一、價格特征 分析

未來我國頁巖陶粒 行業(yè) 及其下游應(yīng)用 行業(yè) 建設(shè)投資的增加必將帶動頁巖陶粒市場需求的快速發(fā)展，其產(chǎn)品未來市場競爭的激烈畢然導(dǎo)致價格競爭。從產(chǎn)品價格走勢來看，將呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1、中低檔產(chǎn)品市場價格競爭激烈

根據(jù)“十一五”國家新出臺的4萬億經(jīng)濟(jì)刺激投資計(jì)劃以及擴(kuò)大內(nèi)需政策，我國將迎來 行業(yè) 建設(shè)的高峰，這加大了頁巖陶粒 行業(yè) 的投資熱潮。預(yù)計(jì)未來 行業(yè) 產(chǎn)能增速將大幅提升，而大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)中低端產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)量將快速增長，這將導(dǎo)致未來五年國內(nèi)頁巖陶粒市場中低端產(chǎn)品價格競爭激烈，在原材料價格穩(wěn)定的情況下，各企業(yè)將通過控制生產(chǎn)成本以增加產(chǎn)品的競爭力，整體市場價格有向下的可能。

2、高技術(shù)產(chǎn)品價格上漲

目前在國內(nèi)市場上最新高端技術(shù)頁巖陶粒應(yīng)用效應(yīng)良好，逐漸受到很多企業(yè)廠商的青睞。未來五年預(yù)計(jì)其市場需求急速上升。而目前國內(nèi)能生產(chǎn)此類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量并不多，這將預(yù)示著在產(chǎn)品供不應(yīng)求的情形下，其產(chǎn)品價格將呈上漲趨勢。

二、價格與成本

一個公司的成本和競爭對手比起來是否具有競爭力，是表明該公司的業(yè)務(wù)是強(qiáng)大還是脆弱的一個最有說服力的信號。價格——成本比較在商品化產(chǎn)品的 行業(yè) 中起著至關(guān)重要的作用，在這種 行業(yè) 中各個廠商給購買者提供的價值是完全一樣的，價格競爭通常是最主要的市場因素，從而低成本公司占據(jù)上風(fēng)。即便是在這樣一些 行業(yè) 中：存在產(chǎn)品差別化、競爭四的中心除了產(chǎn)品價格之外還有產(chǎn)品的其他屬性， 行業(yè) 中的競爭廠商也必須使其產(chǎn)品的價格協(xié)調(diào)起來，并且確保任何一點(diǎn)成本的增加都能夠創(chuàng)造購買者重視的價值，而不是讓購買者認(rèn)為產(chǎn)品的價格“離譜”。

行業(yè) 中的競爭廠商在為其終端用戶提供產(chǎn)品時所承受的成本往往不盡相同。成本差異可能很小，也有可能產(chǎn)生重要的戰(zhàn)略競爭意義，成本差異可能來自于下列一些因素：

1、從供應(yīng)商那里購買的原材料、零配件、能源及其他產(chǎn)品時所支付的價格是不一樣的。

2、所應(yīng)用的基礎(chǔ)技術(shù)以及工廠和設(shè)備的壽命不同。因?yàn)楦偁帍S商對工廠和關(guān)鍵設(shè)備的投資往往是在不同的時間進(jìn)行的，所以他們的經(jīng)營設(shè)施就會有某種程度的技術(shù)效率的差異，他們的固定成本如折舊、維修、財產(chǎn)稅以及保險也會不一樣。老一點(diǎn)的設(shè)備效率往往較低，但是，如果這些老設(shè)備的建造成本較低，或者購買的價格要便宜的話，他們同現(xiàn)代的設(shè)備比起來可能仍然具有成本競爭優(yōu)勢。

3、由于生產(chǎn)工廠的生產(chǎn)效率不一樣，學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)也不一樣，人員工資效率也不一樣，生產(chǎn)率不一樣，各個競爭廠商之間的生產(chǎn)成本也會不一樣。

4、營銷成本、銷售和促銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用、倉儲分銷成本以及管理費(fèi)用也不一樣。

5、入廠運(yùn)輸成本和出廠運(yùn)裝成本不一樣。

6、前向渠道分銷成本不一樣（分銷商、批發(fā)商和零售商的成本和結(jié)構(gòu)，其中，這些成本和結(jié)構(gòu)勢將產(chǎn)品促生產(chǎn)地轉(zhuǎn)到最終用戶手里相關(guān)的）。

7、通貨膨脹、外匯匯率和稅率的變動（對于全球性的 行業(yè) 來說這是常有的事，因?yàn)樵谶@種 行業(yè) 中各個競爭廠商的經(jīng)營往往在不同的國家，其所出的經(jīng)濟(jì)條件和政府稅收政策不一樣）對競爭廠商所產(chǎn)生的影響不一樣。

如果一家公司要在競爭中取得成功的話，那么，它的成本必須同其他競爭對手的成本保持協(xié)調(diào)一致。只要與最直接的競爭公司存在一定程度上的差別化，那么存在某些成本差異是正常的。另一方面，一家高成本廠商的成本超過其競爭對手的成本越多，那么，它的市場地位就越容易受到侵害。

以年產(chǎn)頁巖陶粒10萬立方米（日產(chǎn)300m3）計(jì)算，加工生產(chǎn)頁巖陶粒成本和費(fèi)用構(gòu)成如下：

1、耗煤29.4元/m3

2、耗電19元/m3

3、工人工資6元/m3

4、采礦成本20元/m3

5、機(jī)械設(shè)備折舊3.6元/m3

6、廠房折舊1元/m3

7、土地費(fèi)、采礦權(quán)價款攤銷4.4元/m3

8、銷售費(fèi)用4元/m3

9、管理費(fèi)3元/m3

合計(jì)：90.4元/m3

三、競爭對手的價格策略

臨近年底，為了抓住一年當(dāng)中最后的出售旺季，許多企業(yè)紛紛采取降價促銷的舉措，產(chǎn)品價格降幅在5%~10%之間，以確保年底出售任務(wù)的完成。

依照慣例，每年10月份開始，建陶產(chǎn)品開始進(jìn)入出售旺季，并在大部分地區(qū)不斷持續(xù)到年底。然而，今年的市場狀態(tài)由于受多重要素的影響，進(jìn)入10月份以來，企業(yè)出售雖有起色，但增幅不大，更有不少企業(yè)遇到著庫存爆滿的停產(chǎn)壓力。為了在時日不多的最后關(guān)頭進(jìn)行沖刺，將出售功績推向一個新的目標(biāo)，許多企業(yè)開始祭出最后的殺手锏，對產(chǎn)品進(jìn)行降價出售，以圖爭奪市場份額。

近期由于煤炭、鋼材、燃油、貨運(yùn)、上游化學(xué)原料等價格有所回落，使陶粒企業(yè)有了價格下調(diào)空間。再加上臨近年末，許多企業(yè)一方面想抓住最后的機(jī)會沖刺一把，盡或許多地提高出售功績，另一方面也是消化庫存，免得在春節(jié)期間浮現(xiàn)產(chǎn)品爆倉的現(xiàn)象。，從當(dāng)前的形勢來看，今年春節(jié)肯定是一個大春節(jié)，陶粒企業(yè)放假的時間會相對較長，即停窯早，點(diǎn)火遲。企業(yè)在當(dāng)前市場不旺的狀態(tài)下采取降價促銷的舉措，并不是一種好的策略，價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，在中傷到競爭對手的同時，也會中傷到本人，因而還是經(jīng)過停窯限產(chǎn)來平衡產(chǎn)銷比較好，這樣才能更有益于 行業(yè) 的健康發(fā)展。

四、價格在競爭中的地位

價格是企業(yè)營銷的重要因素之一。產(chǎn)品價格的變化直接影響著消費(fèi)者的購買行為，影響著生產(chǎn)經(jīng)營者盈利的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是市場競爭的重要手段。隨著現(xiàn)代市場營銷環(huán)境日益復(fù)雜多變，商品的價格問題日益敏感和微妙，要求生產(chǎn)經(jīng)營者更加重視商品的價格決策問題?？茖W(xué)而藝術(shù)地進(jìn)行商品的價格決策既有利于吸引和保持顧客，擴(kuò)大市場份額；又能使企業(yè)獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

一、降價是殺傷力最強(qiáng)的武器

降價一種挑戰(zhàn)性行為，任何一次降價都會引起競爭者的關(guān)注，并導(dǎo)致競爭者采取相應(yīng)對策。降價是最直接、最快捷、殺傷力最強(qiáng)的武器，因而成為營銷價格策略中最常用的策略，倍受企業(yè)經(jīng)營者的青睞。

降價一般有兩種：主動降價和被動降價。在何種情況下采用何種策略是有所不同的。主動降價是指企業(yè)為了適應(yīng)市場供求環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，主動調(diào)低原有產(chǎn)品的價格。采用這種降價的主要原因有：①競爭壓力。企業(yè)在新加入者增多或面臨強(qiáng)有力的價格競爭的壓力下，企業(yè)的銷售量減少，市場占有率下降，利潤下滑。②企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，而又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售等措施來擴(kuò)大銷售。③企業(yè)的成本比競爭者低。企業(yè)希望采用低價滲透方式來提高市場占有率，擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售，爭取在市場上居于支配地位。④產(chǎn)品需求曲線的價格彈性大。在這種情況下降價可以擴(kuò)大銷量，增加收入。⑤經(jīng)濟(jì)形勢。在經(jīng)濟(jì)緊縮時期，由于幣值上升，價格總水平下降，消費(fèi)者收入減少，支付能力減弱，企業(yè)的產(chǎn)品價格也相應(yīng)降低。如果企業(yè)對價格無動于衷，其市場份額便要下降。

被動降價是指企業(yè)為了和競爭者保持均勢，在競爭對手率先降價之后，降低本企業(yè)的產(chǎn)品價格。采用這種策略的主要原因是：企業(yè)認(rèn)為市場對價格非常敏感，而且競爭對手的降價幅度很大，如果不跟著降價，就會丟失太多的市場份額，影響企業(yè)以后的市場競爭和生產(chǎn)經(jīng)營活動，損害企業(yè)長遠(yuǎn)的利益。為了保證作出的反應(yīng)能符合實(shí)際，在實(shí)施被動降價之前，必須對競爭者和自身的情況進(jìn)行深入 分析 和 研究 。

對競爭者的 研究 主要包括：①競爭者變動價格的目的是什么？是想擴(kuò)大市場份額，是因?yàn)槌杀咀兓?，是充分發(fā)揮其生產(chǎn)能力，是經(jīng)營不善，還是希望引起企業(yè)的一致行動，以獲得有利需求。②競爭者的價格變動是長期的，還是暫時的？③其它競爭者對此會作出什么反應(yīng)。④本企業(yè)對競爭者的降價反應(yīng)后，競爭者和其他企業(yè)又會采取什么措施？

對本企業(yè)情況的 研究 主要包括：①本企業(yè)的競爭實(shí)力，包括產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、市場份額、財力狀況等。②本企業(yè)產(chǎn)品的生命周期以及需求的價格彈性。③競爭對手降價對本企業(yè)有何影響。

企業(yè)被動降價的幅度或極限，要能使銷量的增加足以維持企業(yè)原有的利潤。

二、降價之前慎思量

降低商品銷售價格，無疑會影響到消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、中間商的利益。因此，企業(yè)決定降價前，必須考慮以下各方的反應(yīng)。

1、顧客對降價的反應(yīng)。顧客對降價的反應(yīng)是檢驗(yàn)降價是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。 分析 顧客的感知因素，是掌握顧客反應(yīng)的重要依據(jù)。顧客對降價的心理感應(yīng)：①商品質(zhì)量有問題，賣不出去了；②商品式樣要更新?lián)Q代了；③還會再降價，不如再等一等；④企業(yè)經(jīng)營不善，恐怕維持不下去了，以后的售后服務(wù)沒有著落。根據(jù)消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和需求層次的不同，他們對降價的反應(yīng)也會變化：對經(jīng)常購買的產(chǎn)品或價值高的產(chǎn)品的價格比較敏感，降價就增加購買；對比較迫切需要的產(chǎn)品的價格不敏感，不在乎降價。降價一般來說是針對低消費(fèi)層次的顧客。

2、競爭者對降價的反應(yīng)。競爭者對企業(yè)降價行為有不同的理解：①企業(yè)想奪去它的市場；②企業(yè)想引起全 行業(yè) 降價，以刺激需求；③企業(yè)經(jīng)營不善，想改進(jìn)銷售狀況；④企業(yè)可能有替代產(chǎn)品上市。不同的認(rèn)識導(dǎo)致競爭者不同的對應(yīng)行為。 分析 競爭者的反應(yīng)，需要建立在企業(yè)長期對競爭市場及競爭對手的了解上。企業(yè)必須了解競爭者目前的財務(wù)狀況，近年來的生產(chǎn)、銷售、顧客的忠實(shí)程度和企業(yè)目標(biāo)等情況。

出于競爭者可能比較多而且規(guī)模、市場占有率又有所不同，因此可以先分類再找出同類中有代表性的競爭者進(jìn)行 分析 。

3、供應(yīng)商對降價的反應(yīng)。企業(yè)降價如果引起 行業(yè) 的普遍降價，最后可能會降低向供應(yīng)商采購原材料和零部件的價格。對此，供應(yīng)商就會考慮供與不供，是少生產(chǎn)還是維持現(xiàn)有產(chǎn)量等。

4、中間商對降價的反應(yīng)。對價格需求彈性大的商品，降價能增加銷售量，中間商就會增加訂貨量；對價格需求彈性小的商品，降價不能增加銷量，中間商追加訂貨的積極性不高。對于需要中間商推銷的企業(yè)來說，企業(yè)必須充分考慮中間商的利益，保證對中間商有合理的利潤，促使中間商有充分的積極性去推銷商品。

三、價格戰(zhàn)難免兩敗俱傷

如果某一企業(yè)率先降價，競爭對手則有兩種選擇：降價和不降價。若競爭者不采取任何行動，則率先降價企業(yè)就會擴(kuò)大市場份額、增加銷售量；而競爭者就會丟失市場份額，關(guān)不管銷售量。至于對整個 行業(yè) 的影響，則看率先降價企業(yè)是小企業(yè)還是處于領(lǐng)導(dǎo)地位的大企業(yè)。如果是大企業(yè)，降價的結(jié)果會使一些規(guī)模較小、競爭力不強(qiáng)的企業(yè)淘汰出局；如果是小企業(yè)，則對 行業(yè) 影響不大。

一般來說，價格大戰(zhàn)往往是兩敗俱傷。但對于一些規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的產(chǎn)業(yè)來說，降價則會淘汰一批經(jīng)濟(jì)規(guī)模相對較小、科研開發(fā)能力相對較弱、產(chǎn)品質(zhì)量相對較差的企業(yè)，以提高產(chǎn)業(yè)集中度，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

降價策略是排斥競爭對手，贏得市場的一種傳統(tǒng)競爭策略。它自身存在較多弊病，主要表現(xiàn)在：①降價是競爭對手容易仿效的一種方式，很容易招致競爭對手的報復(fù)，導(dǎo)致兩敗俱傷。②以降價為手段，當(dāng)然可以一時獲得成功，但不是長遠(yuǎn)之計(jì)，而且恢復(fù)正常價格，往往是很困難的。定價太低，又往往會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的下降。③價格競爭主要依靠企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因而不利于企業(yè)進(jìn)行廣泛、全面的市場競爭。

經(jīng)歷了多次惡性“價格大戰(zhàn)”以后，許多企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)識到價格戰(zhàn)容易造成兩敗俱傷，所以悄然地開展非價格競爭。在現(xiàn)代市場營銷中，無論在理論上還是在實(shí)踐中都充分證明，成功的市場營銷有賴于市場營銷組合，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷手段和策略的綜合運(yùn)用，而不是單獨(dú)采用價格競爭或非價格競爭。只是在具體應(yīng)用時，根據(jù)不同競爭環(huán)境，有所側(cè)重罷了。

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