第一節(jié) 產(chǎn)品價格 分析

一、價格趨勢 分析

在很多的企業(yè)當中，市場競爭雖然激烈，但是在對于消費者來說，價格可能是決定購買的重要因素。在撲克牌 行業(yè) 當中，價格也是企業(yè)發(fā)展的重要因素。 行業(yè) 中，價格的變動對于消費者來說，起到了很重要的作用。隨著未來市場需求的快速增長，原材料價格不斷上漲，預計未來幾年撲克牌價格下降的可能性不大。

二、價格影響因素 分析

當前我國市場經(jīng)銷的撲克牌產(chǎn)品既有國內(nèi)廠商產(chǎn)品也由國外產(chǎn)品。產(chǎn)品的技術(shù)指標、價格多種多樣。通過仔細的比較 分析 ，我們發(fā)現(xiàn)以下因素對價格的影響比較大：

1、生產(chǎn)工藝

不同的生產(chǎn)工藝使得產(chǎn)品的成本相差較大，這決定了產(chǎn)品價格的基本水平。

2、產(chǎn)品產(chǎn)地

不同產(chǎn)地的生產(chǎn)成本不同，進口產(chǎn)品價格要高于國內(nèi)產(chǎn)品，國內(nèi)不同地區(qū)也存在明顯的價格差。

3、產(chǎn)品技術(shù)指標

不同的技術(shù)指標使得產(chǎn)品的差價較大。

4、供需狀況

國內(nèi)外產(chǎn)品的供需對于價格的影響是顯而易見的，需求不足會導致產(chǎn)品積壓，價格下跌，供給不足則使得產(chǎn)品價格飆升。

5、期貨市場

期貨市場對于國內(nèi)產(chǎn)品尤其是進口產(chǎn)品的價格影響很大，由于期貨市場的波動比較頻繁這使得國內(nèi)的產(chǎn)品價格也會隨之浮動。

6、進出口政策

撲克牌產(chǎn)品的進出口政策對于國內(nèi)外的產(chǎn)品價格都有影響，國家限制進口必然會提升進口撲克牌的價格，而鼓勵出口則會使國內(nèi)產(chǎn)品的外銷價格下降，外銷份額提升國內(nèi)的滿足率就相對下降，其價格會有所提升。

7、運輸費用

產(chǎn)商到經(jīng)銷市場的運輸費也會造成撲克牌的價格波動，不同地域市場的供給價格受到其進貨運輸成本的影響。

圖表 31  2016年1-9月我國撲克牌市場不同因素的價格影響力對比

由上圖可以看到，在撲克牌的價格影響因素中供需狀況、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品產(chǎn)地和運輸費用指標的影響力份額超過了60%。其中供需狀況最高達到22.3%，生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品產(chǎn)地影響力相當，分別為18.5%、23.3%。其它因素的影響力除進口政策達到12.6%外均在10%以下?？梢钥吹轿覈袌鰮淇伺频膬r格決定因素眾多，供需、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品產(chǎn)地是企業(yè)和下游消費客戶應該重點關心的因素。

第二節(jié) 銷售渠道 分析

一、經(jīng)銷商及代理商

圖表 32  撲克牌 行業(yè) 渠道格局 分析

二、主要銷售模式

目前撲克牌企業(yè)的銷售模式主要分為經(jīng)銷和直銷兩種。經(jīng)銷是指生產(chǎn)商通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷售給終端消費者的銷售方式，生產(chǎn)者不直接面對消費者。由于撲克牌受眾群體大、客戶群分散，國內(nèi)大型撲克牌生產(chǎn)廠商主要通過經(jīng)銷形式進行銷售。直營是指生產(chǎn)者直接向終端消費者進行銷售的方式，主要適用于銷售區(qū)域較為固定的中小型撲克牌生產(chǎn)商。 

目前中國撲克牌企業(yè)的研發(fā)模式大多采用公司自主研發(fā)與委托研發(fā)相結(jié)合的方式。多數(shù)品牌撲克企業(yè)都設有內(nèi)部研發(fā)部門，負責公司產(chǎn)品的整體設計工作和生產(chǎn)設備及工藝改進。同時，生產(chǎn)設備研發(fā)設計、撲克牌花型、包裝設計過程中也會委托外部公司參與。

按照生產(chǎn)模式不同，國內(nèi)主流撲克品牌分為兩類，一類是制造商品牌，一類是零售商品牌。  

制造商品牌一般擁有自身獨立的生產(chǎn)體系， 可快速根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品形式和生產(chǎn)節(jié)奏，有效控制成本，降低庫存風險。  

零售商品牌大多通過生產(chǎn)外包的形式保證自身產(chǎn)品的供應， 利用自己掌握的關鍵核心技術(shù)負責設計和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，具體的加工任務通過合同訂購的方式委托其他廠家生產(chǎn)。同時，也有部分零售商品牌委托其他廠商為其設計、生產(chǎn)產(chǎn)品，自身僅負責銷售。 

三、典型企業(yè)銷售渠道架構(gòu)

渠道的設計和再造是為了更有利于對客戶需求做出反應，因此渠道設計和再造需要遵循的總體原則就是渠道整合，即通過整合渠道資源，為各個渠道成員提供更高的價值，獲取更高的渠道效率。對制造商而言，渠道整合體現(xiàn)在兩個方面：一是對企業(yè)內(nèi)部資源的整合，二是對企業(yè)外部經(jīng)銷商營銷中心體系的整合。

這種組織結(jié)構(gòu)，是將傳統(tǒng)的銷售團隊細分為三個部門：重點客戶管理部門、區(qū)域市場管理部門、通路促銷部門。其中重點客戶管理部門專門負責大型重點客戶從總部到區(qū)域直至門店的服務和管理工作，例如：家樂福、沃爾瑪、國美等等。由于重點客戶在公司的銷售額中占比逐年增大，而且大型客戶對供應商而言，具有品牌示范效應，眾多的渠道批發(fā)商就是跟著大型零售商的步伐前進的，大型零售客戶賣什么，批發(fā)商就推什么，同時大型客戶的管理需要較高的溝通、 分析 和計劃能力，因而實踐中企業(yè)往往將銷售隊伍中的精英力量調(diào)集到重點客戶管理部門工作。

重點客戶管理部門通常設有全國重點客戶經(jīng)理（或者總監(jiān)）負責管理全國重點客戶營銷戰(zhàn)略和營銷計劃的制定、重點客戶管理團隊的搭建和日常管理、重點客戶營銷計劃的執(zhí)行控制、以及與重點客戶的高層保持良好的溝通和互動。

對全國重點客戶經(jīng)理負責的是重點客戶經(jīng)理，這個崗位的銷售經(jīng)理通常管理1-3家全國性的大型零售客戶，比如雀巢就設有專門負責沃爾瑪、家樂福等大型客戶的重點客戶經(jīng)理。重點客戶經(jīng)理負責與客戶總部的管理層、各業(yè)務部門建立緊密的日常工作聯(lián)系，職責主要是：制定雙方的年度聯(lián)合商業(yè)計劃、季度銷售 分析 、季度促銷的設計和執(zhí)行，同時還要負責分布在全國各地的重點客戶銷售代表的日常管理和培訓工作。如果重點客戶經(jīng)理負責的客戶規(guī)模大，日常文案工作較多的話，通常會配備行政助理，幫助重點客戶經(jīng)理處理日常文案工作，讓重點客戶經(jīng)理能夠?qū)⒕杏诳蛻舻臐B透、溝通、以及對生意的計劃和 分析 方面。

重點客戶部門的銷售代表，需要負責和重點客戶的門店管理層以及營業(yè)員建立良好的溝通和關系，他們需要在門店執(zhí)行總部簽訂的促銷協(xié)議，尋找較好的堆頭和端架位置充分的展示公司產(chǎn)品，在正常貨架上維護和擴大公司產(chǎn)品的排面，有的銷售代表還會涉及對公司賣場促銷人員的管理和監(jiān)督工作。

在新的組織架構(gòu)中，還分化出通路促銷管理部門，它和傳統(tǒng)的市場部的區(qū)別在于：市場部關注消費者需求 研究 ，負責新品的設計和定位，設計消費者促銷活動；通路促銷部門關注銷售渠道商，比如零售商和批發(fā)商，在 研究 渠道客戶需求和行為的基礎上。它主要做三方面工作。一，設計針對渠道商的促銷活動，提升客戶推薦公司產(chǎn)品的積極性，增加產(chǎn)品的推力。二，根據(jù)大型客戶的特殊消費者群體，幫助大型客戶設計并執(zhí)行定制化的特殊促銷活動。三，執(zhí)行市場部設計的全國統(tǒng)一促銷活動。

區(qū)域市場管理部門主要負責開發(fā)、維護重點客戶以外的中小客戶和批發(fā)客戶，這也是企業(yè)銷售中重要一環(huán)，盡管這些客戶在企業(yè)的銷售占比不斷下降，但是他們有一個重要的功能，就是增加產(chǎn)品的分銷，提升產(chǎn)品的能見度和曝光機會，這對于品牌的建設和維護至關重要，同時這類客戶公司經(jīng)營的成本較低，投入少，因而對于公司來講往往意味著更高的利潤率。

第三節(jié) 用戶 分析

一、用戶關注的因素

圖表 33 影響消費者購買決策的主要因素

質(zhì)量	98%	1
價格	84%	2
品牌	82%	3
品種、款式	36%	4
其他	17%	5

     二、用戶購買渠道 分析

消費者購買撲克牌的渠道主要從超市、街邊小賣部、小商品批發(fā)市場、茶館等休閑場所等處購買。

圖表 34  我國撲克牌 行業(yè) 用戶購買渠道 分析

消費者購買撲克牌的主要場合
超市等商業(yè)網(wǎng)點	26%
街邊小賣部	97%
小商品批發(fā)市場	12%
茶館等休閑場所	52%
其他場所	3%

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