第一節(jié) 產(chǎn)品價格 分析

一、價格趨勢 分析

未來我國煙草薄片 行業(yè) 及其下游卷煙 行業(yè) 建設投資的增加必將帶動煙草薄片市場需求的快速發(fā)展，其產(chǎn)品未來市場競爭的激烈必然導致價格競爭。從產(chǎn)品價格走勢來看，將呈現(xiàn)以下特點：

1、中低檔產(chǎn)品市場價格競爭激烈

市場需求總量基本穩(wěn)定。卷煙需求量主要受人口、吸煙率、人均消費量等因素的綜合影響。今后一個時期，卷煙年需求量將保持在相對穩(wěn)定狀態(tài)，但煙草薄片 行業(yè) 的投資熱潮并未消退。預計未來 行業(yè) 產(chǎn)能增速將大幅提升，而大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)中低端產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)量將快速增長，這將導致未來五年國內(nèi)煙草薄片市場中低端產(chǎn)品價格競爭激烈，在原材料價格穩(wěn)定的情況下，各企業(yè)將通過控制生產(chǎn)成本以增加產(chǎn)品的競爭力，整體市場價格有向下的可能。

2、高檔產(chǎn)品價格上漲

隨著我國國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展和人民收入水平的不斷提高，卷煙銷售將會較快增長，消費結(jié)構(gòu)也將迅速提升。國家實行積極的財政政策，拉動社會需求，改善城鄉(xiāng)人民生活；實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，傾斜支持不發(fā)達地區(qū)；加快城鎮(zhèn)化發(fā)展，提高城鎮(zhèn)化水平和增加社會購買力。所有這些，對包括卷煙在內(nèi)的居民消費水平將穩(wěn)步上升。目前在國內(nèi)市場上最新高檔煙草薄片應用效應良好，逐漸受到很多企業(yè)廠商的青睞。未來五年預計其市場需求急速上升。而目前國內(nèi)能生產(chǎn)此類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量并不多，這將預示著在產(chǎn)品供不應求的情形下，其產(chǎn)品價格將呈上漲趨勢。

二、價格影響因素 分析

煙草薄片是料重工重的 行業(yè) ，原材料和生產(chǎn)線占 行業(yè) 總成本比重很高。煙葉原料是煙草薄片生產(chǎn)最重要的原材料，其種植地在我國集中度及規(guī)模都很大，具有較高的議價能力，制約著煙草薄片 行業(yè) 原材料的采購成本。而煙草薄片生產(chǎn)線目前也多為進口設備，設備提供商的議價能力也較強。

煙草薄片成本是生產(chǎn)企業(yè)的一項重要指標，它是指生產(chǎn)每公斤煙草薄片所需要的費用總和，主要與下列因素有關：

（1）水、電、汽所需費用。

（2）設備、廠房折舊。

（3）工人工資。

（4）管理費用，主要是生產(chǎn)車間經(jīng)費。

（5）輔料費用，包括液體膠、CMC、香料和紙漿板。

（6）原料費用，包括煙梗和碎煙片。

以上六條因素決定了煙草薄片的加工成本。其中水、電、汽費用約占總成本的20％；工人工資占25％；輔料費用占30％，其他各項費用占25％。不難看出，輔料費用占煙草薄片成本的比例最大，所以在確保煙草薄片應用效果，降低煙草薄片輔料的用量，降低煙草薄片加工成本，將是煙草薄片生產(chǎn)的發(fā)展趨勢。

第二節(jié) 銷售渠道 分析

一、主要銷售模式

一、品牌經(jīng)營模式

1、從產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展為品牌經(jīng)營：產(chǎn)品和品牌同為一個硬幣的兩面，是相輔相成的，但產(chǎn)品作為有形物總是有生命周期的，而品牌作為客戶的價值認同可以一直延續(xù)下去，推動企業(yè)獲得超值的回報，眾多煙草薄片企業(yè)也應該走這條路。

3、完善整體推廣的品牌營銷模式：國內(nèi)煙草薄片企業(yè)應該改變目前單兵作戰(zhàn)的市場拓展模式，強化組織職能對業(yè)務員的支持，塑造企業(yè)的整體品牌，從整體角度考慮，將業(yè)務員的工作放在企業(yè)整體發(fā)展的架構(gòu)中進行規(guī)范。

4、實施差異化競爭品牌戰(zhàn)略：無論是從產(chǎn)品、渠道、區(qū)域、客戶等各方面都要進行細分，在拓展市場時表現(xiàn)出更多的優(yōu)勢，尤其是模具加工企業(yè)和產(chǎn)品加工企業(yè)。

5、分產(chǎn)品進行系統(tǒng)品牌管理：在戰(zhàn)略上確立合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從品牌、市場、競爭等角度，為不同的產(chǎn)品分配合理的品牌推廣資源，在市場拓展過程中體現(xiàn)品牌競爭的針對性，提高客戶開發(fā)的效率，促進產(chǎn)品的市場占有率。

二、區(qū)域管理模式

1、采取規(guī)范的辦事處管理模式：完善辦事處的管理職能，理順責權(quán)利，為業(yè)務員提供強大的專業(yè)和后勤支持平臺，其中的關鍵在于依據(jù)各地區(qū)的戰(zhàn)略和核心業(yè)務來健全職能，使整個組織以高效率運作。

2、強化對市場基礎的管理：一個穩(wěn)定的市場基礎包括完善的銷售網(wǎng)絡、良好的客戶關系、良好的市場秩序、系統(tǒng)的品牌建設等，使企業(yè)可以構(gòu)建一個牢固的銷售平臺，以順利地銷售更多的產(chǎn)品，獲得持續(xù)的增長。

3、強化區(qū)域市場開發(fā)的策略性：主要指開發(fā)區(qū)域市場要具備廣度和深度，也就是層次性，另外還要有時間性和階段性，根據(jù)企業(yè)資源情況運用直接、間接、快速、重點、外圍等多種戰(zhàn)術，以期最有效地開拓市場。

4、網(wǎng)絡建設管理：煙草薄片企業(yè)應該充分利用銷售目標體系，將激勵機制融入代理商公司的管理，例如在目標考核中設置層級返利、分階段返利、配合獎勵等多種靈活的銷售政策，引導代理商全力配合煙草薄片企業(yè)實現(xiàn)既定目標。

5、代理商的指導管理：國內(nèi)代理商處于一個非常優(yōu)越的地位，市場開發(fā)費用由廠家負擔，代理商只是憑借著渠道而順利地吃掉流通中的一大塊利潤；在這種情況下，煙草薄片企業(yè)應該主動和代理商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，與代理商共同開拓市場，建立聯(lián)合推廣的形象，靠自身品牌提高代理商的聲譽，同時引導代理商在銷售網(wǎng)絡和用戶關系維護上投入更多的精力。

三、銷售推廣模式

1、變個體推廣為整體推廣：國內(nèi)煙草薄片企業(yè)應該跳出依賴企業(yè)業(yè)務員或者代理商業(yè)務員發(fā)揮溝通技巧的方式，要讓他們在一套銷售體系中展開工作，這套銷售體系包括了品牌、團隊、培訓、激勵和過程管理，要讓推廣產(chǎn)生整合的力量。

2、變單純的人際溝通為多樣化的推廣方式：專業(yè)化的專家型銷售推廣，應該是煙草薄片銷售中最關鍵的因素，它應該構(gòu)成整個推廣體系的核心，而一對一溝通、專業(yè)支持、專家會議、品牌傳播、考察等都是圍繞這個核心轉(zhuǎn)動的手段。

3、跳出帶金銷售模式的限制：也就是從利益推廣轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨笸茝V，需求的內(nèi)涵比利益更加廣泛，國內(nèi)煙草薄片企業(yè)應該全方位考慮目標客戶的需求，包括整體和個體、有形和無形等各種對應關系，而不再是依賴帶金銷售的單一手段。

四、目標管理模式

1、采取綜合的銷售目標管理和考核模式：單純以銷量為目標的管理模式對企業(yè)的長期發(fā)展不利，國內(nèi)煙草薄片企業(yè)可以采取以銷量目標為主、其他軟性管理目標為輔的綜合考核模式，使企業(yè)可以獲得持續(xù)發(fā)展的基礎。

2、將銷售目標與銷售業(yè)務過程管理整合起來：在設立企業(yè)綜合目標時，一般分為財務目標和管理目標，管理目標將涉及到銷售業(yè)務過程中的網(wǎng)絡建設、關鍵客戶、產(chǎn)品銷售比例、品牌目標、費用比例等多項指標，那么財務目標和管理目標的整合，可以規(guī)范辦事處和代理商的行為模式，使他們可以專注于企業(yè)戰(zhàn)略意圖的貫徹。

五、費用管理模式

1、對費用的使用進行考核：強調(diào)投入產(chǎn)出比例，將費用率的指標放入考評體系，使辦事處建立盈利觀念，提高費用使用效率。

2、對費用進行細分管理：重點是對費用的使用方式進行管理，公司在各個推廣環(huán)節(jié)綜合分配，關鍵要用于辦事處和代理商銷售網(wǎng)絡建設、重點客戶關系建設，而不能變相簡單地向用戶提供“好處”以提高銷量。

二、典型企業(yè)銷售渠道架構(gòu)

1、銷售部

這是企業(yè)銷售組織系統(tǒng)中最傳統(tǒng)，最重要的部門，它有以下兩大任務：1）實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和貨款的回收；2）對銷售渠道及中間商進行恰當?shù)毓芾砼c控制。

2、市場部：本部門實現(xiàn)了企業(yè)與目標市場的雙向信息溝通，即企業(yè)將信息傳遞給目標市場以及目標市場將信息反饋給企業(yè)。具體地講，市場部的工作內(nèi)容主要有：1）市場調(diào)研；2）新產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)項3）廣告與促銷4）市場信息統(tǒng)計及情報 分析 ；5）市場紀律監(jiān)控；6）客戶反饋處理。

3、技術支持部

如果企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復雜、技術含量較高，則應設立技術支持部。比如，精密儀器、計算機軟件等高科技產(chǎn)品在售前要向顧客進行咨詢，而空調(diào)、冰箱等家用電器在售后還應向顧客進行安裝、維修的服務。因此，技術支持部主要從事以下兩方面的工作：

1）售前咨詢

只有對客戶就產(chǎn)品的性能、特點、使用等作出必要地說明，才能讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品，認識到本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)越特點，從而使客戶產(chǎn)生購買的欲望。

2）售后服務：產(chǎn)品售出后，企業(yè)還應配套相應的服務，如產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、維修等，以方便顧客，從而贏得客戶的心。在民族工業(yè)中海爾、聯(lián)想等集團公司的售后服務工作做得比較出色。

4、公關部

公共關系是組織以傳播為手段，與公眾溝通信息，協(xié)調(diào)關系，塑造形象，以達到組織目標的活動過程。一個企業(yè)如果有著良好的公眾關系，必然會有效地影響顧客對產(chǎn)品的印象，提升知名度。但并非所有的企業(yè)都應設立公關部。具有以下一項或數(shù)項特征的企業(yè)應考慮設立公共關系部，統(tǒng)一協(xié)調(diào)公關活動。1）企業(yè)規(guī)模大；2）企業(yè)的目標市場大；3）企業(yè)的利益相關者眾多；4）顧客對產(chǎn)品特性無法直接辨別，主要依據(jù)企業(yè)形象來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和服務。

有些企業(yè)沒有獨立的公關部，但在市場部下有一個專門的公關小組協(xié)調(diào)各種公共關系，還有的企業(yè)在發(fā)生特定危機時臨時組建一個公關小組來進行危機公關，以使企業(yè)渡過難關。

5、品牌管理部：生產(chǎn)多種產(chǎn)品或品牌的企業(yè)，常常建立一個產(chǎn)品或品牌管理部門。該部門的主要工作內(nèi)容是制訂品牌開發(fā)計劃并付諸實施，監(jiān)督其結(jié)果和采取改進措施。品牌經(jīng)理，也稱“小總裁”，充當?shù)氖且粋€建議者的角色，而不是一個指揮者。品牌經(jīng)理的主要職責是綜合協(xié)調(diào) 研究 開發(fā)部門、銷售部門、生產(chǎn)部門等，以從整體上樹立一個品牌形象。像寶潔公司這樣擁有許多品牌的公司，品牌管理部門就顯得尤為重要。

銷售系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)圖

第三節(jié) 用戶 分析

一、用戶關注的因素

從企業(yè)用戶對煙草薄片的購買習慣 分析 中，總結(jié)出以下結(jié)論：

1、目前大多數(shù)煙草企業(yè)在購買煙草薄片時，習慣于首先關注大品牌大企業(yè)，他們認為大廠家的產(chǎn)品在質(zhì)量及服務都是優(yōu)于其它同類產(chǎn)品。由于采購價格較為昂貴，多數(shù)企業(yè)習慣于選擇口碑較好的品牌及服務。

2、在服務購買過程中，多數(shù)消費者注重于對不同品牌服務的比較及選擇。通常是將幾個待選企業(yè)，通過包括性能、技術、適應性、價格的具體評價后做出選擇。在購買習慣當中，很多企業(yè)都愿意選擇性價比較高的產(chǎn)品。

二、用戶購買渠道 分析

用戶購買渠道 分析

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