一、 行業(yè) 概述
目前中國補鈣保健品市場容量已超過百億，巨大的市場潛力，使中國補鈣市場幾年間誕生了300來個品牌。同時，中國市場這么大，尚無一家企業(yè)可以一統(tǒng)江山。據(jù)了解，國內(nèi)"純鈣"產(chǎn)品生產(chǎn)正逐漸形成區(qū)域化格局。除東北地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、西北地區(qū)已形成大品牌大規(guī)模生產(chǎn)外，目前西南、華中、華東地區(qū)已建立起新品牌鈣生產(chǎn)基地。
目前市場上的形形色色的補鈣保健品可歸為三類：
第一類是無機鹽，如：碳酸鈣、磷酸鈣及氧化鈣等；
第二類是有機酸鹽，如：葡萄酸鈣、乳酸鈣、檸檬酸鈣、醋酸鈣、L-蘇糖酸鈣等；
第三類是生物鈣，由富鈣海洋生物貝殼經(jīng)機械加工而成。其中無機鹽類補鈣保健品不易于人體吸收，而有機酸鈣和生物鈣產(chǎn)品的補鈣效果相對更好。
隨著國家有關法律法規(guī)的出臺，尤其是關于取消"健"字產(chǎn)品的決定，國內(nèi)補鈣保健品市場必然朝著運行更規(guī)范的方向發(fā)展。潛力巨大的補鈣市場還遠沒有補充分開發(fā)，目前市場的回落只是暫時性的。淘汰一批只會帶旺一批，結束多頭管理格局，肅清 行業(yè) 中參差不齊的加盟者隊伍，抬高進入的門檻，既明晰了企業(yè)今后專注發(fā)展的方向，也無疑增加了更多的商機。國內(nèi)城鄉(xiāng)居民保健類消費支出正以15%～30%的速度增長，遠高于發(fā)達國家12%的增長速度，老百姓保健意識的逐漸增強為補鈣保健品提供了一個廣闊的市場。
在我國，“補鈣”的全民教育已經(jīng)長達8—10年，消費者已經(jīng)意識到補鈣的重要性，成熟的補鈣產(chǎn)品市場已經(jīng)形成。
二、業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量及規(guī)模
目前在補鈣市場上，盡管鈣產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家已達到了200多家，巨能鈣、蓋中蓋、鈣爾奇D、三精葡萄糖酸鈣和彼陽依然是市場上的強勢品牌。
中國鈣產(chǎn)品主要品牌情況
三、全 行業(yè) 經(jīng)營水平
1、國內(nèi)鈣制劑整體市場狀況
市場規(guī)范不斷加強，中小企業(yè)難以生存；保健品 行業(yè) 從整體上講，會進入一個比較健康、比較規(guī)范的階段。
市場競爭主要以企業(yè)管理、產(chǎn)品科技含量為主；由于消費者越來越成熟，依靠廣告來打響一個品牌，贏得巨額利潤已不可能。
市場容量繼續(xù)不斷擴大。從消費者人數(shù)來看，16%的原來不吃鈣產(chǎn)品的消費者將會加入補鈣市場，而原來吃補鈣產(chǎn)品的消費者中則有3%的消費者不再吃，市場大約增長10%左右。
鈣產(chǎn)品中仍然沒有主導品牌存在， 市場發(fā)展 空間相當大。盡管部分的補鈣品牌已經(jīng)成為市場中的強勢品牌，但還沒有任何品牌保持在20%以上的市場占有率，品牌之間的競爭不相上下，整體競爭格局還沒有形成。
鈣產(chǎn)品主要品牌地區(qū)分布
2、各細分市場的競爭狀況
巨能鈣、蓋中蓋作為市場上前二位品牌，在各個 市場發(fā)展 相對均衡，并不只側(cè)重于某一類市場。
樂力與鈣爾奇D、三精較為近似，在孕乳婦女市場取得好成績，而中年男性市場則是做得最弱的市場。
彼陽壯骨粉則主要服務于中、老年人市場
鈣產(chǎn)品市場調(diào)查樣本情況
各品牌品牌指數(shù)
品牌參數(shù)（目標市場）
3、消費者 分析
根據(jù)消費者的補鈣習慣，目標消費者可以分為兩類人群，第一類是有需求但不服用補鈣產(chǎn)品補鈣的消費者，第二類是服用補鈣產(chǎn)品進行補鈣的消費者。
由于這兩類人群在補鈣習慣上有較大差異，對補鈣產(chǎn)品的態(tài)度各不相同，因此在市場策略上有很大不同。針對第一類消費者宣傳上應以促進消費為主，第二類消費者則主要以迎合消費者需求，符合消費者判斷標準的宣傳手法為主。
通過對第一類消費者 分析 ，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟原因只是這類消費者一個表面的原因，最主要的原因還在于消費者對服用補鈣產(chǎn)品進行補鈣的方式不是很認同，對補鈣產(chǎn)品的認識不足夠。
要想促進第一類消費者消費補鈣產(chǎn)品，必須進行一些基礎教育，如：食補并不足夠，補鈣手段不能單一化，缺鈣會出現(xiàn)哪些相關癥狀、對健康會有什么影響等等。
鈣產(chǎn)品目標消費者分類
4、細分市場的補鈣需求
從需求狀況來看，45-59歲的婦女和60歲以上的老年人最需要補鈣，其次是孕乳婦女、45-59歲的男性和0-6歲的兒童。
從補鈣意識上看，以兒童、孕婦的補鈣意識最強，服用比例最高，其次是45-59歲的婦女和60歲以上的老年人。
綜合來看，兒童、孕乳婦、中年婦女和老年人對補鈣產(chǎn)品較為接受，是補鈣的重要群體。兒童、孕婦基本上只要出現(xiàn)相關癥狀就會服用補鈣產(chǎn)品，但中年婦女和老年人對補鈣產(chǎn)品的認識還需要加強，約有四成半的有需求的消費者沒有服用補鈣產(chǎn)品。
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