第一節(jié) 產(chǎn)品價格 分析

一、價格趨勢 分析

1.運動護具市場價格波動較為穩(wěn)定，政策變化一定程度上影響價格變化。

2.在運動護具市場總體平穩(wěn)、偶有波動的大形勢下，不同種類的運動護具，價格不同，效果好的價格較高。

3.供求關(guān)系變化影響價格變動

運動護具下游市場的需求及上游原料供應(yīng)的變化將會對運動護具的價格產(chǎn)生一定的影響。

根據(jù)原材料與下游市場需求相互影響的 分析 ，未來，隨著國內(nèi)企業(yè)技術(shù)的提高以及工藝的改良，運動護具有望與國際技術(shù)水平相持平，價格預(yù)計未來5年內(nèi)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長。

二、價格影響因素 分析

當前我國市場經(jīng)銷的運動護具既有國內(nèi)廠商產(chǎn)品也由國外產(chǎn)品。通過仔細的比較 分析 ，我們發(fā)現(xiàn)以下因素對價格的影響比較大：

1、生產(chǎn)工藝

不同的生產(chǎn)工藝使得產(chǎn)品的成本相差較大，這決定了產(chǎn)品價格的基本水平。

2、產(chǎn)品產(chǎn)地

不同產(chǎn)地的生產(chǎn)成本不同，進口產(chǎn)品價格要高于國內(nèi)產(chǎn)品，國內(nèi)不同地區(qū)也存在明顯的價格差。

3、產(chǎn)品技術(shù)指標

不同的技術(shù)指標使得產(chǎn)品的差價較大，產(chǎn)品其它指標的細微差別也會帶價格的不同。

4、供需狀況

國內(nèi)外產(chǎn)品的供需對于價格的影響是顯而易見的，需求不足會導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，價格下跌，供給不足則使得產(chǎn)品價格飆升。

5、期貨市場

期貨市場對于國內(nèi)產(chǎn)品尤其是進口產(chǎn)品的價格影響很大，由于期貨市場的波動比較頻繁這使得國內(nèi)的產(chǎn)品價格也會隨之浮動。

6、進出口政策

運動護具的進出口政策對于國內(nèi)外的產(chǎn)品價格都有影響，國家限制進口必然會提升進口運動護具的價格，而鼓勵出口則會使國內(nèi)產(chǎn)品的外銷價格下降，外銷份額提升國內(nèi)的滿足率就相對下降，其價格會有所提升。

7、運輸費用

產(chǎn)商到經(jīng)銷市場的運輸費也會造成運動護具的價格波動，不同地域市場的供給價格受到其進貨運輸成本的影響。

圖表 23  2015年1-2月我國運動護具市場不同因素的價格影響力對比

由上圖可以看到，在運動護具的價格影響因素中供需狀況、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品產(chǎn)地和運輸費用指標的影響力份額超過了70%。其中供需狀況最高達到22.3%，生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品產(chǎn)地影響力相當，分別為18.5%、19.7%。其它因素的影響力均在10%以下?？梢钥吹轿覈袌鲞\動護具的價格決定因素眾多，供需、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品產(chǎn)地是企業(yè)和下游消費客戶應(yīng)該重點關(guān)心的因素。

第二節(jié) 銷售渠道 分析

一、經(jīng)銷商及代理商

國際化營銷模式是對國際市場上分銷渠道的決策，首先是選擇如何進入某國外市場方式的決策，其次再進行在該國外市場上選擇何種渠道模式的決策。

（1）國外中間商

在一國外市場銷售產(chǎn)品、即可采用最短的銷售渠道，即由國際企業(yè)直接將產(chǎn)。賣給最終消費者，而不經(jīng)過任何中間商，也可借助于中間商來實施分銷，通常情況下，由于海外市場環(huán)境與國際企業(yè)母國環(huán)境迎異，大多數(shù)產(chǎn)品的分銷需要當?shù)刂虚g商的幫助，這就需要了解國外中間商的種類。

國外中間商也主要包括代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商四大類。代理商對產(chǎn)品無所有權(quán)，與所有者只是委托與被委托關(guān)系，它主要有三種形式：經(jīng)紀人，獨家代理商，一般代理商。經(jīng)銷商對產(chǎn)品擁有所有權(quán)，自行負責售后服務(wù)工作，對顧客索賠需承擔責任，最常見的有獨家經(jīng)銷商，進口商和工業(yè)品經(jīng)銷商三種。

（2）傳統(tǒng)渠道與新興渠道模式

目前世界上流行的渠道模式大體上可分為兩類：傳統(tǒng)渠道模式和新興渠道模式。

所謂傳統(tǒng)渠道模式就是指產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商或代理商至零售商最后到達最終消費者手中的系統(tǒng)。在這種系統(tǒng)中，每個成員都完全獨立，相互缺乏緊密合作與支持。

所謂新興渠道模式是指渠道成員采取了不同程度的聯(lián)合經(jīng)營策略，具體有縱向聯(lián)合和橫向聯(lián)合兩種。縱向聯(lián)合有三種系統(tǒng)：一是公司垂直一體化系統(tǒng)，主要為大制造商或大零售商牽頭建立的控制批發(fā)、零售各個層次、直至控制整個銷售渠道的系統(tǒng)，它往往集生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)于一體：二是合同垂直一體化系統(tǒng)，它是由不同層次的相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)單位和銷售單位，以契約形式聯(lián)合起來的系統(tǒng)，它有特許經(jīng)營系統(tǒng)，批發(fā)商自愿連鎖系統(tǒng)和零售商合作社三種形式；三是管理一體化系統(tǒng)，制造企業(yè)通過與中間商協(xié)議，以控制其生產(chǎn)線產(chǎn)品在銷售中的供應(yīng)、促銷、定價等工作。橫向聯(lián)合是指由中小批發(fā)商組成的自愿連鎖，它較少涉及渠道結(jié)構(gòu)中的其他層次，主要是中小批發(fā)商相互合作支持以抗衡大批發(fā)商的一種方式。

（3）國際分銷模式的標準化與多樣化

所謂分銷模式標準化是指國際企業(yè)在海外市場上采用與母國相同的分銷模式；多樣化則是指根據(jù)各個國家或地區(qū)的不同情況，分別采用不同的分銷模式。

采用標準化的分銷模式可以使營銷人員易以經(jīng)驗為基礎(chǔ)來提高營銷效率，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。然而事實上即使產(chǎn)品采用標準化策略，分銷模式要采用標準化策略卻更加困難，難以可行。這主要是因為各國分銷結(jié)構(gòu)由于歷史原因而相異殊多；各國消費者的特點不同，如購買數(shù)量、購買習慣、消費偏好、顧客地理分布等方面不可能完全相同；同時國際企業(yè)還要考慮自身實力，競爭對手的渠道策略以及其他營銷組合因素。所以選擇海外市場分銷模式絕非國際企業(yè)一廂所愿而可為，國外企業(yè)在進入日本市場時，普遍對其高度集中與封閉的渠道結(jié)構(gòu)感到無從入手，非得與綜合商社、大的制造商或批發(fā)商合作，方可將產(chǎn)品推人其渠道系統(tǒng)。成員都完全獨立，相互缺乏緊密合作與支持。

二、主要銷售模式

圖表 24  2015年1-2月各主體中國的運動護具渠道銷售份額 分析

中國市場各主體的運動護具銷售份額，貿(mào)易企業(yè)既銷售中國企業(yè)產(chǎn)品也經(jīng)銷進口產(chǎn)品，其在中國的銷售份額達到了34.2%。生產(chǎn)企業(yè)的直銷（包括其下屬銷售分支企業(yè)）達到48.6%，并且中國有82.8%的產(chǎn)品均通過生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易企業(yè)出口到國外市場。中國當前市場運動護具的貿(mào)易狀況呈現(xiàn)出外銷主導(dǎo)的特點，大型企業(yè)產(chǎn)品均以外銷優(yōu)先，少部分用于中國市場銷售；中小型企業(yè)的產(chǎn)品則主要在中國直銷或者出售給貿(mào)易企業(yè)在實現(xiàn)出口。

為了更好地占領(lǐng)二三線城市的主銷渠道，運動護具企業(yè)應(yīng)該積極拓展多種銷售通路，并加強對渠道的掌控力度，實現(xiàn)對目標市場的廣泛覆蓋。

強化終端渠道建設(shè)。運動護具的終端建設(shè)和企業(yè)對渠道的掌控能力顯得尤為重要。目前，優(yōu)秀的運動護具生產(chǎn)廠家都推行“渠道掌控”政策，注重對經(jīng)銷商的扶 植和分銷商的管控，強化了對渠道的深度管理，“渠道精耕”更是深入人心。此時，應(yīng)重點發(fā)力于終端，注重產(chǎn)品的個性化擺放、規(guī)范化陳列，才能提升產(chǎn)品的銷售。

三、典型企業(yè)銷售渠道架構(gòu)

1、緊密銷售渠道

運動護具緊密型銷售渠道分為以下三種模式：

（1）區(qū)域配送中心調(diào)撥模式

此模式是較為典型的緊密型集中銷售模式，要點是集團負責客戶資源管理、評估、信用控制工作，負責制定銷售價格政策、價保返利政策、銷售內(nèi)部激勵政策等，集團根據(jù)需求預(yù)測、區(qū)域中心申請等有計劃地將可銷商品妥善分配并預(yù)先調(diào)撥到區(qū)域中心，區(qū)域中心負責倉儲管理，此時商品所有權(quán)一般不轉(zhuǎn)移；當分子機構(gòu)有銷售需求時，由區(qū)域中心或總部進行統(tǒng)一貨源分配，確定發(fā)貨計劃并進行銷售發(fā)貨；之后，由分子機構(gòu)完成銷售結(jié)算，并進行貨物內(nèi)部交易的內(nèi)部結(jié)算；另外，集團還負責進行銷售業(yè)績匯總統(tǒng)計 分析 ，并據(jù)此制定銷售計劃。

這種方式優(yōu)點在于集團控制、內(nèi)部協(xié)同、資源共享、統(tǒng)一分配、規(guī)模效益。

（2）銷售公司調(diào)撥模式

此模式也是較為典型的緊密型集中銷售模式，要點是運動護具企業(yè)負責客戶資源管理、評估、信用控制工作，負責制定銷售價格政策、價保返利政策、銷售內(nèi)部激勵政策等；運動護具銷售公司負責完成貨物的銷售業(yè)務(wù)，為了對市場作出快速反應(yīng)，銷售公司一般提前提出申請，將貨物調(diào)撥到自身倉庫，當有客戶需求時即可從自身倉庫發(fā)貨，完成銷售結(jié)算，并與貨物所有者作內(nèi)部結(jié)算。這種方式優(yōu)點在于集團控制、內(nèi)部協(xié)同、資源共享、統(tǒng)一分配、規(guī)模效益。

（3）銷售公司訂單、工廠直接發(fā)貨模式

此模式也是較為典型的緊密型集中銷售模式，一般作為模式三或模式四的補充。要點是運動護具企業(yè)負責客戶資源管理、評估、信用控制工作，負責制定銷售價格政策、價保返利政策、銷售內(nèi)部激勵政策等；當分子機構(gòu)有銷售需求時，由總部進行統(tǒng)一貨源分配，確定貨物供方及發(fā)貨地點、發(fā)貨計劃，由供方進行銷售發(fā)貨；之后，由分子機構(gòu)完成銷售結(jié)算，并進行貨物內(nèi)部交易的內(nèi)部結(jié)算；另外，集團還負責進行銷售業(yè)績匯總統(tǒng)計 分析 ，并據(jù)此制定銷售計劃。

這種方式優(yōu)點在于集團控制、內(nèi)部協(xié)同、資源共享、統(tǒng)一分配、規(guī)模效益。

2、主體銷售渠道

運動護具主體銷售渠道，一般指在眾多的銷售渠道中，某種銷售渠道居于主體地位，一般占產(chǎn)品銷售的30％以上，其他的銷售渠道起輔助作用。主要包括指定專營店和專營柜。

3、松散型銷售渠道

運動護具松散型銷售渠道，指產(chǎn)品的銷售通過自然形成的銷售渠道，各種銷售渠道沒有緊密的相關(guān)關(guān)系，缺少了任何一個渠道對產(chǎn)品的銷售不造成影響。主要包括特約代理店和普通代理店。

4、輔助型銷售渠道

運動護具輔助型銷售渠道，指產(chǎn)品的銷售不通過特定的銷售渠道，主要通過社會營銷員代辦等。

第三節(jié) 用戶 分析

一、用戶關(guān)注的因素

圖表 25  運動護具用戶關(guān)注的因素 分析

二、用戶購買渠道 分析

分銷是中國運動護具市場的主要渠道。有近70%的運動護具是通過分銷的方式進入到市場的。通常外資企業(yè)采用分銷的方式銷售產(chǎn)品，內(nèi)資企業(yè)采用直銷的方式。

隨著運動護具 行業(yè) 競爭的加劇，渠道競爭力的高低將成為運動護具企業(yè)保持 行業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)地位、占領(lǐng)市場的關(guān)鍵，其中網(wǎng)絡(luò)渠道競爭中逐漸成為重要的角色，受到各大運動護具企業(yè)的高度重視。

電子渠道相對傳統(tǒng)實體渠道具有多方面優(yōu)勢，其未來發(fā)展前景毋庸置疑。運動護具企業(yè)在發(fā)展電子渠道的同時，也需要平衡其與實體渠道之間的關(guān)系，需要用系統(tǒng)化的視角來審視渠道系統(tǒng)，用系統(tǒng)的、集成的觀念來指導(dǎo)渠道的建設(shè)和運營，實現(xiàn)各種渠道的交融和互補，以提升渠道的市場滲透率和競爭力。

企業(yè)要賺錢、贏利、發(fā)展，就必須有充分多的客戶接受他的產(chǎn)品和服務(wù)。如果沒有寬闊有效的渠道，溝通企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，企業(yè)與客戶隔離，也就必然會慘敗無疑。因而，渠道直接是一種資源，渠道競爭力也就直接構(gòu)成企業(yè)支持力的一個內(nèi)容。

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是 規(guī)劃 中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著 市場發(fā)展 進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。

包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。

企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標的重要手段。

未來幾年將是運動護具 行業(yè) 的高速震蕩期，這種高速震蕩帶來的直接后果是導(dǎo)致目前運動護具品牌陣營中兩極分化的趨勢擴大。預(yù)計今后幾年真正能夠在市場上存活的運動護具企業(yè)絕對沒有現(xiàn)在這么多。但運動護具 行業(yè) 的這種高速震蕩將帶來巨大的機會，震蕩的結(jié)果將會使市場運作更加理性。

由于國內(nèi)運動護具質(zhì)量壓力增大，銷售渠道成為關(guān)鍵的競爭因素之一，各方對渠道的爭奪日趨激烈。力爭減少銷售環(huán)節(jié)，節(jié)省銷售費用，使銷售渠道向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，企業(yè)銷售模式朝著能同時適應(yīng)多樣市場的方向發(fā)展。





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