第一節(jié) 市場策略 分析

一、二醋酸纖維素價(jià)格策略 分析

價(jià)格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本 分析 ，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的價(jià)格策略。物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉儲等方面。所以價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的 研究 為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。

價(jià)格策略是給所有買者規(guī)定一個(gè)價(jià)格是一個(gè)比較近代的觀念。它形成的動因是十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價(jià)格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。但是，價(jià)格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。

二、二醋酸纖維素渠道策略 分析

渠道策略整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是 規(guī)劃 中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著 市場發(fā)展 進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。 包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。 

企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。

第二節(jié) 銷售策略 分析

一、媒介選擇策略 分析

對媒體策略而言，不同的方法、不同的道路意味著不同的投入、不同的效果。媒介本身沒有好與不好之分，只有針對特定廣告活動有效與無效的區(qū)別。媒介之間不同的特性是不能相互替代的，西瓜有西瓜的作用，蘋果有蘋果的效果。對于企業(yè)而言，廣告預(yù)算中，有80%以上的費(fèi)用投入媒體，比例相當(dāng)高。中國廣告起步較晚，一些國際4A廣告公司比較重視真正的媒體策劃，其他大部分對媒體投放的 研究 還是處在較粗放的狀態(tài)，特別是一些小廣告公司代理客戶充其量就是一個(gè)“黃金時(shí)段”的觀念，一方面讓多少企業(yè)主承受巨大資金壓力，另一方面廣告資金在投放中有多少由于不合理打了水漂。 

事實(shí)上媒體的評估與選擇是技術(shù)也是藝術(shù)，成功的媒體策略就是在 分析 目標(biāo)顧客特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)和媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上求得三者的統(tǒng)一，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客的針對性、表達(dá)力和適宜性和廣告開支的經(jīng)濟(jì)性這一廣告媒體選擇的目標(biāo)。

二、產(chǎn)品定位策略 分析

產(chǎn)品定位策略是指企業(yè)對經(jīng)營的產(chǎn)品賦予某些特色使產(chǎn)品在用戶中樹立某種特定的形象。因此企業(yè)在進(jìn)入國際市場時(shí)必須對產(chǎn)品進(jìn)行合理定位即確定哪些產(chǎn)品作為投放市場的對象。為創(chuàng)立品牌特色，樹立特定的市場形象， 以滿足消費(fèi)者某種需求和偏愛的心理意向和行為方式。產(chǎn)品定位策略要體現(xiàn)在實(shí)體的構(gòu)造、形狀、成份、性能、命名、商標(biāo)、包裝、價(jià)格等直觀方面， 以及滿足消費(fèi)者豪華、古素、艷麗、雅淡等不同的心理需求。產(chǎn)品定位的基本策略有兩種: 一是與競爭對手的產(chǎn)品相對比， 顯示出獨(dú)特性; 二是與自己的系列產(chǎn)品相比較， 顯示出創(chuàng)新性。產(chǎn)品定位策略的恰當(dāng)使用， 有利于觸發(fā)消費(fèi)者求新、求美、求名、惠顧動機(jī)與習(xí)慣性購買行為。

三、企業(yè)宣傳策略 分析

企業(yè)宣傳工作的一項(xiàng)基本原則就是：用事實(shí)說話。這或許有些老生常談。但要改變對宣傳的偏頗看法，這一點(diǎn)是最要緊的。有人一談到宣傳，就把它一腳踢到“虛”、“浮”的框框中去，未免有些“左”，但也不能全怪人家。你搞宣傳的，可能就自覺不自覺地有著這種觀念。改變別人的成見，要靠我們扎扎實(shí)實(shí)的工作。企業(yè)的實(shí)踐（業(yè)務(wù)的、管理的）是我們宣傳工作的素材和原動力。要從中挖掘閃光點(diǎn)，做個(gè)有心人。你有心栽花，人家才會有意賞花。宣傳是不能閉門造車的，那樣你只能憑空捏造。比如某品牌藥被帶到太空，比如不花錢致富之類，其想象力雖然令人欽佩，但卻經(jīng)不起推敲。市場一線了解真實(shí)情況的員工如果看到這樣的宣傳，自然會更加認(rèn)為宣傳是“虛”活了。

另一個(gè)需要防止的錯(cuò)誤就是捕風(fēng)捉影。以小見大是 分析 事例與問題的慣用方法，當(dāng)然也為宣傳所常用。它的好處在于富有啟發(fā)性。但如果一味盲目地小題大做，就會令人生厭了，宣傳效果也就適得其反。所以說，企業(yè)的宣傳工作有個(gè)基本尺度，這就是基本事實(shí)?；臼聦?shí)的真實(shí)是宣傳有正面效應(yīng)的前提和保證。而要做到這一點(diǎn)，深入實(shí)際是唯一的辦法。道聽途說、偏聽偏信是要壞事的。

與業(yè)務(wù)部門的鴻溝常常使企業(yè)宣傳職能部門在企業(yè)內(nèi)部舉步維艱。讓業(yè)務(wù)部門感覺到你的宣傳對業(yè)務(wù)有用，首要的就是真正體現(xiàn)真實(shí)性。例如，曾經(jīng)服務(wù)過的一家市場開拓型企業(yè)，業(yè)務(wù)人員分散在全國各地。與公司總部的溝通就顯得特別重要，況且，在外的業(yè)務(wù)部門在客戶眼里，就代表公司。公司的宣傳工作很大部分要由他們來做。因此，他們既是宣傳的接受者，又是宣傳的參與者。這是十分關(guān)鍵的一個(gè)群體。當(dāng)時(shí)，我們深入到業(yè)務(wù)人員中間，把他們在工作中的閃光點(diǎn)發(fā)掘出來，加以宣傳，寫成一個(gè)個(gè)小故事?，F(xiàn)在，這些小故事在企業(yè)內(nèi)已膾炙人口，起到了很好的激勵(lì)作用，而且通過報(bào)刊雜志傳播給客戶和公眾，反映十分好。通過這些種種努力，業(yè)務(wù)部門對宣傳工作也比較認(rèn)同了；而我們做宣傳的，則在深入實(shí)際的過程中，對業(yè)務(wù)工作的艱辛有了更深的體會。這給公司的宣傳創(chuàng)造了比較有利的氛圍。

企業(yè)需要有個(gè)性。這對中小企業(yè)來說，尤其重要。因?yàn)橹行∑髽I(yè)受規(guī)模和實(shí)力所現(xiàn)，一般難以成為 行業(yè) 的領(lǐng)頭羊，受公眾注意較少。所以更要求以特色吸引人。這是企業(yè)宣傳的應(yīng)有之義。企業(yè)宣傳人員要深刻理解企業(yè)的個(gè)性，并對此有高度的認(rèn)同。“三越藥業(yè)”注重文化氛圍，這是這一中型醫(yī)藥企業(yè)的個(gè)性。在宣傳上，我們就重點(diǎn)把這一亮點(diǎn)凸現(xiàn)出來。

公司對宣傳工作雖然十分重視，但宣傳畢竟只是公司經(jīng)營活動的一個(gè)環(huán)節(jié)，期望公司把過多的資源投入于此是不現(xiàn)實(shí)。另一方面，各個(gè)企業(yè)在宣傳層面上的競爭十分激烈，各出狠招：或以廣告壓人，或以形象動人。要以比較少的投入，取得比較大的收益，對大多數(shù)中小公司而言，唯有“集中資源、有的放矢”。

集中資源，就是把公司的各種可用于宣傳的資源集中起來。這些資源至少包括：企業(yè)用于宣傳的費(fèi)用、人力；企業(yè)內(nèi)刊；網(wǎng)絡(luò)；宣傳素材；媒體的公共關(guān)系；頭腦等。在未能開發(fā)新的資源以前，我們只能靠挖潛。有些資源，我們有希望發(fā)展為優(yōu)勢資源（比較優(yōu)勢），比如內(nèi)刊、媒體關(guān)系等，要集中培育。

有的放矢，就是要有針對性。這個(gè)針對性包括：

1、對我們的客戶。由于營銷戰(zhàn)略的定位和資源的有限，在客戶和社會公眾之間，作為傳播對象，往往不能兼顧。這時(shí)，我們的指導(dǎo)思想是：“客戶優(yōu)先”。傳播活動以客戶為主要對象，對公司來說，這是明智的選擇。當(dāng)然，并不是不考慮公眾，而是在力度上有所側(cè)重。而且對于“客戶”，不能僅從商品銷售的角度狹隘地去定義。我們的客戶應(yīng)當(dāng)包括：上游、下游的顧客；員工和股東；政府和媒體，等等。

2、適宜的媒體。媒體在對象上面的定位與我們的客戶是否具有一致性，是我們衡量是否“適宜”的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這樣，我們就可以集中比較多的精力，去抓住我們主要應(yīng)該抓住的群體。在此基礎(chǔ)上，要善用網(wǎng)絡(luò)媒體，提高信息的到位速度和擴(kuò)張度。

3、方式方法有針對性。密集型、大范圍的廣告宣傳攻勢往往不符合大多數(shù)中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，因此在方式上要集中區(qū)域、時(shí)間、媒體及物質(zhì)資源，在方法上要積極 研究 性價(jià)比比相對較高的宣傳方法。如新聞策劃、內(nèi)刊傳播、公關(guān)推廣、網(wǎng)絡(luò)傳播等等?？傊?，“集中資源、有的放矢”，如果真能用好，相信能較大地提高企業(yè)宣傳的有效性。

第三節(jié) 提高二醋酸纖維素企業(yè)競爭力的策略

一、提高中國二醋酸纖維素企業(yè)核心競爭力的對策

核心競爭力是企業(yè)知識和技能的基礎(chǔ)上形成的與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和外部環(huán)境相適應(yīng)的一種競爭合力，它不是簡單的某個(gè)分散的技能或只是企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營價(jià)值鏈的活動中形成的一種適應(yīng)于市場變化且不易被對手模仿的能力。

核心競爭力建立在企業(yè)資源有效整合的基礎(chǔ)之上，將有形無形的資源要變成企業(yè)的核心競爭力具有以下五個(gè)特點(diǎn)：

第一，“偷不去”即不可模仿性。

第二，“買不來”即不可交易性。

第三，“拆不開”即資源的互補(bǔ)性。

第四，“帶不走”即資源的企業(yè)歸屬性。

第五，“溜不掉”即資源的延續(xù)性。

二、二醋酸纖維素企業(yè)提升競爭力的主要方向

企業(yè)競爭力由三個(gè)部分組成：即企業(yè)現(xiàn)實(shí)的市場競爭能力、企業(yè)潛在的市場競爭能力、企業(yè)將潛在競爭能力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，獲得競爭優(yōu)勢的能力。企業(yè)競爭力就是面向市場和顧客，合理的運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營資源，提供市場和顧客所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，在與競爭對手的角逐中建立競爭優(yōu)勢的能力。實(shí)際上，企業(yè)競爭力應(yīng)該是一個(gè)綜合概念，資源、環(huán)境和能力三個(gè)方面缺一不可。沒有資源，企業(yè)能力就去了發(fā)揮的基礎(chǔ)；沒有能力，聚集的資源不可能有效產(chǎn)生生產(chǎn)力；而企業(yè)擁有再好資源和能力，離開賴以生存的環(huán)境也不可能實(shí)現(xiàn)長期生存發(fā)展的目標(biāo)。

核心競爭力是競爭力的子集，是競爭力中最為核心和關(guān)鍵的因素，或是競爭力系統(tǒng)產(chǎn)生的集中和統(tǒng)一的結(jié)果。既然競爭力是企業(yè)資源能力與外部環(huán)境相適應(yīng)、相匹配的綜合反映，那么核心競爭力就是企業(yè)關(guān)鍵資源(Key resources)和核心能力(Core capabilities)中那些最為關(guān)鍵的、最能使企業(yè)獲取和保持競爭優(yōu)勢的因素或其組合。其表現(xiàn)是多層次的、多樣化的，包括獨(dú)特的技術(shù)。

因?yàn)楹诵母偁幜H是企業(yè)競爭力的一個(gè)構(gòu)成部分，是處于企業(yè)核心地位的、影響全局和長遠(yuǎn)的競爭力。所以，不能將二者混為一談。有核心競爭力的企業(yè)，一般都具有較強(qiáng)的競爭力；有競爭力的企業(yè)，不一定具有核心競爭能力。

三、影響二醋酸纖維素企業(yè)核心競爭力的因素及提升途徑

企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成要素主要有以下幾個(gè)方面：

第一，人力資本。在知識與資本日益對等甚至是知識雇傭資本的時(shí)代，人力資本對企業(yè)競爭力的作用已毋庸置疑。問題是對于企業(yè)的所有者來說，進(jìn)行怎樣的機(jī)制設(shè)計(jì)將人力資本與企業(yè)有機(jī)地結(jié)合在一起，使特殊人才竭力為企業(yè)奉獻(xiàn)才能。

第二，核心技術(shù)。擁有自己的核心技術(shù)是企業(yè)獲得核心競爭力的必要條件，但不是充分條件。關(guān)鍵是擁有持久保持和獲得核心技術(shù)的能力。

第三，企業(yè)聲譽(yù)。在產(chǎn)品市場上，聲譽(yù)是賣者對買者做出的不賣假冒偽劣產(chǎn)品的承諾；在資本市場上，聲譽(yù)是企業(yè)家、經(jīng)營者對投資者(股東、債權(quán)人)做出的不濫用資金的承諾。

第四，營銷技術(shù)。營銷技術(shù)既取決于企業(yè)人力資本和經(jīng)驗(yàn)的積累，技術(shù)手段和營銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用也起到基礎(chǔ)性作用。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，積極發(fā)展以電子商務(wù)核心技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和實(shí)現(xiàn)營銷技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化有利于企業(yè)在更大的范圍拓展銷售空間。先進(jìn)的營銷技術(shù)是企業(yè)競爭力的重要方面，在消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，營銷技術(shù)甚至是比制造技術(shù)更重要的競爭力因素。

第五，管理能力。管理能力是企業(yè)競爭力的核心內(nèi)容，包括企業(yè)獲得信息能力、推理能力、決策能力和迅速執(zhí)行決策的能力，也可以理解為狹義的“企業(yè)核心競爭力”。在一定意義上，企業(yè)的管理能力取決于企業(yè)是否擁有一支特殊組織經(jīng)營隊(duì)伍。由于管理能力至少在高管理層次上并不局限于某種產(chǎn)品，因此管理能力的提高有利于企業(yè)更有效率地利用其資產(chǎn)，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，提高在市場中的競爭力。

第六， 研究 開發(fā)能力。原創(chuàng)性 研究 開發(fā)能力是企業(yè)競爭力的重要組成部分。 研究 開發(fā)能力可由企業(yè) 研究 人員的數(shù)量和素質(zhì)、研發(fā)投入經(jīng)費(fèi)總額及研發(fā)經(jīng)費(fèi)占企業(yè)銷售收入的比例等指標(biāo)來表示。 研究 開發(fā)能力是企業(yè)獲得持久制造技術(shù)或?qū)＠夹g(shù)從而獲得長期利潤的源泉。

第七，企業(yè)文化。企業(yè)文化實(shí)際上是企業(yè)經(jīng)營理念及其具體體現(xiàn)的集合。從概念上看，企業(yè)文化非常簡單，而通常的難度在于找到適合企業(yè)特色的文化理念和具體落實(shí)。良好的企業(yè)文化是企業(yè)整合更大范圍資源、迅速提高市場份額的重要利器?！?/p>

未來創(chuàng)造中國的世界級企業(yè)，我們要在三個(gè)方面來支撐這個(gè)企業(yè)的核心競爭力：一是企業(yè)的文化和體制，二是核心技術(shù)能力，三是國際化的系統(tǒng)管理能力。

四、提高二醋酸纖維素企業(yè)競爭力的策略

1、面向市場，優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)是以管理人員為塔尖，操作人員為塔底，人員結(jié)構(gòu)呈塔形。隨著知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，從事知識和信息工作的白領(lǐng)職員人數(shù)的大幅增加，藍(lán)領(lǐng)工人數(shù)量銳減，從而使人員結(jié)構(gòu)呈菱形。這就要求現(xiàn)代企業(yè)組織系統(tǒng)的扁平化和分工合作方式的小組化。通過優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和改變分工合作及分配方式來提高員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，從而逐步向精益生產(chǎn)、精細(xì)化管理模式邁進(jìn)。這對于提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)率，提高企業(yè)的市場應(yīng)變能力和競爭能力有重大的促進(jìn)作用。

2． 完善戰(zhàn)略管理，企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)包含核心競爭力的培育。核心競爭力來源于某一時(shí)期的企業(yè)戰(zhàn)略，在企業(yè)戰(zhàn)略 規(guī)劃 下，經(jīng)過長時(shí)間的培育和積淀而成。核心競爭力富有戰(zhàn)略價(jià)值，活的動態(tài)性質(zhì)的核心競爭力是企業(yè)追求的長期戰(zhàn)略目標(biāo)。培育企業(yè)核心競爭力應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略決策的核心，因?yàn)楹诵母偁幜κ撬怂鶡o法模仿的，是其他競爭力所無法替代的。企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該致力于尋找自身核心競爭力可以發(fā)揮作用的領(lǐng)域，而不應(yīng)該去涉足核心競爭力難以發(fā)揮作用的經(jīng)營領(lǐng)域。

3、實(shí)行差異化戰(zhàn)略，實(shí)施“專而精”的產(chǎn)品或服務(wù)策略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造獨(dú)特的或相對的優(yōu)勢，滿足客戶特殊需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。中小企業(yè)運(yùn)用這種戰(zhàn)略，不僅能夠形成一種特殊的競爭力，防止?jié)撛诟偁幷叩倪M(jìn)入，而且能夠有效地提高中小企業(yè)的市場地位。

4、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，尋找外部支持力量。戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本出發(fā)點(diǎn)是彌補(bǔ)單個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略資源的有限性。任何企業(yè)，無論大企業(yè)還是中小企業(yè)，總會在一定時(shí)間或一定的區(qū)域受到自身資源有限的束縛，而組建戰(zhàn)略聯(lián)盟可以拓展企業(yè)可配置資源的范圍，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，產(chǎn)生更大的綜合優(yōu)勢。因而戰(zhàn)略聯(lián)盟成為眾多中小企業(yè)提高競爭力的選擇。

5、大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)集群，不斷完善分工協(xié)作的生產(chǎn)體系。產(chǎn)業(yè)在一定區(qū)域集聚，并不意味著具有持續(xù)競爭優(yōu)勢和創(chuàng)新能力。只有以產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)分工協(xié)作的產(chǎn)業(yè)集群，才能有效地降低交易成本，獲得外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效益，增加創(chuàng)新績效，提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭力。

第四節(jié) 對我國二醋酸纖維素品牌的戰(zhàn)略思考

一、二醋酸纖維素實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

品牌的市場占有率。這表明許多知名企業(yè)的老總已認(rèn)識到了品牌的重要性。特別是當(dāng)前國際市場生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經(jīng)濟(jì)國家都不同程度地進(jìn)入了買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，還包括品牌的競爭。可以說，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。 

事實(shí)上，許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在 分析 研究 自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。

買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于 市場發(fā)展 的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。 

品牌——我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的不好的品牌其實(shí)不能稱之為品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合： 

知名度＋美譽(yù)度 

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

二、二醋酸纖維素企業(yè)品牌的現(xiàn)狀 分析

企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀

目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實(shí)踐。特別是市場的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是： 

其一，對實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。 

其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢？許多企業(yè)已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施，但收效都不大。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來 研究 品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。 

其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中一個(gè)迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的。 

其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格。這對實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。

三、我國二醋酸纖維素企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

當(dāng)前企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識

要通過學(xué)習(xí)和了解國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒要從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。惟其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌—經(jīng)營品牌—買賣品牌的三部曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個(gè)好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。

4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費(fèi)的多層面上推出去。

品牌是企業(yè)整體素質(zhì)和競爭實(shí)力的突出表現(xiàn)及其物態(tài)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建企業(yè)文化，實(shí)施企業(yè)品牌意識，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)力到品牌力，從品牌力到經(jīng)濟(jì)力的兩個(gè)轉(zhuǎn)化。國內(nèi)企業(yè)品牌首先取決于企業(yè)決策者的品牌意識，企業(yè)決策者清晰、準(zhǔn)確、長遠(yuǎn)的品牌意識建立，便能生成和培養(yǎng)出一個(gè)能 規(guī)劃 品牌、操作品牌的隊(duì)伍，企業(yè)的品牌之路便能走得更遠(yuǎn)和走得更快。

四、二醋酸纖維素品牌戰(zhàn)略管理的策略

品牌戰(zhàn)略是對顧客如何評價(jià)和選擇品牌的響應(yīng)方式，這種響應(yīng)是關(guān)系到一個(gè)品牌興衰成敗的根本性決策，它是整個(gè)品牌戰(zhàn)略管理過程的核心綱領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)持續(xù)積累的前提與保證。

從上面對顧客如何評價(jià)和選擇品牌的機(jī)理中，我們可以發(fā)現(xiàn)存在兩種基本類型的響應(yīng)方式：一種是通過減少顧客總成本來增加品牌的顧客讓渡價(jià)值；另一種是通過增加顧客總價(jià)值來增加品牌的顧客讓渡價(jià)值，這兩種方式都能夠通過顧客讓渡價(jià)值的最大化來實(shí)現(xiàn)品牌在競爭中的優(yōu)勢地位。

通過對兩種基本類型的響應(yīng)方式的歸納，我們可以從以前五花八門、眼花瞭亂的品牌行動中解脫出來，直視品牌競爭的本質(zhì)所在。幾乎在所有的 行業(yè) 里都存在著這兩種基本的響應(yīng)方式。

除了這兩種基本的響應(yīng)類型之外，我們還應(yīng)考慮品牌所角逐的范圍，角逐范圍也反映了品牌參與競爭的視野、決心與能力。

對顧客響應(yīng)類型和角逐范圍的綜合考慮，我們可以得出四種類型的品牌戰(zhàn)略，每一種類型的品牌戰(zhàn)略都擁有獨(dú)特的處理品牌競爭的方式。品牌戰(zhàn)略管理者應(yīng)明確自己的選擇，每一種選擇將意味著一種迥然不同的品牌之路。

圖表 61  四種基本的品牌戰(zhàn)略

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