第一節(jié) 發(fā)展問題

為順應(yīng)國際上“多用鹽，少吃鹽”的時尚潮流，同時也為提高鹽產(chǎn)品的附加值，國內(nèi)部分制鹽企業(yè)紛紛將產(chǎn)品開發(fā)向日化領(lǐng)域拓展。目前國內(nèi)生產(chǎn)浴鹽的制鹽企業(yè)約有二十幾家，單從浴鹽產(chǎn)品的收益 分析 ，多數(shù)企業(yè)處于虧損或扭虧為盈的邊緣，能獲得高產(chǎn)出、高回報的可謂鳳毛麟角，究其原因主要有以下幾個方面：

1、營銷拓展力度不深

由于國內(nèi)制鹽企業(yè)為國家壟斷經(jīng)營企業(yè)，其主營產(chǎn)品為食用鹽、工業(yè)鹽等國家專營產(chǎn)品，其盈利已基本能維持企業(yè)的收支或有一定的盈余。日化鹽只是食用鹽的延伸產(chǎn)品，盈利與否不會威脅到企業(yè)的生存，因此企業(yè)市場拓展和危機意識與市場經(jīng)濟下的化妝品企業(yè)是無法相提并論的。浴鹽的營銷策略仍沿用食鹽專營的傳統(tǒng)模式，營銷最前沿的銷售隊伍不健全、人員素質(zhì)良莠不齊；未建立起有效的績效激勵機制；缺乏強大的營銷網(wǎng)絡(luò)和科學(xué)、系統(tǒng)的供給體系，最終導(dǎo)致銷售量一直難以突破。

2.、宣傳賣點提煉不夠

國內(nèi)市場對浴鹽產(chǎn)品的基本功能有一定的認識，但其深度和廣度還遠遠不夠，其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。許多制鹽企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動和力度非常小。部分制鹽企業(yè)將浴鹽與沐浴液的功能混淆一談，這樣無論從品牌、廣告宣傳、營銷渠道等方面均無法與寶潔、聯(lián)合利華和花王等知名企業(yè)抗衡，加之產(chǎn)品概念、宣傳賣點提煉不夠，產(chǎn)品推廣沒有創(chuàng)新表現(xiàn)，走入產(chǎn)品功能宣傳的誤區(qū)，沒有從作用機理上展開獨特的銷售主張，所以產(chǎn)品知名度低、 市場發(fā)展 緩慢。

3、缺乏準(zhǔn)確的市場定位

產(chǎn)品是為了滿足需求，產(chǎn)品定位則是為了滿足一部分人的需求。世界太大，我們無法滿足所有人的需求；競爭激烈，我們需要更專注地服務(wù)于我們擅長服務(wù)或認為最有服務(wù)價值的那一部分消費者，這就是定位的初衷。定位是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，定位提供給消費者一種購買建議，同時也界定了我們傳播推廣的方向。目前市場上的部分浴鹽產(chǎn)品存在著定位的誤區(qū)：首先，它的目標(biāo)人群是哪些？在功能上，它與浴液、香皂有何不同？其次，在宣傳上，它的賣點是什么？許多消費者不得而知。尤其是在產(chǎn)品功能上依然采取與沐浴液相類似的主張，而沒有突出浴鹽的特性；加之品牌形象塑造不夠、消費者缺乏認知度等，直接導(dǎo)致了產(chǎn)品形象的混亂、產(chǎn)品改進方向的錯誤。

第二節(jié) 營銷策略

一、營銷戰(zhàn)略

俗話說商場如戰(zhàn)場，相對浴液品牌生產(chǎn)商而言，無論在資金、渠道、營銷、廣告促銷等諸多方面，制鹽企業(yè)均處于劣勢。面對“敵強我弱”的局面，我們應(yīng)以市場弱市或空白點作為浴鹽的市場切入點, 而不能采取以小博大硬碰硬的正面搏擊戰(zhàn)術(shù)。因此，避其鋒芒, 不模仿強大競爭對手的產(chǎn)品去發(fā)動耗時耗力的正面戰(zhàn)役，而是采用蛙跳式策略躍入新領(lǐng)域以替代現(xiàn)有產(chǎn)品，采取避實就虛的營銷戰(zhàn)術(shù)，在自己占有優(yōu)勢的領(lǐng)域里向?qū)κ职l(fā)起挑戰(zhàn)。實力的懸殊使制鹽企業(yè)與浴液品牌生產(chǎn)商無法直接對抗，經(jīng)過反復(fù)的權(quán)衡對比，焦點主要集中在渠道上。為此，制鹽企業(yè)首先必須擴大銷售渠道。首先要繼續(xù)穩(wěn)定、發(fā)展各地鹽業(yè)公司的主渠道，大膽發(fā)展民間銷售網(wǎng)絡(luò)，如義烏小商品市場等；繼續(xù)走化妝品的超市路線；還可以擴展外貿(mào)渠道。

其次，投入適當(dāng)?shù)男麄鞔黉N費用，加大宣傳。再次，擴充銷售人員隊伍，積極將產(chǎn)品推銷到各地去。另外，有條件的制鹽企業(yè)可與化妝品 行業(yè) 中的大企業(yè)合作，利用其現(xiàn)有的設(shè)備、技術(shù)力量進行合作加工。

二、目標(biāo)人群

首先，應(yīng)找準(zhǔn)目標(biāo)市場，基于目前國內(nèi)浴鹽的消費習(xí)慣，除了浴場、浴室購買外，相當(dāng)一部分消費群體來自時尚女性，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的浴鹽消費習(xí)慣尚未形成。因此，沐浴鹽的目標(biāo)人群應(yīng)定位于：年輕女性、職業(yè)婦女、白領(lǐng)階層、追求時尚的男士。站在企業(yè)的角度考慮，我們給自己劃了一個圈，而目標(biāo)人群就是圈內(nèi)的這些人。但這不意味著要排斥圈外的消費者。如果不需要服務(wù)成本，又不存在品牌風(fēng)險，目標(biāo)人群以外的市場，相信沒有企業(yè)會拒絕。企業(yè)找準(zhǔn)了目標(biāo)人群就應(yīng)該對產(chǎn)品進行定位，并將其準(zhǔn)確地傳播給消費者。

三、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位的作用不可小覷，它與品牌命名同樣有著巨大的銷售推動力，那么如何使產(chǎn)品定位對消費者更具有誘惑力呢？

（1）定位的關(guān)鍵是要給消費者提供特有的利益點

浴鹽以天然海鹽為主要原料，沐浴露以化學(xué)的表面活性劑為主要原料，因而它更環(huán)保，對皮膚的刺激性更小，無形中給人帶來安全、無副作用的印象，而且浴鹽中添加的精油、牛奶、蜂蜜、維生素E 等營養(yǎng)成分還可利用鹽的高滲透性加快細胞的吸收，深層地保濕滋潤肌膚，這些都是很多時尚女性朋友最為關(guān)注的。

（2）定位表達利益點的一種方式是為消費者提供一種消費愿景

浴鹽除了具有香皂和沐浴露潔膚、潤膚作用外，還具有按摩、祛除老化角質(zhì)和瘦身的功效，可使肌膚光滑、細嫩和身材苗條，這正是廣大愛美人士所夢寐以求的，盈潤細滑的肌膚、纖細曼妙的身姿，消費者無不心向往之。

因此，浴鹽應(yīng)抓住“天然的皮膚導(dǎo)通專家”來定位。 “天然”寓意浴鹽綠色環(huán)保；“皮膚導(dǎo)通”說明浴鹽具有祛除老化角質(zhì)、疏通皮膚毛孔、令肌膚無比通暢的功能；“專家”是指浴鹽在疏通毛孔的基礎(chǔ)上采用全身按摩的方式專業(yè)殺菌，這樣，浴鹽在目標(biāo)消費者的心目中就會占據(jù)比競爭產(chǎn)品更為清晰、明確和稱心的地位。

四、合理定價

根據(jù)市場調(diào)查，國內(nèi)化妝品市場上的浴鹽除外商獨資、合資、合作企業(yè)外，大多走中低價路線，較少涉足于高檔領(lǐng)域。浴鹽的價格水平呈正態(tài)分布，低、高檔浴鹽的品牌數(shù)量較少。因此，制鹽企業(yè)把自己的浴鹽產(chǎn)品價格定在中低檔水平，即每100 毫升（或100g）價格為人民幣6.5 元到9.5元之間較為合理。這是因為：

（1）基于市場生存的考慮

相對而言，浴鹽可以說是舶來品，制鹽企業(yè)進入沐浴鹽市場相對較晚，時間上讓競爭對手占了先機，其他各個方面與對手相比也無明顯優(yōu)勢，所以以低價求得在化妝品市場中的生存。

（2）基于市場份額的考慮

企業(yè)的目的幾乎無一例外是獲取利潤，而許多企業(yè)為獲得長遠利潤選擇采取市場規(guī)?；瘧?zhàn)略，在獲得生存、立足市場的基礎(chǔ)上，以低價與競爭對手爭奪市場，盡可能提高市場占有率，取得控制市場份額的地位，以便在贏得最大的市場份額后享有最低的成本和最后的長期利潤———即取得規(guī)模經(jīng)濟效益。在這一戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，企業(yè)就會制定盡可能低的價格來追求市場份額。如歐萊雅公司的浴鹽，采取低價政策，把自己的產(chǎn)品塑造成低價實惠、大眾化的商品，而這也較適應(yīng)于目前我國國民收入偏低、消費水平較低的國情。

（3）追隨市場先行者

由于部分制鹽企業(yè)受企業(yè)資源限制無法走規(guī)?；?、低價路線，又缺乏高品質(zhì)保證走高價路線，再考慮到浴鹽不是價格敏感型產(chǎn)品，價格彈性低，消費者不會因為價格的低廉而增加洗澡的頻率。因此不如干脆隨大流，走中價路線，能獲得當(dāng)期的利潤最為重要。

五、品牌塑造

浴鹽的市場定位主要著眼于中青年時尚女性，因此在品牌上力求樹立時尚、健康、清新、天然鹽的形象。在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，品牌產(chǎn)品的地位逐步攀升，未來的營銷必定是品牌的競爭。鹽 行業(yè) 具有悠久的歷史、較高的信譽，尤其是食用鹽產(chǎn)品在消費者心目中的信任度較高，這也是制鹽企業(yè)的優(yōu)勢和品牌。但是，我們生產(chǎn)的浴鹽在化妝品 行業(yè) 中，消費者的認知度較小，加之廣告、促銷的力度不夠，銷售渠道還主要在各地鹽業(yè)公司。因此制鹽企業(yè)要想擴大自己的品牌影響力，在化妝品 行業(yè) 品牌中占據(jù)一席之地，首先，應(yīng)推行“質(zhì)量先行、精益求精”的理念，因為優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)可以極大地促進品牌的升級。因此，無論產(chǎn)品、包裝都應(yīng)嚴(yán)格恪守高品質(zhì)的要求，在此基礎(chǔ)上逐步提升產(chǎn)品的科技含量；其次，塑造品牌形象必須抓住兩點：脫穎而出，過目不忘。事實證明，品牌形象在消費者心目中留下了深刻印象的產(chǎn)品，其包裝、商標(biāo)、標(biāo)識均有出色的品牌視覺形象，能很好地詮釋其品牌文化的內(nèi)涵；第三，加強消費引導(dǎo)和宣傳推廣。對制鹽企業(yè)來說，宣傳與推廣的核心，就是如何說服消費者接受“以浴鹽來代替浴液”這一最新的沐浴方式?？舍槍δ繕?biāo)人群，從產(chǎn)品機理和功能入手，進一步延伸擴展“天然洗護”的概念。在產(chǎn)品鋪市時，加強消費者對浴鹽的感受與認知，吸引其首次嘗試?yán)^而重復(fù)消費；后期可根據(jù)企業(yè)的實力，通過電視、電臺、報紙、易拉寶、宣傳冊等多種宣傳方式和消費者的口碑傳播，側(cè)重品牌的塑造。春節(jié)、國慶等節(jié)日期間則針對目標(biāo)消費群體進行重點宣傳，形式以終端生動化為主，配合一定篇幅的軟性炒作，演繹“鹽浴”獨有的品牌文化。

六、核心優(yōu)勢

首先，浴鹽具有獨樹一幟的產(chǎn)品形態(tài)特點。包括產(chǎn)品內(nèi)容物的性質(zhì)、使用時人體皮膚感受到的特殊感覺以及天然的殺菌效果等都是目前市場上其它形態(tài)化妝品所無法比擬的。

其次，純天然的原料成分。浴鹽是以海鹽或礦鹽為主要成分，海鹽采用傳統(tǒng)的日曬制鹽工藝制成，純天然無污染，內(nèi)含豐富的對人體有益的各種微量元素和礦物質(zhì)；礦鹽多指井礦鹽，是以富含各種微量元素的鹽鹵為主要原料，采用真空制鹽設(shè)備精煉而成的千米深井礦鹽精華。

再次，鮮明的功能特點傳達超值感受。浴鹽給國內(nèi)人們帶來了一個嶄新的、健康的、自然時尚的消費觀和高品質(zhì)的生活理念，人們想要的已不單單是普通的健康需求，而是一種鮮明的功能特點和超值的感受。而浴鹽恰恰傳承了一種貼近自然的健康、一種時尚、一種文化、一種生活中不可或缺的元素。

最后，相對穩(wěn)定的利潤空間。浴鹽的主要成分是鹽，無論海鹽或井礦鹽，均是制鹽企業(yè)的專營產(chǎn)品，從經(jīng)濟的角度考慮，其主要原料的成本低于化妝品生產(chǎn)商，產(chǎn)品在市場上更具競爭力。

七、提高市場普及率

目前浴鹽產(chǎn)品的時尚屬性還很明顯，目標(biāo)消費受眾主要是15—35歲之間的年輕人群，以女性居多，她們年輕、激情、略有些叛逆，追逐流行、喜歡嘗試新鮮事物。對于普通消費者來說，浴鹽并不如沐浴露和香皂實惠，他們認為沐浴鹽是一種高檔商品，只有時尚人士才消費得起，這其實是一種誤解。出現(xiàn)誤解有兩方面的原因：一是多數(shù)消費者使用浴鹽是在一些中高檔浴室，目前浴鹽進入超市、各大商場銷售的較少，主要涉及進場費問題；其次就是價格因素，其實，浴鹽的批發(fā)價并不高，像藍海星鹽制品有限公司生產(chǎn)的30克小包裝足浴鹽、50g 小包裝的牛奶型浴鹽，每袋批發(fā)價只有0.5-0.6 元，但是一旦進了浴室、足浴店等，就遠遠不止這個價了。因此，不僅僅讓目標(biāo)消費群在一些中高檔浴室里使用浴鹽，也讓普通消費者在一些超市和大商場可以買到浴鹽，提高浴鹽在超市、各大商場的上柜率，讓沐浴鹽真正走向千家萬戶。

八、尚待開發(fā)市場

（1）目前浴鹽在南方一些大城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)已開始普及，但在城鎮(zhèn)的普及率較低，這與城鎮(zhèn)的生活相對閉塞、消費水平低有關(guān)。其實，城鎮(zhèn)化妝品市場中浴液的品牌相對較少，消費者具有較好的可導(dǎo)性，對品牌的忠誠度也較易培養(yǎng)，以中低檔價格定位的浴鹽理應(yīng)迎合市場，其終端網(wǎng)絡(luò)將起到積極的推動作用。因此，城鎮(zhèn)也是一個有待開發(fā)的市場。

（2）目前許多浴鹽制造商把產(chǎn)品的訴諸對象(也即目標(biāo)顧客群)定位于年輕女性、職業(yè)婦女等，很少把男性包括在內(nèi)。事實上，男士皮膚油脂分泌旺盛、角質(zhì)層厚極易產(chǎn)生黑頭、皺紋的特點，更適于使用浴鹽，這確實是一個尚待開發(fā)的領(lǐng)域。

（3）浴鹽在農(nóng)村的基礎(chǔ)非常薄弱，幾乎為零，這與沐浴鹽制造商缺乏有效的宣傳有關(guān)。其實，“中國最后一個商業(yè)機會在農(nóng)民手里”，農(nóng)村是一個待開挖的金礦。隨著農(nóng)村勞動力的外移，城市化進程加快，傳統(tǒng)消費觀念會有較大的變化，同時，隨著農(nóng)民收入水平的提高，相應(yīng)地消費能力、有效需求也會急劇地增加。1995 年，農(nóng)民的消費水平僅為1429 元，2004 年，農(nóng)民的消費水平增長為2454 元，到2006年，已上升到為2829 元。據(jù)初步預(yù)測，農(nóng)民在2010 年的消費水平將達到4000 元。再考慮到占中國人口總數(shù)比例達58.2%的7.6 億左右的農(nóng)村消費人口，這的的確確是一個不可忽視的市場。

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