第一節(jié) 品牌市場產(chǎn)銷量排名

2008年中國巧克力市場品牌產(chǎn)銷量排名

第二節(jié) 品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度排名

2008年中國巧克力市場品牌認(rèn)知度排名

第三節(jié) 前四品牌產(chǎn)品與價(jià)格競爭 分析

（1）德芙產(chǎn)品線策略

延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。德芙陸續(xù)推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五種消費(fèi)者鐘愛的口味，同時增加了終端陳列面。針對禮品市場，德芙推出了精選禮盒系列裝。針對高端消費(fèi)群體推出德芙碗裝系列；針對大眾消費(fèi)群，推出“德芙+10%”促銷裝系列；針對家庭消費(fèi)市場、節(jié)日消費(fèi)市場特性，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。

（2）雀巢的產(chǎn)品線延伸策略

雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格、不同形式的品牌來滿足消費(fèi)者的不同偏好。從而防止了競爭者入侵未被占領(lǐng)的市場。

（3）金帝產(chǎn)品線 分析

金帝巧克力的產(chǎn)品線在市場上沒有德芙的長，并且產(chǎn)品線過于單一，比較拿得出手的產(chǎn)品可能就是幾個禮盒系列，但此類高端產(chǎn)品線競爭更為激烈，不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截，國內(nèi)德芙也一直虎視耽耽，從2005年瑪氏廣告的產(chǎn)品訴求上就可看到了，而列于中低端的基礎(chǔ)產(chǎn)品系列（條塊），德芙可是處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，這可就是瑪氏所擁有的資金支持來源啊，這一點(diǎn)金帝就相形見拙了。

（4）好時產(chǎn)品線 分析

好時公司現(xiàn)在不是每一兩年才推出一種新產(chǎn)品，而是不斷穩(wěn)定地推出新產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品線，如ReesesInsideOutCups（外面是花生醬，里面是巧克力）和即將上市的Swoops（做成油炸土豆片形狀的好時糖果棒）。好時公司2004年甚至已經(jīng)開始生產(chǎn)無糖巧克力，盡管它們在全部銷售額中所占的比例極小。總的來說，最近幾年好時公司已經(jīng)在美國巧克力糖果市場上獲得了不小的成就。其43%的市場份額使馬氏公司（Mars）27%的份額和雀巢公司9%的份額相形見絀。

第四節(jié) 品牌渠道策略 分析

2008年中國巧克力市場銷售渠道對比

第五節(jié) 品牌平面媒體廣告競爭動態(tài) 分析

一、硬性廣告投放 研究

2008年糖果全國廣告投放前十位頻道分布圖   單位：萬元

二、硬性廣告訴求點(diǎn) 研究

現(xiàn)代營銷講究溝通，講究與消費(fèi)者的互動。但非?？上У氖?，本是極致反映這種溝通互動的載體的廣告，卻仍然堅(jiān)持著自我本位、產(chǎn)品本位，無舍無棄的固守著“黃婆賣瓜自賣自夸”。顯然，純產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求，這種現(xiàn)代廣告中的“遺老”是比不上統(tǒng)一鮮橙多的“多喝多漂亮”，是比不上海王金樽的“要干更要肝”的。因?yàn)?，只有你真正了解自己的消費(fèi)者需要什么，并把他們那種需求，在結(jié)合自己產(chǎn)品賣點(diǎn)、競爭對手訴求的基礎(chǔ)上，上升為消費(fèi)者買點(diǎn)的再現(xiàn)，你才能真正的打動最大多數(shù)的目標(biāo)受眾。不過，在這里需要注意三點(diǎn)：

其一，尋找最能打動目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品訴求。如果這種訴求已經(jīng)被對手把持，并正進(jìn)行得火熱，那就退而求其次，將目標(biāo)受眾心中的第二需求點(diǎn)挖掘出來，作為主打訴求點(diǎn)。否則，你就仍然可以將前述的最符合受眾內(nèi)心渴求的東西，變種方式喊出來。

其二，最能與對手形成差異的廣告訴求

廣告就要杜絕中性。因?yàn)橹行缘膹V告也許極具親和力，但是中性就意味著自己和蕓蕓眾生差不多。如此，自然就難以引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意。顯然，廣告所首先講究的就是受注意力、刺激力。

其三，廣告訴求內(nèi)容，具有能滿足對手所不能滿足的東西

一旦你的產(chǎn)品具有對手所不具有，而目標(biāo)消費(fèi)者又大多需要的東西，你就應(yīng)該大聲的喊出來；或者說對手也具有，但并沒有得到足夠重視的東西，同樣，你也不能吝嗇口水。為自己的顧客提供對手所不能滿足的需求，你就能將他們所不能滿足的那部分客戶挖過來，成為自己的“衣食父母”。

所以對于巧克力來說，應(yīng)該找的訴求點(diǎn)就如味道好，加工精細(xì)，對健康有益等。并且對現(xiàn)代消費(fèi)者來說低糖、低熱的產(chǎn)品有更大的吸引力。并且根據(jù)市場現(xiàn)狀來說，廣大消費(fèi)者對巧克力普遍存在著錯誤的認(rèn)識。所以若將有效的信息在硬性廣告中告訴給消費(fèi)者，使他們能正確面對產(chǎn)品，會對產(chǎn)品銷售達(dá)到不錯的效果。

三、軟性媒體傳播 研究

軟性傳播則是一種邊緣性的廣告宣傳行為，多是通過圖書館的服務(wù)活動、熱點(diǎn)主題以及新聞發(fā)布、媒體溝通等，借助于電視、電臺、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等途徑來實(shí)現(xiàn)圖書館服務(wù)品牌形象的塑造和熱點(diǎn)信息的傳遞。

這種媒體傳播方式主要是針對硬性廣告對比來說的，這種考使用者或消費(fèi)者的口氣來對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使廣大消費(fèi)者更容易接受。但是對該的評價(jià)者通常是該公司聘請為該公司做宣傳的。

對于巧克力來說，在廣告中更多的采用第三人稱的角色，出現(xiàn)來闡述對該類產(chǎn)品的喜愛，并且把思想宣傳給廣大的消費(fèi)者，使消費(fèi)者也接受并認(rèn)同他的思想。

第六節(jié) 前五品牌定位策略 分析

吉百利除了電視廣告，在電臺、平面廣告上也投入了不少精力。

面對日益成熟的消費(fèi)者，愛芬食品公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求變，希望給消費(fèi)者美好的巧克力體驗(yàn)，廣告片也不例外。以獨(dú)特的創(chuàng)意及別具一格的制作技術(shù)拍攝，帶給消費(fèi)者全新的廣告片——漩渦篇，感覺絲般感覺的新境界。

當(dāng)?shù)统?、感性的旁白，配合?yōu)美的吟唱音樂，漸漸引出緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力旋渦，它有絲般潤澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動；這個地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉(zhuǎn)，加上純美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙結(jié)合，有如跳著一首慢版爵士舞一般的悠揚(yáng)動人，它渲染出的美妙感受吸引你進(jìn)入一個純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動再也按捺不住。這場完美的演出，將視覺與味覺的誘惑帶來最高點(diǎn)，宛如經(jīng)驗(yàn)一場美好的巧克力饗宴，這就是德芙想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗(yàn)與全新的感覺。

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