第一節(jié)  高端白酒市場競爭狀況監(jiān)測 分析

一、高端白酒競爭狀況監(jiān)測 分析

近兩年來中國白酒企業(yè)來說可謂是嘗到了真正的競爭味道，品牌市場終端服務(wù)價格無不顯露出火藥味。為了爭取個酒店促銷權(quán)不惜成本你出5000元進店費我則出1萬元店慶費，如此來得利的是酒店，反正它的核心不在賣酒而是在賣菜，既然送上門不接白不接。僅從終端渠道競爭，不難看出白酒業(yè)的競爭正陷入一個怪圈，即競爭的結(jié)果不是讓自己不斷增加競爭能力，而是如何以一些低水平的競爭手段打擊競爭對手，如賄賂營銷的重新抬頭、包裝比秀、品牌模仿、營銷手段雷同、產(chǎn)品同質(zhì)化等。從目前白酒業(yè)的競爭狀況看明顯的是競爭程度加大，市場容量飽和，銷售利潤變薄，往往表現(xiàn)為生產(chǎn)企業(yè)兩敗俱傷、消費者的利益受損。

多年來，中國白酒的高端價位（這里指的是大路產(chǎn)品，禮品酒除外）一直保持在300元左右。產(chǎn)品主要有兩個：即茅臺和五糧液。后來，湖南湘西又殺出了個酒鬼酒，其價位也曾達到前兩者的水準，只是不太穩(wěn)定。多年來，眾多老牌國家名酒的價格，都被封殺在300元左右這道似乎剛性的價位線下難以突破，而且價位差距十分懸殊。價位最低的名酒僅20多元一瓶，一部分在40多元到50來元之間。劍南春算做得比較好的，價位達到100多元，但與茅臺和五糧液相比，差距仍然很大。這樣，中國高端價位的白酒品牌就由茅臺和五糧液分而居之。多年來，不僅市場認可了這個格局，眾多名酒企業(yè)似乎也缺乏打破這個格局的信心和勇氣。

現(xiàn)在，四川成都全興集團公司推出水井坊，四川瀘州老窖集團公司推出國窖1573高檔品牌白酒后，茅臺和五糧液壟斷白酒市場高端價位的格局開始發(fā)生微妙變化，引起了業(yè)界和市場關(guān)注。由于營銷操作比較到位，水井坊和國窖1573引人矚目地進入了市場。其銷售終端價位達到500多元，打破了茅臺和五糧液控制的高端價位線。水井坊和國窖1573在成都、北京、上海、廣州等城市的促銷力度很大。水井坊還切入了香港市場，推得很猛。當然，僅就短時間的市場效應(yīng)，還難以對這兩個品牌做長期的預(yù)測和判斷。但企業(yè)如果能按照既定的品牌定位戰(zhàn)略，不斷強化市場營銷力度，具體操作上注意出奇制勝，在開局較好的基礎(chǔ)上，搶抓機遇，不斷開拓和鞏固市場，切割一塊白酒高端價位的豐厚利潤完全可能。運作得好，未必不能打出一片天地來。水井坊和國窖1573的異軍突起，以及前些年崛起的酒鬼酒現(xiàn)象，至少給茅臺和五糧液固守了多年的高端價位線開始沖擊。

二、形成高端白酒競爭現(xiàn)狀的因素 分析

1、我國經(jīng)濟發(fā)展的新態(tài)勢，使高檔酒品的開發(fā)面臨諸多機遇。

一是中國經(jīng)過20多年的發(fā)展，消費檔次已經(jīng)明顯上升，高消費群也已形成。時下可供選擇的高檔白酒，只有茅臺和五糧液，沒有更高價位的白酒品牌，這就給高檔洋酒留出了較大的市場空間（在大城市和沿海城市尤為典型）。茅臺和五糧液由于受制于市場消費心理剛性制約，短期內(nèi)不可能再大幅度提高價位。水井坊和國窖1573的運作者正是看準了這個市場空當，才敢于大手筆操作。二是中國加入世界貿(mào)易組織，為我國白酒進入國際市場創(chuàng)造了條件，帶來了機遇。過去，中國白酒受制于種種因素。出口量不大，價位也不高，更難以進入國外高檔消費市場，這為新的高檔白酒品牌提供了契機。水井坊先期切入香港市場，算是投石問路吧。三是隨著我國國力增強，國際地位不斷提高，對國產(chǎn)品牌的支撐力也大為增強。國家的日益強大，其文化對外的輻射和影響力必然也會不斷擴大，一如美國的強大而支撐其文化產(chǎn)生世界性的沖擊。酒品本質(zhì)是一種文化，中國的酒文化源遠流長，瑰麗神秘。輸出酒品，實質(zhì)是輸出文化，市場潛力很大，可以說，我們尚未破題。四是消費者求新、求變的心理需求，誘導(dǎo)著新的高檔白酒品牌的創(chuàng)新開發(fā)。喜新厭舊是消費市場的一般規(guī)律。以中國歷史文化和釀酒文化的厚重底蘊和絢麗多彩，絕對存在著孕育出新的、能震撼市場的高檔白酒品牌的豐富資源，僅一兩個白酒品牌占據(jù)市場高端價位的格局不可能永遠不變。新的高檔品種如能大手筆操作到位，格局就會打破。改革開放20多年，中國已經(jīng)呈現(xiàn)數(shù)千年未遇之變局，在這個革故鼎新已經(jīng)蔚為風氣的年代，什么事情不會發(fā)生？從這個意義上看，水井坊、國窖1573的出現(xiàn)并非偶然，似乎還僅僅是開始。誰知道還會有多少新的高檔品牌會橫空出世，接踵而來？不這樣判斷，就低估了中國人的智慧，低估了中國歷史文化和酒文化在市場經(jīng)濟中的巨大爆發(fā)力和穿透力。

2、中國企業(yè)家和咨詢策劃機構(gòu)運作品牌和市場的能力顯著提高。

20多年來的改革開放，可以說中國走過了西方發(fā)展市場經(jīng)濟兩百多年的歷程。中國企業(yè)家和專業(yè)咨詢策劃機構(gòu)運作品牌和市場的能力驚人地“速成”和“早熟”。海爾、聯(lián)想、長虹、紅塔山、雙星、春蘭、格蘭仕、杉杉、三九等等一大批知名品牌的涌現(xiàn)，顯示了其品牌策劃和運作市場的能力。以中國白酒而論，近幾年來，其品牌的策劃、市場運作更是令人眼花繚亂，目不暇接。且不講老牌名酒，僅僅新生品牌來看，從孔府家、孔府宴、紅樓夢、仰韶、汝陽杜康、秦池、齊明思、金種子等，到如今走紅的金六福、瀏陽河、京酒，乃至向高端價位沖刺的百年孤獨、道光二十四、小糊涂仙、酒鬼酒、國窖1573、水井坊等，期間經(jīng)歷并還將繼續(xù)演繹下去。這一段歷程也體現(xiàn)了中國白酒品牌的運作水平在不斷提升和成熟。 研究 酒鬼酒、小糊涂仙、國窖1573、水井坊以及劍南春集團剛剛推出的高檔新品金劍南等品牌的精心策劃和市場運作，顯然已經(jīng)進入了一個更高的境界。

3、歷史文化、傳統(tǒng)藝術(shù)是打造高檔酒品的強力支撐點。

老牌名酒如此，新生品牌也如出一轍。瀘州老窖因為擁有五百年國窖池，這才支撐起國窖1573高檔品牌；全興集團發(fā)掘出擁有七百多年歷史的成都水井街酒坊，由此支撐起高檔酒品水井坊；小糊涂仙依托“糊涂文化”和歷史悠久的茅臺鎮(zhèn)而天下聞名；藝術(shù)大師黃永玉的神來之筆和神秘久遠的湘西地域文化，勾勒出酒鬼酒飄逸詭秘的精、氣、神..顯然，以文化、藝術(shù)為載體、為支撐，是打造高檔白酒品牌極為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。而漫漫華夏悠久的歷史文化，簡直就是取之不盡、用之不竭的源泉。用心發(fā)掘，必定能開發(fā)出支撐更多高檔酒品的文化藝術(shù)資源。今后還會發(fā)掘出多少古老的窖池、古老的酒坊以及與酒文化相關(guān)的遺跡和文物來？而文化資源與其他資源的絕妙整合，創(chuàng)新出奇，會讓企業(yè)家和營銷策劃專家們打造出多少精妙絕侖的高檔酒品？這是很難預(yù)測的。

三、高端白酒競爭格局

水井坊和國窖1573發(fā)起的沖擊，在演示和提醒業(yè)界，諸多老牌名酒企業(yè)乃至新生企業(yè)，只要善于把握機遇，找到強有力的支撐點，推出高端價位的白酒品牌，打破既有格局完全可能。茅臺和五糧液今天能提到300元左右的高價位，主要原因還是善于把握機遇。一直到80年代中后期，中國老八大名酒之間的價差其實都很小，也就10來元的差距。1993年以前，名酒都有過多次提價的絕好機會，茅臺和五糧液牢牢把握住了。其他名酒則因種種原因沒把握好，以至價差逐年拉大。到1994年，白酒市場大滑坡，競爭加劇，提價的機會大大減少。而此時，茅臺和五糧液與眾多名酒的價差已經(jīng)拉得很大。很多名酒價格僅10-20元，而茅臺和五糧液的價位已經(jīng)提到100多元。這樣，茅臺和五糧液就脫穎而出，與其他名酒形成了明顯的市場區(qū)隔。這樣的市場帶來的好處，一是大大減少了競爭對手；二是茅臺和五糧液在高端價位市場的單打獨斗，為彼此競相攀比提價創(chuàng)造了難得的條件。之后多年，兩個品牌你追我趕，就把價格逐漸抬上了300多元的高位，形成今天的格局。就高端價位白酒品牌的消費來看，消費者沒有更多選擇。不喝茅臺，就喝五糧液，不選擇五糧液，就選擇茅臺，沒有可選擇的第三個品牌。排場更大的，就上皇家禮炮、路易十三等高檔洋酒了。

如果說，茅臺酒除了把握機遇外，還有國酒品牌的強大支撐而達到了價格高位，而五糧液則純粹是靠把握機遇和善于運作市場才攀上了高端價位。為什么這樣講？以香型而論，濃香型的典型代表是瀘州老窖，而非五糧液；后者與瀘州老窖、劍南春、全興大曲、古井貢酒、洋河大曲等濃香型名酒比較，并沒有特別的優(yōu)勢。但價差拉得如此之大，更多體現(xiàn)的是五糧液掌門人把握機遇和運作市場的能力。這就得出一個啟示：在風云變幻的白酒市場，只要善于把握機遇，操作到位，老牌名酒也好，新出道的品牌也罷，都有可能向高端價位沖擊，也完全有機會獲得成功。而今的既成格局并非永恒，變是絕對的，不變是相對的。水井坊和國窖1573的啟動是一個信號，茅臺和五糧液不可等閑視之。

四、高端白酒市場競爭的發(fā)展前景預(yù)測 分析

1、品牌競爭加劇。

更多的高檔白酒新品牌不斷涌現(xiàn)，同時老品牌也通過副品牌進行品牌再造運動。瀘州老窖推出的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，以及西鳳的天長地久系列，形成了不斷涌現(xiàn)的高檔品牌群。

茅臺、五糧液兩大品牌對高檔白酒市場失去控制，以水井坊、百年老店、國窖1573為代表的一批新興高檔品牌不斷地割據(jù)著高端白酒消費群體。而傳統(tǒng)高檔品牌，如茅臺，仍然沒有找到一條合理的品牌創(chuàng)新之路，這一市場特點對其他高檔品牌，以及希望進入高檔白酒市場的潛在競爭品牌而言，仍然存在進入機會。

白酒高端市場的競爭逐步由單一的高檔產(chǎn)品營銷策略向品牌化整合營銷策略轉(zhuǎn)換。單靠品牌的支撐力去支撐銷量已顯得力不從心，“以群體為細分；以文化為基礎(chǔ)；多方面滿足消費者的產(chǎn)品利益與情感附加價值”成為眾多企業(yè)塑造高檔白酒品牌的共識。

品牌定位決定了品牌的成敗。其能否和眾多的競爭對手進行有效的區(qū)域，能否在區(qū)域的基礎(chǔ)上突出其獨特的品牌個性。水井坊的“中國白酒第一坊”、國窖1573的“中國白酒第一窖”，在成功的背后都有其深厚的歷史文化的價值作為支撐。水井坊的遺址與1573的國窖池作為品牌定位載體的一部分，都獲得了相當數(shù)量的高端群體認同，使得品牌價值凸顯。

2、品牌和企業(yè)分化日趨明顯

（1）品牌分化。通過近幾年白酒高端市場的運行，高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成三類：包括強勢高檔白酒品牌，弱勢白酒品牌與過渡勢白酒品牌。五糧液、茅臺、水井坊、百年老店、國窖1573等為代表的強勢品牌，這些品牌受關(guān)注程度高，消費者認同比例大，在高檔群體中處于主流的地位。還有一些白酒處在弱勢的品牌地位。雖然品牌有一定知名度，但無法形成有效購買力，同時在品牌關(guān)注度方面遠遠低于強勢高檔白酒品牌，而且這些品牌也缺乏明確的品牌建設(shè)思路。還有一類為過渡勢白酒品牌，以西鳳天長地久系列、大成明窖精品系列等為代表，這些品牌有一定的市場關(guān)注度，但是由于上市時間不長，暫時還沒有形成強大的購買群體，目前的品牌消費群體主要是從其他品牌身上細分出來的，還不具備品牌的美譽與忠誠度。這些品牌如果運作得法，就能夠進入強勢品牌領(lǐng)域，如果在品牌運作方面沒有恰當?shù)乃悸?，就可能使品牌進入不溫不火的狀態(tài)，從而被排擠出高端市場。強勢品牌會擴大領(lǐng)地，弱勢品牌需要尋求突破，而過渡勢品牌要不就成為強勢品牌，否則就跌入弱勢品牌直至被淘汰。

（2）企業(yè)分化。全國白酒 行業(yè) 虧損企業(yè)超過40%，利潤只是集中在幾個大型企業(yè)集團。在利潤分配上，大中型企業(yè)仍主導(dǎo)著我國白酒市場，利稅前20位企業(yè)占全 行業(yè) 利稅總額的61%，其中利潤占全 行業(yè) 的94%。這種分化格局隨著白酒市場競爭程度的加劇還將持續(xù)。定位在高檔路線的白酒企業(yè)需要走出“三高一低”（高價格、高包裝、高促銷、低質(zhì)量）的誤區(qū)，將高端白酒的品牌營銷建立在品牌的核心價值上，同時針對市場的需求、消費者的需求進行創(chuàng)新。這樣的 行業(yè) 特征將會進一步導(dǎo)致 行業(yè) 利潤向強勢高檔品牌集中。

3、資本重組力度加大

長安、力帆、嘉陵等一批企業(yè)/摩托車企業(yè)殺進了白酒市場，家電企業(yè)奇聲也進入了白酒 行業(yè) ?，F(xiàn)在看來，這一趨勢更加明顯。由于品牌和企業(yè)的分化，利潤將越來越多的集中于高檔市場，而且由于高檔品牌也具備了深厚的品牌基礎(chǔ)，因而這一市場是新資本進入的重點。

第二節(jié)  白酒市場競爭格局監(jiān)測 分析

一、民間資本不斷涌入白酒業(yè)

雖然白酒 行業(yè) 整體效益不佳，但新的民間資本仍然十分青睞于白酒業(yè)。在2002年在影視大亨鄧建國進軍白酒業(yè)后，這一勢頭就初露端倪。上半年，以健力寶集團、廣州云峰集團、新華聯(lián)集團、天力士集團、萬基集團為代表的新資本紛紛進入白酒 行業(yè) 。新資本一般采取貼牌生產(chǎn)、買斷經(jīng)營、控股、租賃等方式進入。

二、市場競爭日趨激烈

首先是各大企業(yè)紛紛展開終端產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)。如在四川，江口醇為了激活流通渠道的銷售，提高市場所占份額，加大了促銷力度，特制500ml買47件贈3件、鴻福500ml買5件送1件；在北京，瀏陽河在各大超市打出促銷海報，酒鬼酒也在各大商場、超市、酒樓展開了激烈的競爭；在甘肅，金劍南正在加緊招商，濱河酒業(yè)的“一代驕子”推出新包裝，甘肅龍馬商貿(mào)開展“相愛本色”真誠回報婚宴送禮活動；在湖北，稻花香集團關(guān)公坊酒業(yè)公司以宜昌市場為突破口，利用彩車巡游和在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店門口懸掛橫幅等措施，力爭鞏固和擴大市場占有率；在湖南，瀘州“情滿天下”通過多種渠道多種手段開拓市場，在湖南衛(wèi)視、湖南日報等媒體上投入密集的硬性廣告，并在酒店、商場超市開展了免費贈送活動。

除了在不同地區(qū)開拓市場之外，同一市場內(nèi)的競爭也是十分激烈的。比如瀘州老窖的國窖1573和劍南春旗下的金劍南在華南市場上的激烈競爭就十分引人注目。最近，這兩個品牌都推出了別具特色的營銷手段，在華南高檔白酒市場上掀起一陣波瀾。

初入華南的金劍南商超、餐飲、批發(fā)三大渠道三管齊下，并在報紙、電視上展開攻勢猛烈的廣告營銷以及推出了一系列的促銷活動。幾乎是在同一時期，國窖1573在廣東推出以“啖荔枝、品國窖”為主題的麟昌第八屆荔枝節(jié)酒會，同時和瀘州老窖股份公司趁勢在廣東省、海南省數(shù)千個銷售終端展開“國窖1573天天有禮”的促銷活動。其次，許多知名企業(yè)為了應(yīng)付競爭的激烈，也紛紛推出或醞釀開發(fā)新品種，欲以新品牌造勢。

北京著名白酒企業(yè)牛欄山酒廠將推出以甜桔桿為原料的綠色佳釀。牛欄山酒廠在順義種植了上千畝甜桔桿，并用潮白河天然水源灌溉。以新原料釀造的北京醇、二鍋頭不僅保持原有的口感和醇香特色，而且在綠色選料和節(jié)約糧食方面走出了新路；五糧液集團面對即將出現(xiàn)的白酒細分市場，推出了自己的新型養(yǎng)生白酒“溢五嘉”。“溢五嘉”酒對傳統(tǒng)釀酒技術(shù)進行了改造，將刺五加、枸杞功能因子融入五糧濃香釀制工序中，保留了五糧液系列酒的口感，同時能發(fā)揮刺五加、枸杞的養(yǎng)生功能。該品牌將打破常規(guī)白酒與保健酒、藥酒之間的界限，帶來白酒市場現(xiàn)有格局的重組；此外，白酒老字號茅臺在5月份也推出了新品牌“征服酒”。該酒一度因包裝設(shè)計不夠精美而幾次推遲上市，目前正在招商中；老故鄉(xiāng)酒廠生產(chǎn)的濃香型“老故鄉(xiāng)”白酒也已全面上市，分高、中、低檔三個檔次，產(chǎn)品包裝精美；另外，湖南琴島酒業(yè)公司的六冠王酒馬上也將上市。

總之，整個白酒市場仍然是十分不平靜的，各大廠商競相推出新產(chǎn)品、營銷競爭十分激烈。

三、高端價位品牌的"多極"化

茅臺和五糧液多年“斗法”，尚未形成“單邊”局面而一統(tǒng)江湖。酒鬼酒、國窖1573、水井坊等高檔品牌的登場，使“多極”化的態(tài)勢更為明顯。劍南春等老牌名酒企業(yè)近來大動作不斷，也將加劇高端價位白酒細分市場的競爭，使局面更趨復(fù)雜。同時，還要注意兩股勢力的介入：一是白酒 行業(yè) 外的企業(yè)殺進來。小糊涂仙酒是一個典型，這還僅僅是開端；二是外資企業(yè)遲早會介入，白酒市場相對豐厚的利潤他們不可能漠然視之。就經(jīng)濟資源、品牌策劃、市場運作、品牌和資本經(jīng)營而論，外資企業(yè)擁有很大優(yōu)勢，遲早會把高檔酒品市場也攪得風生水起。

以上諸種因素，都預(yù)示著高檔白酒將逐漸形成“多極”化格局的趨勢。

四、川酒企業(yè)整體向白酒高端價位沖擊

不管這是否是四川決策高層深謀遠慮的戰(zhàn)略動作，還是川酒各個企業(yè)集團的不謀而合，加上早已做大的五糧液（五糧液集團也推出了更高價位的新品百年老店），通觀中國高檔酒品消費市場態(tài)勢，客觀上看，川酒幾大酒業(yè)集團的劍鋒所指，似乎還不僅僅是貴州茅臺，顯然還意在高檔洋酒。

多年來，茅臺和五糧液雙峰對峙，難解難分。如今又殺出水井坊、國窖1573、金劍南，而且出招更猛，一旦在市場站穩(wěn)，再有湘西的酒鬼酒迭出怪招，中國白酒高端市場勢必重新洗牌。不僅可能擠壓茅臺的勢力空間，也將給予高檔洋酒以有力的抵御。由此，川酒在中國白酒市場中的霸主地位將更為牢固。之外，還尚未預(yù)測割據(jù)一方、實力不容小覷的安徽和山西酒業(yè)，以及諸多江湖酒業(yè)門派是否也在籌劃驚人之舉。如此態(tài)勢，在國門洞開，洋酒將大規(guī)模進入中國市場，而中國白酒業(yè)也面臨進入國際市場機遇的背景下，很是耐人尋味。中國酒業(yè)各門各派，都應(yīng)審時度勢，制定新的對策。

如上所論，可以斷言，中國白酒的高端價位存在較大的彈性空間。這個空間是由我國優(yōu)越的釀酒條件、當前我國市場經(jīng)濟和對外開放發(fā)展新的格局和機遇、綜合國力的不斷增強、對外影響日益擴大、消費層面差距的拉開、中國酒文化的深厚底蘊、中國企業(yè)家和咨詢策劃機構(gòu)運作品牌和市場的能力顯著提升等諸多要素所決定的。只要充分把握、整合好這些條件，在市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上出新出奇，長期不懈地努力，完全可以打造出新的高檔白酒品牌，打破中國白酒高端價位的現(xiàn)有格局，進入更高的價位層面。

川酒企業(yè)的大膽探索，勇于突破，令人鼓舞。從他們運作市場的動作來看，無論是品牌策劃、產(chǎn)品設(shè)計定位、廣告、公關(guān)操作，市場選擇啟動、通路建設(shè)、終端控制等等，都做得中規(guī)中矩，可圈可點，有了一個很好的開端。但是，“路漫漫其修遠兮”，時下也還僅僅是萬里長征邁出了第一步。品牌、特別是馳名高檔品牌的打造是一個系統(tǒng)、長期的過程，決非一朝一夕可以成就。觀察 研究 水井坊國窖1573的啟動運作，盡管出手不俗，不乏新意和氣勢，但要支撐住如此高端價位的品牌，擊破市場頑強的抵御心理，成功地穩(wěn)定在高價位軌道上運行，還有長期、系統(tǒng)、大量的工作要做。至少，必須把握住這樣幾條：一是要長期堅持既定的品牌定位戰(zhàn)略，打持久戰(zhàn)；二是要為品牌鑄造更多的強有力支撐點。僅僅靠一個古老的酒坊和窖池文化來支撐，似乎還顯得單??；三是必須具備經(jīng)濟資源的長期支撐能力；四是產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和不斷提升；五是必須具備世界眼光，宏觀把握，微觀著手，操作精妙；六是品牌的廣告、企業(yè)攻關(guān)、銷售促進等戰(zhàn)術(shù)性操作，必須與品牌的定位協(xié)調(diào)統(tǒng)一，要大膽出新出奇，具備震撼力，營造神秘感。就水井坊和國窖1573已出手的廣告來看，沖擊力不強；七是市場、銷售通道、銷售終端的選擇必須與品牌定位相適應(yīng)，以保持其高檔品牌華貴形象的完整性。非如此，或一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)把握不好，則可能是曇花一現(xiàn)，難以穿透消費心理屏障，在市場長久撐持。以世界市場普遍規(guī)律來看，新產(chǎn)品新品牌的成活率都很低，不到百分之十，高檔高價位品牌的成活率則更低。
在中國，應(yīng)該有高檔品牌白酒站出來與皇家禮炮、路易十三、軒尼詩等高檔洋酒品牌在價位上抗衡。這不僅僅是為爭奪酒品高端市場而戰(zhàn)，更是為中國酒業(yè)、中國文化的榮譽而戰(zhàn)。從這個意義上講，水井坊、國窖1573、金劍南等新興高檔白酒品牌的啟動，就不僅僅是一個打破中國白酒高端價位的問題，而更有其深遠的意義。

第三節(jié)  白酒競爭趨勢監(jiān)測 分析

一、市場競爭細化

目前，白酒競爭已到白熱化的程度，尋找市場空隙、開發(fā)新市場對企業(yè)和 行業(yè) 來說都十分重要，運用細分市場的方法，才能為企業(yè)開啟一扇新的窗戶，避開盲目競爭的雷區(qū)。

以喜酒為例，從傳統(tǒng)的婚慶習俗、消費構(gòu)成以及消費心理來看，辦喜事喝喜酒的風俗可以說是長盛不衰。預(yù)計全國每年婚慶產(chǎn)生消費的總額達上千億元，如果喜酒消費額僅以全國每年結(jié)婚消費總額的5%計算，也可分享到婚慶市場上百億元的市場份額。曾一度瀕臨破產(chǎn)的江蘇高溝酒廠1996年開發(fā)出“今世緣酒”，并運用“緣”字做文章，策劃了一系列大型婚禮活動，僅用一年時間就收復(fù)整個江蘇失地，后又在武漢、北京等全國很多大中城市構(gòu)建了板塊市場。而喜酒市場本身也可細分，如城市市場、農(nóng)村市場、沿海地區(qū)等各地區(qū)消費習慣、消費心理等因素也會有所不同。像四川的豐谷集團就根據(jù)農(nóng)村婚慶消費需求，進行對口開發(fā)，專門生產(chǎn)出“豐谷雙喜酒”，打開了農(nóng)村喜酒市場。

體育運動對白酒業(yè)來說也是一個商機。如五糧液集團旗下的“金六福”抓住中國足球隊打進世界杯32強的題材，推出世界杯珍藏酒，被搶購一空。事實上，善于細分市場往往能夠為企業(yè)和 行業(yè) 帶來較好的發(fā)展空間。

二、趨向品牌化競爭

目前，白酒的競爭主要停留在促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)的層面，但從名優(yōu)白酒在市場上越來越受到歡迎的事實中可以看到，“品牌”才是白酒企業(yè)在競爭中勝出的最有力武器。“品牌”之所以有如此威力，是因為品牌是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，而核心競爭力是由企業(yè)的 技術(shù)工藝 、成本控制、管理水平、市場營銷、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等構(gòu)建成的企業(yè)獨一無二的競爭優(yōu)勢，并且企業(yè)能夠在競爭狀況不斷變化的情況下，保持自己的競爭優(yōu)勢。

白酒市場綜合占有率品牌排名表



中國白酒工業(yè)經(jīng)濟效益十佳企業(yè)

當一個企業(yè)將競爭力建立在品牌基礎(chǔ)上時就能夠走出此起彼伏的白酒促銷大戰(zhàn)怪圈，取得市場優(yōu)勢。如“奇香貴州醇”在中國傳統(tǒng)白酒工藝的基礎(chǔ)上，融入洋酒釀造工藝，實施產(chǎn)品創(chuàng)新，從白酒香型上獲得突破，創(chuàng)造了中國白酒的國際化口味。在我國白酒業(yè)中核心競爭力表現(xiàn)最為突出的應(yīng)屬五糧液和貴州茅臺。當然，塑造品牌不能一蹴而就，而是一項長期工程；塑造品牌也不僅僅是營銷部門的事，而是一個系統(tǒng)工程，貫穿于企業(yè)經(jīng)營的整個過程。在塑造品牌時，一個企業(yè)既要整合現(xiàn)有的公司資本、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)等所有資源，又要通過吸納外部技術(shù)、資金或品牌輸出，延伸產(chǎn)品品種和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的擴張，包括組建合營企業(yè)、開展技術(shù)轉(zhuǎn)讓與受讓、擴大投資區(qū)位領(lǐng)域、拓寬融資渠道等方式，實現(xiàn)外部資源的整合，最終能夠使經(jīng)營能力獲得本質(zhì)性的提高，競爭力得到增強，獲得長遠的發(fā)展。當白酒 行業(yè) 的競爭建立在品牌的基礎(chǔ)上時， 行業(yè) 將形成優(yōu)勝劣汰的良性競爭格局，為整個 行業(yè) 帶來生機和活力。

三、集中度逐步提高

到目前為止，白酒 行業(yè) 仍以分散經(jīng)營為主，市場競爭接近完全競爭，但其集中度正在不斷提高。如1998年白酒產(chǎn)量前20位企業(yè)合計產(chǎn)量占白酒總產(chǎn)量的比重達19.9%，利稅前20位企業(yè)的利稅合計占白酒利稅總額的45%；2001年白酒產(chǎn)量前20位企業(yè)合計產(chǎn)量占白酒總產(chǎn)量的比重升至23%左右，利稅前20位企業(yè)的利稅合計占白酒利稅總額的61.8%。 行業(yè) 利潤集中度的顯著提高有助于使優(yōu)秀企業(yè)保持發(fā)展后勁，加速 行業(yè) 的優(yōu)勝劣汰。如果白酒生產(chǎn)許可證政策和稅收政策得以嚴格執(zhí)行，那么未來10-15年時間里白酒 行業(yè) 的利潤和產(chǎn)量將集中在10家左右的大型企業(yè)中。

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售商場的銷售統(tǒng)計，6月份白酒銷售71.3萬公斤，同比增長47.0%。全國市場和各大片區(qū)市場白酒銷售的品牌監(jiān)測結(jié)果如下：全國市場五糧液、茅臺分別以16.90%和10.98%的市場占有率穩(wěn)居第一、二名。與上月相比，劍南春上升一位，進入前三，上月排名第三的尖莊后退到第六位，瀘州老窖和金六福分別從上月第七、第八上升到第四和第七位，玉泉、雙溝、二鍋頭和五糧春四品牌加入前十的行列，分別排在第五、第八、第九和第十位。

華北地區(qū)五糧液以33.87%的市場綜合占有率重新登上冠軍位置，紅星二鍋頭讓出其位，退居第三。茅臺、劍南春第二和第四的位次不變，汾酒連升兩級，排在第五位，京酒、金六福兩品牌位次回落，分別從上月第五、第六退至第九和第七位，紅星、全興和金種子紛紛入圍本月十強，位居第六、第八和第十位。

東北地區(qū)玉泉在該地區(qū)深受消費者喜愛，以15.76%的市場綜合占有率奪得冠軍。尖莊牢牢地占據(jù)第二的位置，龍江龍進入三甲，5月排名第三位的金六福，6月下滑到第六位；牛欄山業(yè)績突出，6月直接闖入前四強，茅臺后退一位，名列第五；五糧液上升兩位，排名第七，等候在5月前十邊緣的郎酒、二鍋頭和火爆酒，6月順利過關(guān)，進入后三之列。

華東地區(qū)五糧液、茅臺二品牌坐穩(wěn)冠亞軍的寶座，市場綜合占有率分別為15.06%、12.95%。雙溝業(yè)績突出，6月直接闖入三甲。劍南春原地不動，保持第四，五糧春向前邁進一步，排名第五，瀘州老窖從5月第九位升至第六位，6月新入圍十強的瑯琊臺、洋河大曲和二鍋頭依次位居第七至第九位，古井貢波動兩位，位居榜末。

中南地區(qū)五糧液繼續(xù)保持冠軍位置，市場綜合占有率為16.21%。6月茅臺榮列第二，白云邊和枝江大曲雙雙后退一位，名列第三和第四，劍南春和瀘州老窖兩品牌分別從5月的第五、第六下滑到第六和第八位。排在第五、第七、第九和第十位的是6月新入圍十強的勁牌、全興、寶豐和金六福。

西南地區(qū)五糧液以18.18%的市場綜合占有率一舉奪魁，瀘州老窖讓出其位，屈居第二，茅臺向前邁進一步，進入前三名，劍南春則從5月第二退至第四位，瀏陽河堅持在5月第五位，全興上升一位，排名第六，郎酒位次回落，從5月第六退至第九，而5月排名第十的習酒6月占據(jù)第七位，豐谷和水井坊擠進前十，分別排名第八和第十位。

西北地區(qū)6月瀘州老窖摘取第一的桂冠，市場綜合占有率13.15%。五糧液和茅臺雙雙后退一位，屈居第二和第三，寧夏宴位次上升，6月名列第四，劍南春后退一位，排名第五，銀川白酒和蓮湖一升一降，分別出現(xiàn)在第七和第九位，紅川、二鍋頭和郎酒紛紛入圍6月十強，入座第六、第八和第十。

四、業(yè)外新軍紛紛涌入白酒業(yè)

就在白酒企業(yè)大嘆苦經(jīng)之時，業(yè)外資本卻源源不斷涌入這一 行業(yè) 。寶光藥業(yè)和中國最大民營企業(yè)希望集團爭“飲”郎酒就是明證之一。此前，以房地產(chǎn)和建材為主業(yè)的長沙海達公司買斷了五糧液集團的“金六福”酒，并在兩三年內(nèi)將其塑造成紅透了大江南北的名酒，使不少企業(yè)都想一試身手。隨后，大名鼎鼎的七匹狼、大紅鷹、重慶力帆集團、紅豆制衣等也相繼進軍白酒業(yè)。2003年6月底深圳萬基控股孔府家酒之后，又將目標鎖定古井貢，以6億元人民幣收購古井集團60%股權(quán)。

業(yè)外新軍涌入酒業(yè)的原因有兩點：一是盡管利潤率不斷下降，可與其他 行業(yè) 相比白酒還是一個高利潤的 行業(yè) ，而其進入門檻又相對較低，所以仍然有企業(yè)不斷進入白酒 行業(yè) 。二是目前白酒業(yè)有些混亂，處于供大于求的狀態(tài)，但真正有能力有實力做全國市場的企業(yè)還是不多，真正意義上的全國品牌也是少之又少，即使是五糧液市場占有率也不過10%，集中度很低，這就使新進入者成功的幾率增大了。這些業(yè)外資金的涌入在對現(xiàn)有白酒企業(yè)帶來沖擊的同時，也必將帶來新的活力，加速白酒業(yè)資本和資源整合的步伐，使白酒業(yè)逐漸在調(diào)整中走向規(guī)范和有序。

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