第一節(jié) 企業(yè)投資收益 分析

1、大豆蛋白飲料 行業(yè) 利潤水平的變動(dòng)趨勢及變動(dòng)原因

90年代中、末期，我國豆奶粉 行業(yè) 開始興旺，相關(guān)競爭品類少，參與競爭的企業(yè)數(shù)量不多，產(chǎn)品品種新穎，產(chǎn)品暢銷，利潤高。90年代后期至2004年，隨著 行業(yè) 企業(yè)數(shù)量的增加，同質(zhì)化競爭的加劇，商超渠道進(jìn)場費(fèi)和小企業(yè)以低品質(zhì)產(chǎn)品低價(jià)格傾銷，導(dǎo)致 行業(yè) 利潤水平走低。但是企業(yè)淘汰速度和 行業(yè) 整合加快，品牌集中度提高，市場穩(wěn)定格局基本形成;近幾年，市場競爭已由單一價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向了品質(zhì)、品牌的競爭以及市場細(xì)分、產(chǎn)品差異化的綜合競爭，國家對(duì)食品 行業(yè) 的整治提升了 行業(yè) 進(jìn)入門檻和運(yùn)行水平， 行業(yè) 排名前幾名的企業(yè)利潤開始回歸正常水平，并隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，保持提高的態(tài)勢。從2007年開始，受物價(jià)上漲尤其是上游原材料價(jià)格提升的影響，同乳品等食品 行業(yè) 一樣， 行業(yè) 的利潤水平受到挑戰(zhàn)， 行業(yè) 排名前幾名的企業(yè)憑借良好的管理和應(yīng)變能力，利潤受影響較小，而 行業(yè) 小企業(yè)尤其是應(yīng)變能力差的企業(yè)，則從銷量到利潤都受到較明顯的沖擊?？梢灶A(yù)計(jì)， 行業(yè) 的市場份額和利潤會(huì)進(jìn)一步向善于抓住機(jī)會(huì)的主要企業(yè)集中。

2、谷物飲料 行業(yè) 利潤水平的變動(dòng)趨勢及變動(dòng)原因上個(gè)世紀(jì)

目前谷物飲料市場處在培育期，這一階段廠家少，作為泊來品的谷物飲料新穎而有神秘感，產(chǎn)品銷路好，價(jià)格高，利潤豐厚。從2007年開始，受物價(jià)上漲尤其是上游原材料價(jià)格提升的影響，同其他品類的食品一樣，谷物飲料 行業(yè) 的利潤水平受到挑戰(zhàn)， 行業(yè) 的主要企業(yè)憑借良好的管理和應(yīng)變能力，利潤受影響較小，而 行業(yè) 小企業(yè)尤其是應(yīng)變能力差的企業(yè)，則從銷量到利潤都受到較明顯的沖擊。

第二節(jié) 投資行為 分析

一、進(jìn)入/退出壁壘 分析

(1)銷售渠道和銷售隊(duì)伍建設(shè)限制

谷物飲料產(chǎn)品都屬于快速消費(fèi)品類別，這一食品領(lǐng)域的銷售同時(shí)涉及傳統(tǒng)和現(xiàn)代通路，渠道面廣而雜，維護(hù)控制難度大，終端鋪貨維護(hù)要求高。隨著市場競爭的日趨激烈， 行業(yè) 內(nèi)現(xiàn)有大企業(yè)幾乎在所有城市和縣設(shè)立了分銷商并配備銷售隊(duì)伍，新企業(yè)要想進(jìn)入該 行業(yè) ，不僅需要在銷售渠道上投入巨大的資金，還需要較長的渠道和銷售隊(duì)伍建設(shè)周期。

(2)品牌障礙隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，人們更加關(guān)注食品的質(zhì)量、安全、營養(yǎng)等。信賴名牌、消費(fèi)名牌，已是一種趨勢和必然。 行業(yè) 內(nèi)現(xiàn)有大企業(yè)，通過多年的努力經(jīng)營已經(jīng)建立了牢固的品牌優(yōu)勢，取得了較高的市場認(rèn)知度， 行業(yè) 集中度也越來越高。同時(shí)，塑造一個(gè)知名品牌，既要投入大筆的廣告費(fèi)用，也需要長時(shí)間的積累。新進(jìn)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)與具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)競爭將處于不利地位。

(3)質(zhì)量和越來越嚴(yán)格的 行業(yè) 監(jiān)管門檻隨著國家和消費(fèi)者對(duì)食品安全的愈加重視，就本 行業(yè) 而言，除 行業(yè) 法規(guī)監(jiān)管加強(qiáng)外，基本實(shí)行QS準(zhǔn)入制度，并要求企業(yè)建立完善、高效的質(zhì)量控制體系，如ISO9001質(zhì)量控制體系、HACCP體系等。越來越高要求的質(zhì)量控制和越來越嚴(yán)格的 行業(yè) 監(jiān)管體系，提高了 行業(yè) 的進(jìn)入門檻。

(4)研發(fā)水平障礙

行業(yè) 研發(fā)水平要求高，使研發(fā)實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)入 行業(yè) 形成了一定的障礙。 行業(yè) 內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)經(jīng)過多年的技術(shù)摸索和管理積累，在谷物飲料均質(zhì)、口感調(diào)配等方面總結(jié)出較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，新進(jìn)入企業(yè)需要花很長時(shí)間進(jìn)行摸索。(5)規(guī)模限制豆奶粉生產(chǎn)需要較大規(guī)模的固定資產(chǎn)投資，在一定程度上形成了進(jìn)入 行業(yè) 的障礙。

二、投資前景 分析

國人的傳統(tǒng)飲食習(xí)俗以植物性食品為主，其中谷類食品是中國傳統(tǒng)膳食的主體、是人體能量的主要來源、也是最經(jīng)濟(jì)的能量食物，同時(shí)谷物還能提供人體蛋白質(zhì)和半纖維素、纖維素、無機(jī)鹽、維生素等聚合物及種皮、胚芽中的油脂及其它功能性成分，如高級(jí)醇碳水化合物、蛋白質(zhì)、膳食纖維及B族維生素等等。

谷類食物中碳水化合物一般占重量的75%～80%、蛋白質(zhì)含量的8%～10%、脂肪含量的1%左右，還含有礦物質(zhì)、B族維生素和膳食纖維。堅(jiān)持谷類為主，就是為了保持我國膳食的良好傳統(tǒng)，避免高能量、高脂肪和低碳水化合物膳食的弊端。人們應(yīng)保持每天適量的谷類食物攝入，一般成年人每天攝入250～400g為宜。并且要注意粗細(xì)搭配，經(jīng)常吃一些粗糧、雜糧和全谷類食物，建議每天攝入50～100g。

但是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活改善，人們傾向于食用更多的動(dòng)物性食物，谷類食物的攝入逐漸減少，谷類食物作為膳食主體的地位在逐漸下降。根據(jù)2002年中國居民營養(yǎng)與健康狀況調(diào)查的結(jié)果，1982年以來的20年里，平均每人標(biāo)準(zhǔn)日谷類食物的攝入量下降了108g。從能量的食物來源看，2002年全國平均有58%的能量來源于谷類，其中城市為49%，農(nóng)村為62%，城市居民明顯低于55%～65%的合理范圍。與1992年相比，谷類食物提供能量的比例減少了9個(gè)百分點(diǎn)，特別是大城市居民只有41%的能量來源于谷類；而來源于動(dòng)物性食物的能量比例則增加了3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到13%，其中城市為18%，農(nóng)村為11%。這種膳食結(jié)構(gòu)提供的能量和脂肪過高，而膳食纖維過低，對(duì)一些慢性病的預(yù)防不利。

谷物食品消費(fèi)的下降除了興趣轉(zhuǎn)至動(dòng)物性食品以外，重要的是沒有找到新的出路，滿足消費(fèi)者對(duì)谷物食品的興趣和需求，谷物食品是個(gè)寶，但如何“變寶為金”、變?yōu)榻】迪M(fèi)，是營養(yǎng)學(xué)家和產(chǎn)業(yè)界共同的責(zé)任。

《飲料通則》于2007年發(fā)布實(shí)施，“谷物飲料”這個(gè)新名詞、新分類出現(xiàn)在飲料大類中，它對(duì)這類飲料的生產(chǎn)和市場帶來了積極的意義，我們更看重的是將為市場帶來新的健康飲品。在《飲料通則》中，谷物飲料歸屬于“植物原料經(jīng)調(diào)配制成的飲料”。

谷物飲料，作為飲料大家族中的新品類，通過現(xiàn)代工藝，做成可直接飲用的產(chǎn)品，不僅能夠充分保留谷物中對(duì)人體健康有益的營養(yǎng)成分，并且口感更好，飲用更方便，吸收更容易。

谷物飲料的誕生，使得人們重新認(rèn)識(shí)了谷物這一傳統(tǒng)食品，徹底改變了谷物在人們心目中“老土”的形象。因?yàn)榇蠹移綍r(shí)就能吃到谷物，比如說玉米棒子、玉米面窩頭、燕麥粥等，但這些日常食用的谷物通常都是固態(tài)的，必須要坐下來慢慢吃，如果把谷物做成飲料，由吃谷物變成了喝谷物，確實(shí)給人一種耳目一新的感覺。這種新型食品融入了更多的現(xiàn)代快節(jié)奏和時(shí)尚元素，從而更易滿足現(xiàn)代人對(duì)生活的營養(yǎng)需求和心理需求。

雖然現(xiàn)在“綠色、環(huán)保”已經(jīng)成為健康飲食的主題。但是，隨著生活方式的變化與生活節(jié)奏的加快，人們更多的時(shí)候是在餐館里解決午餐和晚餐，這樣就很難做到飲食的合理搭配，盡管人們都知道谷物對(duì)健康的重要性。面對(duì)這樣的問題，工業(yè)化生產(chǎn)的谷物飲料恰恰是一類方便食用的健康食品，讓消費(fèi)者在快捷、方便的情況下吃到營養(yǎng)美味的中國式的早餐。

目前全國規(guī)模以上的飲料企業(yè)有1300多個(gè)，谷物飲料作為一個(gè)全新的類別，完全符合飲料的發(fā)展趨勢和消費(fèi)趨勢。國內(nèi)已經(jīng)有一小部分食品飲料企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)。但是在這大量的飲料產(chǎn)品中，谷物飲料僅僅是個(gè)新生事物，剛處于起步階段，更多的消費(fèi)者還停留在“沒聽說”或“聽說過”的層面上，消費(fèi)量和消費(fèi)者的熟悉度還很小，要滿足全國消費(fèi)者對(duì)五谷雜糧的消費(fèi)需求，還有很長的路要走，還需要學(xué)者、政府、產(chǎn)業(yè)界的共同努力，需要更多的企業(yè)加入到這一產(chǎn)業(yè)鏈中。谷物飲料是飲料 行業(yè) 的新機(jī)遇，我們希望能夠通過培養(yǎng)龍頭企業(yè)的方式，帶動(dòng)更多的企業(yè)進(jìn)入到這一領(lǐng)域，從而引導(dǎo)整個(gè) 行業(yè) 的發(fā)展和壯大。

結(jié)論:飲料也開始變臉，變化出多種不同的功能，飲料也由原始解渴好喝延伸為其他功能，最新流行的谷物飲料具有的代餐功能就受到了消費(fèi)者的熱捧，谷物飲料的出現(xiàn)使飲料再也不是單純解渴好喝的飲料，飲料開始具有代餐功能。

谷物飲料可謂有中國特色的品類，但這一偏向健康需求的產(chǎn)品未來有可能成為一個(gè)方向，目前市場上五谷類產(chǎn)品越來越多，包括五谷專柜等，谷物飲料作為飲料的亞品類，市場前景不可小覷。按其兩年多得到的數(shù)據(jù)，很多谷物飲料的企業(yè)的銷售額就近20億，主要市場在華南和華東，通過在超市終端的線下推廣，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。

三、新項(xiàng)目推薦地域

北方人的生活習(xí)慣決定了谷物飲料在北方存在著巨大的市場空間，事實(shí)上也確實(shí)如此，谷物飲料面世以來立即受到了華北地區(qū)消費(fèi)者的喜愛，并迅速占領(lǐng)了北方飲料的消費(fèi)市場。因此華北地區(qū)是新項(xiàng)目投資的最佳地域。

第三節(jié) 投資發(fā)展建議（CMRN）

一、市場潛力較大的谷物類產(chǎn)品

1、高纖果蔬谷物奶飲品是未來谷物飲料 市場發(fā)展 的主流，5種粗糧谷物和5種蔬菜水果的十全組合，在加上膳食纖維、維生素、礦物質(zhì)，功能、營養(yǎng)、口感全部歸于這一種產(chǎn)品，必定受到水費(fèi)都的普遍歡迎。

2、高纖代餐谷物乳飲料是谷物飲料中早餐產(chǎn)品的必然選擇，早餐是三餐中最重要的一餐谷物、乳品飲料也都貼近早餐的營養(yǎng)來做概念和宣傳，隨著以喝代吃的概念逐漸深入人心，高膳食纖維的代餐谷物飲料必然成為早餐的不可缺少的一部分。

3、乳酸菌發(fā)酵谷物牛奶飲料是現(xiàn)有谷物飲料市場的空白，乳酸菌飲料的現(xiàn)有乳飲料的主流，可以添加5種菌類，附以谷物、牛奶、膳食纖維，突出功能概念，如降血脂、潤腸通便等。此類產(chǎn)品與一些公司現(xiàn)有的乳品、菌種等優(yōu)勢結(jié)合中，弱化了谷物生產(chǎn)方面的不足，工藝方面簡便，是一些谷物生產(chǎn)不足的良好選擇。

4、養(yǎng)生三寶高纖谷物牛奶飲料是養(yǎng)生飲料的傳承，添加紅棗、枸杞、蓮子等，以中醫(yī)的精充、氣足、神全是人體健康標(biāo)志，突出中醫(yī)的養(yǎng)生谷物飲料是養(yǎng)生人群的最愛，蒙牛的新養(yǎng)道的珍養(yǎng)牛奶就與此接近。

5、中國風(fēng)概念突出功能訴求的高纖谷物飲料，綠豆、黃金玉米、五谷雜糧等中國特色并兼具養(yǎng)生功能然谷物飲料，以中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，更能令人接受。

二、如何才在谷物飲料市場獲得成功

1、把握三個(gè)核心要素

谷物飲料市場具有廣闊的差異化市場空間可供選擇，企業(yè)應(yīng)該如何去規(guī)避或擺脫同質(zhì)化競爭而取得成功？至少要把握三個(gè)核心要素：一是產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確，二是在大投入的前提下，市場要系統(tǒng)有效地推進(jìn)，三是要有好的產(chǎn)品與豐富的產(chǎn)品線。目前市場上表現(xiàn)較好的是谷粒谷力，產(chǎn)品定位與創(chuàng)新比較清晰，產(chǎn)品名“谷粒谷力”與產(chǎn)品內(nèi)涵谷物蛋白有機(jī)地結(jié)合，給消費(fèi)者的訴求準(zhǔn)。

2、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品群組合創(chuàng)新是關(guān)鍵

設(shè)計(jì)出有差異化競爭力的產(chǎn)品群是成功的關(guān)鍵，可在豐富的原材料資源和消費(fèi)者多方面的營養(yǎng)與健康訴求之間進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)新出獨(dú)具特色的產(chǎn)品集群來滿足市場的多次層需求。

（1）從飲料的賣點(diǎn)入手進(jìn)行產(chǎn)品的核心理念定位

飲料常規(guī)有11個(gè)賣點(diǎn)可以選擇：賣漂亮、賣營養(yǎng)、賣健康、賣原料、賣口味、賣情感、賣時(shí)尚、賣品味、賣工藝、賣趣味、賣設(shè)計(jì)與文化等，企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐脑腺Y源優(yōu)勢和企業(yè)營銷特色，選擇2-3個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)組合，確定產(chǎn)品的核心理念定位。

（2）從飲料的營養(yǎng)特點(diǎn)入手進(jìn)行產(chǎn)品的功能定位

由于谷物飲料天生具備“天然、綠色、營養(yǎng)、健康”的品類特征，符合飲料 市場發(fā)展 潮流和趨勢，谷物飲料的功能可以在滿足基本營養(yǎng)健康基礎(chǔ)上，從營養(yǎng)補(bǔ)充、健康免疫、滋補(bǔ)養(yǎng)生、美容養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)血脂等角度進(jìn)行差異化的功能定位。

（3）以差異化組合為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品群的創(chuàng)新

谷物飲料未來的市場競爭只靠一個(gè)特色品種是不夠的，可以從原料、功能、渠道、包裝形式等四個(gè)方面細(xì)分，再根據(jù)市場的需求進(jìn)行差異化組合創(chuàng)新，形成具有生命力和競爭力的產(chǎn)品集群，才能在市場上做大做強(qiáng)。

三、做好營銷的四個(gè)主要方向

要想做大做強(qiáng)谷物飲料，在產(chǎn)品定位與創(chuàng)新上下功夫做扎實(shí)后，主要應(yīng)從四個(gè)方面著手開展行之有效的市場營銷活動(dòng)：區(qū)域市場定位與營銷策略選擇；市場推廣與品牌宣傳；營銷運(yùn)營體系建設(shè)；渠道建設(shè)與決勝終端。

（1）區(qū)域市場定位與營銷策略選擇

產(chǎn)品的區(qū)域市場定位是企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的起點(diǎn)，產(chǎn)品的市場定位要將企業(yè)特點(diǎn)與目標(biāo)區(qū)域市場、目標(biāo)消費(fèi)群體結(jié)合起來，做到有的放矢。有了準(zhǔn)確的產(chǎn)品與市場定位之后，還要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況（資金、品牌、營銷體系、分銷渠道、區(qū)域市場占有率）制定有效的營銷策略（采取什么策略、市場目標(biāo)、投入產(chǎn)出計(jì)劃等），需要企業(yè)謀定而后動(dòng)，一動(dòng)就要形如流水，順勢而上。

（2）品牌宣傳與市場推廣

在今天飲料市場競爭異常激烈的環(huán)境下，企業(yè)只有實(shí)施快速入市、快速產(chǎn)品信息傳遞、快速品牌知名度提升、快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的首次與重復(fù)購買等高強(qiáng)度的市場行為，才能夠從眾多的品牌與產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來，才能從競爭者的消費(fèi)群中分離出自己的消費(fèi)群，才能使企業(yè)迅速進(jìn)入高速發(fā)展的良性循環(huán)。沒有一定強(qiáng)度與速度的市場推廣，果實(shí)很有可能會(huì)被后來者摘得，或者一直默默無聞，難有作為?？上茸鲈圏c(diǎn)市場、戰(zhàn)略性的區(qū)域市場建設(shè)，條件成熟后再采用全國性媒體宣傳和招商。

（3）營銷運(yùn)營體系建設(shè)

如果我們將一個(gè)企業(yè)比喻為一棵大樹，那么企業(yè)的戰(zhàn)略、文化、資源、核心競爭力、企業(yè)家精神就是樹根，企業(yè)的骨干隊(duì)伍、管理體系就是樹干，銷售渠道、經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的品牌認(rèn)同度就是枝干和樹葉。營銷運(yùn)營系統(tǒng)體系就如同樹干，是形成枝繁枝繁葉茂的關(guān)鍵。只有優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍才能管理好強(qiáng)勢的經(jīng)銷商和終端。

（4）渠道建設(shè)與決勝終端

對(duì)中國市場來講，渠道顯得尤為重要，它能起到頂天立地的作用：上接公司的營銷戰(zhàn)略與營銷政策、下達(dá)終端與消費(fèi)者，中間承載著：產(chǎn)品、促銷、品牌、宣傳。每個(gè)企業(yè)需要、并能夠根據(jù)自己的產(chǎn)品特征和企業(yè)實(shí)際情況創(chuàng)建出一種適合企業(yè)發(fā)展的成功渠道模式。娃哈哈通過對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的有效布局和管理，形成了遍及全國城鄉(xiāng)的快捷高效的“聯(lián)銷體”銷售格局，奇跡般地成為中國飲料十強(qiáng)之首的龍頭企業(yè)。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。