紙巾而著稱的企業(yè)是否具有生產(chǎn)保健品這一特殊商品的專業(yè)能力？

3、促銷

作為一個新興市場，大力促銷無疑對市場的迅速成長發(fā)揮了巨大作用。各補鈣保健品的廠商八仙過海各顯神通，有的派人深入居民住宅區(qū)，免費為居民測量骨骼中微量元素的含量；有的打入各大醫(yī)院，給醫(yī)生高額回扣；還有的在經(jīng)銷點向顧客發(fā)放精美的小禮物，買一送一并提供免費的專家咨詢等等。

在企業(yè)的各種促銷策略中，廣告在補鈣市場的競爭中扮演了重要的角色。所有補鈣保健品的廣告投放超過17億。其中“蓋中蓋”投放高達8.15億，而其中的12%投放在中央電視臺。“三精”的投放額也高達3.04億，排名第二。“彼陽”的投放額達0.77億。在電視上作宣傳的補鈣保健品約有130多種，報紙上作廣告的約有80多種，比上年同期都有增長。高密度、大力度的廣告投入，鬧得補鈣市場紅紅火火，并造就了數(shù)個年銷售額10億元以上的品牌，如巨能鈣、蓋中蓋、鈣爾奇D、彼陽牦牛骨髓壯骨沖劑等品牌。據(jù)了解，國內(nèi)“純鈣”產(chǎn)品生產(chǎn)正逐漸形成大品牌、大規(guī)模的生產(chǎn)格局。

不可否認強勢的電視廣告一定程度上左右著消費者的購買心態(tài)。到目前為止，電視廣告仍然是消費者獲取信息最快、最多的方式。在一次對補鈣保健品購買者的小樣本調(diào)查中，當被問及獲知或者了解補鈣保健品的渠道時，被調(diào)查者中100%的人選擇了電視廣告。當被問及促使其購買補鈣保健品的原因時，56.7%的被調(diào)查者選擇了補鈣廣告，而只有26.7%的被調(diào)查者選擇了送禮需要，16.6%的被調(diào)查者選擇了他人推薦。最令人驚奇的是竟沒有一位被調(diào)查者是因為明確自己缺鈣而購買補鈣保健品。這當然有樣本量小的原因，但無可否認廣告在激發(fā)購買中起到了舉足輕重的作用。

以蓋中蓋為代表的一些補鈣企業(yè)代表了一種廣告模式，其特征就是巨額投入，大面積轟炸，明星助陣，強行灌輸，并且不計成本。雖然蓋中蓋通過這種灌輸式廣告模式迅速提高了知名度并占領(lǐng)了市場，但這種廣告模式是否值得推崇還有待商榷。目前中國的消費者對強行灌輸式廣告的容忍程度還比較高。但經(jīng)驗數(shù)據(jù)顯示，一般來說廣告連續(xù)最多不應超過6次。在高密度廣告轟炸下，容易引起消費者的厭煩心理，從而導致有悖于廠家初衷的后果。夸克中國 市場 研究 有限公司針對中國補鈣保健品市場進行了多次全國范圍內(nèi)不同品牌的補鈣保健品的市場調(diào)查，調(diào)查僅涉及補鈣類的藥品，不包括含鈣食品。

調(diào)查結(jié)果顯示：知名度高未必購買也多?？梢姀V告并不能無休止地提高產(chǎn)品的嘗試率。新的廣告策略，只能是越來越貼近消費者，貼近市場，貼近人們越來越從盲從走向理性的消費心理。

4、消費者行為及心理

從補鈣保健品的消費動機來看：北京、上海等一類城市以“自我服用”為主，諸如南京、沈陽、武漢等二類城市則以送禮為主。產(chǎn)生這種差異主要與目前保健品市場價格偏高以及消費者的保健意識強弱有著聯(lián)。一類城市的居民收入水平比較高，保健意識也相對要強；二類城市的居民收入水平和保健意識都不及一類城市，顧客購買補鈣保健品除了自己服用外，更多是為了“傳遞或表達感情”。

對于補鈣保健品，消費者所關(guān)注的問題有哪些呢？一項針對保健品的調(diào)查顯示，消費者購買保健品時，最關(guān)心的是產(chǎn)品的功效是否屬實，這一人群高達68%。這從一個側(cè)面反映了當今保健品市場存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過其實的現(xiàn)象，因而解除消費者對產(chǎn)品功效的擔心，是目前保健品 行業(yè) 需要解決的重要問題。除了功效、價格外，一類城市有20%的被調(diào)查者提到了保健品是否服用方便的問題，而二類城市的被調(diào)查者有26%提到了口味，11%提到了包裝問題。可見，一二類城市的消費由于城市生活節(jié)奏的緊張度不同對保健品所關(guān)注的重點存在著一些差異。

對于補鈣保健品，顧客的消費心理還存在一定的盲目性。產(chǎn)生這種狀況的原主要因有兩個：一是消費者對于補鈣的相關(guān)知識不足；二是保健品本身不具備藥物客觀可見的療效，作用主要來自消費者的自我感覺，缺乏客觀性。因此，面對高頻度的媒體廣告，消費心態(tài)在很大程度上是盲然的，是模糊的。消費者“補鈣”并不是從身體的實際需要出發(fā)，而是因為電視廣告的“轟炸”進而懷疑“缺鈣”。雖然大多數(shù)的消費者對補鈣類產(chǎn)品的電視廣告內(nèi)容表示出不同程度的不信任，但是“寧可信其有（缺鈣），不可信其無（不缺鈣）”的心理仍驅(qū)使不少消費者購買補鈣保健品。

5、渠道

調(diào)查表明，居民生活區(qū)的商店、小型、超市、便利店和藥店是消費者購買保健品的主要地點；醫(yī)院則是消費者最少購買的地方（平均不到5%）。這表明，無論對于生產(chǎn)廠商還是消費者來說，對保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比較而言，二類城市的消費者更傾向于超市，比例達到65%，藥店只占到20%。保健品選購上超市、大賣場近來已成為市民消費新時尚。據(jù)農(nóng)工商、華聯(lián)、聯(lián)華、易初蓮花等滬上主要超市及大賣場銷售額約占總額七成左右。以農(nóng)工商超市118店為例，去年保健品月銷售量保健160萬元以上。另據(jù)統(tǒng)計資料顯示，全國醫(yī)藥商品零售額的比重已由過去的5%提高到15%以上，少數(shù)地區(qū)已上升到20%～30%。預計這種勢頭隨著醫(yī)療制度的改革和非處方藥制度的實行還將會進一步擴大?？梢灶A計，隨著醫(yī)藥零售這一 行業(yè) 的發(fā)展，保健品在藥店中的銷售比例還將繼續(xù)擴大。

三、補鈣保健品需求 分析

早在1978年，國家衛(wèi)生部公布了一個觸目驚心的數(shù)字，在我國有37%的兒童和59%的中老年人缺鈣。雖然國家一度對此問題十分重視，但是衛(wèi)生部問最近的一項 研究 資料表明，現(xiàn)在有40%的兒童和60%的中老年缺鈣。20多年過去了，兒童和中老年人鈣缺管癥的發(fā)病率有增無減。

最近幾年來的大量科研成果顯示：人們生活水平提高了，但蛋白質(zhì)、熱卡、脂肪的攝入量高而其他營養(yǎng)素攝入不足。我國各類人群中，鈣的攝入量僅占中國營養(yǎng)學會推薦量標準的33.9%～53.7%。按照第八次全國營養(yǎng)大會通過的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量（ChineseDIRs）》標準，每日鈣攝入推薦量為800毫克，青少年及孕婦鈣攝入推薦量為1200～1500毫克。中國人仍然存在鈣攝入量普遍不足的現(xiàn)象，在正常膳食的基礎上，每人每日須補鈣400～600毫克。尤其是青少年、孕產(chǎn)婦和中老年人更須適量補鈣。

中國康復醫(yī)學 研究 所所長、中國保健學會鈣學 研究 會主任委員孫素元教授，肯定了國人補鈣的必要性。由于中國人的飲食習慣所致，絕大部分人鈣攝取量不足標準量的一半，為保證國人的身體健康，預防缺鈣引發(fā)的各種疾病，科學補鈣非常重要。

由于我國地域廣闊，各地區(qū)之間的缺鈣情況也不盡相同。牧業(yè)區(qū)人群以及豆制品攝入量較高地區(qū)人群的鈣攝入充足，蛋奶攝入較多的城市人群及沿海食用魚類較多的人群缺鈣狀況也不嚴重，而內(nèi)地部分地區(qū)尤其是北方農(nóng)村以米面菜為日常主食的人群鈣攝入量偏低，每日攝鈣量僅為400毫克左右。由于飲食習慣的原因，中國人的食物補鈣不足，相比之下，口服補鈣品是一種有效的補鈣方法。

目前補鈣保健品可歸為三類：一類是無機鹽，如：碳酸鈣、磷酸鈣及氧化鈣等；第二類是有機酸鹽，如：葡萄酸鈣、乳酸鈣、檸檬酸鈣、醋酸鈣、L-蘇糖酸鈣等；第三類是生物鈣，由富鈣海洋生物貝殼經(jīng)機械加工而成。其中無機鹽類補鈣保健品不易于人體吸收，而有機酸鈣和生物鈣產(chǎn)品的補鈣效果相對更好。

1、不同的細分人群對“缺鈣”和“補鈣”的認識差異較大

不同人群對缺鈣癥狀的認識明顯存在差異：老年人認為缺鈣的表現(xiàn)有“骨質(zhì)疏松（58.2%）”，其次為“腰酸（35.3%）”；成年人主要為“腰抽筋（53.8%）”，其次為“關(guān)節(jié)疼（44.2%）”；孕婦主要為“腰酸（58.1%）”和“腰痛（51.6%）”。根據(jù)以上數(shù)據(jù)我們不難看出，不同細分市場對缺鈣的認識差異很大。半數(shù)以上的消費者（58.9%）認為缺鈣是病，這表明消費者對鈣產(chǎn)品期望為“藥品”，這是消費者對同類產(chǎn)品認識上的誤區(qū)。從不同城市相比較而言，一線城市（如上海、北京、廣州）消費者認為“缺鈣是一種病”的人數(shù)比例低于平均水平，相反二、三線城市的消費者認為“缺鈣是一種病”的比例高于平均水平。同時，年齡越大的消費者認為“缺鈣是病”的比例越高。

近九成的消費者（86.9%）認為補鈣主要應以預防為主。從不同城市相比較而言，一線城市（上海、北京、廣州）消費者認為“補鈣應主要以預防為主”的消費者比例高于二、三線城市的消費者比例。同時，年齡越高的消費者認為“補鈣以治療為主”。

消費者最傾向于食用補鈣食品來補鈣，不同類型城市存在明顯差異

從補鈣來源 分析 ，“食用補鈣類食品”的比例最高，為55.9%，其次為“去藥店/商場醫(yī)藥柜臺補鈣類藥品服用”，比例為52.5%；而以保健品來看待鈣產(chǎn)品的比例僅為39.8%。不同城市對鈣產(chǎn)品是藥或保健品的認識有很大的區(qū)別，上海消費者將鈣產(chǎn)品作為保健品購買的比例為66.4%，明顯高于其他城市。金華和石家莊的消費者選擇“去醫(yī)院/醫(yī)務室看病和開補鈣類藥服用”的比例明顯高于其他城市，其比例分別為52.8%和51.0%。

補鈣產(chǎn)品來源 分析

2、老年人市場是鈣產(chǎn)品最大市場，其次為孩子市場

老年人占據(jù)鈣產(chǎn)品消費者的半數(shù)市場，服用補鈣產(chǎn)品的消費者中，老年人（50歲以上）占49.9%，其次是孩子，占了23.6%。

“補鈣醫(yī)學知識”是消費者對補鈣知識/信息的需求近四成的消費者（37.6%）希望“企業(yè)提供補鈣的醫(yī)學知識”，其次是“提供補鈣藥品的療效知識”，比例為25.5%。這說明大多數(shù)消費者把補鈣產(chǎn)品作為藥品來看待。

消費者對補鈣知識/信息的需求

3、消費者對“高效吸收”概念持懷疑態(tài)度

“高效吸收”一直以來都是鈣產(chǎn)品企業(yè)宣傳的重要概念之一。然而消費者對此類概念卻持懷疑態(tài)度，認為“非常/比較可信”的消費者比例僅為三成（30.3%），69.7%的消費者則認為此類概念“只是宣傳而已”。雖然這一概念不能很好地被消費者所接受，但對產(chǎn)品銷售卻有較好的促進作用，近80%的消費者表示愿意嘗試購買。

消費者對“高效吸收”概念所持態(tài)度調(diào)查

免責申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標準等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。