第一節(jié) 產(chǎn)品價格 分析

一、價格趨勢 分析

圖表 21：2006-2015年我國兒童圖畫書 行業(yè) 價格 分析

二、價格影響因素 分析

圖書作為一種商品，與一般的商品又有所不同。因為圖書本身包含了一定的精神投入，這些是抽象的、很難衡量的東西。因此，圖書價格的確定也受多方面因素的影響，比如成本費(fèi)用、是否有替代品或互補(bǔ)品、圖書內(nèi)容與形式方面、消費(fèi)者需求等。而價格又是消費(fèi)者選購過程中非常關(guān)注的一項，因此在價格制定上，出版社也采用多種形式獲得更多讀者的青睞。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，對于購買一本200頁左右的文學(xué)類紙質(zhì)簡裝書，國民能接受的平均價格為13.43元。在樣本 分析 中，圖畫書的平均價格為38元，但是圖書的折扣率會根據(jù)圖書定價、出版時間和暢銷度調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)上的折扣價更便宜，平均為7.4折。

第二節(jié) 銷售渠道 分析

一、經(jīng)銷商及代理商

盡管在包括很多經(jīng)銷商在內(nèi)的人看來，宣傳推廣不是分內(nèi)事，但是在實(shí)際操作中，經(jīng)銷商只有積極配合出版商進(jìn)行宣傳推廣，在實(shí)現(xiàn)"雙贏"的前提下才能達(dá)到經(jīng)銷本身的目的即盈利；還有就是越來越多的圖書是由經(jīng)銷商提出選題策劃方案，由雙方共同出資組織出版的，這也就轉(zhuǎn)化成了"自己的孩子要自己養(yǎng)"，越來越多的經(jīng)銷商更主動地配合宣傳。

在目前，經(jīng)銷商配合宣傳的方式主要有三：一種是由出版商提出宣傳推廣計劃，交由經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)鼐唧w落實(shí)，如物色媒體、安排場地、邀請人員參會以及組織各種形式的促銷活動等；第二種是由經(jīng)銷商在經(jīng)過市場調(diào)研后，提出宣傳計劃和具體實(shí)施方案，交由出版商審批通過后直接由經(jīng)銷商來實(shí)施執(zhí)行，再將宣傳效果反饋給出版商；第三種就是雙方共同調(diào)研、共同策劃、共同制定廣告宣傳方案，雙方利用各自的優(yōu)勢資源，或交由其中一方去實(shí)施，或雙方共同實(shí)施。

比如，對于很大一部分在黃金周期間沒有舉動的出版社來說，出版社和書店之間的溝通困難是出版社不愿意搞營銷活動的主要原因--書店不知道出版社什么時候想做什么，出版社不知道書店需要什么樣的配合；書店出于各方面考慮不愿給出版社提供真實(shí)的銷售數(shù)字，而出版社無法針對這些信息有的放矢，即使做了營銷活動，也常得不到真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)。如果出版社和書店都能將自己置于主動一方，意識到溝通與銜接對于各自的重要性，那么配合不夠、合作不暢的問題就有了很好的解決前提；如果出版社和書店能將工作做到節(jié)前，那么黃金周的營銷不難做到鋪天蓋地之勢。

此外，經(jīng)銷商還應(yīng)充分利用出版商在其他區(qū)域市場所作宣傳，并將其化解成對自己區(qū)域的受眾產(chǎn)生影響，如將該出版商就其經(jīng)銷品種在中央媒體或其他區(qū)域媒體所作宣傳或張貼到終端賣場，或制成宣傳單頁派發(fā)，或在終端促銷時放映。

在過去，經(jīng)銷商大多是在批發(fā)市場內(nèi)守株待兔而不是自身去發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，只把眼光放在書上，其實(shí)銷售網(wǎng)絡(luò)才是經(jīng)銷商的最根本資源，這也就是說，經(jīng)銷商應(yīng)主動分銷和布點(diǎn)。

建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)遵循"自下而上，優(yōu)化結(jié)構(gòu)"這八字方針。自下而上就是說經(jīng)銷商必須先到基層去，到市場去做掃街工作。比如我是個圖書批發(fā)商，負(fù)責(zé)北京朝陽區(qū)，我就必須到這里調(diào)研終端的尾部，了解有多少家書店，這叫掃街。掃完之后，心里就有底了，然后制定一個方案，哪些網(wǎng)點(diǎn)是要進(jìn)的，哪些網(wǎng)點(diǎn)是備用的，哪些網(wǎng)點(diǎn)是不用的。同時優(yōu)化結(jié)構(gòu)，網(wǎng)點(diǎn)既不能過稀，也不能過密。過稀了市場覆蓋不到，過密了會有惡性競爭，最簡單的就是打價格戰(zhàn)。

管理網(wǎng)絡(luò)的核心是要維護(hù)好雙方共同遵守的規(guī)則，這是分銷渠道管理的核心，應(yīng)該定好一個雙贏的規(guī)則，然后大家都不違反這個規(guī)則，并將其沉淀下來。其次就是建立信息體系，零售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)生什么情況你當(dāng)時就知道了，如一看書快賣完了，立刻補(bǔ)貨，這可以減少各環(huán)節(jié)的庫存。再次就是要優(yōu)化工作流程，在渠道管理方面，有很多工作要流程化，也意味著責(zé)任化，比如說客戶要提貨有幾個環(huán)節(jié)，誰來辦這個事情，哪些人來管理。最后就是要去輔導(dǎo)銷售網(wǎng)點(diǎn)，幫他去做直接讀者的工作，這樣也就可以將市場潛力最大化。

二、主要銷售模式

近幾年來，在圖書零售商業(yè)市場化逐漸成熟以及網(wǎng)上書店渠道崛起的過程中，實(shí)體書店的增長速度受到抑制，尤其是在2012年和2013年兩年中，開卷監(jiān)測實(shí)體書店圖書零售渠道連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長，尤其是在北上廣深等一線城市區(qū)域以及一些大型書城、民營書店受到的影響更為明顯。

總的來說，線上線下兩種零售渠道經(jīng)過幾年的競爭與發(fā)展之后，不同的讀者、不同類型的圖書各自形成了特色化的渠道分布，我國的圖書零售分布格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，渠道多元化的局面開始形成。

線上線下銷售結(jié)構(gòu)既有共性也有差異，社科、少兒均是重點(diǎn)類別

數(shù)據(jù)顯示，線下與線上圖書零售的類別分布既有共性又有不同。社科類、少兒類和文學(xué)類在兩個渠道的表現(xiàn)都非常突出，尤其是社科類和少兒類，在實(shí)體書店渠道合計碼洋比重超過35%，在網(wǎng)上書店渠道合計碼洋比重超過50%。但是在實(shí)體書店渠道占比達(dá)到四分之一的中小學(xué)教輔教材類圖書在網(wǎng)店渠道的銷售碼洋比重僅為7%左右，另外，公務(wù)員考試類、成人專業(yè)考試、少兒類下屬的卡通繪本漫畫類等主題圖書在網(wǎng)上書店渠道的銷售比例也略高于實(shí)體書店渠道。

由實(shí)體書店渠道和網(wǎng)上書店渠道的銷售結(jié)構(gòu)比對可以看出，這兩個渠道圖書銷售的主體需求基本類似，只是在個別細(xì)分類的表現(xiàn)有所差別。而這種差別與實(shí)體書店渠道和網(wǎng)上書店渠道購書人群差異及其需求特點(diǎn)有直接關(guān)系。相對年輕化的網(wǎng)購人群需求類別，或者受到價格折扣影響較大的類別往往在網(wǎng)上書店渠道的表現(xiàn)會更為突出，而全民性的銷售熱點(diǎn)或者綜合性銷售類別往往在實(shí)體書店渠道的銷售占比更高。

三、典型企業(yè)銷售渠道架構(gòu)

渠道的設(shè)計和再造是為了更有利于對客戶需求做出反應(yīng)，因此渠道設(shè)計和再造需要遵循的總體原則就是渠道整合，即通過整合渠道資源，為各個渠道成員提供更高的價值，獲取更高的渠道效率。對兒童圖畫書生產(chǎn)商而言，渠道整合體現(xiàn)在兩個方面：一是對企業(yè)內(nèi)部資源的整合，二是對企業(yè)外部經(jīng)銷商營銷中心體系的整合。

這種組織結(jié)構(gòu)，是將傳統(tǒng)的銷售團(tuán)隊細(xì)分為三個部門：重點(diǎn)客戶管理部門、區(qū)域市場管理部門、通路促銷部門。其中重點(diǎn)客戶管理部門專門負(fù)責(zé)大型重點(diǎn)客戶從總部到區(qū)域直至門店的服務(wù)和管理工作，例如：家樂福、沃爾瑪、國美等等。由于重點(diǎn)客戶在公司的銷售額中占比逐年增大，而且大型客戶對供應(yīng)商而言，具有品牌示范效應(yīng)，眾多的渠道批發(fā)商就是跟著大型零售商的步伐前進(jìn)的，大型零售客戶賣什么，批發(fā)商就推什么，同時大型客戶的管理需要較高的溝通、 分析 和計劃能力，因而實(shí)踐中企業(yè)往往將銷售隊伍中的精英力量調(diào)集到重點(diǎn)客戶管理部門工作。

重點(diǎn)客戶管理部門通常設(shè)有全國重點(diǎn)客戶經(jīng)理（或者總監(jiān)）負(fù)責(zé)管理全國重點(diǎn)客戶營銷戰(zhàn)略和營銷計劃的制定、重點(diǎn)客戶管理團(tuán)隊的搭建和日常管理、重點(diǎn)客戶營銷計劃的執(zhí)行控制、以及與重點(diǎn)客戶的高層保持良好的溝通和互動。

對全國重點(diǎn)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)的是重點(diǎn)客戶經(jīng)理，這個崗位的銷售經(jīng)理通常管理1-3家全國性的大型零售客戶，比如雀巢就設(shè)有專門負(fù)責(zé)沃爾瑪、家樂福等大型客戶的重點(diǎn)客戶經(jīng)理。重點(diǎn)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)與客戶總部的管理層、各業(yè)務(wù)部門建立緊密的日常工作聯(lián)系，職責(zé)主要是：制定雙方的年度聯(lián)合商業(yè)計劃、季度銷售 分析 、季度促銷的設(shè)計和執(zhí)行，同時還要負(fù)責(zé)分布在全國各地的重點(diǎn)客戶銷售代表的日常管理和培訓(xùn)工作。如果重點(diǎn)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)的客戶規(guī)模大，日常文案工作較多的話，通常會配備行政助理，幫助重點(diǎn)客戶經(jīng)理處理日常文案工作，讓重點(diǎn)客戶經(jīng)理能夠?qū)⒕杏诳蛻舻臐B透、溝通、以及對生意的計劃和 分析 方面。

重點(diǎn)客戶部門的銷售代表，需要負(fù)責(zé)和重點(diǎn)客戶的門店管理層以及營業(yè)員建立良好的溝通和關(guān)系，他們需要在門店執(zhí)行總部簽訂的促銷協(xié)議，尋找較好的堆頭和端架位置充分的展示公司產(chǎn)品，在正常貨架上維護(hù)和擴(kuò)大公司產(chǎn)品的排面，有的銷售代表還會涉及對公司賣場促銷人員的管理和監(jiān)督工作。

在新的組織架構(gòu)中，還分化出通路促銷管理部門，它和傳統(tǒng)的市場部的區(qū)別在于：市場部關(guān)注消費(fèi)者需求 研究 ，負(fù)責(zé)新品的設(shè)計和定位，設(shè)計消費(fèi)者促銷活動；通路促銷部門關(guān)注銷售渠道商，比如零售商和批發(fā)商，在 研究 渠道客戶需求和行為的基礎(chǔ)上。它主要做三方面工作。一，設(shè)計針對渠道商的促銷活動，提升客戶推薦公司產(chǎn)品的積極性，增加產(chǎn)品的推力。二，根據(jù)大型客戶的特殊消費(fèi)者群體，幫助大型客戶設(shè)計并執(zhí)行定制化的特殊促銷活動。三，執(zhí)行市場部設(shè)計的全國統(tǒng)一促銷活動。

區(qū)域市場管理部門主要負(fù)責(zé)開發(fā)、維護(hù)重點(diǎn)客戶以外的中小客戶和批發(fā)客戶，這也是企業(yè)銷售中重要一環(huán)，盡管這些客戶在企業(yè)的銷售占比不斷下降，但是他們有一個重要的功能，就是增加產(chǎn)品的分銷，提升產(chǎn)品的能見度和曝光機(jī)會，這對于品牌的建設(shè)和維護(hù)至關(guān)重要，同時這類客戶公司經(jīng)營的成本較低，投入少，因而對于公司來講往往意味著更高的利潤率。

第三節(jié) 用戶 分析

一、用戶關(guān)注的因素

培養(yǎng)孩子興趣成為大部分家長選擇圖畫書的目的之一，其次是為提高孩子的閱讀能力，此外，以豐富情感體驗為目的也不在少數(shù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家長們更多是希望圖畫書能夠培養(yǎng)孩

子閱讀的興趣和閱讀能力，而說教或教育的目的在圖畫書中并不明顯，這一現(xiàn)象與市場上圖畫書的類別熱點(diǎn)相重合。

二、用戶購買渠道 分析

隨著社會的發(fā)展，讀者購書可選擇的渠道也越來越多。主要有書店或圖書大廈、網(wǎng)絡(luò)購物、超市等。其中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、卓越網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)購書在不斷沖擊著實(shí)體書店，但是在家長對于圖畫書的購書場所調(diào)查中，書店和網(wǎng)購的比例不相上下，甚至網(wǎng)購有超過書店之勢，這說明兩者是圖畫書購買者的主要渠道。據(jù)了解，很多家長都會在周末帶著孩子到書店或者圖書大廈看書，如果能夠遇到比較好或者孩子喜歡的圖書，會回家網(wǎng)購這也是一種購書方式。除此之外，還有家長有時也會在生活超市購買。




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