第一節(jié) 產(chǎn)品價格分析

一、價格趨勢分析

國內(nèi)市場保持快速增長：國內(nèi)市場受村通工程、3G傳輸投資、FTTx、常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)擴容需求因素的影響，未來2年市場需求增長速度將超過10%。出口市場大幅增長：國際市場光纖需求增長近年來受發(fā)達國家發(fā)展FTTH及發(fā)展中國家加大基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)投資的影響，近年年國際市場的需求同比增長了15%，北美市場受光纖到戶的影響，同比更是增長了30%，據(jù)預測，全球的光纖需求量的年復合增長率（CAGR）將達到10%；加上國際市場光纖價格本來要高于國內(nèi)20%以上，國內(nèi)光纖光纜廠商近期也加強了產(chǎn)品的出口；國內(nèi)光通信系統(tǒng)廠商在國外光傳輸網(wǎng)絡(luò)中標中交鑰匙工程比例的增加，導致系統(tǒng)廠商加大了對國內(nèi)光纖光纜的采購力度。

經(jīng)過前幾年的整合，光纖光纜行業(yè) 供大于求的狀況已經(jīng)大為改觀，大量小廠商已退出該行業(yè) ，運營商集中采購比重的提高也把很多中小廠商擋在了中標的門外。目前國內(nèi)光纜廠家已經(jīng)50多家，光纖廠家已經(jīng)減少到10家左右但考慮運營商指定光纖因素和公司退出等因素，估計目前光纖的產(chǎn)能與需求的比例已降為目前的1.5：1左右，而市場向具有完整產(chǎn)業(yè)鏈和品牌良好的企業(yè)集中，前四大廠商集中了近70%的市場份額，造成主導廠商的產(chǎn)品供不應求。

光纖價格滯跌回升，光纜價格目前仍處低迷，但預計后期也將會滯跌回升。受光纖行業(yè) 供需結(jié)構(gòu)改善，主導廠商供給不足的影響，光纖的價格已經(jīng)開始止跌回升。

就在日本地震前后，聯(lián)通光纖光纜招標也正式啟動，這些都給了國內(nèi)光纖企業(yè)難得的機會。短期來看，廠商可以拿進口受限“說事兒”，使得光纖價格年內(nèi)有望得到保證，甚至還有上升的可能性；而從長期來看，那些擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈，特別是擁有光棒項目的龍頭企業(yè)的抗沖擊能力有望體現(xiàn)，其項目投產(chǎn)之后的成本優(yōu)勢也將更加明顯。

二、價格影響因素分析

總的來說特種光纖所含技術(shù)的高低直接決定了產(chǎn)品價格的高低。但其實影響價格的因素很多，價格的形成也不能通過簡單的算式計算得出來，而不同的產(chǎn)品對各種因素的敏感程度也是各有不同，下面就具體分析一下影響特種光纖的因素：

１、成本

以成本為基礎(chǔ)的定價策略還是現(xiàn)在最流行的策略，因為這種策略最為簡單和直接。所謂以成本為基礎(chǔ)，對于制造廠商而言是分攤了研發(fā)費用的生產(chǎn)成本價，對于中間商而言就是進貨價格。這個時候的零售價可以通過一些簡單的公式就能容易得到。

特種光纖企業(yè)在知道產(chǎn)品的成本之后，會在這之上增加上自己的獲利部分，然后銷售出去。而特種光纖企業(yè)在定價時也要事先市場行情，正確對企業(yè)產(chǎn)品進行定位，也會參考行業(yè) 的平均水平。

成本對價格的影響在特種光纖產(chǎn)品中體現(xiàn)的較為明顯。特種光纖內(nèi)的防腐技術(shù)是不斷更新的，因此任何一次技術(shù)的更新?lián)Q代和普及化都會造成價格的波動。我們發(fā)現(xiàn)自己購買的產(chǎn)品很少有漲價的，只有降價的，無論消費者何時購買特種光纖，事后來看肯定是“吃虧”的，隔一段時間保證降價。這種更新?lián)Q代給產(chǎn)品定價帶來的影響無疑是相當重要的。

２、消費者價值

成本的確非常重要，但消費者的購買期望也是重要的因素，無論特種光纖如何定價，對于消費者而言都會有自己購買產(chǎn)品的最低容忍價格，即消費者價值（customer value），簡言之就是產(chǎn)品值多少錢。

一般情況下，消費者通常很難深入了解到特種光纖的成本，有些消費者更是不會在乎產(chǎn)品的成本。因此定價的目的不在于彌補成本，而在于抓住消費者心中的產(chǎn)品消費者價值。

在銷售特種光纖的過程，其實就是一個買家與專家博弈的過程。當定價較低時，這表示企業(yè)制定的價格低于消費者價值，也就是物超所值。由于定價過低，企業(yè)因此白白損失了應該屬于自己的利潤。消費者會因此認為自己撿了一個大便宜，購買欲望得到極大的刺激，產(chǎn)品銷量一般都會有顯著的提高。

３、供求關(guān)系

當市場上特種光纖數(shù)量短缺，供不應求時，買者會競相購買，賣者趁機提價，物以稀為貴，賣方在交易中處于有利地位，價格上漲，這種特點的市場稱為賣方市場。反之，供過于求，賣者競相出售，買者持幣待購，貨多不值錢，買方在交易中處于有利，價格下降，這種特點的市場稱為買方市場。無論在什么情況下，供求關(guān)系都會時時刻刻都在影響著特種光纖的價格。

第二節(jié) 銷售渠道分析

一、主要銷售模式

特種光纖主要銷售模式

三、典型企業(yè)銷售渠道架構(gòu)

1、銷售部

這是企業(yè)銷售組織系統(tǒng)中最傳統(tǒng)，最重要的部門，它有以下兩大任務(wù)：1）實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和貨款的回收；2）對銷售渠道及中間商進行恰當?shù)毓芾砼c控制。

2、市場部：本部門實現(xiàn)了企業(yè)與目標市場的雙向信息溝通，即企業(yè)將信息傳遞給目標市場以及目標市場將信息反饋給企業(yè)。具體地講，市場部的工作內(nèi)容主要有：1）市場調(diào)研；2）新產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)項3）廣告與促銷4）市場信息統(tǒng)計及情報分析；5）市場紀律監(jiān)控；6）客戶反饋處理。

3、技術(shù)支持部

如果企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復雜、技術(shù)含量較高，則應設(shè)立技術(shù)支持部。比如，精密儀器、計算機軟件等高科技產(chǎn)品在售前要向顧客進行咨詢，而空調(diào)、冰箱等家用電器在售后還應向顧客進行安裝、維修的服務(wù)。因此，技術(shù)支持部主要從事以下兩方面的工作：

1）售前咨詢

只有對客戶就產(chǎn)品的性能、特點、使用等作出必要地說明，才能讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品，認識到本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)越特點，從而使客戶產(chǎn)生購買的欲望。

2）售后服務(wù)：產(chǎn)品售出后，企業(yè)還應配套相應的服務(wù)，如產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、維修等，以方便顧客，從而贏得客戶的心。在民族工業(yè)中海爾、聯(lián)想等集團公司的售后服務(wù)工作做得比較出色。

4、公關(guān)部

公共關(guān)系是組織以傳播為手段，與公眾溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系，塑造形象，以達到組織目標的活動過程。一個企業(yè)如果有著良好的公眾關(guān)系，必然會有效地影響顧客對產(chǎn)品的印象，提升知名度。但并非所有的企業(yè)都應設(shè)立公關(guān)部。具有以下一項或數(shù)項特征的企業(yè)應考慮設(shè)立公共關(guān)系部，統(tǒng)一協(xié)調(diào)公關(guān)活動。1）企業(yè)規(guī)模大；2）企業(yè)的目標市場大；3）企業(yè)的利益相關(guān)者眾多；4）顧客對產(chǎn)品特性無法直接辨別，主要依據(jù)企業(yè)形象來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。

有些企業(yè)沒有獨立的公關(guān)部，但在市場部下有一個專門的公關(guān)小組協(xié)調(diào)各種公共關(guān)系，還有的企業(yè)在發(fā)生特定危機時臨時組建一個公關(guān)小組來進行危機公關(guān)，以使企業(yè)渡過難關(guān)。

5、品牌管理部：生產(chǎn)多種產(chǎn)品或品牌的企業(yè)，常常建立一個產(chǎn)品或品牌管理部門。該部門的主要工作內(nèi)容是制訂品牌開發(fā)計劃并付諸實施，監(jiān)督其結(jié)果和采取改進措施。品牌經(jīng)理，也稱“小總裁”，充當?shù)氖且粋€建議者的角色，而不是一個指揮者。品牌經(jīng)理的主要職責是綜合協(xié)調(diào) 研究開發(fā)部門、銷售部門、生產(chǎn)部門等，以從整體上樹立一個品牌形象。

銷售系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)圖