第一節(jié) OTC市場銷售金額排名 分析

2007年全國藥品零售市場皮膚科用藥（化學藥）銷售排行



2007年全國藥品零售市場皮膚科用藥（中藥）排行

第二節(jié) OTC市場銷售數(shù)量排名 分析

2007年全國藥品零售市場皮膚科用藥（化學藥）銷售排行



2007年全國藥品零售市場皮膚科用藥（中藥）排行

第三節(jié) 主要產(chǎn)品 分析

2007年北京藥店皮膚軟膏類化學藥銷售排序



2007年上海藥店皮膚軟膏類化學藥銷售排序



2007年廣州藥店皮膚軟膏類化學藥銷售排序

一、達克寧霜

達克寧霜是抗真菌的乳膏劑，早在1989年已進入了中國市場，是西安楊森制藥有限公司的主導產(chǎn)品之一。在上市初期，如何使人們簡單明確地了解這個品種，他們做了大量的市場論證和消費者調(diào)研工作。

首先，通過問卷、面訪、電訪等手段，綜合各類人群對腳氣的反應、發(fā)現(xiàn)藥物不僅要止癢，使其不再復發(fā)也非常關鍵。于是在達克寧霜的廣告中特別強調(diào)減少復發(fā)的可能性，準確地抓住了消費者對消除腳氣困擾的關鍵所在，成功地建立了達克寧霜功效優(yōu)勝的地位。

其二，達克寧霜憑借西安楊森公司非常強大的分銷網(wǎng)絡，使達克寧霜在任何醫(yī)院、藥店都有銷售。而且楊森公司也定期派員走訪藥店，即使最偏僻的村鎮(zhèn)藥店仍有達克寧霜銷售。當廣告引起消費者興趣而消費者又能輕易買到時，產(chǎn)品才能真正完成銷售全程。這充分體現(xiàn)了分銷網(wǎng)絡的強大，而廣告口碑也吸引了各藥店、各級經(jīng)銷商的購入要求，實現(xiàn)了被動滲透過程。兩者合一就是幾乎百分之百的滲透率。

其三，價格便宜。每支達克寧霜才13元左右，屬于消費者樂于接受的范圍，顯著的療效再加上價格實惠，使達克寧霜歷年的銷量不斷上升。

二、邦迪創(chuàng)可貼

據(jù)《中國藥品零售 市場 研究 報告》的數(shù)據(jù)顯示，在皮膚用藥中最突出、最穩(wěn)定的莫過于上海強生公司的邦迪創(chuàng)可貼。在用藥數(shù)量市場份額的每月數(shù)據(jù)中，居首位的幾乎總是邦迪創(chuàng)可貼，三年來月月如此，市場份額在20%-30%之間，而且每月之間相差不超過5個百分點。

雖然穩(wěn)占銷量龍頭老大的位置，但在這三年中邦迪創(chuàng)可貼也經(jīng)歷過幾次嚴重沖擊。上海強生人事部經(jīng)理徐崗談起鞏固邦迪創(chuàng)可貼市場地位的過程時，感概良多，邦迪創(chuàng)可貼于上世紀90年初進入中國市場，也引領了瞬時清潔保護小創(chuàng)口的潮流。“創(chuàng)可貼”一度在為處理小傷口外用藥品的代稱。發(fā)展至1997年達到了高峰期。邦迪創(chuàng)可貼以其過硬的質(zhì)量和方便有效的治療方式贏得了國內(nèi)消費者的心。在進入市場初期，國內(nèi)對廣告的認識接受還處在萌芽狀態(tài)，此時強生公司以大量的廣告投入為主，以簡潔明快的情節(jié)將創(chuàng)可貼的優(yōu)勝之處展現(xiàn)能每一位消費者，無形中讓使用創(chuàng)可貼處理小傷口成為了人們必不可少的生活習慣，創(chuàng)可貼就成為了生活必需品。到了90年代末創(chuàng)可貼已進入產(chǎn)品市場成熟期，此時強生公司的投入重點早已悄悄轉(zhuǎn)向，廣告投入相對少而集中，而且不斷研制推出新型號：兒童型、防水型、輕巧型……針對不同的消費者，推出更能滿足消費者需求的功能型創(chuàng)可貼，而廣告在每推出一個新品時配合作強力推介，創(chuàng)可貼的市場地位在一個個新品推出期間不斷得到鞏固。

三、999皮炎平軟膏

自從1988年5月開始研制、生產(chǎn)999皮炎平軟膏以來，不斷進行工藝技術改進，在1993年3月，成立了由趙新先、楊鐵耀、楊戰(zhàn)鏖為課題組長的“999皮炎平軟膏（復方地塞米松乳膏）生產(chǎn)工藝改進、質(zhì)量標準和臨床療效” 研究 項目小組，開始系統(tǒng) 研究 999皮炎平軟膏生產(chǎn)工藝改進、質(zhì)量標準和臨床療效。該項目的技術創(chuàng)新在于：研制出外置乳化新工藝和新型自乳化軟膏基質(zhì)。使產(chǎn)品質(zhì)量較改進前更加穩(wěn)定，生產(chǎn)過程更簡便，產(chǎn)品外觀較改進前更潔白、細膩，粒度更小；提高了透皮吸收效果，提高了臨床治療效果；通過大量試驗和質(zhì)量標準 研究 ，產(chǎn)品質(zhì)量標準由地標上升為國家標準，含量檢測方法由專屬性差的分光光度法，改進為專屬性強的高效液相色譜法，更精確測定主藥含量，對控制產(chǎn)品質(zhì)量是一項創(chuàng)新。

皮炎平系采用最新高效抗過敏和止痛藥物配制而成的激素類軟膏，主要用于治療各類濕疹、皮炎和丘疹性尋麻疹，總有效率達99%，是目前最理想的皮膚病用藥之一。皮膚病的發(fā)病率與日益嚴重的環(huán)境污染、空氣質(zhì)量的惡化密切相關，近年來呈逐年增高的趨勢，皮炎平的市場份額正在不斷擴大。公司擬投資2602萬元（含外匯168萬美元），按照GMP標準對現(xiàn)有軟膏生產(chǎn)車間進行改造，引進制膏機、灌裝機等國外先進設備，改造老生產(chǎn)線，增加一條新生產(chǎn)線。項目建設期兩年。項目建成投產(chǎn)后，可新增皮炎平軟膏生產(chǎn)能力10000萬支/年，產(chǎn)值46000萬元，利稅8120萬元，創(chuàng)匯20.9萬美元，投資回收期5.79年。

四、皮康王

1993年12月，由云南白藥廠原總工程師周家、原昆明部隊大觀制藥廠原副廠長兼總工程師汪伯良等兩位離休科技人員創(chuàng)辦的滇虹天然藥物廠宣告成立。不久，由云南省衛(wèi)生廳批準生產(chǎn)的皮膚病特效藥“復方酮康唑乳膏”——“皮康王”在滇虹問世。

通過國有醫(yī)藥公司的營銷渠道走向市場，“皮康王”迅速受到眾多消費者歡迎，在不到3個月的時間里，銷售收入就達30萬元，滇虹初戰(zhàn)告捷。

隨著市場的不斷拓展，國有醫(yī)藥公司營銷體制效率低、回款慢等局限性開始暴露出來。為此，周家和汪伯良當機立斷：實行承包制。他們找到一些有一定市場經(jīng)驗和藥品知識的營銷人員，以承包提成作為激勵，把產(chǎn)品鋪向各醫(yī)藥公司和藥店。

在實行承包制之后，省外市場迅速打開，此時，滇虹又面臨著回款速度遠遠落后于市場擴張對流動資金需求量增長的問題。為此，滇虹與上海某公司合作，由該公司提供生產(chǎn)原料，把“皮康王”在華東地區(qū)的市場銷售全部交由該公司去運作，實行市場換原料。

從此，在全國市場上，滇虹開始高歌猛進：1994年，滇虹銷售額就達1000萬元；1995年突破2000萬元；1996年躍至4000萬元，1997年達8000萬元；1998年則突破了1億元。

改革并未停步。2002年2月，滇虹對運行多年的承包制進行了徹底的改造，把全國所有營銷代表處全部納入了公司的直接管理。就在這一年，滇虹的新產(chǎn)品康王洗劑等大張旗鼓地推向了全國市場，當年，滇虹的銷售額突破了2億元。

實行公司制改造后，滇虹的市場戰(zhàn)略開始從營銷某幾個產(chǎn)品的產(chǎn)品營銷策略逐步向著針對“康王品牌、滇虹形象”的品牌營銷策略轉(zhuǎn)變。滇虹在全國范圍內(nèi)重點推出康王洗劑，不僅打造出了企業(yè)第二個銷售額上億元的拳頭產(chǎn)品，改變了企業(yè)創(chuàng)立以來一直依賴“皮康王”這樣一個單一產(chǎn)品包打天下的不利局面，而且也使得“康王產(chǎn)品、滇虹形象”在全國逐漸深入人心。

目前，滇虹的銷售額已躍至2.8億元。滇虹正醞釀著新的新產(chǎn)品的市場營銷模式：邀請一些在全國有一定影響力的代理商來共同啟動康王新產(chǎn)品市場，充分讓利于代理商，同時也充分利用代理商的聲譽、資金、銷售網(wǎng)絡及管理經(jīng)驗來共同打造滇虹這個大品牌。

五、蘭美抒乳膏

蘭美抒是一個來自知名制藥企業(yè)中美史克的品牌，但是在腳氣藥市場上尚屬于一個完全沒有名氣的新品牌，而且在市場上還存在著有絕對領先的競爭對手和眾多本地品牌。如何在紛雜的市場環(huán)境中脫穎而出，將是蘭美抒市場推廣的重要目標。

因此，在策劃初期，蘭美抒就確定要與主要競爭對手區(qū)分開，要求通過獨特而有沖擊力的營銷手段在消費者腦海中迅速占據(jù)一席之地。一方面，利用中美史克的信譽保證和產(chǎn)品的優(yōu)勢，同時進入零售和醫(yī)院；另一方面，在傳播上針對目標受眾制作有沖擊力的廣告創(chuàng)意，并且將其充分運用到不同的載體，達到整合的作用。究其原創(chuàng)性，蘭美抒上市戰(zhàn)役在以下方面有突出表現(xiàn)：

首先是新穎的廣告創(chuàng)意：蘭美抒一反傳統(tǒng)藥品廣告中對消費者強迫性的灌輸產(chǎn)品信息從廠商角度出發(fā)的常見形式，作為一個新的藥品品牌，大膽地打破常規(guī)，以更貼近快速消費品廣告的方式，從消費者的角度出發(fā)，以消費者的語言溝通產(chǎn)品功能和品牌承諾，更容易打動受眾的心。而“說話的腳”則從執(zhí)行層面為品牌創(chuàng)造了一個新穎的載體，形成深刻的記憶點。

根據(jù)產(chǎn)品上市的要求，蘭美抒充分調(diào)動了各類媒體和渠道，根據(jù)不同特點與不同人群有針對性的溝通：廣告活動主要運用電視為主要載體，傳播品牌的知名度和主要產(chǎn)品信息；使用全國性健康類別雜志，長期投放形象廣告，詳細傳播產(chǎn)品功能信息；同時在健康類別雜志上投放軟文，以消費者的角度介紹產(chǎn)品的功能；大規(guī)模啟用戶外廣告，通過公車和地鐵接觸大眾人群；階段性地使用互聯(lián)網(wǎng)，展開“5000人挑戰(zhàn)腳氣大行動”，與年輕受眾溝通產(chǎn)品功能并招募消費者試用，對大眾媒體形成有效的補充。

根據(jù)中美史克提供的廣告片上市前定量測試結(jié)果顯示，蘭美抒廣告片在目標消費者中間贏得了極大的共鳴：整體喜好程度達到90%，購買意向達到64%，證明是一個有效的廣告片熥柿俠叢矗褐忻朗房薃dVantage廣告前測。廣告上市后，根據(jù)中美史克在北京、廣州和南京進行的廣告及品牌追蹤調(diào)研顯示，蘭美抒知名度呈明顯上升。

蘭美抒市場占有率在廣州、南京和成都為第二位，在北京為第三位。根據(jù)URC提供的八城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)煴本、上海、廣州、成都、南京、杭州、武漢及沈陽犗允荊達克寧的市場占有率為55%，蘭美抒為7.2%，是整體市場上第二位的品牌。

六、新膚螨靈霜

科學調(diào)查表明，螨蟲的人群感染率因地域分布而有所不同，在國外為27%～100%，國內(nèi)為4.43%～86.6%，凡已調(diào)查過的省、市人群，均發(fā)現(xiàn)有螨蟲感染，感染者年齡最小的為48天，最大的為90歲，其中成年人的螨蟲感染率高達97.68%。新膚螨靈霜具有殺螨抑菌作用，這無疑是一個巨大的市場。

2000年，九鑫公司的全國新膚螨靈霜銷售市場全部得到開發(fā)，全年實現(xiàn)新膚螨靈霜單品銷售收入3億元人民幣，成為國內(nèi)代理商成功運作的典范。

這也許就是經(jīng)銷商的價值所在。作為一種商業(yè)資本，九鑫藥業(yè)從代理一個產(chǎn)品開始，扎扎實實做市場，一心一意滿足消費者需求，經(jīng)過幾年的市場培育，除螨市場已具雛形，市場競爭漸入群雄逐鹿的佳境……

九鑫認準了除螨市場，并想進一步做大。但新膚螨靈霜的知識產(chǎn)權歸濟南東風制藥廠所有，九鑫公司只享有全國總經(jīng)銷權。作為新膚螨靈霜全國總代理的九鑫藥業(yè)，在電視廣告中總是與新膚螨靈霜如影隨形，以至于當新膚螨靈霜、九鑫家喻戶曉時，仍沒有多少消費者了解產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家—東風制藥。幾年的市場打拼，九鑫收獲的不僅僅只是通過新膚螨靈霜獲取的豐厚利潤，實現(xiàn)資本原始積累，更重要的是利用銷售新膚螨靈霜帶出了一支能征善戰(zhàn)的銷售隊伍，建立了一套完善的產(chǎn)品信息傳播網(wǎng)絡和產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡，尤其是利用新膚螨靈霜良好的產(chǎn)品聲譽樹立了九鑫良好的企業(yè)形象。九鑫成為家喻戶曉的知名品牌，得益于其產(chǎn)品信息傳播策略的運用。

新膚螨靈霜是藥（?。┳痔柈a(chǎn)品，國家藥品監(jiān)督管理局規(guī)定，從2003年1月1日起，所有藥（?。┳值谋＝∑吠Ｖ股a(chǎn)，2004年藥（健）字停止銷售。而且，九鑫代理的產(chǎn)品也變?yōu)榘b和名稱都面目全非的新膚螨靈軟膏。

七、派瑞松霜

派瑞松霜是西安楊森又一王牌產(chǎn)品，雖只是三年前才進入國內(nèi)市場，但每月升勢明顯，產(chǎn)品經(jīng)理鮑偉在 分析 其營銷優(yōu)勝之處時指出，獨特的配方和明確生動的廣告推介是其成功必不可少的因素。派瑞松霜同時具有殺菌與消炎作用，不僅能解除表面癥狀，而且其良好的滲愛功能使殺菌成分深入皮膚深層，消滅病源。派瑞松霜的廣告以動畫形式將這個獨特的功效非常生動地表現(xiàn)出來。“唯其生動淺顯易懂，才能讓人記得牢，那么這個產(chǎn)品的廣告就成功了。”鮑偉特別強調(diào)產(chǎn)品的初次試用率，在新產(chǎn)品進入市場時，營銷所做的大量工作就是為了成功實現(xiàn)產(chǎn)品的初次試用，只要走出了這一步，營銷的工作已完成了大半，剩下的就是鞏固分銷網(wǎng)絡和讓質(zhì)量、療效留住消費者的心。所以派瑞松霜在進入市場第一年進行了大量的醫(yī)生推介工作，首先爭取到了醫(yī)生的初試，建立了醫(yī)生口碑后才推出大眾廣告，從而奠定了派瑞松霜的市場地位。

八、保法止片

保法止又名非那雄胺，是屬于5Ё-還原酶抑制劑而不是激素，對輕中度男性型禿發(fā)有確切的療效。本禿發(fā)治療中心曾用非那雄胺治療了30例男性型禿發(fā)的患者10個月，癥狀都有不同程度的改善，個別患者自感非常滿意，且沒有發(fā)現(xiàn)明顯副作用。

和其他藥物一樣，保法止也可能會出現(xiàn)未預料的不良藥物反應，也可稱為"副作用"，但偶爾發(fā)生，且并不會影響大多數(shù)男性。僅有少數(shù)男性會遇到性欲降低或射精困難。在臨床 研究 中發(fā)現(xiàn)，一些男性在停藥后以上副作用會立即消失，在許多繼續(xù)服藥的男性身上同樣也會很快消失。有時這些副反應的產(chǎn)生與心理因素亦有關。曾有一個病人，他聽說保法止對治療男性型禿發(fā)有效，便自己到藥房買藥，服后看說明書說可能對性功能有影響，坐立不安，一周后覺有陽痿來找醫(yī)生，經(jīng)醫(yī)生詳細解釋后才放下思想包袱，第二周來復診就沒有陽痿了。

保法止是美國食品和藥品監(jiān)督管理局批準的治療男性型禿發(fā)的唯一口服藥，已在53個國家和地區(qū)銷售，但也不是說每個男性型禿發(fā)患者僅服保法止就可獲良效，因為個體差異是很大的，有的人頭皮屑特別多，有的人皮脂多，或有的人頭劇癢等等，因此最好能在皮膚科醫(yī)生的指導下服藥，才能獲得更好的療效。

九、云南白藥創(chuàng)可貼

作為傳統(tǒng)劑型，云南白藥散劑已經(jīng)不能充分滿足現(xiàn)代人的需求，市場的擴展空間受到了局限。因此，云南白藥公司從市場實際出發(fā)，不斷開發(fā)云南白藥的新劑型，先后從散劑開發(fā)出膠囊劑、酊劑、硬膏劑、氣霧劑、創(chuàng)可貼等，使云南白藥的外用達到高效、方便、快捷，更適合現(xiàn)代人的需求。

云南白藥創(chuàng)可貼是云南白藥公司較新的產(chǎn)品，也是兩種較具市場潛力的產(chǎn)品。2001年3月云南白藥公司投資450萬元（占總股本的90%）成立云南白藥集團上海透皮技術 研究 有限責任公司，專門負責云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥膏的 研究 、生產(chǎn)、銷售。

云南白藥創(chuàng)可貼在市場上推廣以來凌厲的攻勢，已經(jīng)對創(chuàng)可貼大王邦迪構(gòu)成巨大沖擊，年銷售收入突破1億元，穩(wěn)穩(wěn)坐上創(chuàng)可貼市場的第二把交椅，但這僅僅是創(chuàng)可貼戰(zhàn)役的開始。云南白藥膏是在云南白藥秘方的基礎上研制而成，也是由云南白藥公司獨家生產(chǎn)。膏劑穿透皮膚能力強的特點，使云南白藥鎮(zhèn)痛消腫，活血散瘀的功效更加突出。由于貼膏的市場需求量較之創(chuàng)可貼更大，因此，云南白藥膏的市場前景令人憧憬。

云南白藥的外用藥還有云南白藥酊和云南白藥氣霧劑，市場反響也都非常不錯。云南白藥的氣霧劑具有一定的市場壟斷性。預計今后幾年云南白藥氣霧劑的銷售收入仍然將有如此跳躍式的增長，例如2002年上半年氣霧劑同比上升53%，云南白藥氣霧劑逐漸成為云南白藥公司一個新的而且是主要的利潤增長點。

不難看出，云南白藥公司研發(fā)新品時充分突出了患者使用藥物的方便性，內(nèi)服和外用制劑相輔相成，構(gòu)成了云南白藥公司立體的白藥體系。

十、采樂洗劑

采樂洗劑是治療頭屑過多的抗真菌外用水劑，是西安楊森公司的又一產(chǎn)品，1994年已進入中國市場，銷售逐年穩(wěn)步上升。產(chǎn)品經(jīng)理李山 分析 銷售業(yè)績上升的原因時，強調(diào)上升的過程必須“穩(wěn)”。采樂洗劑在早期上市時，他們做了大量的產(chǎn)品介紹工作，而且由于這個品種的療效非常顯著，當實現(xiàn)了初次使用后，“效果令使用者產(chǎn)生了信心，以后都會繼續(xù)使用，而下一批消費才用后又成為忠實的用戶，這樣一批接一批，購買量就循序漸進地上升。”

目前1億多元的銷售業(yè)績?nèi)杂袧摿赏凇Ｔ诓粩嗉訌婇L期以來的消費者宣傳教育工作的同時，采樂洗劑也進行了多次改良，如產(chǎn)品包裝、容量等，并且將在近期上市酮康唑為1%的新產(chǎn)品，用于日常預防和輕度頭屑癥狀，此舉將進一步拓寬適用面，擴大采樂洗劑的市場，也使更多的消費者受惠。

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