第一節(jié) 中國大陸巧克力 行業(yè) 法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)

一、中國大陸巧克力 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)狀

巧克力目前生產(chǎn)需滿足的標(biāo)準(zhǔn)有：國家標(biāo)準(zhǔn)GB9678.2-2003《巧克力衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》、GB2760-1996《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》、GB7718-2004《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》、《巧克力及巧克力制品》規(guī)定的要求。

二、《巧克力及巧克力制品》國家新標(biāo)準(zhǔn)

1、《巧克力及巧克力制品》

2006年7月1日開始實行的《巧克力及巧克力制品》國家標(biāo)準(zhǔn)，主要聚焦于巧克力基本成分的認(rèn)定上。

同1992年的 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)相比，《巧克力及巧克力制品》國家標(biāo)準(zhǔn)對巧克力的基本成分有著嚴(yán)格的要求：對于巧克力中可可脂的含量，規(guī)定白巧克力不低于20%，黑巧克力不低于18%；而非可可脂的脂肪含量則不得超過5%。這也就意味著，以后"巧克力"將不再是一個可以隨便叫的食品名稱。

代可可脂是以棕櫚油等植物油脂為原料，經(jīng)過特殊工藝加工制成的特種油脂，其物理性質(zhì)與可可脂類似，但口感卻相差很多。隨著人們生活水平的提高和口味的升級，代可可脂巧克力越來越不適應(yīng)市場要求，而且魚目混雜的市場狀況也羈絆了巧克力市場和 行業(yè) 的發(fā)展。

2006年9月，也就是在巧克力新標(biāo)準(zhǔn)出臺后的兩個月，中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會糖果巧克力專業(yè)委員會在北京召開了巧克力新標(biāo)準(zhǔn)實施座談會。座談會上，協(xié)會人士再次指出此前關(guān)于巧克力新標(biāo)準(zhǔn)的一些說法并不準(zhǔn)確。

2、代可可脂巧克力及代可可脂巧克力制品國內(nèi)貿(mào)易 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)

2006年12月1日，我國實施《代可可脂巧克力及代可可脂巧克力制品國內(nèi)貿(mào)易 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)》，中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會、糖果巧克力專業(yè)委員會專門召集一批巧克力生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)進行了“標(biāo)準(zhǔn)解讀”。

該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，代可可脂巧克力指的是以白砂糖或甜味料、代可可脂為主要原料，具有巧克力風(fēng)味及性狀的食品。根據(jù)目前市場存在的產(chǎn)品品種，將代可可脂巧克力又分為代可可脂黑巧克力、代可可脂牛奶巧克力和代可可脂白巧克力。

我國第一部巧克力 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)是上世紀(jì)90年代初期制定后實施的，該標(biāo)準(zhǔn)中對巧克力的定義及代用原料的使用缺少明確的規(guī)定。

三、新標(biāo)準(zhǔn)對中國巧克力市場的影響

新標(biāo)準(zhǔn)對整個巧克力及巧克力糖果 行業(yè) 的影響仍然不言而喻。對于這樣一個競爭激烈的 行業(yè) 來說，每一次新標(biāo)準(zhǔn)的頒布都是對整個 行業(yè) 企業(yè)行為的一次重新約束。面對新標(biāo)準(zhǔn)，洋品牌、合資品牌和國內(nèi)有實力的企業(yè)當(dāng)然是受益者，而多數(shù)使用代可可脂的國內(nèi)廠家則面臨不改進就將退市的命運。但在大量國內(nèi)企業(yè)的市場份額發(fā)生劇變之時，也正是優(yōu)秀企業(yè)在市場法則的淘汰中迅速成長的絕佳機會。

目前國內(nèi)有不少巧克力企業(yè)都在醞釀更換產(chǎn)品品種，通過改進設(shè)備來生產(chǎn)真正的巧克力，這使得重要原料可可脂需求猛增，同時價格開始上升。對于整個 行業(yè) 來說，原料的價格上漲將進一步促進 行業(yè) 重組和企業(yè)的整合，而預(yù)測認(rèn)為可可脂的價格上漲還將持續(xù)一段時期。

從目前的市場狀況來看，新標(biāo)準(zhǔn)的實施并不會對整個市場產(chǎn)生太大的影響，但對國產(chǎn)品牌的震動卻是不容忽視的。

中國巧克力市場中，合資品牌和洋品牌占據(jù)了幾乎九成的市場份額，在禮品市場中優(yōu)勢更為明顯。而合資品牌和洋品牌都采用國際標(biāo)準(zhǔn)，其產(chǎn)品成分、含量等方面都符合我國新標(biāo)準(zhǔn)的要求，因而新標(biāo)準(zhǔn)并不會對中國巧克力市場總體格局產(chǎn)生太大的影響。但對國內(nèi)品牌而言，這一變動所產(chǎn)生的影響可能是天翻地覆的。

目前國內(nèi)“巧克力”制品多使用非可可脂（包括類可可脂和代可可脂），與天然可可脂相比，非可可脂價格偏低（天然可可脂每噸價格3萬多元，類可可脂2萬多元，而國內(nèi)企業(yè)使用量頗大的代可可脂僅7000～8000元），口感自然也相去甚遠(yuǎn)。對于以“時尚”、“品質(zhì)”、“身份”、“健康”為特征的巧克力主流消費者而言，在獲知巧克力成分方面的信息后，選擇國內(nèi)巧克力品牌德可能性會更小。消費者的選擇往往可以決定一個品牌甚至企業(yè)的命運，這樣以來，在激烈的競爭中，如果國內(nèi)品牌不從根本上進行變革，很可能就會被淘汰出局。

但從長遠(yuǎn)來看，新標(biāo)準(zhǔn)無疑是中國巧克力發(fā)展的又一契機，是對中國巧克力消費者知情權(quán)的有力維護。根據(jù)新標(biāo)準(zhǔn)的要求和消費者的購買壓力，中國巧克力廠商必須花大力氣，下大決心改善產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)工藝，增加研發(fā)投入，必須從“質(zhì)”上真正提高中國巧克力地位，而不能像以往一樣以低質(zhì)低價來求得一線生機。

從消費者而言，新標(biāo)準(zhǔn)無疑為巧克力消費者提了一個醒兒。在購買巧克力產(chǎn)品時，一定要看清產(chǎn)品成分，這樣才不會被包裝上的“巧克力”字樣所迷惑。

“新標(biāo)準(zhǔn)”的實施對國內(nèi)巧克力企業(yè)發(fā)生作用可能會更多地來自于消費者通過消費而做出的反應(yīng)，而不是“標(biāo)準(zhǔn)”本身。消費者購買習(xí)慣與購買偏好的變化，可能會成為促使國內(nèi)巧克力企業(yè)進行變革的決定性因素。

第二節(jié) 2008-2009年度中國大陸巧克力 行業(yè) 動態(tài)

1、國家質(zhì)檢總局巧克力產(chǎn)品質(zhì)量進行了國家監(jiān)督抽查

為維護消費者的合法權(quán)益，促進巧克力 行業(yè) 健康發(fā)展，國家質(zhì)檢總局組織對牛奶巧克力、黑巧克力、白巧克力產(chǎn)品質(zhì)量進行了國家監(jiān)督抽查。共抽查了北京、天津、河北、上海、江蘇、福建、山東、廣東、四川、陜西等10個省、直轄市64家企業(yè)生產(chǎn)的71種產(chǎn)品（不涉及出口產(chǎn)品），產(chǎn)品實物質(zhì)量抽樣合格率為100%。

此次抽查依據(jù)強制性國家標(biāo)準(zhǔn)GB9678.2-2003《巧克力衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》、GB2760-1996《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》、GB7718-2004《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》規(guī)定的要求，對巧克力產(chǎn)品的感官、鉛、總砷、銅、糖精鈉、甜蜜素、致病菌以及標(biāo)簽等8個理化指標(biāo)、衛(wèi)生指標(biāo)、標(biāo)簽標(biāo)識及感官指標(biāo)進行了檢驗。

抽查結(jié)果表明，此次抽查涉及人身健康安全的衛(wèi)生指標(biāo)、理化指標(biāo)全部達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的要求。此次抽查的產(chǎn)品實物質(zhì)量合格率說明巧克力的總體質(zhì)量是穩(wěn)定的，維持在較好的水平。

第三節(jié) 中國大陸巧克力原料市場概述

可可在中國還是一種新型產(chǎn)品。國際一些如吉百利和瑪氏等大型巧克力生產(chǎn)企業(yè)都為適應(yīng)國內(nèi)巧克力消費而在中國建立了合資企業(yè)，它們在中國的投資也就是近3、4年的事情。但是我們可以看到由于國人對巧克力消費量的增加，可可粉的消費也將出現(xiàn)持續(xù)地增長。

作為世界人口最多的國家，中國對可可的加工生產(chǎn)能力估計在28000噸左右，與加工能力在48000噸的日本，和年生產(chǎn)能力在165000噸，世界第八大可可加工國家的馬來西亞相比，要低得多。

但是眾多的人口和近年來迅速增長的經(jīng)濟使得中國必然成為可可加工的一個重要市?？煽煞弁ǔ６急挥糜谇煽肆ν馄さ闹圃煲约耙恍╋嬃虾捅ち璧纳a(chǎn)。

中國的可可粉加工商每年的可可粉生產(chǎn)量達(dá)到了14000噸，而進口量則在3000噸左右。

大多數(shù)可可粉都用于國內(nèi)消費，但可可加工商所生產(chǎn)的可可有90%都進行了出口。每年，中國的可可加工商生產(chǎn)的可可油達(dá)到了10000噸，主要用于巧克力、果醬以及肥皂和日用化妝品的生產(chǎn)。

中國對與可可相關(guān)產(chǎn)品，如巧克力等的消費近年來出現(xiàn)了成倍增長的狀態(tài)。任何要在中國發(fā)展可可生產(chǎn)加工的企業(yè)和商人都會從中獲得巨額利潤。這一點，吉百利和瑪氏就做得很好。美國瑪氏巧克力公司在中國的年均巧克力銷售量已經(jīng)達(dá)到了11000噸左右，而英國糖果及飲料企業(yè)吉百利公司在中國的巧克力年均銷售量是7000噸。

第四節(jié) 中國大陸巧克力 行業(yè) 市場發(fā)展 概述

1、中國巧克力市場競爭格局

相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場 行業(yè) 競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨頭們垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進入中國，在上海超市中可見的進口或合資巧克力品牌已多達(dá)70多個，進口巧克力品牌的不斷加入加速了中國巧克力市場向國際化競爭演變的進程。

競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場的主要份額。進口、合資品牌銷售勢頭強勁、國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳：無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、市場生動化和銷售促進，無論是市場占有份額還是產(chǎn)品知名度，進口、合資品牌都占據(jù)顯著位置，本土品牌除金帝巧克力擠進 行業(yè) 三強，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)不佳。

2、中國即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿?、增幅最快的巧克力市場?/span>

2008年全年糖果巧克力產(chǎn)品產(chǎn)量121.3萬噸，同比增長15.8%，銷售產(chǎn)值386.1億元，增長23.6%，出口交貨值35億元，增長20.3%，1-11月利稅總額54.2億元，增長33.7%。

擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達(dá)200億元。中國人均年消費巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場。

中國巧克力市場將迅速發(fā)展，這對國內(nèi)巧克力廠商來說是極好的契機。但面對洋品牌已經(jīng)占優(yōu)的局面，國內(nèi)巧克力廠商只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，進行原料精選和設(shè)備升級，在技術(shù)上與國際接軌，并注意市場創(chuàng)新，廣建營銷網(wǎng)絡(luò)，加強品牌經(jīng)營，才能夠與國際巧克力企業(yè)在一個平臺上進行競爭和交融，突破巧克力 行業(yè) 的寡頭壟斷狀況。

中國市場的重要性就在于，這是一個潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機會。我國目前巧克力的年消費量在30億元左右，人均巧克力消費大約為每年四十克至七十克，約三點五億美元的市場價值看似巨大，實際上僅占國際市場的百分之零點五。歐洲年人均消費巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，中國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增長率。

3、目前中國生產(chǎn)的巧克力仍然存在很多問題

品牌少、口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體印象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意、只能在低端市場徘徊的尷尬處境。而90年代以來，陸續(xù)進入中國市場的國外著名巧克力生產(chǎn)商明顯占據(jù)了整個巧克力市場的優(yōu)勢局面，它們憑借其強大的經(jīng)濟實力，打科技、文化牌，并且著重強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)與獨特口感，迅速占領(lǐng)了市場，從劃分市場結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo) 行業(yè) 集中度來看，最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場近70%的市場份額。

這樣，一方面，中國巧克力市場將迅速發(fā)展，國內(nèi)的巧克力廠家面臨極好的契機，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占據(jù)。所以，如何從根本上提高國產(chǎn)巧克力品質(zhì)，增強國產(chǎn)巧克力的品牌競爭力是國內(nèi)巧克力生產(chǎn)商們一直思考和關(guān)注的問題。

4、中國企業(yè)塑造巧克力品牌已成為必然趨勢

從世界范圍來看，產(chǎn)品價格越來越不是巧克力 行業(yè) 的競爭熱點，而提高原料、開發(fā)新口感、集中品牌，不斷縮短與消費者之間的距離成為了新的發(fā)展趨勢。有專家總結(jié)，當(dāng)今國際巧克力市場的三個特征就是：精選原料（特別是牛奶）；提高技術(shù)、開發(fā)新口感；品牌經(jīng)營。這三者都和品質(zhì)是密切相關(guān)的。下面我們就從三個方面來看中國巧克力生產(chǎn)廠家的發(fā)展動向。

首先，從原料精選、設(shè)備升級方面來看。國產(chǎn)巧克力曾經(jīng)有很長時間存在品種單一與風(fēng)味平庸的問題，近年來，國內(nèi)廠商致力于對原材料的精選把關(guān)、異味去除、物料精制，例如國內(nèi)最大的糖果生產(chǎn)商之一的雅客食品有限公司選用西非象牙海岸的上等可可豆和新西蘭天然牧場的優(yōu)質(zhì)奶粉，配合從意大利、德國引進的先進設(shè)備，加上采用了精磨、精煉的特殊處理工藝，使產(chǎn)品呈現(xiàn)出了誘人的口味，剛剛推出的精彩巧克力更是具備了國際化的水準(zhǔn)。為適應(yīng)國際巧克力制品的消費趨勢，國產(chǎn)巧克力采用巧克力基料與膨脆谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合方式制成新型產(chǎn)品，類似運動巧克力等專業(yè)理念也開始被包括雅客在內(nèi)的國產(chǎn)糖果巧克力企業(yè)廣泛采用，推出了高品質(zhì)的機能性巧克力。

其次是在技術(shù)上主動出擊，與國際接軌。巧克力是舶來品，在生產(chǎn)工藝和技術(shù)積累上國產(chǎn)巧克力的確大有不足，但現(xiàn)在已經(jīng)有一些國產(chǎn)巧克力企業(yè)開始主動出擊，積極與國外的專業(yè)技術(shù)機構(gòu)合作。雅客就是一個很好的例子。

第三個方面是加強品牌經(jīng)營，廣建營銷網(wǎng)絡(luò)。大打科技、文化牌是洋品牌占領(lǐng)市場的一個重要手段。而且，進口品牌的巧克力在廣告宣傳中投入了大量資金，努力借助媒體的力量，樹立自己的品牌形象。與遠(yuǎn)道而來的洋品牌相比，一些民族企業(yè)也開始依托民族文化和理念，加強自身品牌的內(nèi)涵。

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