一、概述

鈣劑市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

選擇鈣劑產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是看它是否具有以下五個特點：

1、含鈣量高；

2、溶解度（水溶性）大；

3、腸道吸收度高；

4、生物利用度好：

5、重金屬含量低；即＂四高一低＂。

目前國內(nèi)有300多個鈣劑產(chǎn)品

目前國內(nèi)補鈣產(chǎn)品分為三類：一類是無機鈣，如：碳酸鈣、磷酸鈣及氧化鈣，其代表有東盛蓋天力、哈藥新蓋中蓋、蘇州立達的鈣兒奇D等；第二類是有機酸鈣，如：葡萄酸鈣、乳酸鈣、檸檬酸鈣、醋酸鈣等，代表有哈藥三精葡萄糖酸鈣；第三類是有機鈣，為第三代鈣劑，如氨基酸螯合鈣、L-蘇糖酸鈣，代表有巨能鈣(L-蘇糖酸鈣)、樂力(美國礦維公司生產(chǎn)、四川維奧制藥有限公司分包的復(fù)方氨基酸螯合鈣膠囊)等。

目前國內(nèi)補鈣產(chǎn)品分類

眾多藥企合力催熟鈣劑市場

盡管鈣劑市場潛力很大，但真正引起藥企關(guān)注則是進入九十年代后。較早開發(fā)出的補鈣制劑是蓋天力和龍牡壯骨沖劑，與普通的鈣片不同，這兩種產(chǎn)品的科技含量明顯提高。隨著保健品的不斷生溫，巨能鈣和巨人補鈣在九十年代中期粉墨登場。由于巨人集團的整體經(jīng)營失敗，巨人補鈣不過是曇花一現(xiàn)的匆匆過客，沒有在市場上有很大的作為。而巨能鈣的運做由于風(fēng)格比較保守，一直處于探索之中，并沒有形成自己的高效營銷模式。作為市場的拓荒者，沒有利用初期的有利時機，把自己培養(yǎng)成為強勢品牌。97年中國足球十強賽失利后，巨能公司為了達到提高產(chǎn)品知名度的目的，曾經(jīng)提出要獎勵戚務(wù)生十萬元人民幣以便補償他承受的壓力。由于公司影響力太低，成為新聞界的調(diào)侃話題。差不多同一時間，另一個日后成為鈣劑市場重量級品牌的彼陽牦牛骨髓壯骨粉也投入市場，限于自己的實力，他們一直沿用了三株、紅桃k的農(nóng)村市場路線，在局部市場有所作為，逐漸了積聚了實力。此外還有一些區(qū)域品牌，比如鰻鈣、勁得鈣等也逐漸興起，不過基本上屬于偏居一隅小片開荒。直到九十年代末，哈藥六廠強力介入市場后，一切才發(fā)生了巨大變化。

二、市場容量

2004年10月12日，國務(wù)院新聞發(fā)布會上公布：中國人的平均鈣攝入量只有需要量的42%,全國缺鈣的人數(shù)已高達9億人，嚴(yán)重缺鈣者3.2億,人人缺鈣的形勢越來越嚴(yán)峻！

據(jù)不完全統(tǒng)計，全球鈣產(chǎn)品市場銷售額，2005年達3594.5億元，其中國際市場約3318億元，國內(nèi)約276.5億元。即中國占全球市場份額為7.8%。由此可見，鈣產(chǎn)品市場是一個龐大的蓬勃興起的市場。預(yù)計近幾年中國鈣產(chǎn)品將以50%的增長率發(fā)展。

2005年全球鈣產(chǎn)品市場及中國市場

                                                           單位：元/%

中國缺鈣人數(shù)比例

三、市場份額

十年前，補鈣之戰(zhàn)就已初現(xiàn)端倪，當(dāng)時，市場競爭僅限于局部市場。如“勁得鈣”在北京、天津；“蓋中蓋”在廣東；“鈣爾奇D”在醫(yī)藥銷售渠道；“葡萄糖酸鈣”在哈爾濱，各占有一席之地，卻也相安無事。1996年12月，北京“巨能鈣”正式搶灘全國補鈣大市場，上市伊始，就以“95%高效吸收”與“分子補鈣新革命”的理念長驅(qū)直入，在補鈣市場刮起了一股“補鈣旋風(fēng)”。“旋風(fēng)”一刮，迅速培育了中國鈣市場，各大廠家再也坐不住了，紛紛醞釀新的舉動，希冀劃分更多的市場份額。在這場分割補鈣市場的競爭中，各廠家采取了不同的戰(zhàn)略。以“蓋中蓋”為代表的補鈣保健品生產(chǎn)企業(yè)借助明星效應(yīng)迅速提高產(chǎn)品知名度，采取高頻度的明星廣告占領(lǐng)是市場。以“巨能鈣”為代表的企業(yè)則體現(xiàn)的是一種高科技訴求策略。公司對“巨能鈣”的定位是“由8位博士、12位碩士、16家科研機構(gòu)，48位著名科學(xué)家研制，100項科學(xué)實驗證實，國內(nèi)惟一獲得美國專利的鈣制劑”。無論是借助明星效應(yīng)還是傳播高科技概念，補鈣保健品的廠家似乎無一例外的采用廣告導(dǎo)向的營銷策略，以期迅速占領(lǐng)膨脹的補鈣市場。

補鈣市場的競爭似乎愈演愈烈，到2000年上半年達到了一個頂峰。老百姓的感覺是每次打開電視，一定少不了補鈣保健品的廣告。據(jù)廣東康賽市場服務(wù)有限公司對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得，目前大約有200多種補鈣保健品推向市場，新產(chǎn)品還在不斷地出現(xiàn)。補鈣保健品在不斷更新?lián)Q代，從第一代以無機鹽為主的補鈣類產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在第三代以維生素為主要原料的補鈣保健品。

國內(nèi)著名的藥廠“三九”集團和跨國企業(yè)“寶潔”公司向外界宣布要大舉進軍中國補鈣市場。這主要是由于中國補鈣市場雖然在高速發(fā)展中遇到一些困難，但巨大的市場潛力仍然存在。加之補鈣市場競爭看似激烈，但市場中并未出現(xiàn)明顯的壟斷巨頭，大大小小的廠家都收益頗豐。在未來補鈣市場誰主大局難以確定之時，“三九”和“寶潔”的加入給未來補鈣保健品市場又增加了不穩(wěn)定因素。尤其是寶潔作為國際知名的跨國公司，實力雄厚并擁有很強的市場操作能力，對現(xiàn)有的補鈣保健品廠家可能會是一個強勁的對手。

主要品牌競爭格局 分析

在全國主要城市典型醫(yī)院市場顯現(xiàn)的各大品牌中（表），鈣爾奇D位居第一，羅蓋全和阿法D3膠丸位居二、三位。樂力以其獨特的藥理學(xué)特性和強大的營銷支持，位居純補鈣產(chǎn)品的第二位。前三位補鈣品牌占有市場份額60.07%，前十位為90.05%，市場集中度相對較大。

全國主要城市典型醫(yī)院市場主要補鈣品牌競爭 分析

主要補鈣產(chǎn)品市場占有量率



2006年武漢鈣制劑市場份額前十位品牌



2006年南京鈣制劑市場份額前十位品牌



2006年北京鈣制劑市場份額前十位品牌



2006年成都鈣制劑市場份額前十位品牌

四、地域分布

2006年，京、滬、穗三地鈣制劑的市場容量分別是4930萬元、4485萬元和3994萬元，與2005年同期相比，北京市場的銷售額上升11.1%，而上海、廣州市場的銷售額分別上升了15.6%和16.6%?？梢?，鈣制劑的零售市場仍存在良好的發(fā)展勢頭。

市場特點 分析

1、總體市場穩(wěn)定。2005、2006年同期，三地市場前十位的品牌變化不大。可見鈣制劑的零售市場現(xiàn)正處于成熟，同時消費者對品牌的忠誠度比較高。

2、品牌優(yōu)勢明顯。由惠氏～百宮生產(chǎn)的鈣爾奇D一直穩(wěn)占北京和廣州市場銷售量首位，市場份額也節(jié)節(jié)攀高。在廣州市場的2006年市場份額更由去年同期的25%上升到34%，而且該品種在京廣兩地的市場分額均遠遠拋離第二位品牌約20%。鈣爾奇D進入市場比較早，出色的學(xué)術(shù)推廣工作推動了其醫(yī)院市場的銷售，醫(yī)院市場的領(lǐng)先地位直接帶動了其在零售市場銷售的上升。而在上海市場，鈣爾奇D屈居第二位，緊跟上海本地企業(yè)產(chǎn)品金箍棒活性鈣顆粒之后，但這二者在2004年市場份額相差不到6%。

3、受廣告宣傳影響較大。鈣爾奇D在上海市場銷售不甚理想，除了因為地方品牌的競爭外，同時亦受到廣告宣傳方面的影響。由于該品種為處方藥，“處方藥禁止在大眾媒體做廣告”的禁令使其廣告投放量下降，是構(gòu)成其在滬失利的另一原因。新蓋中蓋高鈣片在北京市場2006年銷售量從去年的第四位躍居第二位，相信是它的“明星代言人”發(fā)揮了一定的影響。反觀另一品牌可愛的肝油AD鈣丸，此品牌在京滬兩市場銷售榜的前十位不見蹤影，卻赫赫位居廣州市場第三位。究其原因，發(fā)現(xiàn)該品種在中國大陸地區(qū)少有廣告投放，只在香港地區(qū)有宣傳；同時，香港電視頻度在廣州的覆蓋率遠高于其他兩個城市，從而使其銷售量在廣州異軍突起。

4、鈣+D類為市場主力。京滬穗三地的鈣制劑市場主要以鈣+D類為主，該類的代表品牌為鈣爾奇D、美信鈣+D片、凱思立D等外資、合資品牌。鈣爾奇D穩(wěn)居三城市銷售量第一、二位，領(lǐng)軍地位不容置疑；而凱思立D日服用單價僅為1.28元，在進口品種中屬于價格較低的產(chǎn)品，也具有較強的競爭力。另一方面，以勁得鈣（北京廠家）系列產(chǎn)品為代表的鈣+微量無素類，占據(jù)了北京鈣制劑市場份額的前三位置，卻在滬穗兩地榜中無名；而乳酸鈣的領(lǐng)軍品牌金箍捧（上海廠家）亦只見在滬走俏。占據(jù)地理優(yōu)勢，是這兩個品牌成功的原因。

北京前10位品牌同期比較



上海前10位品牌同期比較



廣州前10位品牌同期比較

五、市場價格

部分補鈣產(chǎn)品市場價格

六、補鈣品廣告投入 分析

2006年，全國補鈣品 行業(yè) 的企業(yè)在72家電視頻道上共投播了11個品牌。共計上半年播出廣告10163次，總時長達189571秒，相當(dāng)于連續(xù)播放了70多集電視連續(xù)劇。估計這些企業(yè)為此至少投入廣告費用約7722.18萬元。投放金額按刊例（報價）價計算，以下同。

2006年全國補鈣品廣告投放費用前五位品牌

七、小結(jié)

雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類補鈣產(chǎn)品以滿足消費者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也打得鋪天蓋地，但由于補鈣產(chǎn)品的種類多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費者補鈣產(chǎn)品的消費進入成熟期，開始由沖動性購買轉(zhuǎn)向理智型消費，消費群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多元化。

面對此種狀況，廠商要想在激烈競爭的市場中分得一杯羹，必須認(rèn)真 分析 市場的變化。 研究 人員提醒廠商：

1、由于人們對于補鈣產(chǎn)品的消費還存在著謹(jǐn)慎的態(tài)度，功效是消費者最為關(guān)心的因素，因而，解除消費者對產(chǎn)品功效的擔(dān)心，是目前的補鈣產(chǎn)品 行業(yè) 需要重點解決的問題。與此同時，避免夸大的宣傳，大力宣傳有關(guān)補鈣知識，在消費者心里樹立起良好的企業(yè)形象是十分重要的。

2、在媒體習(xí)慣方面，電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；“專家咨詢”是最能夠刺激消費的方式，表明這是消費者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽度有機地結(jié)合起來，便會贏得消費者。

3、在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠高于其他渠道，因而應(yīng)注意攻打這兩個渠道。

4、由于補鈣產(chǎn)品發(fā)展至今，已經(jīng)進入了品牌時代，因而好的品牌能夠影響消費者的購買行為。 研究 發(fā)現(xiàn)，消費者對各類補鈣產(chǎn)品的品牌都有很高的認(rèn)知度，通常消費者能夠提及的補鈣產(chǎn)品品牌不下一二十個，同類產(chǎn)品品牌之間的競爭也有目共睹。由于同類補鈣產(chǎn)品之間的功效相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點，這不僅是引導(dǎo)消費者向忠實消費者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地的重要手段。

5、通過對一、二類城市的對比 分析 我們發(fā)現(xiàn)一類城市無論在消費能力、還是消費意識方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距，但 研究 人員認(rèn)為，二類市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谀壳耙活惓鞘惺袌鱿鄬︼柡偷木置嫦?，積極爭取二、三類城市的市場份額，不失為一種好的市場策略；而提高二類城市消費者的補鈣意識，是爭取二類城市市場份額的當(dāng)務(wù)之急。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。