第一節(jié) 包裝業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

我國(guó)的包裝 行業(yè) 是在建國(guó)初期產(chǎn)品種類單一，以手工生產(chǎn)為主的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。八十年代初，隨著我國(guó)人民思想觀念的轉(zhuǎn)變，包裝的重要性逐漸被認(rèn)識(shí)到，包裝 行業(yè) 也因此得到了長(zhǎng)足的發(fā)展?，F(xiàn)在，我國(guó)的包裝 行業(yè) 已形成了一個(gè)由紙、塑料、金屬材料、玻璃、包裝印刷、包裝機(jī)械等為主要組成的，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)各 行業(yè) 服務(wù)的，具有一定技術(shù)水平，門類較齊全的現(xiàn)代工業(yè)體系。到1997年，全國(guó)包裝工業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)到1641億元，1998年為1800億元，約占國(guó)民經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值的3%，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)40個(gè)主要 行業(yè) 中排位居中。按可比工業(yè)總產(chǎn)值計(jì)算，“六五”期間我國(guó)包裝工業(yè)總產(chǎn)值年平均增長(zhǎng)率為15.7%；“七五”期間為17.2%；“八五”期間為20.5%，在“十一五”期間為仍有繼續(xù)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

我國(guó)包裝工業(yè)總產(chǎn)值逐年遞增，但各類包裝產(chǎn)品的增幅卻不盡相同。尤其是經(jīng)過(guò)近幾年的宏觀調(diào)控。不同包裝產(chǎn)品的供求格局發(fā)生了一定程度的改變。紙包裝制品近幾年一直保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，瓦楞紙箱為其主導(dǎo)產(chǎn)品，1997年所占比重為74.6%。塑料包裝制品產(chǎn)量增速有所減緩。1998年增幅為9.4%，其中包裝薄膜特別是雙向拉伸包裝薄膜和復(fù)合包裝薄膜、塑料中空容器特別是塑料瓶的產(chǎn)量增幅較大。包裝裝潢印刷制品產(chǎn)量增速較前加快，1997年比上年增長(zhǎng)19.3%，其主導(dǎo)產(chǎn)品為紙商標(biāo)印刷。金屬包裝制品產(chǎn)量在1997年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這與易拉罐等金屬包裝制品市場(chǎng)已達(dá)到飽和有關(guān)。包裝機(jī)械前些年的增速較高，1982年到1995年期間年平均遞增18%，但1997年的增速僅為3.6%。玻璃包裝制品產(chǎn)量下滑趨勢(shì)近年有所減緩，但由于酒、汽水等飲料的包裝瓶部分改用聚酯等其它原材料，所以近期內(nèi)玻璃包裝產(chǎn)品產(chǎn)量仍將繼續(xù)減少。

我國(guó)幅員遼闊，不同地區(qū)的包裝 行業(yè) 發(fā)展情況也有很大差別。目前我國(guó)包裝工業(yè)總產(chǎn)值比重較大的地區(qū)依次為：江蘇省15.0%、山東11.4%、福建10.1%、廣東8.4%、河北5.3%、上海5.1%、湖北4.9%。東部地區(qū)的包裝工業(yè)總產(chǎn)值本身所占比重較大，加之增速較快。所以東部與中西部地區(qū)包裝 行業(yè) 的差距很難在短時(shí)期內(nèi)縮小。

一、護(hù)膚品包裝市場(chǎng)及其分類

在護(hù)膚品包裝領(lǐng)域，隨著技術(shù)水平的提高，包裝發(fā)展逐漸凸現(xiàn)出個(gè)性化的彰顯與創(chuàng)新、新技術(shù)新工藝的引入與應(yīng)用、新型環(huán)保材料的開(kāi)發(fā)和替代等特色，安全方便的包裝將更加受到市場(chǎng)的歡迎。在中國(guó)加入WTO以后，全球品牌經(jīng)營(yíng)成為了企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略，品牌開(kāi)發(fā)、品牌教育、品牌創(chuàng)新等問(wèn)題也日益受到國(guó)內(nèi)企業(yè)的重視，雖然沒(méi)有國(guó)際品牌豐富的品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也缺少成功品牌運(yùn)作的管理方法，但中國(guó)民族企業(yè)依然在不斷摸索，在創(chuàng)新中求發(fā)展。以護(hù)膚品、洗滌用品 行業(yè) 為例，雖然在人們的腦海中還留有白瓷瓶綠鐵蓋、古色古香、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的“大友誼”雪花膏的印象，但這一曾在80年代譽(yù)滿全國(guó)、擁有億萬(wàn)顧客的老品牌，如今也只能憑借日益削減的消費(fèi)群體來(lái)維持其微薄的銷量了。對(duì)面外來(lái)信息的介入、新技術(shù)的運(yùn)用、新產(chǎn)品的出現(xiàn)，以及鋪天蓋地的包裝與宣傳，究其目的只有一個(gè)——爭(zhēng)奪每一個(gè)猶豫不決的顧客。在物品極大豐富的今天，不變革、不創(chuàng)新，就要被淘汰。

對(duì)于新奇的產(chǎn)品來(lái)講，如果采用新穎的包裝，那么對(duì)顧客產(chǎn)生的影響力就會(huì)大大增強(qiáng)。另外新穎的包裝可以為一件極普通的產(chǎn)品增添光彩和吸引力。

在個(gè)人護(hù)膚品市場(chǎng)中，產(chǎn)品包裝已成為零售貨架上能迅速鎖住消費(fèi)者目光的重要因素。因?yàn)楫?dāng)代的消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)已逐漸了解，從大眾市場(chǎng)到高檔商場(chǎng)，從玻璃瓶到塑料瓶，護(hù)膚品營(yíng)銷商越來(lái)越注重包裝的創(chuàng)新與標(biāo)新立異。出于對(duì)終端消費(fèi)者注意力的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，許多包裝供應(yīng)商認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)變得比以往更重要。個(gè)性化的需求驅(qū)動(dòng)著定制生產(chǎn)（針對(duì)不同消費(fèi)者的需求進(jìn)行個(gè)性化生產(chǎn)模式）的不斷發(fā)展，專利模具風(fēng)行于業(yè)界企業(yè)。

二、護(hù)膚品包裝的成本 分析

為護(hù)膚品的消費(fèi)群體主要是女性，包裝必須新穎好看。如果要把一個(gè)很普通的產(chǎn)品變成高檔次的產(chǎn)品，必須在包裝上花大血本。事實(shí)上，目前中國(guó)的護(hù)膚品成本費(fèi)用構(gòu)成中，宣傳推廣費(fèi)用占的才是大頭，其次是銷售、管理成本。

因此，護(hù)膚品生產(chǎn)商們竭盡所能的尋找新穎誘人的包裝，借此突出護(hù)膚品的內(nèi)在品質(zhì)和貨架上的吸引力。零售商貨架上陳列的產(chǎn)品是如此之多，迫使生產(chǎn)商不得不盡力使自己的產(chǎn)品在包裝上看來(lái)與眾不同。要使產(chǎn)品與眾不同，必須在包裝的設(shè)計(jì)、瓶蓋和瓶身的形狀上花功夫。塑料包裝賦予了護(hù)膚品生產(chǎn)商在這方面的很多機(jī)會(huì)，可用經(jīng)濟(jì)合理的成本生產(chǎn)出眾多包裝精美、匠心獨(dú)具的產(chǎn)品。

透明是當(dāng)今護(hù)膚品包裝的一大趨勢(shì)，Qualipac公司開(kāi)發(fā)塑料樹(shù)酯的透明度越來(lái)越高，因此可以注塑成為接近玻璃外觀的瓶罐，這些樹(shù)酯不僅透明度有所提高，耐磨損度也越來(lái)越強(qiáng)。HeinzPlastics公司新近推出了HeavyPET塑料瓶，該種塑料瓶采用PET注塑加工技術(shù)，是業(yè)內(nèi)第一種瓶壁厚度達(dá)到3mm的塑料瓶，厚壁塑料瓶極受歡迎，并保持長(zhǎng)時(shí)間的增長(zhǎng)速度.Abbiati&FabbriSrl.公司在展會(huì)上推出了Bell系列彩妝包裝盒，盒蓋上有透明的窗口。這些彩妝盒采用共擠加工工藝，和正面的透明窗口一起加工而成，節(jié)省了成本和生產(chǎn)時(shí)間。

美國(guó)推出護(hù)膚品包裝新材料，美國(guó)NovaChemicals公司推出了可替代聚碳酸酯的丙烯酸酯共聚物，牌號(hào)為Zylar631，可進(jìn)行注塑成型。新品既具好的透明性能，同時(shí)又具有好的沖擊性能。Zylar系列中有8種不同類型的基本配方、其中包括耐UV光和抗靜電類。同與之競(jìng)爭(zhēng)的其它樹(shù)脂比較，其能源和人力成本可降低40%。加工溫度低于聚碳酸酯38℃。在很大程度上節(jié)省了護(hù)膚品包裝的成本。

三、護(hù)膚品包裝的主要應(yīng)用材料

多年來(lái)，中國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)以年均15%的速度增長(zhǎng)，目前已初具規(guī)模。市場(chǎng)2010年銷售總額將達(dá)到800億元。作為這一市場(chǎng)的主要包材，塑料和玻璃也將擁有更大的用武之地。

一般的護(hù)膚品多數(shù)呈現(xiàn)為液體、乳液體或膏狀，不具備鮮明的外觀。它必須通過(guò)精美、獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，才能表現(xiàn)出其本身特性。因此，護(hù)膚品一般要依賴于包裝，才能很好地實(shí)現(xiàn)銷售。除了金屬之外，塑料和玻璃是當(dāng)前主要使用的護(hù)膚品包裝容器材料，而其中又以塑料的用量為最多。

雖然護(hù)膚品的品種繁多，功能各異，但就其外部形態(tài)和包裝的適應(yīng)性來(lái)看，主要有以下幾類：固體護(hù)膚品、固態(tài)顆粒狀（粉狀）護(hù)膚品、液體及乳液狀護(hù)膚品、膏狀護(hù)膚品等。根據(jù)不同的形態(tài)，包裝形式有所區(qū)別。

就目前的狀況來(lái)看，由于塑料質(zhì)輕價(jià)廉，易形成規(guī)模生產(chǎn)，能夠做成各種各樣規(guī)格大小的、透明的、不透明的及各種色的瓶子，并且印刷性能很好，可以采用熱轉(zhuǎn)印、噴墨、印刷等方法把說(shuō)明書(shū)、標(biāo)識(shí)、條形碼直接印制在容器表面。因此，塑料制品已經(jīng)占領(lǐng)護(hù)膚品八成以上的包裝市場(chǎng)，成為護(hù)膚品最主要的包裝容器。以前，護(hù)膚品一般用玻璃瓶進(jìn)行包裝，但是，由于玻璃容器的品種單一，即便有較好的設(shè)計(jì)構(gòu)思，由于技術(shù)和材料的限制，也常常不能實(shí)現(xiàn)。

而塑料材料卻在這方面極具優(yōu)勢(shì)，不但來(lái)源豐富，而且成型性能良好，可以制造成各種結(jié)構(gòu)和造型的瓶、罐、盒等塑料容器，并且能夠進(jìn)行各種裝飾和裝潢設(shè)計(jì)。

再加上近年來(lái)，PET樹(shù)脂應(yīng)用于護(hù)膚品容器方面發(fā)展迅速，促成了以塑料替代玻璃瓶的一大變革。

但我們也應(yīng)看到，雖然玻璃瓶在護(hù)膚品包裝容器中所占的比例不超過(guò)8%，然而，其在這一包裝領(lǐng)域中卻仍擁有不可替代的優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)依然是高檔護(hù)膚品的首選材料。

透徹純凈、高貴典雅，是玻璃瓶的魅力所在。與塑料瓶相比，其沉甸甸的厚重感使人倍增信任感；而蒙砂玻璃瓶特有的視覺(jué)效果，更是塑料瓶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比擬的。

護(hù)膚品，尤其是美白、營(yíng)養(yǎng)系列護(hù)膚品，就像食品一樣含有大量營(yíng)養(yǎng)成分，但它們極易被氧化。這就對(duì)包裝物的密封性提出了很高的要求，玻璃瓶的阻隔性強(qiáng)，無(wú)疑在保護(hù)內(nèi)容物方面比塑料瓶更勝任。

第二節(jié) 世界護(hù)膚品包裝新動(dòng)向

今天的護(hù)膚品更有效，但也更精細(xì)。它的包裝需要兼具保護(hù)性、功能性和裝飾性。在過(guò)去數(shù)年中，人們也一直致力于開(kāi)發(fā)一種既能有效保護(hù)護(hù)膚品質(zhì)量，又能滿足豪華新穎的外觀需要的包裝產(chǎn)品。多層成塑技術(shù)的出現(xiàn)能同時(shí)滿足以上兩個(gè)需求，它使多層不同種類的塑料能組合在一起，一次成塑出來(lái)。今天，護(hù)膚品可以選擇任何可想象的色彩以及從改進(jìn)型鋁管到最新推出的真空小袋（瓶）的各式精細(xì)容器。

一、多層成塑技術(shù)特強(qiáng)保護(hù)

有了多層成塑技術(shù)，我們的塑料包裝就能一方面完全隔絕光、空氣這些使護(hù)膚品氧化的特質(zhì)，另一方面通過(guò)揉合不同種類的物質(zhì)，在外觀上獲得奇妙的視覺(jué)效果和獨(dú)特的手感。這種新材料還有驚人的可擠壓性，有助于更均勻地?cái)D出護(hù)膚品。蘭蔻新推出的防曬品系列就使用了這種包裝材料。

多層成塑技術(shù)也提高了軟管的可曲折性。護(hù)膚乳目前最通行的包裝就是軟管和玻璃瓶。軟管在15年前只是中、低檔品的包裝，現(xiàn)在即使著名的品牌也開(kāi)始使用了。軟管生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)方便、易于攜帶，適合容納乳液和膠質(zhì)體。多層成塑技術(shù)更是一方面提高其保護(hù)性，另一方面又提供了多種手感和視覺(jué)效果。

二、真空包裝

真空包裝準(zhǔn)備青睞為了保護(hù)含有松香油、維生素的護(hù)膚品，真空包裝脫穎而出。盡管因成本較高，僅限于幾個(gè)品牌，但這種包裝還是有很多優(yōu)點(diǎn)：保護(hù)性強(qiáng)，彈力恢復(fù)性高，方便高粘度護(hù)膚乳的使用，并以其高科技特征提升產(chǎn)品檔次。

真空包裝另一個(gè)重要發(fā)展方向是突出功能性，這對(duì)于不那么復(fù)雜的容器更是重要?，F(xiàn)在常見(jiàn)的是裝上分配泵和壓縮帽。分配泵系統(tǒng)因其方便大受消費(fèi)者歡迎，很快就征服了大賣場(chǎng)，現(xiàn)在，一些奢侈品牌也開(kāi)始采用這種裝置。

三、塑料瓶

塑料瓶雄心勃勃近年來(lái)，塑料包裝制品正在取代一些玻璃包裝制品。塑料容器的優(yōu)勢(shì)一直是重量輕、堅(jiān)固和容易生產(chǎn)。通過(guò)化學(xué)家和塑料生產(chǎn)商的努力，塑料制品又取得了從前只有玻璃才有的特性，透明、能裝各種化學(xué)品，用PETG材料生產(chǎn)的厚殼罐就是這類產(chǎn)品的代表。用PETG制成的容器受到倩碧、雅芳、露華濃等眾多知名品牌的青睞，現(xiàn)在雅詩(shī)蘭黛也逐漸把它的護(hù)膚品系列轉(zhuǎn)向PETG容器。

PETG很容易染成不同顏色，而且即使以過(guò)抗UV處理，透明性依舊不變，產(chǎn)品的外觀和玻璃的外觀一模一樣。

四、鋁制管

鋁制管卷土重來(lái)鋁管保護(hù)性很強(qiáng)，直到20世紀(jì)90年代中期，還只有制藥業(yè)使用鋁管。事實(shí)上，正是鋁管這種“安全的”藥品形象，加上其中一個(gè)渴望新奇的市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟的外觀，使鋁管重新流行。今天的鋁管和它們的前輩大不相同，它們的管頸更圓，與管體的顏色更加一致，同時(shí)也更注重外觀的裝飾性，重新贏得了市場(chǎng)。

第三節(jié) 我國(guó)化妝品包裝發(fā)展趨勢(shì)

一、未來(lái)化妝品包裝的發(fā)展趨勢(shì)

化妝品的包裝需要兼具保護(hù)性、功能性和裝飾性，三位一體才是未來(lái)化妝品包裝的發(fā)展方向。

1、保鮮裝的化妝品會(huì)占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)

由于廠家為適應(yīng)顧客需求，生產(chǎn)不含防腐劑的產(chǎn)品。廠家將它們灌裝在極小的容器中，顧客可以一次用完，例如許多品牌的精華素就是采用了這種包裝方式。這種化妝品價(jià)格太高，不會(huì)成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，但它是未來(lái)時(shí)尚、奢華生活方式的標(biāo)志，因此會(huì)有穩(wěn)定的消費(fèi)者群。

2、綠色包裝材料的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)

許多化妝品廠家已經(jīng)開(kāi)始注重環(huán)保問(wèn)題，在化妝品包裝材料的選擇上也加入環(huán)保的考慮，考慮這些材料能否被回收利用，這符合日趨受到重視的環(huán)保意識(shí)。

3、多層塑料復(fù)合技術(shù)

它能使多層不同種類的塑料復(fù)合在一起，一次成塑出來(lái)，可以選擇任何可想象的色彩以及設(shè)計(jì)出各式容器。有了多層成塑技術(shù)，塑料包裝一方面能完全隔絕光、空氣，避免護(hù)膚品氧化，另一方面通過(guò)揉合不同種類的物質(zhì)，在外觀上獲得奇妙的視覺(jué)效果和獨(dú)特的手感，提高了軟管的可曲折性。

4、真空包裝悄然興起

真空包裝可保護(hù)含有脂肪、松香油、維他命的護(hù)膚品。它具有保護(hù)性強(qiáng)、彈力恢復(fù)性高等優(yōu)點(diǎn)，真空包裝的另一個(gè)重要發(fā)展方向是突出功能性，這對(duì)于不那么復(fù)雜的容器十分重要。

5、塑料瓶依舊占有重要地位

塑料容器的優(yōu)勢(shì)一直是重量輕、堅(jiān)固和容易生產(chǎn)。通過(guò)化學(xué)家和塑料生產(chǎn)商的努力，塑料制品又取得了從前只有玻璃才有的透明特性。另外，PETG很容易被染成各種顏色，而且即使經(jīng)過(guò)抗UV處理，透明性依舊不變。

從總體來(lái)看，在外包裝的設(shè)計(jì)、材料的運(yùn)用上，國(guó)外的化妝品企業(yè)目前比國(guó)內(nèi)企業(yè)更熟練，在材料的選擇上也更廣泛、更富于創(chuàng)意。但我們相信，隨著市場(chǎng)的成熟、國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的成長(zhǎng)，以及相關(guān)材料、信息資源的逐漸豐富，在未來(lái)兩、三年內(nèi)，會(huì)有更多的中國(guó)本土化妝品企業(yè)將在國(guó)際化妝品舞臺(tái)上扮演重要的角色。

二、化妝品將呈新格局

到2010年，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷售總額將達(dá)到800億元，平均年遞增12.9%，同時(shí)會(huì)出現(xiàn)以下不同于現(xiàn)在的5大格局。

專業(yè)化妝品市場(chǎng)繼續(xù)升溫。目前，全國(guó)各地的美容院有數(shù)百萬(wàn)家之多，但是，許多美容院所使用的專業(yè)化妝品質(zhì)量令人擔(dān)憂?；瘖y品企業(yè)應(yīng)抓住這一機(jī)遇進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，與廣大消費(fèi)者、美容服務(wù)機(jī)構(gòu)一起將專業(yè)美容化妝品推向新的高潮。

運(yùn)動(dòng)用化妝品市場(chǎng)一觸即發(fā)。潛力巨大的運(yùn)動(dòng)用化妝品應(yīng)當(dāng)具備適應(yīng)運(yùn)動(dòng)的特征，除了市場(chǎng)宣傳外，產(chǎn)品的性能及品種系列也非常重要，應(yīng)具備防汗、保濕、消炎、殺菌、攜帶方便等功能。天然化妝品市場(chǎng)備受青睞。如一些含蘆薈、維生素的營(yíng)養(yǎng)化妝品，盡管價(jià)格較貴，但很暢銷。新一代天然配方中含有海洋植物、中草藥、熱帶雨林作物等添加成份的化妝品正在歐美流行。用生物工程學(xué)和仿生化學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)的功能性物質(zhì)作為化妝品原料，更是 市場(chǎng)發(fā)展 趨勢(shì)。

兒童化妝品市場(chǎng)方興未艾。雖然國(guó)內(nèi)化妝品廠家生產(chǎn)的兒童化妝品在價(jià)格方面有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但在品種系列方面相對(duì)開(kāi)發(fā)較少。許多年輕的父母圍著兒童化妝品柜臺(tái)轉(zhuǎn)，總難看到自己滿意的產(chǎn)品。由此看來(lái)，這一市場(chǎng)的潛力巨大。

中老年化妝品市場(chǎng)值得關(guān)注。借助化妝品延緩衰老和抗衰老已經(jīng)成為一項(xiàng)重要 研究 課題。目前，我國(guó)50歲以上的中老年人需要的與其說(shuō)是有抗衰老功能的，倒不如說(shuō)是適宜于老年人皮膚特點(diǎn)的化妝品。因此，如何有針對(duì)性地根據(jù)中老年人心理和實(shí)際需要研制和銷售化妝品，是啟動(dòng)這一龐大的市場(chǎng)時(shí)值得考慮的。

三、化妝品營(yíng)銷模式新走向

化妝品屬于快速消耗品，消費(fèi)頻率高，幾乎每天都要使用，消費(fèi)基數(shù)大，市場(chǎng)前景廣闊。同時(shí)，化妝品更看重營(yíng)銷，因此多元化營(yíng)銷模式很重要。消費(fèi)者不僅在買一流的產(chǎn)品，更在買一流的品牌，一流的服務(wù)。

國(guó)內(nèi)化妝品 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀呈三國(guó)鼎立之勢(shì)，集洋品牌、合資品牌、國(guó)產(chǎn)品牌三分天下的局面。產(chǎn)品也分高、中、低三種檔次。不同的品牌，不同的消費(fèi)檔次，對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)人群。有時(shí)同一廠商也生產(chǎn)出不同檔次、不同品牌的化妝品，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。但無(wú)論何種品牌，在開(kāi)發(fā)創(chuàng)新、銷售渠道、促銷等策略上都各顯神通，幾乎呈白熱化狀態(tài)。因此選擇何種適合企業(yè)快速成長(zhǎng)的營(yíng)銷模式，尤為關(guān)鍵。

1、藥店，把化妝品當(dāng)保健品賣

薇姿（VICHY）是法國(guó)歐萊雅公司旗下的著名品牌之一。自1998年7月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在短短的兩年里，已在北京、上海、廣州、深圳、南京、哈爾濱、昆明、成都等地的兩百多家大型藥房開(kāi)設(shè)了薇姿護(hù)膚專柜。其發(fā)展速度之快、銷售業(yè)績(jī)之好，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。

薇姿也是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品品牌，1998年7月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。薇姿是一個(gè)給肌膚帶來(lái)健康的品牌，它的市場(chǎng)定位在中高檔，目標(biāo)消費(fèi)者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌帶來(lái)健康的同時(shí)又不太在意價(jià)格的女性，這與藥店的專業(yè)形象不謀而合。薇姿在中國(guó)上市3年來(lái)，走藥店路線效果“出奇制勝”。當(dāng)然，除了終端銷售選擇藥店，薇姿在多種營(yíng)銷手段的結(jié)合上也做得十分成功。如薇姿的包裝以藍(lán)白兩色為主，清雅自然，看上去沒(méi)有過(guò)多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。

在薇姿上市初期，并沒(méi)有采取任何廣告策略，后來(lái)的廣告也只選用平面媒體，倡導(dǎo)的“健康肌膚的源泉”，宣傳其產(chǎn)品是由法國(guó)純進(jìn)口，且使用Vichy溫泉水制成，這種泉水含有多種礦物質(zhì)和微量元素，能夠給皮膚帶來(lái)活力，給人以天然健康的印象。美女與水天然的結(jié)合，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

薇姿還在一些專業(yè)媒體和時(shí)尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象，主要針對(duì)皮膚保養(yǎng)、皮膚護(hù)理等方面的內(nèi)容，為薇姿在藥店的終端營(yíng)銷提供了良好的形象支持。

薇姿挺進(jìn)藥房，并將藥店?duì)I銷做到底，巧妙地運(yùn)用了差異化策略，成功地利用藥店將這一優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)展，樹(shù)立了獨(dú)特的品牌形象，在化妝品 行業(yè) 取得關(guān)鍵突破。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有越來(lái)越多的化妝品品牌盯上了藥店這個(gè)銷售終端，在未來(lái)的幾年內(nèi)，它很有可能成為一些化妝品品牌的必爭(zhēng)之地。

2、直銷，造就親情營(yíng)銷典范

直銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的一種新的銷售方式，在直銷網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者同時(shí)又是銷售者，因此被稱為大眾營(yíng)銷。美國(guó)安利公司經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)拓和發(fā)展，已成為世界上規(guī)模最大的直銷機(jī)構(gòu)。1998年，僅上海安利直銷員就達(dá)10之眾，安利全球員工人數(shù)超過(guò)1.2萬(wàn)人，旗下的直銷員超過(guò)200萬(wàn)人，銷售總額高達(dá)53億美元。安利公司被美國(guó)《幸?！冯s志列為500家大公司之一，并成為美國(guó)在海外最大的十家公司之一。

今天安利公司已成功地打進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，其獨(dú)特的直銷方式及市場(chǎng)營(yíng)銷策略必然給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)新鮮的氣息，給中國(guó)化妝品企業(yè)帶來(lái)新的啟示。

3、產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵

安利（中國(guó)）公司銷售的產(chǎn)品以非循環(huán)的日化品為主，由于獨(dú)特的直銷方式，為了贏得顧客信賴與支持，安利更注重客戶的滿意度與回頭率，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的循環(huán)業(yè)績(jī)，在產(chǎn)品品質(zhì)上狠下工夫，從一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就把品質(zhì)視作生命。

安利是美國(guó)第4大家居清潔和個(gè)人護(hù)理品制造商，其雅姿美容護(hù)膚品自1968年推出以來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)世界潮流，根據(jù)全球消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查及 研究 的權(quán)威機(jī)構(gòu)Euromonitor1998年全球零售營(yíng)業(yè)額調(diào)查顯示，雅姿已躍居全球五大面部護(hù)膚品及化妝品之一。

4、事業(yè)伙伴求發(fā)展

安利公司40年來(lái)在全球?qū)嵭幸灾变N為主的營(yíng)銷模式，為適應(yīng)國(guó)情，在98年7月在中國(guó)轉(zhuǎn)型，安利以自開(kāi)店鋪兼雇營(yíng)業(yè)代表的方式恢復(fù)經(jīng)營(yíng)。

轉(zhuǎn)型后安利的經(jīng)營(yíng)方式省去了傳統(tǒng)的層層中間環(huán)節(jié)，直接由專賣店一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)代替，宣傳推廣上注重營(yíng)業(yè)代表的口碑傳播。從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、購(gòu)買產(chǎn)品、到購(gòu)買產(chǎn)品的整個(gè)環(huán)節(jié)中，營(yíng)業(yè)代表起到了關(guān)鍵作用，這是安利成功的支柱。安利在5年中盡其所能地為營(yíng)銷隊(duì)伍提供發(fā)展條件和業(yè)務(wù)支援，促進(jìn)營(yíng)業(yè)代表隊(duì)伍的快速、健康發(fā)展。

這不像傳統(tǒng)企業(yè)公司與員工間的簡(jiǎn)單關(guān)系，安利與員工是一種事業(yè)伙伴關(guān)系，其一個(gè)重要經(jīng)營(yíng)理念是：為愿意勤奮努力工作的人士提供務(wù)實(shí)、多勞多得的工作機(jī)會(huì)，充分調(diào)動(dòng)起了營(yíng)業(yè)代表的積極性，協(xié)助他們盡最大可能提高業(yè)績(jī)，創(chuàng)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)雙贏目的。

5、社會(huì)溝通很重要

進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，特別是傳銷被禁后，為了扭轉(zhuǎn)大眾認(rèn)識(shí)，安利大量參與資助中國(guó)的社會(huì)公益事業(yè)。自1995年開(kāi)業(yè)以來(lái)，安利（中國(guó)）公司參與贊助捐贈(zèng)的活動(dòng)多達(dá)100多項(xiàng)，捐款金額超過(guò)1200萬(wàn)元。正因?yàn)榘怖ㄖ袊?guó)）公司積極投身于婦兒德育、文化教育、環(huán)境保護(hù)、救災(zāi)扶貧、社會(huì)建設(shè)、文娛康樂(lè)等社會(huì)公益活動(dòng)以及其守法經(jīng)營(yíng)、規(guī)范發(fā)展的方針使得安利在中國(guó)有上佳的口碑、形象。

安利除使自己融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化外，還主動(dòng)與當(dāng)?shù)卣賳T進(jìn)行溝通，與中國(guó)政府官員進(jìn)行互訪交流，增進(jìn)友誼，建立起良好的社會(huì)關(guān)系，為安利直銷事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的環(huán)境。

6、人員培訓(xùn)長(zhǎng)期抓

安利非常注重營(yíng)業(yè)代表的培訓(xùn)，以提高其整體素質(zhì)與業(yè)績(jī)。其培訓(xùn)內(nèi)容包括企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)、事業(yè)基礎(chǔ)、銷售技巧、演示方法等。同時(shí)還經(jīng)常推出各種階段性課程培訓(xùn)，或大會(huì)培訓(xùn)。為保證營(yíng)業(yè)代表與公司的及時(shí)溝通，還印制安利月刊、培訓(xùn)教材進(jìn)行較深層次輔導(dǎo)，提升業(yè)務(wù)能力，保證銷售的連續(xù)和穩(wěn)定。

7、售后服務(wù)有保障

直銷不同于其他銷售方式，必須要有完善的售后服務(wù)作后盾，才能持續(xù)發(fā)展。在國(guó)內(nèi)，許多人不信任直銷，擔(dān)心萬(wàn)一產(chǎn)品有問(wèn)題惹麻煩，正是因?yàn)檫@種不安全感，使直銷工作在中國(guó)舉步維艱。安利公司很好地解決了這一點(diǎn)，如用安利產(chǎn)品而不滿意，符合規(guī)定要求的可以退貨，免費(fèi)得到美容知識(shí)和美容技術(shù)指導(dǎo)，以及應(yīng)邀參加美容講座等。只有完善的售后服務(wù)，才能贏得了廣大用戶的信任，也使得公司銷售業(yè)績(jī)不凡。

8、俱樂(lè)部，走進(jìn)化妝品新視角

三株企業(yè)曾在國(guó)內(nèi)風(fēng)風(fēng)光光，化妝品三株生態(tài)美更是紅極一時(shí)，遍布大江南北。三株生態(tài)美在營(yíng)銷模式上，別出心裁推廣俱樂(lè)部，以全新的護(hù)膚理念和強(qiáng)有力的營(yíng)銷宣傳方式，在化妝品領(lǐng)域刮起了一股“生態(tài)美旋風(fēng)”。

生態(tài)美俱樂(lè)部以“消費(fèi)者是上帝，更是親人”為理念，以追求星級(jí)服務(wù)、精益求精為服務(wù)準(zhǔn)則，以真誠(chéng)服務(wù)、溝通回報(bào)為宗旨，把生態(tài)美俱樂(lè)部建成一方面是員工培訓(xùn)、消費(fèi)者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動(dòng)中心。俱樂(lè)部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動(dòng)消費(fèi)者，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

9、營(yíng)銷體系

俱樂(lè)部營(yíng)銷模式基本體系，可分為三大部門：信息部門、培訓(xùn)部門及促銷部門，各部設(shè)專職或兼職人員分類處理上報(bào)資料，并報(bào)請(qǐng)俱樂(lè)部主管審閱。俱樂(lè)部設(shè)常務(wù)主管一名，負(fù)責(zé)分公司俱樂(lè)部的日常管理、技能培訓(xùn)、人事調(diào)度等。俱樂(lè)部可定期出“美容快訊”，在產(chǎn)品機(jī)理知識(shí)、企業(yè)文化、服務(wù)要求、新聞宣傳等方面對(duì)各部門予以培訓(xùn)指導(dǎo)。

總部或各分公司營(yíng)銷部設(shè)俱樂(lè)部分部，設(shè)副主管-名，統(tǒng)管當(dāng)?shù)鼐銟?lè)部各項(xiàng)事務(wù)，包括顧客資料收集，人員邀約，會(huì)務(wù)組織，顧客產(chǎn)品介紹等培訓(xùn)，并實(shí)行分組管理。信息組、企劃組、培訓(xùn)組、促銷組與服務(wù)綜合組均設(shè)兼職組長(zhǎng)，各司其職，并與效益掛鉤。

10、服務(wù)項(xiàng)目 規(guī)劃

生態(tài)美俱樂(lè)部具有七服務(wù)功能：產(chǎn)品營(yíng)銷、健康咨詢、專職美容顧問(wèn)、上門服務(wù)、美容講座、聯(lián)誼活動(dòng)、生日沙龍等免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。通過(guò)系列活動(dòng)，增進(jìn)彼此間的了解，以親情化服務(wù)推進(jìn)產(chǎn)品銷售。

11、俱樂(lè)部活動(dòng)組建

與當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T、健康美容協(xié)會(huì)等相關(guān)機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，取得支持與信任，并辦妥一切聯(lián)誼活動(dòng)手續(xù)。

（1）人員培訓(xùn)：邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)，培訓(xùn)時(shí)間可分為集中培訓(xùn)與季度培訓(xùn)。

（2）場(chǎng)所選擇：一般選擇在商業(yè)鬧市區(qū)，并以相應(yīng)消費(fèi)群體為目標(biāo)人群，最好與當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷部連在一起，更利于工作。

（3）會(huì)場(chǎng)設(shè)施：準(zhǔn)備宣傳資料展板、產(chǎn)品展示專柜、產(chǎn)品機(jī)理圖解、消費(fèi)者顧客信息反饋等，以及按茶話會(huì)的形式布置會(huì)議桌、椅、演講臺(tái)，并帶音響、話筒。

（4）環(huán)境布置：注重室內(nèi)和諧、溫馨、有情趣，要有展示柜，供參觀或購(gòu)買產(chǎn)品。建立美容樂(lè)園，將企業(yè)歷史、榮譽(yù)、消費(fèi)者反饋、活動(dòng)預(yù)告等予以宣傳報(bào)道。

12、宣傳途徑

在啟動(dòng)初期，可以報(bào)紙、廣播等廣告形式展開(kāi)征集活動(dòng)，并有針對(duì)性地選擇顧客群，發(fā)送DM，空中與地面相結(jié)合，多層次予以宣傳，并舉辦贈(zèng)送活動(dòng)，將消費(fèi)者引導(dǎo)進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，真切感受健康理念。

（1）征集信息：舉辦新品宣傳活動(dòng)，提升知名度，并營(yíng)造神秘感，讓消費(fèi)者有認(rèn)知度。接著可舉辦贈(zèng)送活動(dòng)，消費(fèi)者憑廣告信息可免費(fèi)獲得產(chǎn)品，造成口碑效益。

（2）DM普投：設(shè)計(jì)了16開(kāi)彩頁(yè)，將俱樂(lè)部宗旨理念、口號(hào)、服務(wù)職能等逐一宣傳，強(qiáng)化人員口碑宣傳力度，增強(qiáng)好奇心。

（3）POP張貼：在俱樂(lè)部現(xiàn)場(chǎng)張貼POP，引領(lǐng)潛在客戶參觀，將宣傳做到實(shí)處。

推出不同檔次的健康服務(wù)卡：如信息反饋卡、金卡、銀卡、銅卡。

13、連鎖，另建化妝品新渠道

我們正處于一個(gè)服務(wù)營(yíng)銷前奏的大時(shí)代。市場(chǎng)在變化，競(jìng)爭(zhēng)在加劇，消費(fèi)者也變得日益成熟、理性，選擇越來(lái)越豐富，誘惑也越來(lái)越離奇，商家們都在絞盡腦汁實(shí)現(xiàn)行銷目標(biāo)。廣告只是一種必要得營(yíng)銷手段，如今的消費(fèi)者面對(duì)貨架琳瑯滿目得化妝品，已經(jīng)變得無(wú)所適從，商場(chǎng)促銷小姐的熱情推薦，無(wú)法打動(dòng)上帝的“芳心”。也許，當(dāng)她們懷著極大興致買到化妝品，回去使用后，才發(fā)覺(jué)不適合自己的膚質(zhì)，頓生后悔之意。既花了冤枉錢，又影響了心情，從此她們更加警慎。她們期望花錢不僅只買產(chǎn)品，更要買服務(wù)，因此專業(yè)美容護(hù)膚機(jī)構(gòu)開(kāi)始興起。連鎖加盟店被公認(rèn)為投入最少，見(jiàn)效最快、成功率最高的營(yíng)銷模式。據(jù)國(guó)際商務(wù)部公布的統(tǒng)計(jì)資料表明，獨(dú)立開(kāi)辦企業(yè)業(yè)主的成功率不到20%，加盟連鎖店而開(kāi)辦的企業(yè)，成功率高于90%。加盟店之所以成功，除品牌統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一配貨優(yōu)勢(shì)外，其中很關(guān)鍵的是來(lái)自總部的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、員工培訓(xùn)，使你用最短的時(shí)間成為業(yè)內(nèi)高手。根據(jù)這一市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，連鎖加盟的呼聲日益高漲。從雅芳到自然美，從凱麗減肥到香山瘦身，化妝品開(kāi)始營(yíng)銷聯(lián)盟，人間無(wú)處不連鎖！

快節(jié)奏的現(xiàn)代生活里，都市女性更熱衷于時(shí)尚的美容休閑方式，全新的個(gè)人護(hù)理美容理念，在中國(guó)大都市中已悄然興起。

國(guó)內(nèi)美容連鎖市場(chǎng)，在短短的幾年，發(fā)生了質(zhì)的變化：從無(wú)到有，從高檔到中低檔，流行之風(fēng)日益盛行。以前人們選購(gòu)化妝品都要到百貨店或商場(chǎng)購(gòu)買，現(xiàn)在遍布街頭巷尾的美容連鎖店，為他們提供了購(gòu)物便利，而且可以享受美容師專業(yè)指導(dǎo)，或特殊護(hù)理服務(wù)。

目前國(guó)內(nèi)非傳統(tǒng)終端走量的化妝品，幾乎占了化妝品總銷量的一半！由于它們宣揚(yáng)專業(yè)服務(wù)或親情消費(fèi)理念，很少做大眾媒體廣告，不太容易被關(guān)注。美容連鎖就是其中重要一環(huán)，專業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)理念也開(kāi)始深入人心，因?yàn)樗麄兡芴峁┩昝赖漠a(chǎn)品與完善、專業(yè)的護(hù)理服務(wù)，愈加成為都市女性的新寵。

美容機(jī)構(gòu)如雨春筍一樣遍地開(kāi)花，不少鬧市區(qū)的商廈皆有，就連一些中高檔社區(qū)也有各種美容、面膜、瘦身服務(wù)場(chǎng)所。自然美美容連鎖機(jī)構(gòu)在上海去年就順利地完成了百家店擴(kuò)張計(jì)劃，可見(jiàn)市場(chǎng)前景看好。連鎖機(jī)構(gòu)美容服務(wù)價(jià)格不等，有幾十元、上百元、或幾百元價(jià)格的，完全根據(jù)客戶自愿消費(fèi)，其消費(fèi)群體，主要集中于收入偏上白領(lǐng)女性、老板經(jīng)理太太，以及部分追求時(shí)尚的年輕女性。

看來(lái)，只要產(chǎn)品概念新、有賣點(diǎn)，服務(wù)到位，就不愁生意清淡。因服務(wù)是免費(fèi)的，消費(fèi)者只要購(gòu)買了產(chǎn)品，就可充分享受專業(yè)美容護(hù)理服務(wù)，省去了選購(gòu)的麻煩與風(fēng)險(xiǎn)。最重要的是，購(gòu)買的產(chǎn)品能吻合膚質(zhì)，不用化多錢，就可雇請(qǐng)專業(yè)的美容顧問(wèn)。連鎖營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面：

（1）提供完整的專業(yè)訓(xùn)練

優(yōu)良的師資與科學(xué)的教學(xué)，對(duì)于每一階層員工，都訂有詳盡的培訓(xùn)計(jì)劃，無(wú)論實(shí)際操作與理論皆能相互運(yùn)用，達(dá)到科學(xué)的成果，并能在工作中體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（2）提供完整的管理手冊(cè)

員工錄用與晉升管理規(guī)定，行政管理、營(yíng)銷管理與財(cái)務(wù)管理，皆運(yùn)用科學(xué)的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)質(zhì)的管理，讓員工有序可循，建立員工對(duì)公司的向心力，減少人員的流動(dòng)性，借此提供人員的產(chǎn)值，也相對(duì)穩(wěn)定客戶群。

（3）提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品群

純天然植物提煉精華，產(chǎn)品群能有效針對(duì)各種膚質(zhì)及問(wèn)題性皮膚的改善，完善的產(chǎn)品 研究 隊(duì)伍，關(guān)注健康美容的技術(shù)升級(jí)。

（4）提供互助的人力資源

講師、專員、技術(shù)指導(dǎo)定期協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)及提高整體業(yè)績(jī)，并適時(shí)建議加盟店人員及再教育訓(xùn)練。

（5）提供互惠的加盟權(quán)利

免加盟權(quán)利金制度， 規(guī)劃 完整的區(qū)域保障制度，合理完善的產(chǎn)品回饋制度。

（6）提供整體行銷計(jì)劃

配合海報(bào)、DM、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦各種促銷活動(dòng)；開(kāi)幕促銷、節(jié)日促銷、周年慶促銷、新產(chǎn)品促銷、會(huì)員專促銷……

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問(wèn)題，敬請(qǐng)來(lái)電垂詢：4008099707。特此說(shuō)明。