第一節(jié)  白酒消費(fèi)需求 分析

一、消費(fèi)需求趨穩(wěn)

近年來，人們對(duì)啤酒和葡萄酒的消費(fèi)量不斷增加，而過量飲白酒有害身體健康的觀念為越來越多的人認(rèn)可，白酒的消費(fèi)量逐年減少。但共好資訊對(duì)北京、上海、廣州、成都等30個(gè)城市的城區(qū)及郊區(qū)居民進(jìn)行的一項(xiàng)市場調(diào)查表明，白酒目前仍是我國城市居民生活中不可替代的消費(fèi)品，白酒在30個(gè)城市居民中總體的滲透率達(dá)到31.4%，高于葡萄酒的20.2%，并且近3年白酒滲透率趨于穩(wěn)定，其中在北方城市、內(nèi)陸城市的滲透率較高，24-45歲的男性是消費(fèi)主體。而對(duì)全國大中型商場的消費(fèi)調(diào)查也得出了白酒消費(fèi)量趨于穩(wěn)定的結(jié)論。

經(jīng)歷了連續(xù)5年的減產(chǎn)，目前白酒占整個(gè) 行業(yè) 的比重在15%左右，與發(fā)達(dá)國家蒸餾酒比重占 行業(yè) 的10%已經(jīng)比較接近了，也達(dá)到了酒業(yè)協(xié)會(huì)制定的2005年產(chǎn)量目標(biāo)?？紤]到我國的傳統(tǒng)和廣大的農(nóng)村人口，在政策不變的情況下，我國白酒的產(chǎn)銷量將基本保持穩(wěn)定。

二、產(chǎn)品 分析

隨著人民生活水平的不斷提高，保健意識(shí)的增強(qiáng)，白酒低度化日趨明顯。根據(jù)酒精度，白酒分為高度酒、降度酒和低度酒。高度酒的酒精度在50度以上，降度酒在40-50度，低度酒在40度以下。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“八五”期間全國白酒酒精度平均降低了10%，低度白酒和降度白酒比例已上升到80%以上，高度酒的比例不足20%。目前開發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開發(fā)的新風(fēng)格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒，成為白酒業(yè)發(fā)展的增長點(diǎn)。這些新的品種適應(yīng)了廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也與世界上烈性酒的發(fā)展趨勢吻合，具有一定的 市場發(fā)展 前景。

第二節(jié)  白酒消費(fèi)者購買行為 分析

一、白酒消費(fèi)者購買行為類型 分析

按照消費(fèi)者的購買態(tài)度與要求不同 分析 ，市場營銷學(xué)上通常將消費(fèi)行為劃分為七種類型：即習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型、疑慮型和不定型。通過調(diào)查結(jié)果如下圖：

白酒購買類型調(diào)查圖

1、近51%的白酒消費(fèi)者屬于想象型消費(fèi)者，他們對(duì)商品的外觀造型、顏色、命名以及文化內(nèi)涵等特別重視，購買行為易受感情的影響，也容易受銷售宣傳的誘導(dǎo)，對(duì)白酒蘊(yùn)涵的各種消費(fèi)象征富于聯(lián)想。

2、20%的白酒消費(fèi)者屬于習(xí)慣性消費(fèi)者，18%屬于理智型消費(fèi)者，他們有著較為固定的消費(fèi)習(xí)慣和購買習(xí)慣，很少受時(shí)尚風(fēng)氣的影響，對(duì)廣告宣傳及營業(yè)推廣的反應(yīng)不強(qiáng)烈，在年齡構(gòu)成上這部分人主要是中老年人（占二者總數(shù)的60%）。

3、白酒消費(fèi)者中屬于經(jīng)濟(jì)型、疑慮型和不定型的較少，這說明在中高檔白酒市場，消費(fèi)者對(duì)白酒的價(jià)格質(zhì)量等因素考慮較少，在不了解某種品牌之前極少發(fā)生沖動(dòng)型購買。

二、白酒消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) 分析

針對(duì)白酒市場的特殊性結(jié)合消費(fèi)品營銷的有關(guān)理論，我們將影響白酒購買動(dòng)機(jī)的因素分為價(jià)格、質(zhì)量、包裝、品牌、文化個(gè)性、趨同性等，這里就這六個(gè)方面在影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的重要性方面作了一次排序其結(jié)果如下：

影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查表

白酒（主要是中高檔白酒）消費(fèi)者在購買商品時(shí)影響其購買動(dòng)機(jī)的諸因素中品牌和白酒蘊(yùn)含的文化個(gè)性是首要的，消費(fèi)者對(duì)于白酒的質(zhì)量和價(jià)格的考慮則比較模糊，另外趨同性因素對(duì)購買行為的影響較小，說明白酒消費(fèi)者大多有自己的判斷能力，并不盲目跟從。

三、白酒消費(fèi)者購買方式 分析

當(dāng)前我國白酒市場的產(chǎn)品終端渠道主要有商場（零售店）、專賣店（柜臺(tái)）、連鎖店（自選超市）、酒店、娛樂場所、廠家直銷等。

白酒市場消費(fèi)者購買方式調(diào)查 分析 圖

在購買方式上白酒消費(fèi)者大多選擇在零售店（31%）和專賣店（29%）進(jìn)行，因?yàn)閷?duì)于中高檔白酒來說，大商場的零售店、專賣柜臺(tái)等提供的商品一般在質(zhì)量上可以得到保障，在購物環(huán)境和服務(wù)方面也有較大優(yōu)勢；在酒店及娛樂場所中購買高檔名白酒的消費(fèi)者也占較大比例（26%），其余的購買方式中值得注意的是：廠家直銷（6%）的比例較小，這說明我國的白酒企業(yè)對(duì)于這種銷售方式還不很重視，其發(fā)展前景非常廣闊。

四、白酒消費(fèi)者購買目 分析

購買白酒的主要目的一般分為三種：自用、送禮、請(qǐng)客。調(diào)查結(jié)果報(bào)告如下：

白酒市場消費(fèi)者購買目的調(diào)查 分析 圖

目前中高檔白酒的購買目的從很大程度上來說仍是為了請(qǐng)客、送禮（分別占45%和32%），但是買來自用的比例也有了較大幅度的增長（占23%），這說明白酒特別是中高檔白酒的消費(fèi)正在發(fā)生一些變化。

五、白酒消費(fèi)者對(duì)廣告促銷的態(tài)度 分析

為了探討廣告和促銷對(duì)白酒消費(fèi)者購買行為的影響程度，了解當(dāng)前白酒企業(yè)廣告和促銷策略的有效性，調(diào)查結(jié)果報(bào)告如下：

消費(fèi)者對(duì)廣告和促銷影響力的態(tài)度調(diào)查 分析 圖

對(duì)于廣告和促銷對(duì)購買行為的影響程度，大多數(shù)白酒消費(fèi)者選擇

了影響“較大”和”一般”，而選擇幾乎沒有影響的消費(fèi)者則很少，由此可見白酒消費(fèi)者對(duì)廣告和促銷還是有一定程度的依賴性，相信隨著白酒市場的進(jìn)一步成熟，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)那種“好酒不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，廣告和促銷作為重要的營銷手段，在廠商與消費(fèi)者的有效溝通上將起到越來越重要的作用。

多年來，中國白酒的高端價(jià)位（這里指的是大路產(chǎn)品，禮品酒除外）一直保持在300元左右。產(chǎn)品主要有兩個(gè)：即茅臺(tái)和五糧液。

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