第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)投資形勢 分析

一、產(chǎn)業(yè)進入壁壘

進入壁壘是影響市場結構的重要因素，是指產(chǎn)業(yè)內既存企業(yè)對于潛在進入企業(yè)和剛剛進入這個產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)所具有的某種優(yōu)勢的程度。換言之，是指潛在進入企業(yè)和新企業(yè)若與既存企業(yè)競爭可能遇到的種種不利因素。進入壁壘具有保護產(chǎn)業(yè)內已有企業(yè)的作用，也是潛在進入者成為現(xiàn)實進入者時必須首先克服的困難。

由于競爭者的進入和替代，會削弱目前的市場力，所以只有存在比較強的進入壁壘時，市場中的企業(yè)才能擁有較高水平的市場力。進入壁壘有很多形式，如規(guī)模經(jīng)濟、要素壁壘、品牌效應、消費者鎖定、網(wǎng)絡外延、政府設置的壁壘等。

1、規(guī)模經(jīng)濟

當每多生產(chǎn)一個單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大而降低時，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟。而電視市場的邊際成本總是比平均成本低，因此，落地覆蓋成為衛(wèi)星電視競爭的關鍵也就不難理解了。在這方面，中央電視臺尤其是CCTV-1具有其他衛(wèi)視不可比擬的優(yōu)勢。各地衛(wèi)視雖然沒有中央臺的政策資源，主要靠自身努力來進行推廣，通過交換、補償、協(xié)議定價、廣告分成等方式進入有線電視網(wǎng)絡，但從今年初的全國30個中心城市衛(wèi)星電視入戶率調查情況來看，省級衛(wèi)視的覆蓋率已經(jīng)和中央電視臺相差不大。

2、要素壁壘

要素壁壘是指對于原材料的控制，它也是影響市場力的重要因素之一。節(jié)目就是電視頻道的原材料。在中國電視市場，大眾最喜歡收看的節(jié)目一般有四類：新聞、電視劇、體育、綜藝。在衛(wèi)星電視領域，通過采購方式來對要素的壟斷，主要體現(xiàn)為新聞、電視劇和體育賽事這三種“原材料”。

3、品牌效應

品牌效應在電視市場中尤其明顯：電視頻道向觀眾提供的是了解新信息、領略新知識和享受新娛樂的體驗，但是觀眾無法提前知道他們是不是喜歡這種新體驗以及這種新體驗對他們有多少價值，觀眾只有“消費”了電視節(jié)目之后，才知道是否需要和值得，對電視頻道的另外一方消費者——廣告主來說，情況更是這樣，他們只能根據(jù)過往的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)來進行消費，從而降低付出不可測機會成本的風險。隨著上星運動所帶來的全國電視市場頻道過剩，人們開始意識到：電視也正由節(jié)目的購買、制作、播放的競爭階段，進入到品牌競爭的時代。

而且光就品牌而言，任何一家單打獨斗的地方衛(wèi)視頻道，都難以形成與多頻道、集團化運作的CCTV相抗衡的影響力。倒是重慶衛(wèi)視等推出的方言節(jié)目，因為其地域和文化的壁壘，倒是有可能在一定區(qū)域內，形成獨特的品牌識別和品牌影響。

4、消費者鎖定和網(wǎng)絡外延

消費者鎖定使得原有的消費者繼續(xù)保持消費，而網(wǎng)絡外延使得新的消費者不斷加入進來。在電視市場中，消費者鎖定可以理解為：觀眾切換到其他頻道可能要付出較高的轉換成本，譬如無法進入劇情，重新了解復雜的人物關系。網(wǎng)絡外延則可以理解為：當一檔節(jié)目的觀看人數(shù)增長到一定的數(shù)量時，它的提供公共話題，建立共享空間，增進人際關系的傳播學價值就隨著觀眾數(shù)量的增加日益增強，這就使得其他還沒有觀看這個節(jié)目的人不斷加入進來，形成一個“滾雪球”效應。

因此就不難理解，為什么電視劇越播越長，而且電視劇的拍攝期間會冒出那么多真真假假的“黑幕”、“緋聞”——因為拉長消費期，可以逐步增加期待，形成話題，增加消費轉換的成本，形成消費者鎖定，同時產(chǎn)生滾雪球效應，形成網(wǎng)絡外延。不過，與通過購買有線電視網(wǎng)絡節(jié)目包和直播衛(wèi)星解碼卡的中長期消費決策不同，由于遙控器的存在，目前我國電視市場的消費者是極為活躍和易變的，消費者鎖定和網(wǎng)絡外延所形成的市場力，雖然具有潛在的深遠影響，但卻是需要靠不斷創(chuàng)新來營造和維護的。

綜上所述：在進入衛(wèi)星電視 行業(yè) 還是比較困難的。

二、產(chǎn)業(yè)SWOT 分析

1、競爭優(yōu)勢

中國地域遼闊，海島，山區(qū)和少數(shù)民族地區(qū)占國土面積的70%，人口眾多但分布不均，有線電視網(wǎng)不發(fā)達，許多邊遠山區(qū)還存在看不到電視，收不到調頻廣播的難題。衛(wèi)星數(shù)字電視直播的最大優(yōu)勢是可以用一顆衛(wèi)星，100多個電視頻道覆蓋我國全部陸地和領海，徹底解決15%電視人口覆蓋盲區(qū)，同時也能徹底解決85%人口覆蓋區(qū)內有線電視網(wǎng)覆蓋不到的廣大農(nóng)村地區(qū)目前普遍存在的電視頻道少，電視收視質量差，看不到電影，學校教學質量差等諸多難題，在城市地區(qū)，衛(wèi)星數(shù)字電視直播也可以增加教育電視頻道，為解決當前幾千萬下崗職工的再培訓和繼續(xù)教育問題提供有效手段。

因此，中國是適合發(fā)展衛(wèi)星數(shù)字電視直播的國家，又是世界上少數(shù)幾個擁有如此巨大市場潛力的國家之一。衛(wèi)星數(shù)字電視直播也是解決上述各種難題的最快捷最經(jīng)濟的途徑。

2、競爭劣勢

中國的衛(wèi)星數(shù)字電視直播起步較晚。雖然我國多年來衛(wèi)星電視廣播的實踐，客觀上為衛(wèi)星數(shù)字電視直播進行了技術和人才上的準備。目前為止，基本上省級電視節(jié)目也都均己星播出。但在技術方面還不夠成熟，在發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈上還存在一些不足。

3、機會

衛(wèi)星數(shù)字電視直播產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在全球和我國周邊國家形成發(fā)展熱點，它在21世紀將會成為寬帶，高速，多媒體的太空國際互聯(lián)網(wǎng)絡-全球信息高速公司的重要組成部分，面對當前中國的國情和我們國家的面臨的諸多難題，面對全球"網(wǎng)絡經(jīng)濟"和"知識經(jīng)濟"的前景，無論是從現(xiàn)在還是未來的視角看問題，衛(wèi)星數(shù)字電視直播產(chǎn)業(yè)都將是滿足我國人民日益增長的文化教育需求和推動中國經(jīng)濟可可持續(xù)發(fā)展、實施"科技興國"戰(zhàn)略的重大舉措。

4、威脅

互聯(lián)網(wǎng)對衛(wèi)星電視造成了一定的威脅，人們獲取信息的方式不僅僅在局限于傳統(tǒng)媒體了，互聯(lián)網(wǎng)的大量信息使人們在彈指間就可以找到自己需要的信息，世界上任何一個角落發(fā)生的事情可以瞬間傳遍世界。作為信息及知識的傳播途徑，互聯(lián)網(wǎng)顯然比電視的傳播速度更快，信息量更大，范圍更廣。

其次，互聯(lián)網(wǎng)內容的多樣性也使人們從電視機前被吸引到了電腦前。人們不僅可以通過網(wǎng)絡看電視，甚至可以看到很多電視中沒有的信息，還可以隨心所欲的玩游戲，看視頻，聽音樂，上網(wǎng)成為了人們的一種新的消遣方式，這些都是電視所不能比擬的。

再次，互聯(lián)網(wǎng)提高了人類的主動性和參與的互動性，人們不再是被動的接受信息而是主動地去尋找信息。這些都使電視這個傳統(tǒng)的傳播界的“老大”地位受到影響。

第二節(jié) 衛(wèi)星電視項目產(chǎn)業(yè)投資效益 分析

一、產(chǎn)業(yè)投資狀況 分析

當天宮一號、深空探測、載人航天成為振興國家的圖騰；當衛(wèi)星通信、衛(wèi)星導航、衛(wèi)星電視產(chǎn)業(yè)成為提升社會生產(chǎn)力的中堅；當衛(wèi)星應用惠及交通、醫(yī)療、教育、氣象、海事、航空等民生領域，這些美好愿景經(jīng)過幾代人的奮斗正在成為現(xiàn)實。

資料顯示，一旦相關技術成熟應用，中國衛(wèi)星導航產(chǎn)業(yè)將進入井噴期，年增長將超過目前50%的增速，基于此，國家將衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)列入空間海洋發(fā)展“十二五” 規(guī)劃 中，而據(jù)科技部人士透露，由工信部、科技部、財政部等多個部門參與的衛(wèi)星產(chǎn)業(yè) 規(guī)劃 初稿已經(jīng)擬定。

衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)的利潤主要集中于產(chǎn)業(yè)鏈中下游——地面設備和衛(wèi)星應用等運營增值服務。而中國衛(wèi)星導航設備及服務(不含手機終端)2010年形成500億的市場規(guī)模。

二、產(chǎn)業(yè)投資建議

對于衛(wèi)星傳輸及廣播來說，利用數(shù)字壓縮技術，在一個衛(wèi)星頻道上轉發(fā)多套電視節(jié)目，可達到節(jié)省衛(wèi)星信道的目的，提高傳輸容量。直播衛(wèi)星電視是利用工作在專用衛(wèi)星廣播頻段的廣播衛(wèi)星，將廣播電視節(jié)目或聲音廣播直接送到家庭的一種廣播方式。在全球，衛(wèi)星直播電視是數(shù)字電視領域中發(fā)展最快的一個方面，它占據(jù)70%以上的用戶市場。目前，通過衛(wèi)星觀看數(shù)字電視的觀眾已達數(shù)千萬。面對如此巨大的用戶市場，各國衛(wèi)星業(yè)務的運營商紛紛尋找新的業(yè)務發(fā)展方向，以吸引更多的觀眾和增加新的發(fā)展機遇?；谛l(wèi)星電視直播覆蓋面積大、下行信息傳輸頻帶寬、接收信息質量高的特點，建立在單向廣播傳輸模式基礎上的各種新業(yè)務迅速在衛(wèi)星電視直播中得到成功應用，其中最主要的有增值業(yè)務、交互電視和數(shù)據(jù)廣播等。

1、增值業(yè)務

增值業(yè)務是目前衛(wèi)星直播平臺上開展最廣泛的新業(yè)務，它在電視節(jié)目之外，以文字、圖片等形式向觀眾提供多種信息，如：電子菜單、天氣預報、金融信息、電視雜志等等。

增值業(yè)務實質上是利用運行在數(shù)字電視機頂盒之上的特殊軟件，同電視節(jié)目一樣通過電視屏幕呈現(xiàn)給觀眾。它和數(shù)字電視節(jié)目碼流復用在一起，通過MPEG-2的TS流傳到用戶機頂盒。

2、交互電視

交互電視是觀眾可以按照自己的興趣主動選擇節(jié)目，而不是被動接收電視的形式，它實現(xiàn)了觀眾與電視節(jié)目之間的互動，體現(xiàn)了電視欣賞個性化的趨勢。交互電視有多種形式，嚴格意義上的交互電視需要有回傳途徑，將觀眾的需求傳送給前端，這就是通常所說的VOD，但是衛(wèi)星直播中大范圍內的回傳是比較困難的。因此衛(wèi)星電視直播中的交互業(yè)務采用的是不需要回傳的特殊方式，在裝有大容量硬盤的個人計算機上，交互業(yè)務尤其是高速率的視音頻節(jié)目一般采用首先下載到本地硬盤，再通過觀眾與計算機之間的人機對話實現(xiàn)人與節(jié)目之間的互動，從觀眾的眼中看這也是實現(xiàn)了交互電視。但在衛(wèi)星電視直播中極大多數(shù)交互業(yè)務采用的是另一種途徑：即將所有的節(jié)目不斷地廣播出來，機頂盒根據(jù)觀眾的命令從中挑選出需要的節(jié)目進行處理和播放。主要方式的關鍵是要有很寬的廣播頻帶，實質上是以傳輸頻帶為代價解決了回傳或存儲的難題。

衛(wèi)星電視直播具有較寬的下行傳輸頻帶，因此這種方式非常適合衛(wèi)星電視直播。實際上，在衛(wèi)星電視直播中增值業(yè)務和交互業(yè)務是緊密結合的，眾多的增殖業(yè)務被同時廣播出來，觀眾從中選擇喜歡的收看，從觀眾的眼里看，完全和收看互動電視一樣，能夠主動地選取自己的節(jié)目。

3、數(shù)據(jù)廣播

數(shù)據(jù)廣播是將互聯(lián)網(wǎng)信息等非電視節(jié)目的數(shù)據(jù)打進MPEG-2的TS包內，通過數(shù)字電視廣播途徑傳送給用戶。數(shù)據(jù)廣播業(yè)務以IP形式的數(shù)據(jù)信息為主，電視廣播將互聯(lián)網(wǎng)信息快速傳送給用戶，這種應用也稱IP廣播。IP廣播的關鍵是從IP格式數(shù)據(jù)包向MPEG-2的TS格式的數(shù)據(jù)包封裝和協(xié)議轉換，IP廣播是利用電視直播具有較寬的下行傳輸頻帶實現(xiàn)高速信息下載和互聯(lián)網(wǎng)接入，IP廣播的用戶終端一般是個人計算機，在計算機機中插入一塊PC接收卡。

免責申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標準等相關行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。